杜剛

（浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州310018）

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論大眾傳媒與黨的執(zhí)政形象

杜剛

（浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州310018）

摘要：現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)于黨的執(zhí)政形象而言是一把“雙刃劍”，一方面大大增強(qiáng)了政治空間的透明性，拉近了政治系統(tǒng)與公眾的距離，便于執(zhí)政黨、政府開展政治傳播，宣傳和塑造良好的公眾形象。另一方面，現(xiàn)代傳媒信息傳播的無孔不入以及日漸活躍的公眾輿論活動(dòng)也會(huì)給黨和政府的公眾形象帶來諸多不利影響。處理好執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾間的信息、輿論互動(dòng)，是現(xiàn)代傳媒時(shí)代黨的執(zhí)政形象維護(hù)與塑造之關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；執(zhí)政；傳播；形象

政治傳媒化時(shí)代，執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾之間的信息流動(dòng)和彼此的互動(dòng)深刻影響到黨的執(zhí)政形象和執(zhí)政公信力。在三者的互動(dòng)中，執(zhí)政黨、政府作為政治體系的核心掌握著信息的源頭，一個(gè)現(xiàn)代意義上的服務(wù)型政黨總是力圖通過大眾傳媒向公眾呈現(xiàn)其正面形象，彰顯其執(zhí)政魅力，以贏得公眾的合法性認(rèn)同與支持。而主要由大眾傳媒構(gòu)建的大眾媒介系統(tǒng)作為連接政治系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的“中樞神經(jīng)”，對(duì)于執(zhí)政黨的執(zhí)政形象傳播和塑造起到至關(guān)重要的作用。作為社會(huì)系統(tǒng)重要要素的公眾，不僅限于傳統(tǒng)傳播學(xué)意義上的受眾，還日益成為社會(huì)話語權(quán)主體。黨的執(zhí)政形象的國(guó)際傳播是其國(guó)內(nèi)傳播在國(guó)際社會(huì)的拓展，本質(zhì)上也反映了執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾的博弈與互動(dòng)。

一、傳媒與執(zhí)政黨公共形象構(gòu)建

執(zhí)政黨和政府公共形象的塑造與傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它經(jīng)歷著公眾由感知到認(rèn)同的過程，需要政治系統(tǒng)持續(xù)地開展政治傳播，是執(zhí)政黨與公眾、政府與社會(huì)彼此互動(dòng)的結(jié)果。而大眾傳媒作為雙方互動(dòng)的重要載體，傳媒輿論作為雙方互動(dòng)的重要內(nèi)容，對(duì)于黨的執(zhí)政形象的放大和強(qiáng)化，深刻影響到公眾對(duì)于政治系統(tǒng)的政治認(rèn)同，從而影響執(zhí)政黨公共形象的構(gòu)建。發(fā)揮大眾傳媒的作用塑造公眾心目中執(zhí)政黨、政黨領(lǐng)袖和公職人員的正面形象，避免負(fù)面形象的傳播和擴(kuò)散是各國(guó)制造認(rèn)同的主要手段之一，特別是當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，促進(jìn)黨委政府、大眾傳媒與公眾間信息輿論的良性互動(dòng)，避免信息不對(duì)稱和以訛傳訛，顯得尤為重要。傳媒民主時(shí)代，執(zhí)政黨公共形象的構(gòu)建較以往任何時(shí)候都要復(fù)雜而敏感。

（一）政治傳播塑造良好執(zhí)政形象。

政治系統(tǒng)利用大眾傳媒開展政治傳播活動(dòng)對(duì)于塑造執(zhí)政黨、政府的公眾形象至關(guān)重要。作為政治系統(tǒng)核心組成部分的執(zhí)政黨和政府在一定程度上掌握著社會(huì)核心信息資源，它可以憑借其掌握的核心信息資源進(jìn)行有選擇性的傳播或限制，影響公共輿論走向，從而增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同，塑造自身形象。根據(jù)布賴恩·麥克奈爾的觀點(diǎn)，政府傳播實(shí)際上是為了使得政府免受公眾質(zhì)疑而對(duì)信息采取的控制與管理，而不是為了吸納公眾參與政府進(jìn)程。［1］（p155）可見，政府傳播的目的在于在公眾中贏得好的口碑，塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)由權(quán)力形象向親民形象和責(zé)任形象轉(zhuǎn)變，由經(jīng)驗(yàn)形象向理性形象和法治形象轉(zhuǎn)變。［2］為此，黨委政府可以利用自身的信息資源和傳媒資源優(yōu)勢(shì)，有選擇性地在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)向公眾發(fā)布重要政治信息和決策信息，打消公眾誤解和猜疑，積極利用多種信息傳播手段構(gòu)建自身形象。如在對(duì)薄熙來案件和劉漢、劉維特大黑社會(huì)性質(zhì)組織犯罪案的公開審理中，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾傳媒全面參與，庭審全過程向社會(huì)公開，向社會(huì)釋放出強(qiáng)烈的信號(hào)，表明黨和政府站在人民的根本立場(chǎng)，“打虎除黑”不設(shè)禁區(qū)，不留死角，展示出新一屆黨中央和政府公正、法治、清廉的執(zhí)政形象。又比如，2011年，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)電子屏；2013年，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣練成的》卡通版中共領(lǐng)導(dǎo)人形象片的網(wǎng)絡(luò)熱傳；2015年，《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》全英文版中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際宣傳片的精彩亮相，此舉實(shí)質(zhì)上是提升中國(guó)國(guó)際形象和展示中共全球姿態(tài)的政治傳播行為，向世人成功展示了一個(gè)內(nèi)涵更加豐富的中國(guó)形象，也大大宣傳了我們黨的執(zhí)政形象，顛覆了此前西方媒體和公眾對(duì)于黨和國(guó)家的“妖魔化”形象，獲得世界的重新認(rèn)識(shí)。

