周長賢

近三年來，汽車電商無疑是巨頭云集、資本密集、模式眾多、參與者眾多的領域。為了爭奪這塊新興的市場蛋糕，不光傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各方勢力群雄并起，阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也赤膊上陣，甚至一些看似與汽車業(yè)并不相干的勢力，即將或已經(jīng)沖入戰(zhàn)團。但是，這場火藥味彌漫的戰(zhàn)爭，也可能是一場看不到贏家的戰(zhàn)爭。

先行者的煩惱

今年1月15日晚，易車公司年會，董事長兼CEO李斌身披一襲黑色斗篷，以拳擊手造型走上舞臺。他領導的這家國內(nèi)最早的汽車垂直類媒體，如今已成立快16年。

16年前，李斌從北京大學社會學專業(yè)畢業(yè)才3年多，卻已創(chuàng)立兩家公司。一個偶然的機會，他看到了汽車行業(yè)的廣闊前景，決心把第三次創(chuàng)業(yè)立足于汽車行業(yè)，2000年6月，李斌成立了易車電子商務有限公司。那一年，中國汽車銷量208.62萬輛，美國汽車銷量1781.16萬輛。同樣在那一年，成立于1998年的在線汽車交易鼻祖Auto Trader遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫，首次IPO失敗。

隨后的四年里，李斌帶領著易車公司在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的沖擊下艱難求生。2002年，中國汽車市場開始迎來黃金十年，太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車等汽車垂直網(wǎng)站先后成立。當其他網(wǎng)站定位于以廣告收入為主要盈收模式時，易車另辟蹊徑，從2004年開始專注地做汽車報價和經(jīng)銷商服務。

易車希望通過平臺化、本地化兩條路徑，做其他門戶網(wǎng)站汽車資訊頻道的數(shù)據(jù)供應商，并推出網(wǎng)絡互動營銷推廣平臺，幫助經(jīng)銷商做市場決策分析。易車一方面通過具有媒體屬性的資訊平臺賺取主機廠的廣告費用，一方面通過為經(jīng)銷商提供銷售線索、導流等服務，收取年費、會員費。

找準了商業(yè)模式的易車公司，成為汽車市場黃金十年盛宴的最早受益者。2010年11月17日，易車率先在紐交所完成IPO，發(fā)行價12美元，募資1.26億美元。

三年后，創(chuàng)立于2005年的汽車之家也來到紐交所上市，發(fā)行價17美元，募集資金1.33億美元。從業(yè)務模式上看，汽車之家與易車定位相似，其支柱收入都來自廣告和經(jīng)銷商服務。不同的是，汽車之家具有更強的媒體屬性，在資訊、評測上更勝一籌，建立了龐大的車型庫，廣告收入高于易車，大有后來居上之勢。

2011年，汽車之家以6.7億元的營收首度超越易車，易車從領先者淪為追趕者。當年6月，易車與百度簽署為期3年的阿拉丁項目汽車相關內(nèi)容獨家合作協(xié)議，為百度阿拉丁開放數(shù)據(jù)平臺獨家提供汽車相關內(nèi)容。

百度帶來的巨大流量極大促進了易車兩大支柱性業(yè)務的營收增長，迅速拉近了與汽車之家的差距，并在2014年反超了汽車之家。

然而，由于黃金十年的終結，中國車市增速放緩已成為不爭的事實。汽車產(chǎn)業(yè)在營銷領域開始躁動，很多主機廠為了業(yè)績指標，不計后果地向經(jīng)銷商壓庫。經(jīng)銷商則迫于銷售壓力，頻繁降價，更加注重銷售線索的募集與銷售的轉化。與此同時，阿里巴巴、京東等電商巨頭也逐漸向汽車領域滲透。

最早擁抱汽車電商的是以吉利、江淮為代表的自主品牌。2011年4月，吉利汽車第一個入駐淘寶商城（天貓前身）。2012年北京車展期間，江淮汽車的一款銷售不暢的小型車悅悅入駐天貓后銷量大幅提升。

與決策靈活的自主品牌相比，合資汽車公司對汽車電商的接受程度顯然慢了一拍，2012年2月，奔馳旗下的SMART品牌300臺定制車在京東商城銷售時還引起一陣熱議。但更多的主機廠還處于觀望狀態(tài)。

