周人杰

西方資本主義國家的社會制度、經(jīng)濟(jì)體制與我國存在根本差異，決定了其傳播理念、新聞體制與我國截然不同。西方資本主義國家堅持私有化的“獨立媒體”，強調(diào)媒介與公權(quán)力形式上的分治，以及采編分開、采編與經(jīng)營分開等。這些理念與制度安排，有些可以合理借鑒，但更多的只與資本主義生產(chǎn)方式相契合，服務(wù)于其特定的意識形態(tài)和國家機器，并不具有所謂的普適性。

一

在所有理念與制度當(dāng)中，最具有迷惑性的當(dāng)屬所謂的媒體“獨立性”問題。西方傳播學(xué)界主流的執(zhí)行學(xué)派認(rèn)為，只有私營媒體企業(yè)才能真正獨立履行社會監(jiān)督，成為制衡政府部門的“第四權(quán)力”。批評、反駁這種看法的研究者，一般是枚舉西方國家政府對媒體的暗中介入，資本所有者對采編業(yè)務(wù)的實際裁決，揭露“偽獨立”與“偽自由”。但實際上，隨著資本主義國家的自我完善，權(quán)力與資本對媒體具體采編業(yè)務(wù)的直接干預(yù)，如《紙牌屋》中報業(yè)所有者對總編輯的頤指氣使，已經(jīng)并不多見，且為法律所禁止，為職業(yè)道德所排斥，也被西方學(xué)界普遍批評。那么，原有的反駁理由依舊成立嗎？“理想狀態(tài)”下“獨立、自主”的私人媒體，是不是就能讓人民群眾擺脫“思想的奴役”呢？

答案是顯而易見的。馬克思主義意識形態(tài)學(xué)說指出，再獨立的新聞媒體也無法獨立于特定社會的生產(chǎn)關(guān)系，再自由的記者編輯也無法掙脫資本雇傭勞動、盲目追逐利潤的天然枷鎖——也即“我們不自由的傳播”。但在微觀層面上，私人媒體資本與社會公共利益的不可調(diào)和，媒介資本家與采編勞工的矛盾對立，還需要具體細(xì)微的分析與批判。

完成對資本主義“獨立媒體”“看不見的宣傳”反思與揭露任務(wù)的，是濫觴于北美、發(fā)揚于歐洲的（批判的）傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。與執(zhí)行學(xué)派不同，批判學(xué)派力倡基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判性分析，以否定所謂的“獨立媒體”與“新聞自由”為己任，猛烈抨擊當(dāng)代資本主義國家的新聞傳播體制。這一小眾流派的主張值得關(guān)注。

稱其“小眾”，一方面，相對于主流學(xué)派的支配性地位而言，自達(dá)拉斯·斯邁思創(chuàng)立該學(xué)派的半個多世紀(jì)以來，批判學(xué)派學(xué)者受制于資本主義教育體系的變相歧視，只能在科研機構(gòu)的夾縫中生存。另一方面，該學(xué)派的研究范式上也較另類，運用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)來分析意識形態(tài)的再生產(chǎn)，提出“受眾商品”“免費午餐”“盲點之爭”等別具一格的命題，揭示出存在決定意識、資本奴役思想、新聞勞工“異化”的極端隱蔽性。比如，有批判派學(xué)者對英國地方報紙中的勞資關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，全國記者協(xié)會承擔(dān)組織編輯記者與資本家進(jìn)行工資集體協(xié)商的職責(zé)，但這并沒有改變新聞勞工被剝削的弱勢地位。工會談判中的合法罷工很難取得實質(zhì)性成果，因為加入工會的均為初級編輯，未參加工會的高級編輯仍在生產(chǎn)“減版和簡化的報紙”，背后是強制提供的合同條款：非工會會員是成為高級編輯的前提條件。合同自治、新聞自由的結(jié)果，仍是資本對采編生產(chǎn)及意識形態(tài)“看不見”的絕對控制權(quán)。