作為政治系統(tǒng)與公眾互動(dòng)的重要平臺(tái)，現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)政治活動(dòng)的全景展現(xiàn)，使政黨的執(zhí)政形象能更為便捷、更加直觀地直達(dá)公眾內(nèi)心。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)于政治生活領(lǐng)域的拓展和延伸，以及表現(xiàn)出來的交互性、平等性、傳播內(nèi)容海量性、傳播方式多樣性等特點(diǎn)，為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、黨政干部親民形象的塑造與傳播，為黨和政府執(zhí)政過程的公開化、透明化提供更為有利的基礎(chǔ)和條件。互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，各級(jí)黨委政府紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子黨務(wù)、電子政務(wù)，將黨務(wù)政務(wù)網(wǎng)站、黨務(wù)政務(wù)微博打造成自身的“形象名片”；在政治決策、利益調(diào)整、公共服務(wù)及自身建設(shè)等方面加強(qiáng)與公眾的交流與溝通，改善同公眾的關(guān)系，最大限度取得公眾的理解、信任與合作，足見他們對(duì)于利用現(xiàn)代傳媒手段展示其為民務(wù)實(shí)清廉公眾形象的重視。大眾傳媒時(shí)代，黨和政府需要保持一定的媒體曝光率來展示其陽光形象、親民形象和負(fù)責(zé)任形象，增強(qiáng)其執(zhí)政公信力與合法性。政府往往通過領(lǐng)導(dǎo)人出訪以及考察活動(dòng)的媒體跟蹤報(bào)道、政府廣告、官方記錄片、政府媒介推介等媒介傳播方式宣傳和塑造政府的健康執(zhí)政形象，并借此彰顯其執(zhí)政能力。

（二）腐敗現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播腐蝕黨的執(zhí)政形象。

黨委政府的公眾形象是一種能力資源，通過在公眾中樹立和展示其良好形象，能夠激發(fā)公眾的政治認(rèn)同，提升政治凝聚力與社會(huì)動(dòng)員力，順利實(shí)現(xiàn)黨和政府的執(zhí)政目標(biāo)。當(dāng)前，我國(guó)的各級(jí)黨委政府都面臨著不同程度的“形象危機(jī)”，各中原因，一是轉(zhuǎn)型期基層政治生態(tài)惡化、社會(huì)矛盾激化、官民沖突頻繁化，公眾對(duì)黨委政府缺乏政治信任，影響到公眾對(duì)官員形象、威信的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；二是黨政干部及工作人員對(duì)“執(zhí)政形象”建設(shè)和傳播重視程度不夠，危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，忽視自身形象塑造導(dǎo)致政府形象不佳；三是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的洶涌澎湃和公眾議題的炙手可熱，依然“政治掛帥”，致使公眾對(duì)黨委政府認(rèn)同度降低；四是部分黨政官員貪污腐敗行為嚴(yán)重傷害了公眾對(duì)政府的信任，敗壞了黨風(fēng)和社會(huì)風(fēng)氣，黨委政府自損形象。［3］（p94）可見，社會(huì)矛盾激化，官民政治信任度低是造成一些地方黨委政府形象危機(jī)的根源，但腐敗現(xiàn)象的頻頻發(fā)生卻成為當(dāng)前一些地方黨委政府形象危機(jī)的直接誘因。黨政領(lǐng)導(dǎo)干部腐化墮落嚴(yán)重腐蝕著黨和政府的公共形象，而黨的高級(jí)干部的貪腐，對(duì)于黨和政府形象的破壞力尤為巨大，它直接影響公眾對(duì)黨和政府政治責(zé)任、執(zhí)政道德、能力素養(yǎng)、社會(huì)公信力與號(hào)召力等方面的看法及整體形象的評(píng)價(jià)，使黨委政府在公眾中的輿論形象大大受損。［4］（p293）腐敗的蔓延嚴(yán)重?fù)p害黨和政府的社會(huì)公信力，長(zhǎng)此以往，黨在人民心目中對(duì)人民負(fù)責(zé)、為人民服務(wù)的執(zhí)政形象也將會(huì)蕩然無存。政府機(jī)構(gòu)腐敗不僅使人們對(duì)當(dāng)?shù)卣バ湃?，而且也?huì)認(rèn)為該地區(qū)公民也不可信任。［5］而腐敗現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播又在一定程度上對(duì)這種不信任感產(chǎn)生更大的放大效應(yīng)，加劇了公眾對(duì)其負(fù)面形象的不認(rèn)同感，強(qiáng)化并形成某種刻板印象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)一些地方的黨委政府及公職人員所作所為品頭論足，而官員腐敗往往成為引發(fā)輿論口水的導(dǎo)火索。在一些官員腐敗案中，特別是突發(fā)事件背后的腐敗案件，大眾傳媒與公眾相互介入，對(duì)腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露、傳播，促使各方輿論相互交流，各種意見相互影響，匯集而成強(qiáng)大的輿論壓力。在諸如南京“天價(jià)煙事件”、貴州習(xí)水嫖宿幼女案、陜西“微笑表哥”楊達(dá)才事件等公職人員涉事事件中，網(wǎng)民集體聲討、網(wǎng)絡(luò)集體圍觀等集體行動(dòng)造就網(wǎng)絡(luò)輿論的沖擊波，在最短的時(shí)間內(nèi)給當(dāng)?shù)攸h和政府有關(guān)部門的公眾形象造成極為廣泛極其惡劣的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度之快，傳播范圍之廣，社會(huì)影響力之強(qiáng)，負(fù)面輿論借助網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)于黨委政府形象的詆毀、執(zhí)政公信力的破壞、執(zhí)政權(quán)威性的損害，威力不可小覷。

