許　麗

(蘇州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

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大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的優(yōu)化策略
——基于用戶數(shù)據(jù)的情感計(jì)算

許麗

(蘇州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

[摘要]大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的靈魂在于數(shù)據(jù)和計(jì)算，因此計(jì)算廣告成為廣告變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。計(jì)算廣告只有把握了數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)尤其是情感數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，才能達(dá)到最大變現(xiàn)的目的，情感計(jì)算是計(jì)算廣告變現(xiàn)的優(yōu)化策略。情感計(jì)算的基點(diǎn)在于用戶情感數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的廣告定向與精準(zhǔn)投放，將有效提高廣告的轉(zhuǎn)化行為而取得利潤最大化。

[關(guān)鍵詞]計(jì)算廣告；情感計(jì)算；用戶數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)廣告，也稱為在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，指的是通過網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。具體而言，即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、視頻、富媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種有償?shù)?、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大不同點(diǎn)在于它開啟了大規(guī)模、自動(dòng)化地利用數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品和提高收入的方法。誠如所說，互聯(lián)網(wǎng)思維模式“正面的免費(fèi)服務(wù)是為了獲得流量和數(shù)據(jù)，而背面的廣告業(yè)務(wù)則是將這些流量和數(shù)據(jù)變成金錢”[1]1。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，“整個(gè)世界都是由算法控制，并按算法所規(guī)定的規(guī)則演化的。宇宙是一部巨型的計(jì)算裝置，任何自然事件都是在自然規(guī)律作用下的計(jì)算過程。現(xiàn)實(shí)世界事物的多樣性只不過是算法的復(fù)雜程度不同的外部表現(xiàn)。”[2]計(jì)算作為信息社會(huì)特有的技術(shù)、方法和工具，在海量數(shù)據(jù)的搜集與分析中，發(fā)現(xiàn)與洞察知識(shí)與規(guī)律，并最終促成科學(xué)決策。可以說，計(jì)算的方法不再是自然科學(xué)領(lǐng)域的專屬，而逐漸成為宇宙學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至社會(huì)科學(xué)等諸多領(lǐng)域中人們認(rèn)識(shí)自然、生命、思維和社會(huì)的一種普適的觀念和方法。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，它的意義尤其重大。大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告的策劃、評(píng)價(jià)與投放不再是那么簡單和一目了然，而是亟需依靠計(jì)算來完成。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里，廣告的關(guān)鍵“不再是創(chuàng)意、策略等人工服務(wù)，而是以數(shù)據(jù)支撐的流量規(guī)?；灰诪榈湫吞攸c(diǎn)。也就是說，機(jī)器和算法取代了人員與服務(wù)，成為在線廣告最鮮明的特色?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)廣告的靈魂就在于數(shù)據(jù)和計(jì)算”[1]2。因此，計(jì)算廣告應(yīng)運(yùn)而生。

一、計(jì)算廣告：大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的邏輯

“計(jì)算廣告”一詞是由雅虎研究院研究員及副總裁、斯坦福大學(xué)教授安德烈·布羅德( Andrei Broder) 在2008年第10屆ACM—SIAM 學(xué)術(shù)討論會(huì)上首次提出。在他看來，計(jì)算廣告是一門由信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科。[3]而且，他也曾開設(shè)《計(jì)算廣告》課程，全面介紹在線廣告中的計(jì)算挑戰(zhàn)以及工業(yè)界實(shí)用的算法。不過，某種意義上說，布羅德只是提出了實(shí)現(xiàn)語境、廣告和受眾三者最佳匹配的計(jì)算廣告預(yù)想，尚未深入探討計(jì)算廣告作為一門新興學(xué)科的深層理念。事實(shí)上，計(jì)算廣告的理念在以谷歌關(guān)鍵詞(Google Ad Words)為代表的相關(guān)廣告業(yè)務(wù)中早已涉及。計(jì)算廣告，就是將計(jì)算主義的理論方法與廣告學(xué)的傳統(tǒng)核心理論相結(jié)合，其實(shí)質(zhì)就是研究如何利用計(jì)算的理論方法來探究廣告活動(dòng)中的各類問題。