以李斌為首的易車管理層，密切地關注著這些變化。他們似乎已經(jīng)預料到，一波新的大浪潮，正在向汽車電商領域涌來。

一貓汽車CEO王輝宇

汽車電商元年

2013年，被公認為是中國汽車電商元年，其標志性事件是易車、汽車之家加入“雙十一”電商陣營，并創(chuàng)造了數(shù)以億計的交易額。

“2012年我印象中內(nèi)部討論最多的話題是：到底是像太平洋汽車網(wǎng)這樣的垂直平臺，還是一個具有很強的電商屬性的平臺做汽車電商更有優(yōu)勢？當時公司確定了B2C與C2B兩大方向?！币总嚫笨偛没毖蠡貞浀?。

當初為何選定這兩大方向，槐洋表示，首先消費者在買車過程中最糾結的不一定是多便宜，而是價格的透明。B2C模式可以采用一口價解決消費者的這個痛點。但問題的關鍵在于，只有當電商平臺拿到了貨源和定價權的時候，才有可能制定一口價的概念。

易車副總裁槐洋

另一個方向則是C2B，槐洋表示，很多消費者尤其是首次購車用戶，對去哪兒買車、價格是不是底價、要不要金融服務、是否加裝配置等概念都很模糊。C2B模式實質(zhì)上是一個購車管家的概念，首先消費者（C端）會將需求發(fā)給平臺（B端），平臺再通過技術手段協(xié)同經(jīng)銷商資源幫消費者完成詢價、比價、看車、驗車、購車、貸款、保險等服務。

不過，易車并沒有直接推出這兩種模式，而是試水了一個叫做“易車惠”的產(chǎn)品。2013年9月9日，易車在經(jīng)過近一年的籌備后推出了“易車惠”，將其比作汽車電商的“奧特萊斯”模式。汽車廠商借助此平臺可以向消費者提供諸如新車首發(fā)預售、廠商品牌活動以及汽車品牌官方旗艦店等特色服務，將廠商端的優(yōu)惠送到消費者手中。

在易車的賣力吆喝下，易車惠得到了諸多汽車品牌與經(jīng)銷商的支持，而高達6500萬元的巨額推廣費用也吸引了大批消費者參與進來。在當年幾家汽車電商平臺參與的“雙十一”活動中，易車力拔頭籌，取得總訂單量90466個，訂單額超過117億元。相比之下，當天汽車之家發(fā)起的“11.11瘋狂購車節(jié)”訂購總量不足兩萬臺，訂購總金額26.43億元，僅為易車的四分之一。

2013年，汽車電商第一次大規(guī)模地橫空出現(xiàn)，給所有主機廠、經(jīng)銷商不小的震動。但由于汽車作為大宗商品在支付、物流以及服務等方面的特殊性，各互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的仍是銷售線索，與真正意義上的電商相去甚遠。消費者在網(wǎng)上訂車后，還要到線下再找4S店砍價，最終得到的也不一定是最低價格和最大優(yōu)惠。同時，網(wǎng)上訂單的實際轉化率并不高，取消訂單、要求退貨退款的現(xiàn)象很嚴重，這給汽車廠商與經(jīng)銷商造成了額外的負擔。顯然，未來之路仍需繼續(xù)探索。

爭奪之戰(zhàn)升級

在經(jīng)過近一年的試水后，易車與汽車之家對汽車電商采取了兩種截然不同的發(fā)展路徑，圍繞汽車電商展開的暗戰(zhàn)也開始逐步升級。

2014年4月29日，易車籌謀一年多的C2B模式汽車電商平臺“惠買車”正式上線。按照官方說法，惠買車是從消費者的購車需求出發(fā)，通過精準用戶需求反向驅(qū)動經(jīng)銷商。消費者可以在這個平臺上主動發(fā)布自己的購車需求，經(jīng)銷商在后臺實時競價后，消費者可獲得該款車型的底價，憑借生成的購車憑證，便可在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。

惠買車項目負責人表示，在給購車用戶帶來便利消費服務的同時，對經(jīng)銷商而言，惠買車能為其帶來購車決策后期的精準用戶，幫助經(jīng)銷商更加快速高效地進入到銷售環(huán)節(jié)，也能讓優(yōu)秀4S店脫穎而出，優(yōu)化和加速行業(yè)競爭。他甚至認為，惠買車的出現(xiàn)，標志著易車對汽車電商模式的徹底顛覆和創(chuàng)新開拓。