（三）網(wǎng)絡(luò)謠言中傷黨的執(zhí)政形象。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已成為謠言的集散地。謠言搭載網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體工具進(jìn)行傳播，在傳播的速度、覆蓋的廣度、影響的深度上與以往相比有了空前提升。網(wǎng)絡(luò)謠言因其具有炒作性、欺騙性、攻擊性、蠱惑性和報(bào)復(fù)性等鮮明特征，比口傳謠言的危害性更大，破壞性更強(qiáng)，越來越成為社會(huì)的一大公害。網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生、傳播與擴(kuò)散，迎合了轉(zhuǎn)型期民眾內(nèi)心的不安全感、不幸福感和對(duì)未來的不確定性以及一部分人社會(huì)戾氣的發(fā)泄，抓住了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾的獵奇心理和跟風(fēng)心理，反映了官方與公眾信息溝通上的障礙。網(wǎng)絡(luò)謠言涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、安全等多個(gè)領(lǐng)域，而腐敗現(xiàn)象、官民糾紛、群體性事件、公共突發(fā)事件越來越成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)、輿論熱議的話題和網(wǎng)絡(luò)謠言鼓噪的焦點(diǎn)。貴州甕安事件、湖北石首事件和浙江錢云會(huì)事件等一系列群體性事件的發(fā)展和演變，網(wǎng)絡(luò)謠言起到推波助瀾的作用。在這類群體性事件中，網(wǎng)絡(luò)謠言將矛頭直接指向公權(quán)機(jī)構(gòu)和公職人員，利用官民之間信息不對(duì)稱和一定程度上公眾對(duì)政府的不信任，通過歪曲事實(shí)、臆造事件背后所謂“真相”，捏造、夸大官員腐敗或公權(quán)機(jī)構(gòu)失職、失責(zé)行為。其后果是擾亂社會(huì)信息傳播秩序，極大地愚弄了社會(huì)公眾，破壞了社會(huì)信任，尤其是官民之間的政治信任，嚴(yán)重玷污了黨和政府公眾形象，挑戰(zhàn)黨和政府的執(zhí)政公信力、權(quán)威性。這些謠言和歪曲言論擾亂了公眾的思想，擴(kuò)大了官民矛盾，煽動(dòng)了民眾對(duì)黨和政府的不滿，強(qiáng)化了黨和政府的執(zhí)政危機(jī)和形象危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，黨的執(zhí)政形象呈現(xiàn)出碎片化傳播的特點(diǎn)。根據(jù)龍小農(nóng)的觀點(diǎn)，組織的形象主要通過眾多碎片信息整合而成，其中任一碎片出現(xiàn)問題，將會(huì)對(duì)整個(gè)組織形象帶來威脅，甚至?xí)霈F(xiàn)形象危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，形象的碎片化呈現(xiàn)給黨和政府公共形象的構(gòu)建提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)信息碎片化時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾時(shí)刻面對(duì)著來自各方的龐雜信息，黨和政府形象的網(wǎng)絡(luò)傳播給公眾呈現(xiàn)的是由各種碎片化信息構(gòu)建的“碎片化形象”，加之一些重大群體性事件和公共突發(fā)事件中官方權(quán)威信息缺失、信息發(fā)布滯后或信息呈現(xiàn)模糊，對(duì)于某些受眾而言，難以對(duì)黨和政府的組織形象做出較為綜合的認(rèn)知和理性的判斷。而網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫在某種程度完全左右了這類民眾的認(rèn)知和判斷，使之不加甄別、信謠傳謠、以訛傳訛。網(wǎng)民對(duì)于黨的執(zhí)政形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)往往僅憑某種“甚囂網(wǎng)上”的網(wǎng)絡(luò)謠言和錯(cuò)誤言論，或單憑網(wǎng)絡(luò)上傳播的關(guān)于黨和政府的“碎片化形象”。而由于這類網(wǎng)絡(luò)謠言和碎片化信息的“先入為主”，受眾容易在頭腦中形成對(duì)黨委政府形象的刻板印象，給各級(jí)黨委政府的形象建設(shè)和危機(jī)公關(guān)提出了新的挑戰(zhàn)。

