袁　芳

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

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日系汽車在華品牌本土化的廣告策略研究

袁芳

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

摘要：日系汽車在中國的本土化從經(jīng)歷最初的生產(chǎn)本土化，價值鏈本土化衍變到了今天的品牌本土化的深度融合，而大眾媒體傳播又是日本汽車品牌本土化的重要途徑，廣告在當(dāng)今商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中作為一種能夠?yàn)橄M(fèi)者展示商品和服務(wù)信息的大眾傳媒手段，能夠以最大、最快、最廣泛的信息傳播量將產(chǎn)品信息直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告不僅僅是開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌上有著重要的作用，是最有效的品牌傳播渠道。①筆者以日系汽車在華廣告為案例分析，對日系汽車在華的品牌本土化的廣告策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：日系汽車；品牌本土化；汽車廣告

一、前言

品牌本土化的廣告策略是指全方位的融入當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)觀念和民族特點(diǎn)中，針對當(dāng)?shù)氐貐^(qū)市場的具體特點(diǎn)，制作與播出迎合本土消費(fèi)者心理偏好和購買行為特征的廣告，使廣告信息的傳遞更具針對性和適應(yīng)性。②因?yàn)閺V告不僅僅是開拓市場的重要手段，而且在品牌塑造上有著重要的作用，因此作為企業(yè)與目標(biāo)市場主要對話方式的廣告，能夠?qū)⑵放菩蜗笕谌氲奖就两?jīng)濟(jì)、文化當(dāng)中，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ街?，對于企業(yè)品牌的本土化有著重要的意義。本論文從廣告語、廣告訴求點(diǎn)、廣告價值觀、廣告代言、廣告代言這五個方面系統(tǒng)地論述日系汽車品牌在華本土化的策略。

二、日系品牌本土化的內(nèi)涵和意義

所謂本土化，是指產(chǎn)品在營銷的過程當(dāng)中入鄉(xiāng)隨俗并轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程，從大背景上來看，雖然現(xiàn)今全球市場一體化的趨勢不可阻擋，但受傳統(tǒng)與文化的影響每個地區(qū)的消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣等在相當(dāng)長時期內(nèi)都會獨(dú)自保持自己的特色，因此本土化實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造出一種與所在地區(qū)自然、人文環(huán)境相近的經(jīng)營氛圍，用文化的親和力感染消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠。

三、日系品牌廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/h2>

（一）中國市場營銷環(huán)境的特殊性

首先中國的市場是潛力巨大的市場，但是中國區(qū)域遼闊，消費(fèi)者的收入水平、成長背景、生活習(xí)慣、文化程度、宗教信仰等各方面均存在著巨大的不同，所以中國市場的差異性非常明顯。在汽車市場中，中國消費(fèi)者不同于歐美國家的消費(fèi)者，從眾傾向明顯，更容易受到周圍的人的影響，存在著一個“勢”場，不僅僅是為了滿足自己的需要，同時也是為了展示給別人看。因此中國消費(fèi)者受“勢”的影響，消費(fèi)品牌同質(zhì)化程度很高，所以日系汽車品牌一旦獲取了消費(fèi)者的信任，就會提高中國市場占有率。同時也需要注意的是在中國新消費(fèi)群體不斷崛起，消費(fèi)者越來越理性，市場的細(xì)分化程度越來越高，對日系汽車品牌的挑戰(zhàn)也越來越大。

（二）中國文化的特殊性

文化的差異、漢語文化的障礙是日系汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化最大的障礙，汽車企業(yè)進(jìn)入中國，必須解決中日不同的民族觀念文化的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來的沖突；實(shí)現(xiàn)與中華文化的統(tǒng)一，在華經(jīng)營本土化，才能真正融入進(jìn)中國的市場。