就在易車推進汽車電商系列產(chǎn)品時，老對手汽車之家來了兩記殺招。2014年6月，汽車之家趕在易車之前，正式上線了B2C電商平臺“車商城”。另一記殺招則如同釜底抽薪，汽車之家大手筆競購百度PC端阿拉丁廣告，從易車手中奪走了最大的流量來源。

2014年7月7日，易車B2C整車電商平臺“易車商城”姍姍來遲，主打一口價、可專屬訂制和按成交付費三大亮點，并啟用獨立域名。隨著“惠買車”“易車商城”的推出，加上7月1日上線的以限時特價為特色的O2O模式的“易車特賣”，易車宣告已經(jīng)初步搭建了三大汽車電商模式，正式向汽車電商全方位挺進，試圖最終實現(xiàn)真正意義上的汽車電商。

然而，現(xiàn)實往往比理想骨感。事實上，無論汽車之家的車商城，還是易車的“三駕馬車”，實際運營起來都沒有那么精彩。易車多年以來一直屬于面向經(jīng)銷商為主的to B盈利模式，而試水汽車電商才兩年，且不說面臨最基本的流量挑戰(zhàn)，即便是車源也無法保證。

“以B2C模式為例，如果主機廠不供應你車源，這個模式就是空殼?！被毖笳f得非常直白，“即便有的主機廠給了你一些車源，什么車型你也無法掌控，不能總賣一些不知名的弱品牌吧?！?/p>

在經(jīng)過兩年的汽車電商試水后，易車逐漸摸清了各個主機廠的態(tài)度。“大家對于通過電子商務提升營銷轉化率和質(zhì)量的想法都是一致的，但是每一家由于內(nèi)部組織構架、分工協(xié)作框架的不一樣，電商的前進步伐也會有急有緩?！被毖笳f。

事實也的確如此。主流汽車主機廠對汽車電商仍存在各種顧慮，由于擔心傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的反彈，主機廠放在各類汽車電商平臺的大多是小眾或滯銷車型。

就在易車、汽車之家等網(wǎng)絡平臺不斷試水汽車電商而大多數(shù)汽車主機廠對汽車電商欲拒還迎之時，以上汽集團為代表的主機廠、以寶信集團為代表的經(jīng)銷商集團，陸續(xù)加入戰(zhàn)團，開始自建電商平臺，而阿里巴巴也成立了汽車事業(yè)部。

巨鱷們醒過來了。

傳統(tǒng)巨頭覺醒

“汽車電商≠9塊9包郵，要電也要店”。2015年12月2日，車享CEO夏軍在第二屆世界電商大會的主題演講中，喊出這樣一句口號。

車享可謂系出名門，其母公司上海汽車工業(yè)集團（簡稱“上汽集團”）是中國A股市場最大的汽車上市公司。上汽集團在產(chǎn)業(yè)布局上非常完整，但其主要業(yè)務集中在B端，與C端最直接最密切的業(yè)務，都在上汽銷售總公司。

“上汽集團成立車享的最終目的是從B2B2C直接向B2C模式轉型，我們對未來趨勢的最終判斷是成為C2B?！毕能娤颉敦斀?jīng)天下》周刊坦承，“上汽當時已經(jīng)意識到在這一輪行業(yè)轉型過程中，線上和線下是相輔相成的關系，而不是割裂或者顛覆。”

車享于2014年3月27日正式上線，其旗下的車享商城則是O2O整車銷售電子商務服務頻道。

夏軍對《財經(jīng)天下》周刊回憶，車享上線近兩年，跳過很多坑，最典型的坑有三個：盲目崇拜互聯(lián)網(wǎng)、盲目照搬照抄、盲目追求虛榮指標。

車享剛上線時，先從整車電商入手，一開始是跟著當時來看最成熟的模式——汽車垂直媒體的邏輯，去做信息服務。做到2014年底時，夏軍意識到這個方向是錯誤的?！拔覀兒痛怪泵襟w的優(yōu)勢不同。垂直媒體做全品牌全車系，自然而然形成較多PGC和UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容），有流量和潛在客戶資源優(yōu)勢。而車享一開始是圍繞上汽旗下十大品牌來做，剛開始就和其他模式一樣追求頁面點擊量等指標，給用戶帶來的價值不大，反而會阻礙模式的發(fā)展，也會阻礙團隊的成長。”

