邱 月

“微時(shí)代”背景下的病毒式傳播

邱 月

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，特別是進(jìn)入“微時(shí)代”以來(lái)，病毒式傳播作為“一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)共生的傳奇”該怎樣在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼續(xù)書(shū)寫(xiě)奇跡，如何在140個(gè)字為限的微博和30至300秒時(shí)長(zhǎng)的微電影以及有限性閱讀的微信公眾平臺(tái)里，闡述一個(gè)完整的信息，抓住受眾的眼球，這是“微時(shí)代”背景下的病毒式傳播對(duì)信息載送方式提出的新要求。

微時(shí)代；微傳播；病毒式傳播；病毒式營(yíng)銷(xiāo)

病毒式傳播不是新近出現(xiàn)的概念，它在媒介信息傳播中已經(jīng)顯示了神奇的力量，這種低成本、高效率的傳播形式以及由此形成的“口碑效應(yīng)”常常作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。但在傳播語(yǔ)境發(fā)生改變的“微時(shí)代”新背景下，日漸成熟的病毒式傳播也將面臨許多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何借著“微時(shí)代”的巨大推力更好地在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用病毒式傳播；在信息傳遞的內(nèi)容被縮短到140字以?xún)?nèi)的情況下，如何以短小精悍的內(nèi)容吸引受眾的眼球；在信息被碎片化傳播的狀態(tài)下，如何聚合散落各處的碎片，讓受眾獲取整體的認(rèn)知？要解決這些問(wèn)題，必須要將病毒式傳播模式本身的傳受特質(zhì)與當(dāng)下時(shí)代媒介的新樣態(tài)相結(jié)合，做到“隨機(jī)應(yīng)變”。

一、傳播的“微時(shí)代”

在互聯(lián)網(wǎng)還未興起之前，在大眾傳媒還主導(dǎo)著人們生活的時(shí)代，根據(jù)羅杰·菲德勒曾經(jīng)的描述，美國(guó)上班族一天的生活從打開(kāi)收音機(jī)收聽(tīng)天氣和交通狀況開(kāi)始，到下班后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋信息或者參加“閑談”一族結(jié)束。人天生具有社會(huì)屬性，需要超越自我的有限性去了解世界的無(wú)限性，需要打破無(wú)序的世界建立一個(gè)更明了的有序的世界，需要尋找歸屬消除內(nèi)心的孤獨(dú)。*樊葵：《媒介崇拜論》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年，第60頁(yè)。基于人類(lèi)這樣的屬性，方便人類(lèi)相互之間進(jìn)行聯(lián)系和溝通的傳播方式自然地應(yīng)運(yùn)而生。

傳播學(xué)家麥克盧漢說(shuō)過(guò)，“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的”*[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，南京：譯林出版社，2011年，第18頁(yè)。，我們幾乎可以這樣認(rèn)定，“媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個(gè)新的時(shí)代的來(lái)臨?！?郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第148頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，催生并壯大了網(wǎng)絡(luò)社交媒介，宣告互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。而3G通訊手段的普及、4G技術(shù)的新鮮亮相，智能手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)的顯示終端接踵而來(lái)，為人們隨時(shí)隨地接受和發(fā)送信息提供了更便捷的硬件支持，也促使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播方式發(fā)生新的改變——傳播內(nèi)容更豐富、傳播途徑更多樣、傳播速度更及時(shí)、傳播模式更創(chuàng)新……新媒體形式不斷涌現(xiàn)。例如，自2009年8月，中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出微博服務(wù)之后，便掀起了一股微博熱。緊接著，以微博為代表的這種內(nèi)容短小精煉的傳播媒介催生了眾多“微事物”的閃亮登場(chǎng)，微電影、微小說(shuō)、微信等等，“微”字輩頻繁亮相，越來(lái)越多的信息在“微媒體”上醞釀、發(fā)酵、擴(kuò)散……“微時(shí)代”悄然而至。

盡管目前學(xué)界尚未給出“微時(shí)代”明確的定義，但關(guān)于“微時(shí)代”特征的描述則逐漸趨于統(tǒng)一。浙江大學(xué)林群認(rèn)為：“‘微時(shí)代’是以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通信技術(shù)，運(yùn)用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，通過(guò)新型的、移動(dòng)便捷的顯示終端，進(jìn)行實(shí)時(shí)、互動(dòng)、高效為主要特征的傳播活動(dòng)的新的傳播時(shí)代?！?沈昕、翁華強(qiáng)：《“微時(shí)代”與“微文化”的傳播學(xué)視角審視》，《青年記者》2012第26期。簡(jiǎn)言之，“微時(shí)代”是一個(gè)信息內(nèi)容精簡(jiǎn)、傳播方式快捷的新信息時(shí)代。