在中國國內(nèi)，較早引進(jìn)與介紹計(jì)算廣告的是劉鵬等人。劉鵬是奇虎360高級(jí)總監(jiān)、商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師，主要致力于計(jì)算廣告和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的普及工作。他的《計(jì)算廣告》一書就詳細(xì)介紹了大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)邏輯和產(chǎn)品目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地討論了相關(guān)算法和構(gòu)架問題。在他看來，大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)邏輯和產(chǎn)品目標(biāo)，主要在于通過計(jì)算來優(yōu)化收入。而千次展示期望收入(expected Cost Per Mille，eCPM)則是計(jì)算廣告中可用以優(yōu)化計(jì)算的最為核心的量化指標(biāo)之一。eCPM即點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值的乘積，這兩個(gè)指標(biāo)是各種廣告產(chǎn)品在計(jì)算過程中經(jīng)常碰到的，也是產(chǎn)品運(yùn)營需要深入理解和重點(diǎn)關(guān)注的。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)行邏輯與其計(jì)算技術(shù)是合二為一的。尤其當(dāng)競(jìng)價(jià)廣告、程序化交易廣告等廣告形式逐漸優(yōu)位于合約廣告形式存在時(shí)，這種對(duì)于計(jì)算的優(yōu)化技術(shù)顯得越來越為關(guān)鍵?；诖?，劉鵬認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)的收益只能來自于數(shù)據(jù)、流量和品牌屬性，其中，流量和品牌是媒體的專屬，而廣告平臺(tái)要做的主要是數(shù)據(jù)的加工與利用。所以，他強(qiáng)調(diào)指出，在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)思維與方法的今天，深入了解計(jì)算廣告產(chǎn)品與技術(shù)具有特別強(qiáng)的范本意義。如此看來，計(jì)算廣告可以說是大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。

二、情感計(jì)算：計(jì)算廣告變現(xiàn)的優(yōu)化策略

威廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中說：“廣告的根本目的是廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸?！盵4]在與用戶的接觸中，廣告不僅要盡可能吸引眼球，而且更為重要的是要達(dá)到說服他人的廣告效應(yīng)。大多數(shù)廣告都是勸服性的，用以說法某人改用某產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)。因?yàn)椋谙M(fèi)者的購買行為中常常會(huì)出現(xiàn)如下情形，如在需要購買某件商品時(shí)，面對(duì)品質(zhì)、價(jià)格相差不大的商品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定某一商品而排斥其他牌子的商品。又如,消費(fèi)者并不需要某件商品，但也會(huì)受某種力量的驅(qū)使去購買。這都說明了情感會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)商品信息的選擇，影響消費(fèi)者對(duì)商品的記憶和思維?？梢哉f，情感實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為的催化劑?；诖耍瑥V告要說服消費(fèi)者購買商品和勞務(wù)，必須運(yùn)用情感。

文學(xué)作品講究“以情動(dòng)人”，情感在廣告宣傳中的作用也是非常大的，情感牌無疑是打動(dòng)消費(fèi)者的有效手段和策略：首先，廣告與消費(fèi)者之間要達(dá)到情感的溝通，讓消費(fèi)者喜歡廣告，喜歡廣告便能接受廣告的說服；其次，廣告宣傳要達(dá)到商品與消費(fèi)者之間的情感溝通．讓消費(fèi)者對(duì)商品“情有獨(dú)鐘”。廣告往往融入親情、愛情、友情等情感元素在其中，以獲取消費(fèi)者的“心儀”。顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等廣告元素，都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。在情感的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，形成品牌意識(shí)，并且成為品牌忠實(shí)的宣傳者和使用者。很多商品都通過打出富有情感效應(yīng)的廣告而獲得宣傳上的成功。運(yùn)用廣告的情感效應(yīng)也越來越成為廣告宣傳的趨勢(shì)。在千篇一律標(biāo)語式的廣告當(dāng)中，富有情感效應(yīng)的廣告無疑是一道亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者印象深刻、過目不忘。如“美加凈”護(hù)手霜所表現(xiàn)的是兒女對(duì)母親的愛，為操勞的母親送上護(hù)手霜，表現(xiàn)了兒女對(duì)母親的回報(bào)，血緣所連接的親情洋溢在畫面上。“放我的真心在你的手心”的廣告詞讓廣告受眾感受到濃濃的親情。