四、在華品牌本土化的途徑

（一）廣告語的中國化

語言是文化的載體，體現(xiàn)了文化。廣告語言是語言的一種變體，同樣蘊(yùn)含或反映社會文化，在當(dāng)今汽車市場上，汽車廣告語已經(jīng)成為了汽車營銷的一個最重要的組成部分，通過汽車廣告語可以清晰地傳達(dá)品牌形象和品牌價值觀。其作為產(chǎn)品符號在本土化的過程當(dāng)中符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理和文化認(rèn)同。比如豐田CROWN皇冠的廣告語是和諧為道，欲達(dá)則達(dá)，中國自古以來，從道家老子開始講究和諧論，萬物遵循“道法自然”，而自然又是老子“和諧論”的核心，這是幾千年來中國傳統(tǒng)思想的精髓所在，老子把和諧世界，看成是最高的價值選擇；是人追求的最高目標(biāo)。世界大世界，人體小世界。《內(nèi)經(jīng)》據(jù)此把 “和諧”視為生命的最佳狀態(tài)和作為醫(yī)學(xué)目的的價值選擇，十六屆四中全會又提出構(gòu)建和諧社會的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以“和諧”是極具中國特色的主題語，易于拉近與消費(fèi)者之間的距離，③“欲達(dá)則達(dá)”隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如，表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個“必有”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。又例如東風(fēng)本田新CRV的廣告語“精于行，悍于心”六字熟語言簡意賅，雷厲風(fēng)行的形象躍然紙上，與中國傳統(tǒng)哲學(xué)觀念上心行一致不謀而合。

（二）廣告訴求點(diǎn)的中國化

廣告訴求點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、并企圖說服或打動受眾的廣告?zhèn)鬟_(dá)重點(diǎn)。因此生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的汽車是日本汽車品牌在中國成功的基礎(chǔ)。對于大多數(shù)中國家庭來說，汽車依然屬于一種高級消費(fèi)品，所以在考慮購買時，實(shí)用性依然是消費(fèi)者第一考量因素。此外，受面子文化影響，中國人對汽車的要求不僅僅只是配置功能，對汽車外觀的需求也不容小覷。所以日本汽車企業(yè)在華投放的廣告，造型外觀所占的訴求比例比較大，④比如東風(fēng)日產(chǎn)第十代SUNNY陽光新世代中級車廣告中最先像電視觀眾展示的就是“超越同級的大氣外觀”，一汽豐田NEW VIOS全新威馳也是突出表現(xiàn)外觀“鋒銳外觀，酷帥型格”，考量到中國消費(fèi)者對實(shí)用性能的追求，這兩款車都在廣告中表現(xiàn)了“超大舒適空間，超大方正的行李箱，后排座膝部空間充足，伸展自如”，以精工設(shè)計(jì)，寬適空間來吸引消費(fèi)者。另外，近兩年隨著國家提倡節(jié)能環(huán)保，人們對綠色環(huán)保愈發(fā)重視的形勢下，節(jié)能減排更受中國市場的歡迎，所以幾乎所有日系家用轎車廣告中都提到了“節(jié)能動力、平穩(wěn)操控”，外觀、實(shí)用性以及超低油耗性征無疑能夠使日系品牌轎車深深抓住中國消費(fèi)者的內(nèi)心。

反觀失敗的案例，比如廣汽豐田老款雅力士，一直到其生命周期結(jié)束，都未能獲得市場認(rèn)可，主要是未能抓住中國市場需求，價格定位太高，尺寸空間都過于小，后來日方經(jīng)過反思意識到問題所在，做出了一系列調(diào)整，首先由“雅力士”更名為更符合年輕人品味的“致炫”，外觀、外型尺寸、動力系統(tǒng)、油耗、操控性等各個方面已經(jīng)跟老雅力士有本質(zhì)區(qū)別。

（三）廣告文化價值觀的中國化

中國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，汽車廣告中采用中國文化中愈久彌新的瑰寶和精髓作為廣告符號，利用中國消費(fèi)者對這些符號的深刻理解，引發(fā)其心理認(rèn)同共鳴，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳達(dá)品牌理念。比如中國傳統(tǒng)文化非常注重家庭，儒家文化特別強(qiáng)調(diào)修、齊、治、平，就是“修身、齊家、治國、平天下”，中國人喜歡大團(tuán)圓，講究家和萬事興，“每逢佳節(jié)倍思親”的中國人在重要節(jié)日是一定要全家人相聚，一起吃團(tuán)圓飯的，比如一汽豐田卡羅拉廣告中在小星星背景音樂中，父親推開家門，女兒愉快地奔向父親，然后一家人一起駕車出去游玩，氣氛和諧溫馨，最后的一幕“集家的美好于一身”將中國對家的情感投入遷移到汽車當(dāng)中，將汽車品牌形象以溫潤的形式映入到中國觀眾內(nèi)心深處。

鑒于豐田“霸道”汽車廣告在中國品牌營銷的錯誤經(jīng)驗(yàn)，日系車企在中國投放的汽車廣告格外考慮中國的文化價值觀因素。2003年刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。在中國的文化價值領(lǐng)域，石獅代表權(quán)利和尊嚴(yán)，有著極其重要的意義，在越野車領(lǐng)域只考慮到不畏艱險，但是沒有考慮到中國消費(fèi)者的民族感情因素。因此只有深入研究中國文化，充分尊重中國消費(fèi)者心理認(rèn)同的基礎(chǔ)上，才能順利樹立品牌形象。⑤