“微時(shí)代”的來(lái)臨，除了技術(shù)上的支持與準(zhǔn)備外，人們活在當(dāng)下的生命體驗(yàn)及心理感受成為“微時(shí)代”產(chǎn)生及發(fā)展的內(nèi)因。物質(zhì)技術(shù)手段的革新加快了人類(lèi)社會(huì)前進(jìn)的腳步，同時(shí)也調(diào)快了人們生活的節(jié)奏，伴隨便利的生活方式而來(lái)的是緊張的生存狀態(tài)。人的社會(huì)屬性決定，人們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦?，總希望得到他人的關(guān)注以獲取自身的存在感，總希望獲得個(gè)性的張揚(yáng)以證明自己的獨(dú)特魅力。依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)生活的現(xiàn)代人，社交網(wǎng)絡(luò)成為其交流的平臺(tái)與展示的秀場(chǎng)。但快節(jié)奏的生活狀態(tài)將人們本不富余的自由時(shí)間進(jìn)一步切割、拆分，在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)大塊的時(shí)間與精力越發(fā)變得不真實(shí)，于是，140個(gè)字為限的微博、30至300秒的微電影、惜字如金的微小說(shuō)等等“微事物”不斷涌現(xiàn)，滿足了人們?cè)谒槠臅r(shí)間里信息交流的需要，傳播進(jìn)入了“微時(shí)代”。人們利用各種“微媒體”可以在閑暇的時(shí)間里或者忙碌的片段中輕松地發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)論，在“轉(zhuǎn)發(fā)”與“被轉(zhuǎn)發(fā)”中交流信息，在“關(guān)注”與“被關(guān)注”中獲得認(rèn)同。

信息在“微時(shí)代”的傳播方式，以及人們?cè)凇拔r(shí)代”的閱讀狀態(tài)，引起很多學(xué)者的質(zhì)疑和擔(dān)憂。從文化批判的角度解讀“微時(shí)代”，的確深深烙印著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征?！拔⒚襟w迎合了快餐讀圖時(shí)代的需要，將‘圍觀時(shí)代’推向繁榮。雖然人們都希望自己能夠選擇性地獲取媒介信息，但其集體無(wú)意識(shí)中仍隱藏著一種‘認(rèn)知順從’，對(duì)于海量的信息欠缺理性的思考和應(yīng)有的抵制，導(dǎo)致沒(méi)有幾個(gè)人‘看門(mén)道’，全部淪為‘看熱鬧’的過(guò)客?！?隋紅：《簡(jiǎn)析“微時(shí)代”的文化傳播特征——從以微博為首的“微媒體”說(shuō)起》，《大眾文藝》2010年第1期。

但是如果將營(yíng)銷(xiāo)納入傳播的視野，思考傳播之于營(yíng)銷(xiāo)的意義，側(cè)重從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)分析“微時(shí)代”，這倒是為企業(yè)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品推廣提供了許多新的思路。在“微時(shí)代”的背景下，營(yíng)銷(xiāo)者縮短了與消費(fèi)者溝通的距離，傳播者實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效對(duì)話。當(dāng)微博成為人們生活中必不可少的信息交流工具之后，企業(yè)可以通過(guò)自己的官方微博更快地將信息傳達(dá)給受眾。微信的誕生進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，受眾可以自主選擇是否要加企業(yè)微信為好友，及時(shí)接受商家發(fā)出的促銷(xiāo)或變更信息。微電影在視頻門(mén)戶網(wǎng)站的火速升溫，為早已在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中立下功勛的病毒式傳播，提供了再次書(shū)寫(xiě)傳奇的可能。