2014年底，車享在意識到這些誤區(qū)后開始回歸到原點，轉變?yōu)橐劳屑瘓F優(yōu)勢促成交易為主。同時，也不再簡單去比較流量等數(shù)據(jù)，而是關注轉化率和用戶在線上線下購車體驗的一致性等更重要的問題。夏軍做出的一個重要決定是，2015年不再參與“雙十一”促銷。

就在車享試圖從誤區(qū)中掙脫之際，汽車經(jīng)銷商集團也加入了汽車電商陣營。以經(jīng)營豪華品牌及超豪華品牌為主的寶信集團，成為第一個吃螃蟹的。在中國汽車市場的黃金十年，寶信主營的豪華汽車品牌的盈利水平遠遠高于其他品牌。但隨著中國汽車市場增速放緩，經(jīng)銷商整體盈利大幅縮水，寶信也未能例外。寶信集團希望通過自建電商平臺打開另一條路徑。

2014年9月，寶信集團聯(lián)手美國最大汽車O2O交易平臺COX汽車集團，推出一體化汽車服務平臺“汽車街”。其合作伙伴還包括招商銀行子公司招銀國際和其他多家汽車經(jīng)銷商集團，業(yè)務包括二手車交易、置換新車、維修保養(yǎng)等服務。

“汽車街”誕生之初雖然引起了業(yè)界不小的震動，但從產(chǎn)品形態(tài)來看，汽車街只具備為線下4S店導流的功能。只是，由于流量的先天不足，并不能為線下4S店帶來明顯的增量，用戶體驗也沒有質(zhì)的提升。

2015年6月，在一次百強經(jīng)銷商大會的閉門會議上，多家經(jīng)銷商集團反復討論后認為，面對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，經(jīng)銷商們應該聯(lián)合起來共建一個平臺來解決這些問題。此時，具有先發(fā)優(yōu)勢的汽車街成為大家一致看好的目標。8月8日，在中國汽車流通協(xié)會的支持下，汽車街召集了國內(nèi)40多家核心經(jīng)銷商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖將汽車街建成一個開放平臺。

汽車街總裁郭京申在一次公開演講中說：“不是汽車街這個平臺把經(jīng)銷商聯(lián)合起來，而是汽車經(jīng)銷商經(jīng)過了多年實踐，選擇了汽車街這個平臺。”

2015年，阿里巴巴也開始發(fā)力汽車業(yè)務。4月8日，阿里巴巴將原來的淘寶汽車、天貓汽車整合為阿里汽車事業(yè)部，由原聚劃算總經(jīng)理王立成擔任汽車事業(yè)部總經(jīng)理。

王立成上任后，先后與永達、和諧汽車等經(jīng)銷商集團達成戰(zhàn)略合作。2015年11月，阿里汽車推出“阿里汽車車碼頭”，與經(jīng)銷商集團合作布局線下實體交車點。阿里汽車的企圖是兩年內(nèi)在全國80個城市完成300個網(wǎng)點布局，以“買斷”銷售等模式直接切入交易。

新勢力崛起

在巨頭們開始加入戰(zhàn)團之后，新的勢力也陸續(xù)進入。

“燒投資人的錢，博買車人的心”。2015年“雙十一”期間，一則電梯平面廣告中的廣告語引起了不小的爭議。真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強在一次分享中，對這句廣告語的評價是“簡直匪夷所思，讓人精神崩潰”。

這句“匪夷所思”的廣告語，出自具有清華大學經(jīng)濟學博士學歷的創(chuàng)業(yè)者王輝宇口中。王輝宇曾經(jīng)是兩家北京4S店的老板，同時還開著一家業(yè)績斐然的咨詢公司，現(xiàn)在的身份是一貓汽車CEO。

2013年，王輝宇認真分析了國內(nèi)外的汽車網(wǎng)站，認為中國互聯(lián)網(wǎng)從門戶網(wǎng)站的汽車頻道到垂直媒體，其實都在解決資訊的問題。但在成熟之后，下一步要給用戶解決買車的問題。

“美國的汽車網(wǎng)站特別簡潔，網(wǎng)站一打開，新車、二手車、分期付款，就這三個部分?！蓖踺x宇同時看到了易車、汽車之家的短板——架構繁復，內(nèi)容龐雜。

