馬 鑫四川師范大學(xué)，四川成都 610068

網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播效果研究

馬 鑫
四川師范大學(xué)，四川成都 610068

從網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播模式著手，分析網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”存在的問(wèn)題，同時(shí)從“使用與滿(mǎn)足”“培養(yǎng)分析”“創(chuàng)新擴(kuò)散”三個(gè)方面研究網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播對(duì)受眾形成的認(rèn)知層面、心理層面和行為層面的效應(yīng)，旨在為網(wǎng)絡(luò)惡搞的健康發(fā)展提供幫助。

網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播模式；傳播效果；受眾

1　網(wǎng)絡(luò)惡搞概述

網(wǎng)絡(luò)惡搞是指網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介，針對(duì)一些有影響的人、事物、事件或作品，用各種方式手段炮制出來(lái)的，違背常理、讓人啼笑皆非的網(wǎng)絡(luò)惡作劇。網(wǎng)絡(luò)惡搞是一種大眾娛樂(lè)方式，通常以諷刺或嘲笑為手段，以熱點(diǎn)新聞事件或名人為目標(biāo)，進(jìn)行解構(gòu)或是顛覆性解讀。它充分利用圖文、音頻、視頻等豐富的信息元素，采用詼諧、調(diào)侃的方式表達(dá)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和感受，借此表達(dá)自己的態(tài)度和看法。

2　網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播模式

2.1網(wǎng)絡(luò)惡搞的“把關(guān)人”

在網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播中，每個(gè)人都是“把關(guān)人”。在網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播中，絕大多數(shù)人都置身于惡搞的娛樂(lè)性里面，充其量他只能充當(dāng)自己的把關(guān)人，但他不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播起到終止的作用，這就否定了“把關(guān)人”在傳播中的絕對(duì)統(tǒng)治地位。

網(wǎng)絡(luò)惡搞的網(wǎng)狀傳播模式讓每一個(gè)人都可以同時(shí)是傳播者、受眾和“把關(guān)人”，網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化與快捷增加“把關(guān)”的難度。惡搞傳播的內(nèi)容涵蓋的信息多且雜亂，長(zhǎng)期處在這種文化環(huán)境中，意識(shí)難免會(huì)被潛移默化的改變，以致對(duì)信息的甄別能力逐漸喪失。“把關(guān)人”漸漸被弱化，不能擔(dān)起自己應(yīng)有的角色地位。

2.2網(wǎng)絡(luò)惡搞的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播的網(wǎng)狀模式使得受眾在接受信息的同時(shí)可以反饋信息給傳播者，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具傳播給其他人，從而自己充當(dāng)傳播者角色。在網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播過(guò)程中，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡搞的評(píng)論并以此影響到他人參與惡搞傳播，這就充當(dāng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。網(wǎng)絡(luò)傳播中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)輿論引導(dǎo)和傳播有著不可替代的作用。當(dāng)然，由于不同人的不同社會(huì)環(huán)境和學(xué)歷、生活閱歷，對(duì)待事物的看法不同，在傳播中為他人提供的意見(jiàn)、信息也就不同。

網(wǎng)絡(luò)傳播存在的虛擬化和參與的匿名化，但其并不影響“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)惡搞傳播信息發(fā)表自己真實(shí)、獨(dú)到的見(jiàn)解。從某種程度意義上說(shuō)，這反而彰顯“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。越是在惡搞傳播中活躍，越是具有影響力的人，越是能發(fā)揮好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用。

3　網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播效果

3.1網(wǎng)絡(luò)惡搞的“使用與滿(mǎn)足”

在傳統(tǒng)媒介傳播的年代，受眾從一定程度上來(lái)講是在被動(dòng)接收，是媒介想讓受眾所了解的信息，以實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)輿論的功能。網(wǎng)絡(luò)媒介為受眾提供了一個(gè)相互交流、發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的平臺(tái)，使受眾在傳統(tǒng)媒介傳播中難以達(dá)成的表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)得以實(shí)現(xiàn)。受眾在使用傳統(tǒng)媒介時(shí)能自主卻不能“自我”，而網(wǎng)絡(luò)惡搞倚靠的網(wǎng)絡(luò)媒介不同，它所散發(fā)的信息更平民化，更具有“草根”性，受眾不僅可以選擇什么樣的信息，同時(shí)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)一種使用媒介的滿(mǎn)足感。

受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介接觸網(wǎng)絡(luò)惡搞作品，在消費(fèi)這些網(wǎng)絡(luò)惡搞作品的同時(shí)，也通過(guò)不同的方式方法，利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播它們，他們?cè)诮邮苷吆蛡鞑フ呓巧g不斷循環(huán)，“扮演”著不同的身份。在這種從受者到傳者的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，大眾通過(guò)“地位”的提高來(lái)達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的。在網(wǎng)絡(luò)惡搞作品傳播中，不管是制作者還是傳播者，他們通過(guò)發(fā)布、分享、轉(zhuǎn)載到各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的惡搞作品的高點(diǎn)擊率來(lái)尋得具有“共同語(yǔ)言”的他人，得到他人的認(rèn)同，并以此實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)可，獲得一種心理滿(mǎn)足。