二、病毒式傳播的“微”模式

病毒式傳播讓現(xiàn)實(shí)生活中口碑相傳的原理在互聯(lián)網(wǎng)的世界里大行其道，信息傳播就像病毒擴(kuò)散一樣成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的產(chǎn)生和發(fā)展為病毒式傳播的成長(zhǎng)壯大提供了良好的棲息土壤。而“微時(shí)代”的到來(lái)則為人們提供了更多種便利上網(wǎng)的途徑，同時(shí)也呈現(xiàn)一些新的特征，例如，人們上網(wǎng)的時(shí)間是碎片化的、地點(diǎn)是非固定的、方式是散漫性的。這種“微傳播”的狀態(tài)，給更多忙于事業(yè)卻熱衷網(wǎng)絡(luò)、追逐潮流風(fēng)向和熱點(diǎn)話題的人找到了一個(gè)再合適不過(guò)的平臺(tái)。無(wú)論是微博、微信還是微電影，只要傳播者能夠創(chuàng)造出有吸引力的“病原體”，這些“微傳播”方式所具備的強(qiáng)大資源和暢通渠道，都可以為病毒式傳播刷新戰(zhàn)績(jī)開(kāi)路。

任何營(yíng)銷(xiāo)方式都不是一成不變的，它必須與變化了的環(huán)境相適應(yīng)，以病毒式傳播為思考基點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。在人們沒(méi)有大塊的時(shí)間接觸一種固定的媒介，沒(méi)有足夠的耐心去消化理解大段的文字時(shí)，微小和靈活變成人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的新標(biāo)準(zhǔn)。與網(wǎng)絡(luò)共生的病毒式傳播，在這個(gè)“全民皆媒體”的大時(shí)代，如何以一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)受眾的手指去點(diǎn)擊、去傳播，就需要從大時(shí)代里發(fā)現(xiàn)一個(gè)正輝煌的“微時(shí)代”的存在，使“病毒”擴(kuò)散的方式適應(yīng)“微傳播”的新語(yǔ)境。

(一)“微言”點(diǎn)睛

在“微傳播”語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的病毒式傳播，首先考驗(yàn)的是信息傳播者是否具備“去粗取精”的能力。與傳統(tǒng)媒介形式不同，“微媒體”受自身功能條件所限，“微傳播”的結(jié)構(gòu)都很短小，一條信息不宜承載過(guò)多的信息量，否則就是在對(duì)受眾的耐心提出挑戰(zhàn)，傳播者煞費(fèi)苦心制造的“病毒”極有可能被無(wú)情扼殺。“微時(shí)代”為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播設(shè)置了一道減法題，那些成功的病毒式傳播時(shí)刻提醒著傳播者要學(xué)會(huì)畫(huà)龍點(diǎn)睛，而不是畫(huà)蛇添足。

涼茶品牌加多寶與廣藥集團(tuán)王老吉的品牌之戰(zhàn)一直備受關(guān)注。早在2012年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定加多寶“改名”之舉敗訴之際，2月4日，加多寶在自己的官方微博上迅速做出應(yīng)對(duì)來(lái)化解危機(jī)，連續(xù)發(fā)布了四條主題為“對(duì)不起”的微博：

“對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌?！?/p>

“對(duì)不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)?！?/p>

“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣(mài)涼茶可以，打官司不行?！?/p>

“對(duì)不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因?！?/p>

“太笨、自私、無(wú)能、草根”，字字珠璣的廣告文案，敲打著受眾的內(nèi)心；幼兒淚流滿面的廣告畫(huà)面，加強(qiáng)了視覺(jué)效果與感染力。這當(dāng)然不只是加多寶以反諷的方式吐槽心中不滿那么簡(jiǎn)單，在這聲情并茂的哭訴與叫屈背后，其實(shí)是加多寶又一次策劃的病毒式營(yíng)銷(xiāo)的智舉?！吨袊?guó)企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》《新聞晨報(bào)》《東方早報(bào)》《優(yōu)酷》等媒體轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，任志強(qiáng)、許小年、李想、劉春、老榕等企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、媒體人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，令“對(duì)不起”迅速發(fā)酵。汽車(chē)之家創(chuàng)始人李想轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)表示：“營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)！”網(wǎng)友們則表示，該廣告“太高明”，“明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又貶諷了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睆V告圖中哭泣的小寶寶也讓很多網(wǎng)友對(duì)加多寶的遭遇倍感同情，“寶寶不哭，加油”之聲此起彼伏。*《加多寶“對(duì)不起”哭紅網(wǎng)絡(luò)》，http://finance.jrj.com.cn/focus /jrht152/，2013-02-07/2014-06-16。