2013年底，王輝宇注冊了北京一貓汽車科技有限公司。王輝宇將汽車電商從商業(yè)模式上，分為導流型、銷售型或一體自營型兩種。一貓屬于后者，線上是汽車資訊平臺，線下是城市店。

2015年，一貓汽車在8個一二線城市建立了8家城市店，每家店200多平方米，建店成本50萬元左右。王輝宇認為，一貓城市店相比4S店有四點優(yōu)勢：建店成本低，有線上流量線下能賣車，沒有庫存壓力，而且不占用大量資金。

因為有多年的4S店經(jīng)營與咨詢經(jīng)驗，王輝宇深知主機廠的心理與4S店的痛點：“我不跟主機廠糾纏，糾纏半天也不會把好車給你，因為它擔心破壞已經(jīng)成熟的經(jīng)銷商渠道。而4S店卻會把好車都給你，對它來講甭管你賣什么車，幫著把車賣出去，把資金收回來，就解決了它最大的痛點?！彼ΨQ，一貓平臺上的車源繞過了主機廠這道馬奇諾防線。

一貓汽車城市店的主要功能是交車，還有貸款、裝潢等延伸業(yè)務，相比新車銷售的利潤，王輝宇更看好后面的業(yè)務。據(jù)他介紹，多年來4S店渠道賣出的車分為兩類，一類是在展廳里自己賣掉的車，另一類是通過其他渠道分銷掉的，行業(yè)內(nèi)的規(guī)則是后面的延伸業(yè)務誰賣掉車誰來享受。

2015年11月，一貓汽車順利拿到力勤投資與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的A輪投資。據(jù)王輝宇透露，包括稍后的A+輪在內(nèi)，共融到3億元人民幣。

在一貓汽車風生水起的同時，2015年還有幾家汽車電商創(chuàng)業(yè)公司引起業(yè)界矚目。其中，地處上海的車風，無論融資力度、擴張速度還是銷售規(guī)模，都吸引了大量眼球。

與一貓汽車的模式不同，車風采用買斷車型的方式實現(xiàn)低價優(yōu)勢，即大批量從廠商和經(jīng)銷商處買斷車型以降低采購成本。同時，車風通過縮短庫存周期、提高流通效率，降低了流通成本和實際銷售價格。

“車風除了能提高供貨商的流通效率外，從用戶端來講，還提高了交易效率?！避囷L創(chuàng)始人王作梁介紹，“傳統(tǒng)的用戶去4S店買車，基本上要進4次店，試駕，議價，辦理金融貸款，最后去提車。由于我們價格透明且相對比較低，不存在議價環(huán)節(jié)，雖然沒有試駕，但并不影響交易。消費者只要進兩次店就可以了?！?/p>

2014年10月，車風聯(lián)合全國近20家雪佛蘭核心經(jīng)銷商，聯(lián)合買斷6000臺雪佛蘭景程庫存車。車風作為網(wǎng)絡合作商最終完成2000臺車的分銷任務，一戰(zhàn)成名。

去年5月，車風獲得上市公司騰信股份領投的6000萬人民幣A輪投資。騰信除投資3000萬元外，還向車風提供互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像等數(shù)據(jù)支持。7月，車風宣布獲得騰信股份5億人民幣的獨家B輪投資。

據(jù)王作梁介紹，最近車風的庫存周轉周期已縮短至平均4天，在線訂單成交率15%。他向《財經(jīng)天下》周刊強調(diào)，車風不僅僅是汽車電商，而是著眼于做國內(nèi)最大的汽車分銷平臺。

看到車風的成功，同處上海的創(chuàng)業(yè)公司小馬試駕，摒棄了過去的商業(yè)模式，更名為小馬購車進入汽車電商領域。小馬購車的商業(yè)模式是，通過招募“汽車經(jīng)紀人”帶領客戶到4S店看車、試駕，甚至是送車上門試駕，直到最終簽約、提車，交易成功后向4S店抽成。

至此，汽車電商領域已經(jīng)匯集了各種諸侯。

轉型之路仍然未完

2015年11月11日，一年一度的“雙十一”電商大戰(zhàn)再次引爆。除車享明確宣布退出外，這一次的汽車電商大戰(zhàn)更加白熱化。

易車董事長李斌

滴滴CEO程維

阿里汽車以“一口價整車特賣”為賣點，聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商共同推出50余款車型近3萬臺特價整車，其中凱迪拉克、榮威、斯柯達甚至提供了數(shù)百臺半價車型。