情感可以說是廣告取得成功的重要因素。廣告不能缺乏情感的考慮與投入。而由廣告引發(fā)的情感共鳴以及品牌情感效應(yīng)等則是消費(fèi)者最終實(shí)行購買行為的導(dǎo)向性依據(jù)。情感如此重要，然則情感尺度之深淺可以計(jì)算、度量嗎？在計(jì)算機(jī)科學(xué)誕生之前，似乎從未有人提出。在信息技術(shù)、人工智能已經(jīng)比較發(fā)達(dá)的今天，情感計(jì)算 (Affective Computing) 已經(jīng)成為一門嶄露頭角的新興學(xué)科與研究領(lǐng)域。麻省理工學(xué)院MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的皮卡德教授(Rosalind W. Picard)較早明確提出“情感計(jì)算”的概念。她說：“情感計(jì)算是指涉及、起源于或有意影響情感方面的計(jì)算。”[5]186盡管她將研究的重點(diǎn)放在對(duì)情感的識(shí)別上，尤其是賦予計(jì)算機(jī)像人一樣的觀察、理解和生成各種情感特征的能力。但是，這些研究卻揭示了情感仍舊是計(jì)算機(jī)時(shí)代的重要開發(fā)空間。情感計(jì)算就在于使計(jì)算機(jī)具有對(duì)用戶情感變化的分析和追蹤能力，以解決那些只可意會(huì)、不可言傳的經(jīng)驗(yàn)性情感把握。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，數(shù)據(jù)的掌握以及情感的精準(zhǔn)計(jì)算，是符合計(jì)算廣告變現(xiàn)邏輯以及計(jì)算廣告得以優(yōu)化的策略選擇重點(diǎn)。計(jì)算廣告只有把握了數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)尤其是情感數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，才能達(dá)到最大變現(xiàn)的目的。因此說，情感計(jì)算是計(jì)算廣告變現(xiàn)的優(yōu)化策略。

三、用戶數(shù)據(jù)：情感計(jì)算的關(guān)鍵基點(diǎn)

“要提高定向的精準(zhǔn)程度與人群覆蓋率，技術(shù)遠(yuǎn)不是唯一重要的因素。那么，什么才是決定性的呢？是數(shù)據(jù)的來源與質(zhì)量?！盵1]97

首先，數(shù)據(jù)來源于何處呢？在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)基于用戶行為而產(chǎn)生，比如點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率這些常見的而重要的衡量數(shù)據(jù)都與用戶行為緊密相關(guān)。如前所述，計(jì)算廣告的重要的量化指標(biāo)就是依據(jù)這些數(shù)據(jù)而得出的，所以，用戶數(shù)據(jù)是計(jì)算廣告，亦是其情感計(jì)算的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

其次，數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何評(píng)價(jià)呢？也即哪些用戶數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，哪些用戶數(shù)據(jù)是不真實(shí)的？這就意味著僅僅憑借慣用的點(diǎn)擊率就很難實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。所以，圍繞數(shù)據(jù)的加工與交易就與廣告的投放技術(shù)一樣令人矚目。那么，哪些數(shù)據(jù)才有利于廣告的精準(zhǔn)投放，并能帶來廣告的最大利潤呢？這一問題實(shí)際上就是情感計(jì)算的問題。因?yàn)椋脩糁挥性谇楦猩线_(dá)到共鳴與一致時(shí)，才有可能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)與購買行為，唯此，也才能真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)變現(xiàn)而獲得相應(yīng)的收入。所以，挖掘并計(jì)算分析用戶的情感數(shù)據(jù)顯得尤為重要。

用戶的情感數(shù)據(jù)來源于何處呢？一般而言，主要有用戶標(biāo)識(shí)追蹤、用戶行為分析、用戶的人口屬性、地理位置以及社會(huì)關(guān)系的定向研究等。

其一，用戶標(biāo)識(shí)追蹤。互聯(lián)網(wǎng)廣告常使用用戶標(biāo)識(shí)即cookie映射的方法來對(duì)應(yīng)用戶身份，而通過追蹤用戶標(biāo)識(shí)，就可觀照到用戶近期內(nèi)的行為。通過用戶行為的數(shù)據(jù)分析，也就可大致看出用戶的興趣與愛好，即他的情感傾向、情感需求等。根據(jù)用戶標(biāo)識(shí)的情感數(shù)據(jù)的計(jì)算，這為廣告實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制以及高效率的廣告投放提供了基本依據(jù)。