加多寶沒(méi)有用過(guò)多語(yǔ)言來(lái)解釋這次與王老吉交鋒的不幸敗北，沒(méi)用盡可能多的證據(jù)羅列來(lái)表明自己的嫡出身份，更沒(méi)有采取非理性的語(yǔ)言來(lái)低端地叫罵，而是深諳了微博作為“微媒體”的傳播之道，參透了受眾的接受心理，用戲謔的語(yǔ)言自我解嘲，寥寥數(shù)句卻引發(fā)熱議。更有網(wǎng)友展開(kāi)了自造“對(duì)不起體”的娛樂(lè)行動(dòng)，將加多寶企業(yè)本次的“道歉”無(wú)限傳播，新名字“加多寶”亦因此深入人心，達(dá)到了病毒傳播的目的。

(二)全民參與

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，沒(méi)有地位和貧富的差異，給了人們超越現(xiàn)實(shí)的無(wú)限可能?！拔⒚襟w”更是一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性魅力的地方。病毒式傳播想要吸引更多的眼球，不能僅依靠過(guò)去“動(dòng)動(dòng)手指”輕松轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)獲取認(rèn)同，而是要調(diào)動(dòng)全民積極性，參與到“病毒”制造中來(lái)，充分利用“微時(shí)代”全民皆媒體的優(yōu)勢(shì)，將傳播效果最大化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

“凡客體”被視為利用微博140個(gè)字的文體要求進(jìn)行病毒式傳播的試水之作，也是一次網(wǎng)民集體智慧的迸發(fā)之舉，這次病毒式傳播更重要的意義是讓營(yíng)銷(xiāo)信息傳播者正視并重新思考受眾的參與力量，一種新的“傳受”關(guān)系由此生成。

互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品(VANCL)的代言人青年作家韓寒和青年演員王珞丹在凡客的官微上喊出廣告宣言：

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

“愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受；愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹，我沒(méi)有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”

簡(jiǎn)單的“愛(ài)、不愛(ài)，不是、是”的基本敘述方式以及具有代表性的代言人的選擇彰顯了凡客獨(dú)特的個(gè)性。網(wǎng)友在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好及關(guān)注點(diǎn)，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將其填入不同的內(nèi)容，演繹成不同版本的短文發(fā)布在個(gè)人微博上，供他人閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。一時(shí)間，微博上掀起了創(chuàng)作“凡客體”的熱潮，也成就了凡客誠(chéng)品借助病毒式傳播開(kāi)展的一次大范圍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

這次營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)并不是直接產(chǎn)生對(duì)凡客誠(chéng)品本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過(guò)受眾熱衷的惡搞和戲仿來(lái)吸引眼球，提升知名度。這種創(chuàng)意符合“微時(shí)代”全民皆媒體的特點(diǎn)，也滿足了人們渴望自由娛樂(lè)與自我展示的心態(tài)。

(三)玩出新意

病毒式傳播從開(kāi)始進(jìn)入人們視野時(shí)，就是靠信息表現(xiàn)形式的新奇而吸引受眾去主動(dòng)點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)發(fā)的。成功的病毒式傳播在實(shí)施之前需要構(gòu)想出有新意的內(nèi)容，將要傳遞的信息進(jìn)行包裝加工。早在2005年，百度宣傳短片《唐伯虎》系列在沒(méi)有付過(guò)一分錢(qián)廣告投放費(fèi)，沒(méi)有主動(dòng)做過(guò)一個(gè)新聞稿的情形下，憑借網(wǎng)絡(luò)視頻詼諧幽默的內(nèi)容，以零成本實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，這也是中國(guó)較早嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。雖然如今的“微時(shí)代”媒體環(huán)境發(fā)生了很大改變，受眾接受心理也變得越發(fā)復(fù)雜，但傳播的信息內(nèi)容有新意、有看點(diǎn)，依然是病毒式傳播得以有效實(shí)現(xiàn)的王道。

除了“病毒”內(nèi)容本身充滿讓人嘖嘖稱(chēng)奇的吸引力，“病毒”傳播方式的創(chuàng)新則成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在新媒體環(huán)境下的新任務(wù)。在“微傳播”時(shí)代，病毒式傳播與早期僅依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的口碑式宣傳相比，可選擇的傳播渠道更為多樣化，各種“微媒體”形式相互配合，各種營(yíng)銷(xiāo)方式多管齊下，形成“一加一大于二”的合力。