易車率先公布了“雙十一”戰(zhàn)果，截至11月11日24點整，易車共完成訂購總量77992輛（支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達125.6億人民幣，再度刷新了汽車電商“雙十一”成交紀錄。

與易車不同，汽車之家每年都會公布兩組數(shù)據(jù)，一組是“雙十一”結束后的汽車訂購總量及交易總額，另一組是在線下提車一個月后的最終成交量和成交總額。截至12月11日24時，汽車之家“雙十一”瘋狂購車節(jié)實際銷量是35379輛，成交總額52.76億元。

在看似火爆的喧囂之下，易車和汽車之家這兩家紐交所上市公司并沒有得到資本市場的積極回應。2014年11月，易車股價市值達58億美元，汽車之家46億美元。而到2016年2月，易車市值已跌至13億美元，汽車之家則跌至25億美元。

不過，易車一直沒有停止向汽車電商轉型的腳步。2015年1月9日，易車、京東、騰訊共同宣布達成三方合作協(xié)議，易車獲得京東及騰訊以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式的投資共計約15.5億美元。同時，京東不再自營新車電商業(yè)務，轉由易車“惠買車”運營。

“過去三年時間，易車一直處于高速創(chuàng)新的狀態(tài)，我們內(nèi)部稱之為‘不計成本的嘗試?！被毖笙颉敦斀?jīng)天下》周刊透露，2015年年末公司管理層進行了一些策略端的梳理和調(diào)整。“如果脫離了易車本身自有的媒體或者垂直化平臺屬性，去做電商可能會很累，很難。但是很多客戶需求源于這個產(chǎn)業(yè)的需求，我們產(chǎn)生了一個新的概念——媒體化電商?！?/p>

“媒體化電商其實就是基于原來媒體化屬性的媒體廣告平臺，將其線索轉化為銷售的能力。我想這個模式在2015年的運營取得的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，可能是這么多嘗試里比較成功的，也比較符合易車的自身定位和強項?！被毖笳f。

一貓CEO王輝宇認為，易車之所以壯士斷腕般向汽車電商轉型，原因在于易車已經(jīng)沒有了核心競爭力?！疤貏e是百度阿拉丁項目被汽車之家奪走之后，其流量源頭不足，線索質(zhì)量不比往年?！彼麑σ总嚨拿襟w化電商概念也表示懷疑，“我覺得這個提法是矛盾的。媒體就是追流量的，電商就是追銷量的。媒體化電商這是什么概念？”

與易車的堅決轉型相比，汽車之家在汽車電商的步伐顯得更加穩(wěn)健，卻也正在遭遇難言之痛。在《財經(jīng)天下》周刊采訪王輝宇的前一天晚上，他剛與汽車之家CEO秦致有個會面，秦致正在為與湖南衛(wèi)視旗下的快樂購合作的芒果汽車頭痛。

2015年6月10日，快樂購與汽車之家合資成立芒果汽車。項目包含試駕區(qū)、汽車展廳、豪華車VIP服務廳、交車服務廳、驗車廳等一站式汽車服務功能。

汽車之家與快樂購都對這個項目寄予厚望。然而事與愿違，芒果汽車遭到了與汽車之家有長期合作的當?shù)亟?jīng)銷商的激烈反對。秦致非常不解，汽車之家與一貓都是要賣車，為什么經(jīng)銷商的態(tài)度截然相反？王輝宇對他說：“汽車之家想賣車，就像英特爾突然告訴所有的電腦制造商要做電腦一樣，所有經(jīng)銷商都從你這兒花錢買線索，突然有一天你說自己要賣車了。線索你握著，然后還要賣車，經(jīng)銷商能不怕你嗎？”

車享CEO夏軍

王輝宇判斷未來汽車之家繼續(xù)做線下店的可能性不太大，因為掙這個錢的辛苦勁要比賣線索大得多。而且，汽車經(jīng)營領域灰色地帶很多，汽車之家是上市公司要做好風控，如果開線下店，職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗、能力和可信任度都是問題。