二、傳媒與黨的執(zhí)政形象的國(guó)際傳播

政黨的執(zhí)政過程通過大眾傳媒在國(guó)內(nèi)傳播的同時(shí)，也即時(shí)向國(guó)際社會(huì)傳播。執(zhí)政黨的國(guó)際形象實(shí)際上是其國(guó)內(nèi)形象在國(guó)際社會(huì)的傳媒呈現(xiàn)，也體現(xiàn)了國(guó)際輿論對(duì)一國(guó)執(zhí)政黨執(zhí)政形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。大眾傳媒對(duì)中國(guó)政治舞臺(tái)上各政治力量開展的政治活動(dòng)的國(guó)際傳播由來已久，為西方民眾勾勒出較為清晰的中國(guó)政治社會(huì)景象。

西方文字、圖片、影像對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的傳播由來已久。西方傳媒對(duì)黨的領(lǐng)袖的全球性、符號(hào)化傳播，加深了國(guó)際社會(huì)對(duì)我黨執(zhí)政理念、執(zhí)政形象、執(zhí)政魅力和施政綱領(lǐng)的認(rèn)知和認(rèn)同。1937年，在當(dāng)時(shí)作為美國(guó)文化標(biāo)志的《生活》畫報(bào)上，毛澤東那張頭戴八角帽、臉龐消瘦、神情沉著的肖像成為西方公眾視野中毛澤東的標(biāo)志性形象，而后多次出現(xiàn)在世界各地的報(bào)紙、雜志和書籍中，引起西方世界的極大關(guān)注。而1976年以來，美國(guó)《時(shí)代》周刊先后八次刊登中共領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平頭像，兩次評(píng)選鄧小平為年度“風(fēng)云人物”。中共領(lǐng)導(dǎo)人肖像的國(guó)際傳播，既展示了鄧小平作為第二代領(lǐng)導(dǎo)集體的核心人物在推動(dòng)中國(guó)由“亂”到“治”，由封閉落后到改革開放的卓越功勛，也向世人展示了中共開拓進(jìn)取、堅(jiān)定自信的國(guó)際形象。