至于如何利用各種“微媒體”，如何達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)方式的組合推出，則需要營(yíng)銷(xiāo)信息傳播者充分挖掘創(chuàng)意。比如，桔子酒店市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)對(duì)時(shí)下流行的微博熱門(mén)話題和視頻傳播詳細(xì)分析后，制作了以星座為主題的系列微電影，分別表現(xiàn)十二星座男生的愛(ài)情特質(zhì)。桔子水晶酒店的星座微電影每周播出一集。這種主題契合受眾口味，內(nèi)容吸引受眾眼球的微電影，在企業(yè)精心策劃的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式下，吊足了受眾的胃口。在受眾期待的目光里，十二星座系列微電影以病毒傳播的方式，在微博上火速升溫，桔子酒店人氣暴漲。

桔子酒店品牌推廣的成功，除了選對(duì)了微電影這種新的信息承載形式外，將此次傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了微博這種鏈?zhǔn)絺鞑O強(qiáng)的社會(huì)化媒體平臺(tái)上，以病毒式傳播聚集大量人氣，充分展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，才是桔子酒店別出心裁之處。正如有媒體評(píng)價(jià)的那樣：“一家傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體玩出了花樣”。*《桔子酒店：12星座微電影》，http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=3686，2011-12-08/2014-06-20。其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)傳媒當(dāng)?shù)?，還是“微傳播”盛行，企業(yè)都可以根據(jù)需要將兩種或多種不同的傳播渠道相結(jié)合。當(dāng)然，傳播渠道的組合并不是隨意為之，而是經(jīng)過(guò)充分的策劃準(zhǔn)備，只是在組合中需要精心挑選和安排。桔子水晶酒店另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，給其他企業(yè)在“微時(shí)代”的新媒體環(huán)境下玩轉(zhuǎn)病毒式傳播做出了榜樣。正所謂，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定之法，可以花樣層出，只要你會(huì)玩。

(四)聚合能量

“碎片化”是“微時(shí)代”傳播的主要特征之一，“碎片化”的結(jié)果是給受眾帶來(lái)更多的零散記憶。奧格威的品牌形象理論告訴我們，要建立統(tǒng)一的形象，傳達(dá)一致的聲音，這不僅是企業(yè)文化建設(shè)的一部分，更是為了讓受眾在海量信息世界里對(duì)品牌有一個(gè)明確而整體的印象。但“微時(shí)代”碎片化的信息接收方式，切割了統(tǒng)一的信息傳播，很多時(shí)候人們記住的只是關(guān)于宣傳的只言片語(yǔ)。如何在碎片化的表達(dá)中發(fā)出統(tǒng)一的聲音，如何讓受眾在零散的記憶里串起完整的印象，這是病毒式傳播在“微傳播”狀態(tài)下需要完成的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果病毒式傳播所制造的“病源”具有可延伸性，而不是單獨(dú)局限在某一點(diǎn)上就戛然而止，是不是能將散落各處的信息匯合成一股更強(qiáng)大的包圍力量，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知與記憶？益達(dá)口香糖用跨越三年的時(shí)長(zhǎng)來(lái)完成一次病毒式傳播的過(guò)程，用實(shí)際的傳播效果幫助我們回答了上述問(wèn)題。

2011年，益達(dá)口香糖首部微電影廣告《酸甜苦辣I》第一集——“沙漠邂逅”，剛剛在各大視頻網(wǎng)站上亮相，即憑借男女影星的人氣和讓人期待的故事伏筆，賺足了點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)發(fā)率?！安《尽钡某晒U(kuò)散，讓主創(chuàng)人員意識(shí)到將這個(gè)創(chuàng)意繼續(xù)放大的可能性，于是就有了酸甜苦辣的延續(xù)。病毒傳播首戰(zhàn)告捷，但益達(dá)編織的愛(ài)情故事卻并未結(jié)束。在人們追劇般的熱切期盼下，2012年益達(dá)推出了故事的續(xù)集《酸甜苦辣Ⅱ》。在一集集微電影廣告的攻勢(shì)下，在強(qiáng)大的“病毒”入侵與裂變中，受眾被益達(dá)成功“洗腦”，或許當(dāng)你聽(tīng)到有人稱(chēng)呼你為“兄弟”，你就不由自主地想起了益達(dá)，當(dāng)你聽(tīng)到那首別致的《給我一個(gè)吻》，你又意識(shí)到“吃完喝完嚼益達(dá)”“對(duì)牙齒好哦”，而且還會(huì)自我補(bǔ)上那么一句“要兩粒在一起才是最好”。正當(dāng)人們驚呼“都是廣告惹的禍”時(shí)，2015年，益達(dá)攜新一輪的“病毒”卷土重來(lái)，“酸甜苦辣”的故事仍在演繹，“病毒”的感染力仍在持續(xù)。益達(dá)以一個(gè)可不斷深挖的話題，依靠病毒式傳播這雙強(qiáng)勁的推手，將受眾隨時(shí)游離的目光重新聚焦，當(dāng)品牌深入人心，成為生活的一部分時(shí)，你就不能不佩服傳播者統(tǒng)籌思維的能力了。