夏軍表示，在向汽車電商轉型的道路上，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各有各的難處。

1月22日，車享召集媒體在新落成的車享總部推介2015年的業(yè)績與2016年規(guī)劃。夏軍直言，從5年前車享成立，到2年前車享上線至今，外界對車享質(zhì)疑不斷。他說坦然接受，而且對車享的發(fā)展包括自己的表現(xiàn)都很不滿意。

多家經(jīng)銷商集團參與的汽車街，在這一年的轉型也不順利。雖然有中國汽車經(jīng)銷商協(xié)會做背書，但由于合作的經(jīng)銷商集團存在內(nèi)部競爭關系，參與熱情不高，汽車街至今仍幾乎是寶信集團的獨角戲。

王輝宇對汽車街的現(xiàn)狀有個形象的比喻：“汽車街就像十八路諸侯伐董卓，看起來聲勢浩大，但各揣心思，最后的結果是誰都出工不出力。”

近兩年追隨汽車電商大潮風涌而起的創(chuàng)業(yè)公司，處境也各自不同。小馬購車因擴張速度過快融資不到位資金鏈斷裂，已遣散大部分員工。總部在北京的團車網(wǎng)，則傳出有可能被汽車之家收購的傳聞，但隨即又被傳系為吸引投資一廂情愿的內(nèi)部炒作。

今年初，在2015年出盡風頭的車風曬出了一份成績單，已在9個城市開通服務，年銷7萬余輛，全年交易額106.9億元。業(yè)績可謂亮眼，但有多位業(yè)內(nèi)人士指稱車風的很多訂單來自于4S店的重復計算。

對于外界的質(zhì)疑，王作梁矢口否認：“刷數(shù)據(jù)對我來講肯定沒什么意義，最終分銷能力是決定車風能不能做出來的關鍵。我們一個月在全國有好幾十場直銷活動，把還在猶豫期的客戶約到線下店，引導客戶當天成交。這樣的操作，可能引起別人誤會?！?

王作梁沒有否認的，是車風對融資的迫切。其買斷經(jīng)營模式對資金需求巨大，而新一輪融資尚未到位。

艾瑞咨詢汽車行業(yè)首席分析師周鑫認為，車風的模式很類似于美國的True Car，此種模式在中國是否可取從目前來看依然存疑。

看不到輸贏的戰(zhàn)爭

從2013年的萌芽階段到現(xiàn)在的多種商業(yè)模式并行，汽車電商已經(jīng)成為汽車廠商日益重視的渠道。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2015年各類汽車電商平臺的銷售份額如下：

可以看到，垂直汽車媒體類電商平臺和綜合類電商平臺成為當前最主流的汽車電商模式，二者合計占據(jù)了市場近九成的份額。

艾瑞咨詢認為，以易車、一貓、車商城為代表的垂直汽車媒體電商平臺，擁有巨大的用戶流量、精準的用戶定位及專業(yè)的品牌影響力，但在平衡車廠、經(jīng)銷商和用戶三方的能力較弱;而以阿里汽車、蘇寧等為代表的綜合電商平臺，具有強大的流量和品牌影響力，但其作為第三方平臺同樣存在對車廠、經(jīng)銷商和用戶的平衡能力較弱的問題，并且在搭建整體后市場服務方面有一定困難。相較之下，艾瑞咨詢對于垂直汽車媒體電商平臺更為看好。

不過，關于汽車電商各種模式的真?zhèn)?、?yōu)劣的爭論，從未停止。夏軍認為，真正的汽車電商，要為C端和B端都帶來不同于傳統(tǒng)營銷模式的價值，這條路比較難走。他認為，如果這種模式能夠形成，應該是一種可持續(xù)的模式，至少不會虧錢或一直貼錢。但按照這個要求來衡量，現(xiàn)在沒有人能做到。

一貓汽車創(chuàng)始人王輝宇與車風創(chuàng)始人王作梁均對《財經(jīng)天下》周刊表示，看不懂對方的商業(yè)模式。

“我一直很納悶，車風它到底要賺什么錢？”王輝宇直接表達了他的困惑。他斷言，“除非車風像我們一樣走線下店，不然的話肯定支撐不住?！?/p>

王作梁則隔空回應：“車風不會排斥做或者是不做線下店，這不是一個YES OR NO的事情，關鍵看能否提升流通效率和品牌影響力。我們團隊有一個蠻粗線條的判斷，銷量做到一百萬，才有話語權。如果做不到，開店也好，做別的也好，沒有意義。以車風現(xiàn)在的量，開店不見得會提高流通效率?！?/p>