其二，用戶行為分析。用戶行為一般包括轉(zhuǎn)化、預(yù)轉(zhuǎn)化、搜索廣告點(diǎn)擊、展示廣告點(diǎn)擊、搜索點(diǎn)擊、搜索、分享、頁面瀏覽、廣告瀏覽等，這些在線行為可被廣泛采集并對(duì)受眾定向或廣告決策有明確作用。其中轉(zhuǎn)化、預(yù)轉(zhuǎn)化是具有決策性質(zhì)的行為。轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)著最后的下單，而預(yù)轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)著下單前的搜索、瀏覽、比價(jià)以及加入購物車等在線行為。這類具有決策性質(zhì)的用戶行為的價(jià)值是最高的，一般借助廣告主端的數(shù)據(jù)進(jìn)行重定向或個(gè)性化重定向可有效地利用這方面的數(shù)據(jù)來獲取用戶情感指數(shù)。而廣告點(diǎn)擊、搜素以及搜索點(diǎn)擊等則屬于主動(dòng)性行為。它們是用戶在明確意圖支配下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)行為，尤其是有關(guān)搜索行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則可視為情感數(shù)據(jù)挖掘及其相關(guān)計(jì)算的主要依據(jù)。此外，分享和網(wǎng)頁瀏覽等則可視為半主動(dòng)行為。它們則是在用戶目的性較弱的網(wǎng)上沖浪中產(chǎn)生的，其所涉及的興趣領(lǐng)域較為寬泛，可進(jìn)一步把握用戶的基本情感傾向。還有一種是廣告瀏覽，則可歸屬為被動(dòng)行為。這方面的數(shù)據(jù)嚴(yán)格來說不能算作關(guān)于用戶情感計(jì)算的行為依據(jù)，但是由于其點(diǎn)擊頻次又與相應(yīng)類別廣告的點(diǎn)擊率相關(guān)，所以也可作為情感計(jì)算的一種參考數(shù)據(jù)使用。

其三，用戶的人口屬性、地理位置以及社會(huì)關(guān)系的定向研究。人口屬性，如男女性別區(qū)分、老中青少兒等各年齡階段的區(qū)分，這些不同的人口屬性區(qū)分的數(shù)據(jù)收集與把握也將有利于不同廣告的定向與精準(zhǔn)投放。用戶的地理位置的定向研究，如在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，GPS或蜂窩可以提供準(zhǔn)確到幾百米的區(qū)域定位，這使得區(qū)域廣告商投放定向廣告成為可能。這樣的廣告定向，對(duì)于餐飲等線下業(yè)務(wù)廣告商是非常有價(jià)值的。除此之外，社會(huì)關(guān)系的定向研究也能為情感計(jì)算提供有價(jià)值的情感數(shù)據(jù)參照。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系也即隱含著一種人與人之間的“興趣相似”的聯(lián)系。所以，當(dāng)廣告系統(tǒng)無法就某一用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)的情感預(yù)測(cè)時(shí)，就可借鑒其網(wǎng)絡(luò)朋友圈的行為和興趣來幫助診斷其興趣愛好等情感傾向。比如一個(gè)人的QQ好友或微博好友都是旅游愛好者，據(jù)此也可猜測(cè)他可能也是一名旅游愛好者。雖然這種猜測(cè)未必完全準(zhǔn)確，但只要統(tǒng)計(jì)上合理，就會(huì)對(duì)廣告投放效果有極大的幫助。

概而言之，基于用戶情感數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析而進(jìn)行的廣告的定向與精準(zhǔn)投放，將有效提高廣告的轉(zhuǎn)化行為而取得利潤最大化。但與此同時(shí)，也不能單純追求利潤或者轉(zhuǎn)化效果，而是要根據(jù)廣告主的具體的人群接觸目標(biāo)來平衡效果和覆蓋率。因?yàn)閺V告的根本目的在于低成本地接觸潛在用戶。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉鵬，王超.計(jì)算廣告 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2]李建會(huì).走向計(jì)算主義[J].自然辯證法通訊，2003，(3).

[3]景東，鄧媛媛.論計(jì)算廣告的形式及其審美特征[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版)，2011，(1).

[4][美]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰、程坪，等，譯.北京：人民郵電出版社，2005.

[5][美]羅荷琳德·皮卡德.情感計(jì)算[M].羅森林，譯.北京：北京理工大學(xué)出版社，2005.

(責(zé)任編輯何旺生)

Optimal Strategy of Internet Advertising Realization in the Data era——Based on Affective Computing of Users’ Data

XU Li

(SchoolofHumanities,SoochowUniversity,Soochow, 215123,China)

Abstract：In the era of large data, the spirit of internet advertising lies in the data and computing, therefore, computing advertisement has become the inner logic. Computing advertisements can reach the maximal realization only through control of advantage of data, particularly the commanding point of affective data. Affective computing is the optimal strategy of computing advertising realization. The affective computing is based on the statistical analysis of users’ affection data, on which the advertisement is set and sold precisely to the targeted viewers.

Key words：computing advertisement; affective computing; user’s data

[收稿日期]2016-01-22

[基金項(xiàng)目]江蘇省高校研究生創(chuàng)新工程項(xiàng)目(KYLX_1205)

[作者簡介]許麗(1983-)，女，江西萍鄉(xiāng)人，蘇州大學(xué)文學(xué)院博士生，研究方向：文化理論與媒介文化。

[中圖分類號(hào)]F713.8

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-2273(2016)02-0119-03