二

國際金融海嘯爆發(fā)后，在西方學(xué)界“回到馬克思”的集體反思中，批判派學(xué)者們對西方媒體在危機中的推波助瀾展開激勵的討論。丹·席勒等人嚴(yán)肅批評了“數(shù)字資本主義時代”的新自由主義宣傳，認(rèn)為財經(jīng)媒體為追求利潤最大化，盲目地迎合新興的中產(chǎn)階級受眾。瞄準(zhǔn)白人和男性受眾群體的財經(jīng)報道與廣告的邊界日漸模糊，其中沒有工會組織和移民窮人，只有成功的資本家及其生活方式，以誘惑、“毒害”低收入群體購買“次級貸款”，釀成金融危機一個又一個風(fēng)險源。一邊有企業(yè)“自愿”地出錢做廣告，一邊有受眾“自愿”地收看新聞、購買產(chǎn)品，結(jié)果收視率在危機中竟逆勢上揚。而危機爆發(fā)后，右翼宣傳又講得天花亂墜，把危機硬說成是市場經(jīng)濟(jì)的自我矯正。

而對于新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，批判派的學(xué)者們也沒有隨聲附和。比如麥克切斯尼等人否定“人人都有麥克風(fēng)”的技術(shù)進(jìn)步會帶來權(quán)力、資本與受眾關(guān)系的根本變化，指出自媒體時代人們手中麥克風(fēng)含金量截然不同，反倒加重了資本剝削與思想奴役的雙重壓迫，對意識形態(tài)控制的隱蔽性也更強?；ヂ?lián)網(wǎng)只是造就了大批低成本新媒體，它們不會采、不會寫、不會編，只會在辦公室里“剪切—粘貼”，純粹依賴傳統(tǒng)媒體“免費奶娘”式的供稿，搞一些沒營養(yǎng)卻賺眼球的娛樂消息、花邊評論，喪失了媒體的獨立性與嚴(yán)肅性。此外，新技術(shù)提升了跨國界政治參與的可能性，但并沒提供窮人參與政治過程的新契機，不僅造成了國與國、人與人之間既有的不平等，還會使這種不平等再現(xiàn)和加劇，構(gòu)成不可逾越的“數(shù)字分水嶺”。

由此可見，批判派學(xué)者關(guān)于資本主義“看不見的宣傳”的觀點有三大特征：一是堅持政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論，從物質(zhì)資料的再生產(chǎn)中尋找思想再生產(chǎn)的來源;二是堅持毫不妥協(xié)的批判立場，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個領(lǐng)域系統(tǒng)否定資本主義媒介的傳播方式;三是堅持對形形色色“新聞自由”本質(zhì)上的深刻揭露。經(jīng)濟(jì)層面、批判立場、本質(zhì)分析，三大維度的立體式解構(gòu)、剖析展現(xiàn)出批判派學(xué)者的核心觀點?！白杂傻乃枷肱邸薄杂傻?、你情我愿的合同選擇、契約精神，最終無法換來記者編輯獨立采編權(quán)，他們被動接受與其他行業(yè)勞動者同等的物質(zhì)剝削，又被迫“自覺或不自覺地”書寫資產(chǎn)階級的意識形態(tài)，如對私有財產(chǎn)權(quán)的捍衛(wèi)、對“自由選擇”的民主政治的尊崇等。

囿于時代與自身的局限，批判派學(xué)者的批判難以徹底，給出的出路并非根本上變革社會制度，而更多寄望于改良主義，即依靠資本主義國家的公共補貼、部分國有化的思路來調(diào)整現(xiàn)狀，促進(jìn)私營媒體轉(zhuǎn)向于反映底層呼聲與公共利益。我們今天研究這個批判有余、建設(shè)不足的流派，目的在于不僅看清了西方學(xué)者如何讓人“看見”資本主義“看不見的宣傳”，更要從中合理借鑒新聞體制與傳播技巧，完善社會主義新聞宣傳體制。

三

基于以上分析，我們可以給出“看不見的宣傳”一個描述式的界定：在資本主義社會中，依法設(shè)立由私人資本實際控制的媒體企業(yè)，奉行“新聞專業(yè)主義”，充分地運用市場競爭這只“看不見的手”，于追求商業(yè)利潤最大化的同時，既監(jiān)督公權(quán)力、維護(hù)統(tǒng)治秩序，又輸出符合資本利益的意識形態(tài)價值觀，把勞動者“詢喚”為臣服于社會現(xiàn)實的主體。它的“高明”之處就在于，因其不受政府的補貼與公權(quán)力的直接控制，讓人感覺媒體是在為公眾的利益發(fā)聲。表面上看，媒體所有者與采編分離、權(quán)力分野似乎有利于發(fā)出客觀的、超黨派的、無偏見的報道，但私人資本控制的媒體永遠(yuǎn)無法帶來真實的言說自由，只有符合資本運作規(guī)律的媒體，才能在商戰(zhàn)中生存下去;而以生存為第一需要的采編人員只能被迫發(fā)出維護(hù)資本正當(dāng)性的聲音。endprint

