陳星丞

(武警后勤學(xué)院,天津300309)

捆綁銷售廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)界雙方。但目前關(guān)于捆綁銷售的研究多半著眼于從經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的角度來進(jìn)行分析,缺乏對(duì)“消費(fèi)者心理”的探索。本文先簡要介紹捆綁銷售與對(duì)比心理的概念,然后運(yùn)用供需曲線分析商家利用消費(fèi)者“對(duì)比心理”進(jìn)行捆綁銷售的原理。

1 捆綁銷售的內(nèi)涵

Adams and Yellen(1976)認(rèn)為捆綁就是在“以數(shù)包的形式賣產(chǎn)品”。Gulitinan(1987)定義捆綁策略為“以一種特殊的價(jià)格去整體銷售兩種及更多產(chǎn)品和服務(wù)”。Yadov and Monroe(1993)將捆綁策略定義為“以一個(gè)價(jià)格去銷售兩個(gè)及更多的產(chǎn)品和服務(wù)”。

Stremersch和Tellis(2002)較系統(tǒng)地對(duì)捆綁銷售進(jìn)行了定義并做了詳盡地分類:首先,他們將“捆綁銷售”定義為“整體銷售兩種及更多的獨(dú)立產(chǎn)品”。獨(dú)立產(chǎn)品就意味著每種商品具有獨(dú)立性,有各自存在的獨(dú)立市場。例如旅游套餐會(huì)包括機(jī)票及酒店住宿,但有眾多的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行單獨(dú)地購買。

從“捆綁焦點(diǎn)”角度進(jìn)行分類,捆綁銷售可分為產(chǎn)品捆綁和價(jià)格捆綁。產(chǎn)品捆綁就是指以任意的價(jià)格去整合銷售多種獨(dú)立產(chǎn)品。獨(dú)立產(chǎn)品之間要整合和設(shè)計(jì)優(yōu)化,服務(wù)也要被重新定義和流程再造。產(chǎn)品捆綁能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來附加價(jià)值,比如個(gè)人PC與操作系統(tǒng)的捆綁銷售可以解決用戶兼容性問題,但是其定價(jià)經(jīng)常會(huì)高于市場價(jià)位。價(jià)格捆綁就是指以“折扣價(jià)”去整體銷售多種獨(dú)立產(chǎn)品。獨(dú)立產(chǎn)品之間沒有必然聯(lián)系并且能為消費(fèi)者創(chuàng)造出附加價(jià)值,所以需要以“折扣價(jià)”吸引售賣。

價(jià)格捆綁和產(chǎn)品捆綁又可進(jìn)一步分為單純捆綁和混合捆綁。單純捆綁是指捆綁組合中的各種商品只能進(jìn)行捆綁出售,而混合捆綁是既出售單個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品,又出售捆綁商品。目前,西方的捆綁銷售已經(jīng)突破傳統(tǒng)概念。它被應(yīng)用于更加廣泛的商業(yè)領(lǐng)域,例如汽車貸款把制造產(chǎn)品與金融產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,銀行保險(xiǎn)把傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售等。

簡單來說,捆綁銷售就是生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品“捆綁”在一起以一個(gè)價(jià)格出售的營銷行為。本論文以汽車與汽車零件兩種實(shí)物商品間的價(jià)格捆綁銷售為例,以經(jīng)濟(jì)學(xué)供需曲線為工具,分析廠家運(yùn)用消費(fèi)者的對(duì)比心理進(jìn)行捆綁銷售的原理。

2 對(duì)比心理的內(nèi)涵

人類會(huì)有個(gè)本能的認(rèn)知原理,叫“對(duì)比原則”。簡單的來說,將兩樣?xùn)|西一前一后地展示出來,如果第二樣?xùn)|西跟第一樣?xùn)|西之間差異很大,那么,我們往往會(huì)將兩者之間的區(qū)別更加夸大,甚至對(duì)我們的決策產(chǎn)生影響。從心理學(xué)的角度來講,“對(duì)比原則”體現(xiàn)在人的心理上就是“對(duì)比心理”。

打個(gè)比方,我們先去搬一件輕的東西,再去搬一件重的東西,我們就會(huì)感覺第二件東西比實(shí)際上更加沉重。但要是我們一開始就直接搬這件重東西,沒有了第一件東西的襯托,反倒不會(huì)感覺第二件東西有那么重。心理物理學(xué)做過一個(gè)非常經(jīng)典的知覺對(duì)比實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)員讓參與者分別坐在三桶水前面:一桶水是冷水,一桶水是常溫水,一桶水是熱水。參與者將一只手放進(jìn)冷水里,另一只手放在熱水里面,然后教授再讓他們把兩只手同時(shí)放入裝有常溫水的水桶中。參與者的臉上立即出現(xiàn)好笑又困惑的表情。原因是參與者盡管將兩只手都放在同一桶常溫水中,但是剛剛放在冷水里的那只手覺得這是熱水,放在熱水里的手卻覺得是冷水。這個(gè)現(xiàn)象是我們在日常生活中都能或多或少體驗(yàn)到的,這在心理學(xué)上被叫作“對(duì)比心理”。

3 對(duì)比心理在捆綁銷售中的應(yīng)用

銷售人員總是利用對(duì)比心理來影響消費(fèi)者的決策,從而達(dá)到盈利的目的,而這種營銷手段在捆綁銷售中十分常見。例如:蘋果店的銷售員們同樣精通此道,當(dāng)顧客花好幾千元買了蘋果的電子產(chǎn)品,那么相對(duì)于這些東西價(jià)格來說,蘋果鼠標(biāo)、保護(hù)套、后殼等其他配件價(jià)格就會(huì)顯得比它的實(shí)際價(jià)格要低一些。只要是銷售員說:“貼個(gè)膜買個(gè)殼吧?！被蚴穷櫩驮诰W(wǎng)頁上百度到“有80%的人買了這款產(chǎn)品后還買了某某牌子保護(hù)膜”,我們就很容易會(huì)被影響。