經(jīng)過持續(xù)三十多年的改革發(fā)展，中國(guó)的國(guó)際地位和國(guó)際影響力穩(wěn)步提升，綜合國(guó)力顯著增強(qiáng)。中國(guó)的和平崛成為21世紀(jì)極其重要的地緣政治事件，也使21世紀(jì)成為亞洲的世紀(jì)。中國(guó)改革開放的偉大實(shí)踐、中國(guó)模式的成功經(jīng)驗(yàn)將中國(guó)推向世界舞臺(tái)的中央，成為全球傳媒和國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。各國(guó)政黨政要、新聞媒體和學(xué)者專家從不同的角度對(duì)中國(guó)改革開放的成功經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)模式的優(yōu)越性進(jìn)行研究、學(xué)習(xí)和宣傳。而作為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的中堅(jiān)力量，中國(guó)共產(chǎn)黨其自身的執(zhí)政能力、執(zhí)政魄力和執(zhí)政理念也被國(guó)內(nèi)外新聞傳媒、社會(huì)輿論廣為傳頌。當(dāng)前中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政成就和威望已成為國(guó)際傳媒和世界輿論的聚光點(diǎn)，他們從中共執(zhí)政實(shí)踐出發(fā)，越來越勾勒出中共清晰的國(guó)際形象。當(dāng)今世界，國(guó)家間文化意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而執(zhí)政黨良好的國(guó)際形象對(duì)于其國(guó)家形象和文化軟勢(shì)力的傳播起到至關(guān)重要的作用。廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒可以幫助一國(guó)傳播其執(zhí)政黨的執(zhí)政理念和執(zhí)政形象，在政府間競(jìng)爭(zhēng)中凸顯本國(guó)的文化軟勢(shì)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。［6］因此，各國(guó)政黨政要都十分重視利用大眾傳媒在國(guó)際舞臺(tái)上展示其良好的執(zhí)政形象。近年來，隨著中國(guó)綜合國(guó)力、國(guó)際地位、國(guó)際話語權(quán)的進(jìn)一步提升，黨和國(guó)家發(fā)揮主流媒體和新媒體的正能量，在國(guó)際新聞?shì)浾搱?chǎng)上積極宣傳和闡述“命運(yùn)共同體”理念、“和諧世界”主張和“中國(guó)夢(mèng)”思想。越來越以開放自信的姿態(tài)全面展示我們黨執(zhí)政理國(guó)的新思想、新理念，宣傳改革開放以來的執(zhí)政成就、經(jīng)驗(yàn)和模式，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，向西方展示我們的道路自信、理論自信和制度自信。積極開展國(guó)家間、黨際間、軍方間透明的交流與對(duì)話，積極推動(dòng)建立公正合理的世界政治經(jīng)濟(jì)新秩序，在國(guó)際舞臺(tái)和國(guó)際地區(qū)事務(wù)中，樹立負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。這些努力既充分彰顯了我國(guó)的文化軟勢(shì)力，也讓國(guó)際社會(huì)充分感知我們黨對(duì)內(nèi)親民、法治形象，對(duì)外自信、開放和成功形象。現(xiàn)如今，隨著國(guó)家間、黨際間日益頻繁的信息交流以及國(guó)際傳媒輿論的平等對(duì)話，國(guó)際社會(huì)掀起了一股重新認(rèn)識(shí)中共的熱潮，越來越從執(zhí)政黨角度客觀地評(píng)價(jià)和看待中共的發(fā)展成就、執(zhí)政理念、政治主張和為世界做出的貢獻(xiàn)。越來越多的西方民眾認(rèn)為，中國(guó)共產(chǎn)黨之所以能領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)創(chuàng)造前所未有、世所罕見的發(fā)展奇跡，關(guān)鍵在于中國(guó)共產(chǎn)黨是一個(gè)敢于創(chuàng)新進(jìn)取的政黨，一個(gè)執(zhí)著追求民族復(fù)興的政黨，一個(gè)善于審時(shí)度勢(shì)的政黨，一個(gè)具有世界影響的政黨。［7］正如歐洲議會(huì)左翼聯(lián)盟黨團(tuán)主席、歐洲左翼黨主席比斯基所說“中國(guó)和中共都發(fā)生了巨大改變。如今的中共已成為一個(gè)開放學(xué)習(xí)型的政黨，能直面發(fā)展中出現(xiàn)的新問題并加以解決?！痹诖蟊妭髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，執(zhí)政黨形象的國(guó)際傳播越來越有利于全面展示我們黨的良好形象。

在傳媒全球化的今天，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、衛(wèi)星電視、無線廣播、移動(dòng)通訊等信息傳輸工具縱橫交錯(cuò)，編織成一張全球傳媒大網(wǎng)。國(guó)內(nèi)外傳媒對(duì)于一國(guó)政黨等政治力量的聚焦及與之相關(guān)的信息傳播活動(dòng)，有利于形成良好的國(guó)際形象，對(duì)于中共執(zhí)政形象的國(guó)際傳播也是如此。然而，大眾傳媒猶如一把雙刃劍，面對(duì)傳媒開放環(huán)境，黨的執(zhí)政活動(dòng)也將時(shí)刻面對(duì)各種壓力和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我們黨面臨日益復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和傳媒輿論環(huán)境。世界不穩(wěn)定因素日益增多，國(guó)際格局復(fù)雜多變，國(guó)與國(guó)之間意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)日趨激烈，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的矛盾問題、黨內(nèi)腐敗現(xiàn)象也成為黨的執(zhí)政的重大風(fēng)險(xiǎn)。這些內(nèi)外矛盾和問題相互疊加，對(duì)于黨的執(zhí)政形象的國(guó)際傳播提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來，中西方緣于意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的沖突，西方國(guó)家、反華勢(shì)力長(zhǎng)期在國(guó)際新聞?shì)浾搱?chǎng)上惡意妖魔化中國(guó)，利用其控制下的國(guó)際主流傳媒丑化、矮化我們黨的執(zhí)政形象，欺騙、誤導(dǎo)國(guó)際輿論。其行為并未隨中國(guó)國(guó)際地位的提升和我們黨執(zhí)政的開放透明性增加而停止，在一定時(shí)期反而更加變本加厲。國(guó)際社會(huì)一些不明就里的民眾，長(zhǎng)期受到西方主流輿論的影響，對(duì)中共國(guó)際形象的認(rèn)知存在偏差，在其心目中，共產(chǎn)黨一直是保守、僵化的代名詞。西方社會(huì)的電影影像，如好萊塢電影中，總不乏矮化、丑化其他國(guó)家政黨、政要的情節(jié)和信息，其中也包括了對(duì)我們黨和國(guó)家含沙射影式的形象抨擊。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)謠言成為影響我們黨執(zhí)政形象的一大公害。網(wǎng)絡(luò)謠言所帶來的影響不僅是傷害國(guó)內(nèi)民眾的心理，影響社會(huì)的穩(wěn)定，而且還會(huì)逾越國(guó)界，產(chǎn)生外溢效應(yīng)，影響中國(guó)的國(guó)際形象和我們黨的國(guó)際形象。當(dāng)前，中西方社會(huì)制度、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)各異，一些關(guān)涉我們黨和國(guó)家的政治謠言在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大行其道，頗有市場(chǎng)，任何有關(guān)中國(guó)政治尤其是高層的謠言信息都將很快被放大，并成為海外媒體捕風(fēng)捉影和大肆炒作的焦點(diǎn)，如果任由其發(fā)展，無疑會(huì)中傷黨和國(guó)家的國(guó)際形象。當(dāng)前，黨和國(guó)家極為重視加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)安全工作，通過構(gòu)建健康清朗的傳媒輿論環(huán)境傳播社會(huì)正能量，向世界展示我們黨的親民、自信和開放的執(zhí)政形象。堅(jiān)決同別有用心的西方反華勢(shì)力開展輿論戰(zhàn)和信息戰(zhàn)，維護(hù)我們黨執(zhí)政的良好國(guó)際形象。