一旦有媒體發(fā)出來自社會底層的吶喊，雖不一定被權(quán)力所查禁，但卻必定會被“資本所淹沒”。詹姆斯·卡倫對英國報業(yè)史上著名的放開報禁、取消印花稅進(jìn)行探源，發(fā)現(xiàn)并非常說的“對強權(quán)的勝利”。上下兩院對是否允許工人階級辦報論辯激烈，保守派擔(dān)心喪失輿論陣地，改革派則認(rèn)為有資本的自覺庇護(hù)，大可放手。隨后誕生的平民報紙盡管在工人階級支持下發(fā)行量超過當(dāng)時三大報的總和，但卻無法受到廣告商的青睞，因為登廣告者的主要目標(biāo)群體在中產(chǎn)階級，結(jié)果經(jīng)營壓力讓這位新生兒數(shù)月就夭折。

這種靠“看不見的手”操縱的“看不見的宣傳”，淡化了背景、模糊了立場，加之利潤驅(qū)動下的技術(shù)再造、內(nèi)容創(chuàng)新，在貼近受眾、爭取受眾等方面確有優(yōu)勢，某些程度上較之我們熟識的以往理直氣壯、旗幟鮮明的“看得見的宣傳”更富有說服力，更容易贏得人心。

四

在“西強我弱”的輿論格局下講好中國故事、傳遞好中國聲音，首先要堅持媒體的公益屬性、堅持公有制作為傳媒產(chǎn)業(yè)基本制度安排，確保輿論導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上，與時俱進(jìn)優(yōu)化社會主義意識形態(tài)的構(gòu)建與傳播，全面深化媒體經(jīng)營改革。

一方面，要借鑒西方“獨立媒體”的商戰(zhàn)之道。默多克收購《華爾街日報》，披著純粹商業(yè)外衣的媒體競爭、并購，在掙得市場份額與利潤率的同時，占領(lǐng)了海外輿論制高點。澳大利亞、新西蘭等國報業(yè)，已通過“套餐門”等形式探索版權(quán)收費，在提高經(jīng)營收益過程中也抬高了閱讀門檻，贏得受眾更多的關(guān)注、尊重與信任。中國媒體應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，研習(xí)國際并購規(guī)則，盡快建立版權(quán)保護(hù)制度，于商海中搏擊壯大，取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

另一方面，發(fā)揮“集中力量辦大事”的優(yōu)越性。在當(dāng)代跨國傳媒產(chǎn)業(yè)貿(mào)易中，特別是不同文化背景商戰(zhàn)中，媒體企業(yè)背后的政府力量不可或缺。這是因為資本主義國家是私人資本的“總代表”，在國與國的較量中能彌補分散資本力量的不足，為整體利益暗中搏殺。實證研究也表明，日本、加拿大以及斯堪的納維亞半島大量的新聞補貼，并未導(dǎo)致媒體的屈膝取悅，反而收獲更多的輿論監(jiān)督與批評。由此來看，社會主義國家公有制經(jīng)濟(jì)更應(yīng)發(fā)揮出“集中力量辦大事”的優(yōu)越性，在國有資本“走出去”中提升國際傳播能力。

中國主流媒體的改革，最終還須在憲法與企業(yè)國有資產(chǎn)法的框架下，將采編業(yè)務(wù)的公益性與經(jīng)營實務(wù)的競爭性有機地結(jié)合起來，既體現(xiàn)社會主義意識形態(tài)工作的嚴(yán)肅性，又激發(fā)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的生機與活力，加快新型媒體集團(tuán)建設(shè)，增強國有資本功能，促進(jìn)媒體融合發(fā)展，遵循傳播規(guī)律與產(chǎn)業(yè)規(guī)律辦報、辦刊、辦新媒體，以市場主體地位爭奪多元媒體格局下的輿論話語權(quán)，提升對外傳播能力，最大限度追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

（作者單位：中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院）

責(zé)任編輯：李艷玲 高天鼎endprint