（四）廣告代言的中國化

為了增加廣告的影響力，越來越多的汽車廠商啟用中國當(dāng)紅演員為汽車品牌形象代言人，他們在中國消費(fèi)者中擁有炙手可熱的人氣。是作為中國公眾眼中“青春、活力、激情”代名詞的明星，他們?yōu)槿障弟囎鞔裕瑯O好地傳達(dá)了品牌精神。比如酷炫風(fēng)格的周杰倫代言廣州豐田雅力士yaris緊湊型兩廂車，與轎車的個性、尊貴、時尚非常相符，因?yàn)橹芙軅惒粌H是現(xiàn)代社會青年時尚的代名詞，而且是很難得的清純度較高的的明星了。雅力士車時尚外觀、寬敞空間、全性高、性價比高等特性，與周杰倫沒有緋聞很適應(yīng)。⑥豐田CROWN皇冠最新廣告中佟大為是代言人，作為國內(nèi)一線男星從代表作《奮斗》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等可以看出，佟大為青春、陽光、善良的形象與皇冠年輕、動感、活力的特質(zhì)較好融合。佟大為塑造的人物大多事業(yè)與家庭并重，品味高雅且富有責(zé)任感，與皇冠大氣儒雅的品牌形象及代表皇冠車主的“雅仕精神”高度契合；充分體現(xiàn)了皇冠用戶群日益年輕化，備受年輕商務(wù)精英青睞的市場趨勢，以及皇冠車主感情豐富、時尚鮮活的生活方式。品牌定位與代言人氣質(zhì)契合一致。

針對用戶的屬性、生活形式以及價值觀邀請合適的知名歌手制作廣告歌曲，像羽泉、孫燕姿、樸樹、黃征、張靚穎等歌手都演唱過廣告歌曲，尤其以樸樹為豐田威馳演唱的的colorful days最為成功，歌曲MV拍攝也很精美。胡彥斌也受邀為本田思迪（CITY）推廣宣傳廣告曲，這首名為《IN CITY》的廣告歌曲作曲簡單、明快、充滿活力，歌詞直白、生活化，非常容易和都市里生活的人取得共鳴。本田汽車在中國推出的新車型一向都很成功，性價比很高而且青春時尚，要推出中國市場的車的參數(shù)、定位都和胡彥斌本人的氣質(zhì)十分符合，清新而充滿活力。

五、結(jié)語

在當(dāng)前汽車行業(yè)在國內(nèi)市場競爭壓力不斷加劇的情形下，日系車品牌的本土化，不僅要在形式上，而且要在具體的行動上，針對中國市場不斷做出調(diào)整，本土化，要深入理解本土文化，洞察中國消費(fèi)者心理，注重培養(yǎng)本地的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和購買欲望=，，要真真正正地貫穿到品牌的整體戰(zhàn)略定位、營銷策略及產(chǎn)品推出上，提出更多貼近中國消費(fèi)者的新想法，通過上述對日系汽車在華品牌本土化的廣告策略研究，7我們可以清楚地看出在樹立品牌形象，進(jìn)行本土化營銷過程當(dāng)中，充分利用適應(yīng)本土消費(fèi)者文化價值觀和認(rèn)知心理的廣告訊息，能夠成功地實(shí)現(xiàn)品牌本土化，才能在中國市場再次立足，與中國消費(fèi)者建立更深層的鏈接，對未來中國制造的品牌走向國際化提供了借鑒，為了民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

注釋：

① 李卉，王佳：《探求國際品牌廣告中的本土化因子》，載自《營銷導(dǎo)師》，2005年第11期。

② 陳秋萍：《廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵》，載自《廣西社會科學(xué)》，2005年第7期。

③ 陳雷娜：《廣告中的心理效應(yīng)》，載自《大眾心理學(xué)》，2007年第7期。

④ 張輝，孫一平：《日本汽車廣告的訴求比較》，載自《新聞界》，2005年第6期。

⑤ 袁芳：《中日汽車廣告的對比研究》，載自《景德鎮(zhèn)高專學(xué)報》，2014年第2期。

⑥ 薛可，余明陽，羅彬彬：《日本強(qiáng)勢汽車品牌的形象傳播（下）》，載自《企業(yè)研究》，2004年第8期。

⑦ 張玉福：《國際品牌本土化策略及其對我國企業(yè)的啟示》，載自《山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報》，2009年第4期。

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