三、形象危機(jī)與黨和政府形象再造

在大眾傳媒時(shí)代，執(zhí)政黨、政府及公職人員就如同進(jìn)入了“玻璃房”，其一舉一動(dòng)或直接或間接進(jìn)入公眾視界，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，以至于公權(quán)領(lǐng)域任何失職或失責(zé)行為及執(zhí)政道德、執(zhí)政素養(yǎng)、執(zhí)政能力的變化，都會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)空間公眾的輿論口水。而轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和矛盾的疊加，公權(quán)領(lǐng)域腐敗的滋生和蔓延以及各種不良社會(huì)言論的謠言蠱惑，直接影響著公眾對(duì)黨和政府執(zhí)政形象的認(rèn)知和判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播既有利于塑造和傳播黨委政府正面形象，也一定程度上加速了黨委政府的形象危機(jī)。特別是公共危機(jī)事件的突發(fā)性、群體性以及危機(jī)借助新媒體傳播的特性，對(duì)黨和政府的危機(jī)干預(yù)能力、公信力和權(quán)威性提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，直接關(guān)系黨和政府的執(zhí)政形象?，F(xiàn)代傳媒聚焦下的政治，一方面呈現(xiàn)去魅化和去權(quán)威性特點(diǎn)，但另一方面也催生了親民政治和平民政治。大眾傳媒作為連接執(zhí)政黨與公眾、政府與社會(huì)的橋梁，利用現(xiàn)代傳媒加強(qiáng)與公眾的政治溝通，對(duì)于塑造和宣傳我們黨和政府誠(chéng)信形象、服務(wù)形象和負(fù)責(zé)任形象，規(guī)避各種執(zhí)政風(fēng)險(xiǎn)，避免其形象危機(jī)提供了重要渠道。利用大眾傳媒構(gòu)建黨和政府良好的執(zhí)政形象應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。

首先，加強(qiáng)黨和政府正面形象的塑造與傳播，提高黨委政府工作的透明度?；ヂ?lián)網(wǎng)充當(dāng)了一個(gè)十分重要的信息發(fā)布與思想交流場(chǎng)所。在網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境中，各種思想和言論良莠不分、競(jìng)相角逐。在公共危機(jī)面前，在官民糾紛發(fā)生時(shí)，一些人為編造的謠言或極端言論對(duì)黨和政府惡意詆毀、謾罵和攻擊，企圖在公眾中制造思想混亂，破壞黨和政府與公眾之間的政治信任，促使公眾形成對(duì)黨和政府的不利形象，特別是隨著黨內(nèi)腐敗的蔓延，敵對(duì)勢(shì)力借個(gè)案大勢(shì)抹黑黨和政府形象。但“謠言止于智者”，面對(duì)網(wǎng)上種種不利輿論和妖魔化言論，黨和政府必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息公開，開展有效的政府傳播，提高工作的透明度。信息傳播時(shí)代，黨和政府的公眾形象的優(yōu)劣除其自身素質(zhì)、能力、績(jī)效、作風(fēng)和態(tài)度等內(nèi)在因素如權(quán)力腐敗、官本位、形式主義等，還與大眾傳媒對(duì)其形象的構(gòu)建與傳播密切相關(guān)。而排除自身內(nèi)在因素，一些地方的黨委政府公眾形象不佳，在一定程度上與其說是受各種謠言和惡意言論的詆毀所致，倒不如說是當(dāng)?shù)攸h委政府在信息披露上不及時(shí)不對(duì)應(yīng)的結(jié)果。南京放射源銥192丟失事件引發(fā)輿論恐慌，杭州垃圾焚燒項(xiàng)目選址引起公眾騷動(dòng)，以及一些城市的機(jī)動(dòng)車限牌風(fēng)波中，政府的“辟謠”成“謠言”導(dǎo)致政府公信力危機(jī)，在諸如此類公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，地方黨和政府沒能及時(shí)滿足公眾的信息訴求，隱瞞事件真相，以至事件“真相”被越描越黑。不但引發(fā)民眾與政府的直接沖突，而且還損害了黨委政府在公眾中的權(quán)威形象。在日益發(fā)達(dá)的信息傳播時(shí)代，在涉及官民糾紛的重大民生問題和敏感性社會(huì)問題上，黨委政府不應(yīng)回避矛盾問題，充當(dāng)自由信息流通的攔路虎，而應(yīng)該建立權(quán)威、及時(shí)和準(zhǔn)確的黨和政府信息發(fā)布體系，滿足公眾的信息訴求和知情權(quán)，在公眾中形成陽光、廉潔、高效、誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的黨和政府形象；以信息披露的及時(shí)、全面和準(zhǔn)確緩解公眾思想焦慮和社會(huì)不安，穩(wěn)定公眾情緒，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。通過黨和政府透明的信息傳播構(gòu)建的正面形象，反映著黨和政府的信譽(yù)和威性，能在關(guān)鍵時(shí)刻充當(dāng)一種精神資源，激勵(lì)公眾共同應(yīng)對(duì)危機(jī)，自覺抵制各種社會(huì)謠言，形成并強(qiáng)化對(duì)黨和政府正面形象的認(rèn)同。