如果說(shuō)早期病毒式傳播所帶來(lái)的成功營(yíng)銷(xiāo)有偶然的成分，那么在新的傳播時(shí)代，傳播者不可避免地面臨著信息傳播狀態(tài)的碎片化與受眾接受方式的零散性的雙重考驗(yàn)，僅靠投放一部廣告片或者實(shí)施一次營(yíng)銷(xiāo)行為已無(wú)法吸引受眾挑剔的目光，稍不留神就可能讓巨額的廣告投入付之一炬，淹沒(méi)在信息的汪洋中，成為真正的碎片。益達(dá)口香糖將病毒式傳播進(jìn)行到底的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)提示我們，傳播者要有一個(gè)整體的思維，圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值，盡可能地使設(shè)計(jì)的信息具有連貫性，受眾在接觸這一則信息的時(shí)候也會(huì)很自然的帶出上一次的回憶。這種可延伸的病毒式傳播，盡管單次的傳播看起來(lái)依然以碎片化的方式進(jìn)行，但受眾卻樂(lè)于主動(dòng)將這些散落的信息聚合到一起，保持了關(guān)注也加深了記憶。

三、病毒式傳播的“微”挑戰(zhàn)

在“微時(shí)代”的新環(huán)境下，病毒式傳播不能再像以前一樣地的、大篇幅地向受眾傳遞信息，不能再隨隨便便撒下一把誘餌坐等受眾去點(diǎn)擊，而是要在抓住機(jī)遇的同時(shí)，正視新時(shí)代提出的挑戰(zhàn)。

(一)不可避免的“碎片化”

“微時(shí)代”的信息傳播沒(méi)有時(shí)間和地域限制，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的訪問(wèn)，除傳統(tǒng)的通過(guò)電腦連接到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式外，新的更靈活的媒介載體如手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的加入，使人們可以隨時(shí)隨地地獲取新鮮的資訊，分享身邊的趣事，發(fā)布自己的心情。對(duì)于病毒式傳播來(lái)說(shuō)，“微媒體”的快捷性可以使病毒傳播擴(kuò)散的更快速更廣泛。但同時(shí)，這種信息交流的伴隨狀態(tài)卻不可避免地帶來(lái)了閱讀環(huán)境的嘈雜、接受時(shí)間的零碎、傳播隨時(shí)可能中斷的不確定性，造成信息接受方式的“碎片化”，于是，走馬觀花式的瀏覽方式成了“微時(shí)代”信息接受的常態(tài)。

另一方面，各種“微媒體”的廣泛應(yīng)用，信息的字?jǐn)?shù)被縮短，內(nèi)容被精煉，操作更簡(jiǎn)單，使得一條信息的誕生和更新速度加快，幾秒鐘以前發(fā)布的一條信息，很快就會(huì)被淹沒(méi)在浩如煙海的信息大軍中。來(lái)自各種媒介渠道所傳遞的信息沖擊著人們的頭腦，即使是同一媒介也承載著海量的信息企圖攻占受眾的心智。各種信息在爭(zhēng)奪受眾注意力的過(guò)程中，互相干擾，互相消解。這種媒介與信息復(fù)雜多樣的結(jié)果造成信息傳播的“碎片化”。

在受眾接受與媒介傳播雙重“碎片化”的作用下，早期病毒式傳播主要依靠信息內(nèi)容贏得口碑效應(yīng)的做法，在“微傳播”語(yǔ)境下的力量則單薄了許多，病毒式傳播日漸成為一場(chǎng)艱難的訴說(shuō)?！拔r(shí)代”運(yùn)用病毒式傳播開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)則需要重新思考整合碎片的方法，不僅傳播的信息內(nèi)容要有“料”，而且傳播的方式也要精心創(chuàng)意。