3.2“培養(yǎng)分析”理論下的網(wǎng)絡(luò)惡搞

在媒介社會(huì)，人們的現(xiàn)實(shí)觀(guān)形成與媒體所營(yíng)造的“虛擬現(xiàn)實(shí)”有著密不可分的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播的內(nèi)容所包含的信息就在創(chuàng)立著某種“虛擬現(xiàn)實(shí)”。網(wǎng)絡(luò)惡搞多以焦點(diǎn)話(huà)題為基礎(chǔ)吸引受眾關(guān)注，通過(guò)對(duì)某種事物、事件、現(xiàn)象的調(diào)侃、諷刺讓受眾對(duì)社會(huì)形成一定的認(rèn)知，受眾會(huì)在此基礎(chǔ)上構(gòu)建初步的社會(huì)現(xiàn)實(shí)印象，形成自己的觀(guān)點(diǎn)、見(jiàn)解。而網(wǎng)絡(luò)惡搞對(duì)受眾不斷地加深某一觀(guān)念的傳播，便會(huì)在受眾的潛意識(shí)里面形成一種“默認(rèn)效應(yīng)”。

網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播具有強(qiáng)烈的沖擊感，讓受眾很難將其創(chuàng)造的“虛擬現(xiàn)實(shí)”與現(xiàn)實(shí)世界區(qū)別開(kāi)來(lái)，會(huì)將“虛擬現(xiàn)實(shí)”當(dāng)作“客觀(guān)現(xiàn)實(shí)”，從而在人們心中形成的“主觀(guān)現(xiàn)實(shí)”就會(huì)背離客觀(guān)實(shí)際。在這種虛擬與現(xiàn)實(shí)的差異之中，網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播不知不覺(jué)地影響了人們正確現(xiàn)實(shí)觀(guān)的形成。這是一個(gè)長(zhǎng)期的，潛移默化的“浸潤(rùn)”過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)惡搞傳播營(yíng)造的許多“虛擬現(xiàn)實(shí)”讓受眾形成的主觀(guān)現(xiàn)實(shí)是與客觀(guān)現(xiàn)實(shí)想違背的，許多原本微不足道的觀(guān)點(diǎn)、現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)不斷地“強(qiáng)調(diào)”，形成與主流相違背的“共識(shí)”，輕則會(huì)造成不良現(xiàn)象，重則引發(fā)青少年犯罪，甚至影響社會(huì)的整體性。

3.3網(wǎng)絡(luò)惡搞中的“創(chuàng)新擴(kuò)散”

網(wǎng)絡(luò)惡搞的“革新者”制作出惡搞作品，開(kāi)創(chuàng)了這種新的表達(dá)形式，就會(huì)有受其影響并跟進(jìn)的“早期采用者”。這些“早期采用者”在網(wǎng)絡(luò)惡搞創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中起著不可忽視的作用，他們類(lèi)似于“把關(guān)人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色，有一定的影響力和地位，有著在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)惡搞的創(chuàng)新后，要么對(duì)其大力宣傳，要么自己投身于網(wǎng)絡(luò)惡搞創(chuàng)作中，竭力使這種新主張擴(kuò)散出去。在“早期采用者”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)惡搞獲得一定關(guān)注，獲得一定的成果后就有更多的“追隨者”先后加入網(wǎng)絡(luò)惡搞的行列中來(lái)，這些“追隨者”是在有“早期采用者”的嘗試之后才敢去實(shí)行網(wǎng)絡(luò)惡搞。而在網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播中，那些保持態(tài)度、行為不變的人群算是“滯后者”，他們看不到網(wǎng)絡(luò)惡搞的創(chuàng)新，也不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)惡搞采取任何行動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)惡搞的創(chuàng)新傳播過(guò)程是“S”曲線(xiàn)，最開(kāi)始的時(shí)候“早期采用者”很少，相應(yīng)的“跟隨者”也會(huì)很少，網(wǎng)絡(luò)惡搞創(chuàng)新傳播就比較緩慢。隨著制作網(wǎng)絡(luò)惡搞的“采用者”增多，擴(kuò)散迅速加快步伐，“跟隨者”人數(shù)亦會(huì)劇增，會(huì)有更多的人參與網(wǎng)絡(luò)惡搞制作，用網(wǎng)絡(luò)惡搞這種獨(dú)特的表達(dá)方式表達(dá)自我，完成自我實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，這就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)惡搞盛行的狀況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)惡搞幾乎達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，擴(kuò)散的速度也隨之變得緩慢。

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2096-0360（2016）13-0015-02

馬 鑫，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)閺V播電視編導(dǎo)。