其次，凈化網(wǎng)絡(luò)公共空間，治理網(wǎng)絡(luò)謠言和極端言論。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)公共空間，網(wǎng)絡(luò)中社區(qū)等公共空間，容易集聚和形成各種“群體”。［8］法國(guó)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐認(rèn)為，群體往往是沖突、易變、急躁的，群體也易受暗示，容易輕信，群體互動(dòng)環(huán)境對(duì)群體心理的影響是極端化的。［9］網(wǎng)絡(luò)謠言和社會(huì)不良言論在網(wǎng)絡(luò)社群中的惡意散播，極易導(dǎo)致群體極化，辱沒社會(huì)道德底線、法治底線與事實(shí)底線，對(duì)公眾尤其是青年學(xué)生的心理和思想產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)謠言和不良言論的矛頭大多指向黨政官員、政府機(jī)關(guān)和現(xiàn)行體制，如秦火火、任志強(qiáng)等網(wǎng)絡(luò)大V利用其自身在網(wǎng)絡(luò)群體中的影響力，捏造事實(shí)，煽動(dòng)輿論，制造網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，挑動(dòng)民眾對(duì)政府的不滿，丑化黨和政府形象。其行為和言論嚴(yán)重誤導(dǎo)了公眾對(duì)于黨和政府的認(rèn)知，在公眾中造成思想混亂，極大降低了黨的執(zhí)政公信力和權(quán)威性。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)輿論的暴力傾向，一定程度上反映了公眾網(wǎng)絡(luò)政治參與的不成熟與非理性，也即是說，大部分網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)言行并不帶有主觀惡意和攻擊性，只是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)壓力、現(xiàn)實(shí)矛盾的網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾的各種消極言論和情緒宣泄對(duì)黨的執(zhí)政形象所產(chǎn)生的負(fù)面影響是顯而易見的。特別是各種網(wǎng)絡(luò)謠言的始作俑者、攻擊性言論的發(fā)起者和西方反華勢(shì)力對(duì)黨和政府執(zhí)政形象和執(zhí)政秩序的惡意挑釁和破壞，其后果不堪設(shè)想，必須堅(jiān)決予以回?fù)?，并采取果斷措施進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)治理。中國(guó)社科院支振鋒副研究員認(rèn)為“言論自由”不是網(wǎng)絡(luò)“造謠傳謠”得以豁免的“保護(hù)傘”。當(dāng)前，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理已成為世界共識(shí)，一向標(biāo)榜新聞自由的美國(guó)也曾公開向網(wǎng)絡(luò)謠言宣戰(zhàn)，誓言“數(shù)字世界將不再是一個(gè)沒有法律約束的疆域。”日本、韓國(guó)等國(guó)家擬立法治理網(wǎng)絡(luò)謠言。英國(guó)將治理網(wǎng)絡(luò)謠言納入社會(huì)管理體系中，實(shí)施《調(diào)查權(quán)管理法》，設(shè)立公民咨詢局，正本清源，減少重大突發(fā)事件中的造謠傳謠行為。［10］在網(wǎng)絡(luò)謠言治理方面，黨和政府要堅(jiān)持科學(xué)治理、有效治理和依法治理的原則，完善網(wǎng)絡(luò)謠言治理方面的法律法規(guī)，綜合采取法律制裁、行政監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)控、經(jīng)濟(jì)處罰、思想教育與媒介素養(yǎng)教育等措施，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，維護(hù)國(guó)家輿論安全和文化信息安全。