(二)難以捉摸的全民傳媒

梅羅維茨在《消失的地域》中談道：“電子媒介通過(guò)改變信息流的方向和模式而影響了傳統(tǒng)的等級(jí)制度?！妼?duì)信息獲取的增加導(dǎo)致了公眾有更多的權(quán)力(與‘權(quán)威’相對(duì))，這又導(dǎo)致了信息的更多獲取”*[美]約書(shū)亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年，第154-157頁(yè)。?？梢哉f(shuō)，“微時(shí)代”是一個(gè)全民傳媒的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最顯著的特征就是普通人得到了話語(yǔ)權(quán)，人們獲得了表達(dá)的自由和思想的自由。在這場(chǎng)關(guān)于信息主導(dǎo)權(quán)的博弈中，網(wǎng)民占據(jù)著上風(fēng)。他們既承擔(dān)著信息監(jiān)督的角色，同時(shí)通過(guò)惡搞等行為破壞著源信息所要傳遞的本意。全民傳媒的這種難以把握的特性，給“微時(shí)代”以病毒式傳播作為載送營(yíng)銷(xiāo)信息符碼的傳播模式增添了不穩(wěn)定的因素。

例如前文提到的凡客誠(chéng)品，基于對(duì)品牌定位的清醒認(rèn)識(shí)，以代言人韓寒和王珞丹的口吻創(chuàng)作了極具個(gè)性的廣告文案發(fā)布在微博平臺(tái)上，網(wǎng)友們爭(zhēng)相以這兩段文案為模板，發(fā)揮自己的創(chuàng)意，改編和PS各種不同版本、不同領(lǐng)域的“凡客體”，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的病毒傳播，取得了良好的效果。

如果說(shuō)，“凡客體”恰到好處地利用了“微時(shí)代”全民傳媒的力量，相比之下，海底撈火鍋連鎖店卻沒(méi)那么幸運(yùn)了?！昂５讚企w”是網(wǎng)上針對(duì)海底撈火鍋的服務(wù)而寫(xiě)出來(lái)的贊揚(yáng)的段子，后來(lái)經(jīng)過(guò)微博的傳播，發(fā)展成為獨(dú)特的語(yǔ)體。其基本模板是：“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意間說(shuō)了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時(shí)……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。人類(lèi)已經(jīng)不能阻止海底撈了……”“海底撈體”同樣火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們以此為模板，繼續(xù)了鬼斧神工的改編和創(chuàng)作，一夜之間，海底撈火鍋成為家喻戶曉的神奇品牌。

但是，隨著改編熱潮的逐漸升溫，人們的態(tài)度由最初的好奇、欽佩漸漸向娛樂(lè)甚至惡搞轉(zhuǎn)變，各種五花八門(mén)、匪夷所思的段子層出不窮，局勢(shì)開(kāi)始進(jìn)入失控狀態(tài)。海底撈顯然沒(méi)有利用好這次難得的病毒式傳播的機(jī)會(huì)，隨著未加控制和合理引導(dǎo)的全民惡搞后，海底撈變成了一個(gè)被過(guò)分夸大的傳奇，當(dāng)顧客體驗(yàn)與心理期望產(chǎn)生較大落差時(shí)，不滿情緒就此產(chǎn)生，品牌形象和聲譽(yù)同時(shí)會(huì)受到負(fù)面影響。海底撈火鍋也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。

“微時(shí)代”將全民傳媒推向了高潮，“微民”可以借信息爆炸式傳遞的特點(diǎn)在一天之內(nèi)將信息傳遍大江南北，如此快的速度給本來(lái)就已經(jīng)難以監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。而全民傳媒帶有的網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、隨意性和極快的傳播速度，使得信息在經(jīng)過(guò)多層次的傳播后難以避免地發(fā)生偏離。以病毒式傳播模式為實(shí)現(xiàn)路徑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在追求信息影響力最大化的同時(shí)，要保持警惕，將任何可能引發(fā)偏離的因素控制在一定范圍內(nèi)，保證品牌和產(chǎn)品的宣傳按照既定方向進(jìn)行。

當(dāng)病毒式傳播遇上“微時(shí)代”，無(wú)論是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，傳播者總要去面對(duì)，也許檢視自身、因時(shí)制宜才是這個(gè)時(shí)代唯一不變的法則。

吉林大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下青年亞文化與主流文化融合的傳播模式研究”(2015QY033)。

邱月(1980-)，女，文學(xué)博士，吉林大學(xué)文學(xué)院暨新聞與傳播學(xué)院講師(長(zhǎng)春 130012)