汽車經(jīng)銷商們也利用對(duì)比心理進(jìn)行捆綁銷售,他們等到跟客戶談妥了一輛車的價(jià)格,再一一報(bào)上備選配件。幾十萬元的生意馬上就要成交了,再花個(gè)幾百甚至幾千元去升級(jí)CD播放器這樣的小玩意兒,似乎太微不足道了。銷售人員隨后建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎,或是做些特別的車內(nèi)裝飾,道理也是一樣的,結(jié)果這些看起來不怎么貴的配件價(jià)格加起來一算,整車價(jià)格就好像注了水的豬肉一樣漲了上去。經(jīng)銷商利用心理學(xué)中對(duì)比心理把車配件與汽車有效地捆綁到了一起,看似在單獨(dú)賣汽車和配件,實(shí)際上卻是將它們進(jìn)行了混合捆綁銷售。

4 銷售行為的簡單經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

對(duì)上文提到的汽車營銷,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。因?yàn)槠囦N售是一對(duì)一銷售模式,所以我們可以進(jìn)行如下假定:第一,消費(fèi)者所掌握的信息是不全的;第二,經(jīng)銷商—消費(fèi)者買賣過程可以看作一個(gè)封閉的小市場,市場上只有一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)需求者;第三,消費(fèi)者已經(jīng)確定買下汽車。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求理論,一種商品的價(jià)格以外的任何因素,例如收入、相關(guān)商品價(jià)格、消費(fèi)者偏好、人口結(jié)構(gòu)等等的變化都會(huì)使得需求曲線移動(dòng)。比如,當(dāng)個(gè)人的收入增加時(shí),他對(duì)任何一種商品的購買量一般都會(huì)增加。

那么,當(dāng)消費(fèi)者確定買汽車之后,將經(jīng)銷商推薦的配件包括保險(xiǎn)等和汽車價(jià)格的對(duì)比,消費(fèi)者變得更容易接受配件的價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)配件的偏好會(huì)增大。用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供求理論來分析,建立坐標(biāo)系并繪制出消費(fèi)者的需求曲線,如圖1所示,橫軸Q表示消費(fèi)者對(duì)配件的需求量,縱軸P表示配件價(jià)格,需求曲線D1表示一般市場的汽車配件需求曲線,消費(fèi)者對(duì)配件的偏好增大,導(dǎo)致需求曲線向右移動(dòng)到需求曲線D2,需求曲線D2即為捆綁銷售后的汽車配件的消費(fèi)者需求曲線。所以,在經(jīng)銷商給定的汽車配件價(jià)格一定的情況下,捆綁銷售會(huì)使消費(fèi)者買下汽車配件的可能性更大,數(shù)量也會(huì)更多。

圖1 汽車配件需求曲線向右移動(dòng)

與此同時(shí),汽車經(jīng)銷商的供給曲線是不變的,繪制出供求均衡的曲線圖進(jìn)行分析,如圖2所示,橫軸Q表示消費(fèi)者對(duì)配件的需求量,縱軸P表示配件價(jià)格,需求曲線D1表示一般市場的汽車配件需求曲線,需求曲線D2表示捆綁銷售的汽車配件需求曲線,S為經(jīng)銷商對(duì)汽車配件的供給曲線,這樣,經(jīng)過捆綁銷售后的汽車配件供需達(dá)到均衡的狀態(tài)時(shí),均衡價(jià)格P2要比需求曲線變動(dòng)前的均衡價(jià)格P1高,所以,經(jīng)銷商往往會(huì)將配件的價(jià)格抬得比一般市場的要高,從而謀取利潤。

圖2 汽車配件供需曲線變化圖

通過以上的分析,消費(fèi)者要想保持清醒的頭腦,識(shí)破經(jīng)銷商的詭計(jì),保護(hù)自己的權(quán)利不受侵害,可以有兩個(gè)對(duì)策:

一是了解對(duì)比心理,在經(jīng)銷商的推銷中,保持清醒的頭腦。面對(duì)廠家營銷,消費(fèi)者要時(shí)刻提醒自己是否真正地需要這件商品。如果不需要,就保持拒絕的態(tài)度。不能因?yàn)閳D“折扣價(jià)”便宜,買回來一些不用的東西。

二是掌握完備的信息,對(duì)商品有內(nèi)部參考價(jià)格。消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)廠商傾銷的商品的“行情”有所了解。在商品的質(zhì)量相同的情況下,拿“行情”價(jià)格與傾銷價(jià)格相比較,如果在消費(fèi)者的適應(yīng)范圍內(nèi),則消費(fèi)者可以考慮購買該商品。如果不在,那么消費(fèi)者可以去價(jià)格稍低的別家商店進(jìn)行購買。

[1]Stefan Stremersch,Gerard J Tellis.Strategic bundling of productsand prices:A new synthesis for marketing[J].Journal of Marketing,2002,(66):55-72.

[2]劉璇.基于心理賬戶理論的捆綁銷售分析[J].營銷策略,2007,(3):218.

[3]約瑟夫.E.斯蒂格利茨,卡爾.E.沃爾什.經(jīng)濟(jì)學(xué)(第四版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2013:53-72.

[4]羅伯特.B.西奧迪尼.影響力(經(jīng)典版)[M].沈陽:萬卷出版年公司,2010:14-18.