再次，加強(qiáng)危機(jī)治理，開展危機(jī)公關(guān)，改善黨和政府形象。公共危機(jī)對(duì)于某些地方黨委政府而言意味著飛來橫禍，公共危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)黨和政府形象的損害一定程度上是必然的。因而，當(dāng)遇到重大突發(fā)事件，面對(duì)潮水般的網(wǎng)絡(luò)公眾輿論時(shí)，總感覺如臨大敵，唯恐引起公眾恐慌，危及自身的執(zhí)政形象。然而，危機(jī)時(shí)刻對(duì)黨和政府公共形象既帶來挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)危為機(jī)的極佳契機(jī)。如果黨和政府抓住危機(jī)時(shí)刻，第一時(shí)間開展危機(jī)公關(guān)，非但不會(huì)對(duì)自身形象帶來損傷，反而還會(huì)增加公眾的心理認(rèn)同，給黨和政府公眾形象加分。為此，黨和政府必須從公共關(guān)系的角度重視開展危機(jī)治理與危機(jī)公關(guān)，修復(fù)其執(zhí)政形象。公共危機(jī)本質(zhì)上是一種社會(huì)信任危機(jī)，一定程度上反映了公眾與公眾之間、公眾與公權(quán)力的矛盾緊張關(guān)系。公共危機(jī)是公權(quán)形象危機(jī)所釋放出的危險(xiǎn)信號(hào)。公眾眼中的黨和政府形象應(yīng)該是情為民所系、權(quán)為民所用、利為民所謀的公權(quán)形象，但事實(shí)上，政府形象卻時(shí)時(shí)表現(xiàn)為其權(quán)力性、自利性與經(jīng)驗(yàn)性。這似乎已成為公眾對(duì)某些公權(quán)機(jī)構(gòu)、黨政官員的刻板印象，這種固化形象甚至始終占據(jù)公眾內(nèi)心，難以消除。而當(dāng)公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)，特別是群體性事件的發(fā)生，執(zhí)政黨與公眾、政府與社會(huì)緊張關(guān)系進(jìn)一步升級(jí)，更加強(qiáng)化了公眾對(duì)于黨和政府各種負(fù)面形象的認(rèn)知與認(rèn)同。公眾付諸的群體行動(dòng)是在向當(dāng)權(quán)者釋放出預(yù)警信號(hào)，表明公眾對(duì)一些地方的公權(quán)形象到了無法容忍的地步。從公共關(guān)系角度來說，危機(jī)時(shí)刻恰恰是政府重拾民心，扭轉(zhuǎn)不利形象的關(guān)鍵時(shí)刻。果斷開展危機(jī)公關(guān)，顛覆公權(quán)機(jī)構(gòu)和公職人員在公眾心目中的扭曲形象顯得十分必要而緊迫。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，黨委政府應(yīng)該抓住公眾的獵奇心理，利用網(wǎng)絡(luò)等多種渠道發(fā)布權(quán)威官方信息，并且及時(shí)研判社會(huì)輿情，主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)社會(huì)輿論，在危機(jī)時(shí)刻構(gòu)建公權(quán)力在公眾中的權(quán)威形象。要通過多種傳媒渠道加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)與溝通，及時(shí)疏導(dǎo)和排解民眾的心理恐慌，撫慰當(dāng)事人的心理創(chuàng)傷，使敏感問題得以“脫敏”，使緊張氣氛得以緩和，降低參與群眾的情緒反應(yīng)，在公眾中樹立親民形象和負(fù)責(zé)任形象，重拾公眾對(duì)公權(quán)機(jī)構(gòu)的信任和信心。當(dāng)前一些地方的黨委政府在公關(guān)理念、形象意識(shí)及媒體溝通技巧方面均存在不足。一些地方政府部門缺少專門的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)，危機(jī)公關(guān)理念淡薄，新聞執(zhí)政能力低下，與媒體、公眾的溝通不暢；出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)，不注重利用媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，而是采取對(duì)媒體進(jìn)行“封、堵、刪”等行政強(qiáng)壓措施，或?qū)€(gè)別敏感問題三緘其口、諱莫如深；而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛時(shí)，又缺乏必要的公眾咨詢機(jī)構(gòu)，為公眾澄清事實(shí)，解疑釋惑。在公共危機(jī)日益頻繁和社會(huì)矛盾日趨激化的今天，利用大眾傳媒開展危機(jī)公關(guān)，修復(fù)其執(zhí)政形象，應(yīng)該成為是地方黨委和政府的一門必修課。

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責(zé)任編輯郁之行

中圖分類號(hào)：G219.20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-8477（2016）05-0192-07

作者簡(jiǎn)介：杜剛（1979—），男，浙江傳媒學(xué)院副教授，浙江大學(xué)法學(xué)博士。

基金項(xiàng)目：2015年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“‘中國(guó)夢(mèng)’影視創(chuàng)作與傳播策略研究”（15ZD01）子課題；2012年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于語料庫的中西政治話語比較研究”（12BYY043）階段性成果。