在業(yè)務領域的開拓上，各個電商平臺也都在進行積極的探索，其中金融領域是最重要的一個方向。艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過汽車電商渠道購車的用戶，有30%選擇分期付款，可見用戶對汽車金融產(chǎn)品的接受度較高。

2014年底，易車在上海注冊成立易鑫資本。據(jù)槐洋介紹，其定位之一是做to C端的個人消費金融產(chǎn)品的供應商，其二是搭建基于汽車消費的金融平臺。

周鑫表示，互聯(lián)網(wǎng)快速和高效的信息傳播，有利于汽車金融產(chǎn)品的傳播與推廣，汽車電商平臺結合互聯(lián)網(wǎng)金融服務為購車用戶提供了更多選擇，同時促進了電商平臺的銷量。

另一個受關注的方向是定制車型。夏軍認為未來的汽車銷售將是兩種方向并存，一種是傳統(tǒng)的銷售模式，在未來三年還是主渠道，占每年銷量80%-90%;另一方向就是定制模式，滿足小眾人群需求，通過對用戶個性化需求獲取或用戶參與來設計定制產(chǎn)品。

但他認為這種定制是逐步演進的過程，一開始可能是以企業(yè)為主導，做和線下常規(guī)產(chǎn)品有差別的設計。在這一過程中不斷地通過與小眾化需求的用戶交互，對他們的需求有更清晰的了解，再反向地進行定制設計。

阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成表示，阿里汽車通過平臺化和垂直化的深度融合，B2B2C的模式日益成熟，下一步也將向定制模式努力。

去年12月9日，一貓汽車開始在廣州的城市店推出一項新業(yè)務“貓Design”定制車中心。據(jù)王輝宇介紹，開設定制中心來自于他過去開4S店時的經(jīng)驗，那時每個月大概有10%的車通過做定制加裝賣出去。

相比于利潤，王輝宇更看重的是未來定制車業(yè)務對整個汽車行業(yè)的正向影響。他呼吁車企能夠說服外方，把國外的柔性生產(chǎn)技術引到國內(nèi)。他認為定制車有兩大好處，由于車與車不同，經(jīng)銷商之間不會再惡性殺價，從賣價格轉向了賣選擇。汽車電商也好辦了，用戶在網(wǎng)上可以自由地選擇電商產(chǎn)品，從買價格走向了買選擇。

最近，滴滴出行也暴露了在汽車市場更大的野心。1月6日，滴滴出行將試運營兩個多月的試駕業(yè)務正式推出。據(jù)CEO程維透露，未來滴滴將逐步推出多項基于汽車廠商、經(jīng)銷商的服務，如關于“車生活”的用戶個性化推薦、汽車電商、汽車價格體系與供需預測等。

車享市場營銷中心副總經(jīng)理浦明輝向《財經(jīng)天下》周刊透露，在滴滴快的合并之前，1號快車的副總裁曾向車享取經(jīng)，當時快的想通過主機廠拿低價車源。據(jù)周鑫了解，前不久滴滴也想與寶馬談車源，但并未如愿。他認為，滴滴將來在新車電商領域一定是股不可小看的力量，但路還很長。

至于汽車電商的各種模式誰能最后勝出，眾說紛紜。周鑫對《財經(jīng)天下》周刊表示，目前每種模式都有局限性，均處于摸索階段，但最后勝出的未必是已經(jīng)出現(xiàn)的幾家公司。夏軍則認為，從行業(yè)本身的跨界競爭來看，汽車電商會經(jīng)歷一輪洗牌，兩三年內(nèi)會有一個結論，留下來的企業(yè)需要拋掉急功近利的想法，精耕細作。這批被實踐證明了的采用新業(yè)務模式的企業(yè)，將成為未來中國汽車市場中重要的服務供應商。

“到那時，用戶在消費選擇上會更理性，回歸商業(yè)本質(zhì)。好的產(chǎn)品和服務會獲得相應回報，品牌該有的溢價也會有?！毕能娬f，“不像現(xiàn)在什么都是免費的。甚至有的論調(diào)說汽車也可作為硬件，可以做免費入口，我覺得這個玩笑開大了?！?