錢(qián)立磊

【摘要】面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視新聞欄目要適應(yīng)新形勢(shì)，在新業(yè)態(tài)上有新作為。本文以安慶廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《天天直播》欄目和媒體微博@安慶天天直播為例，闡述了新聞規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體微博運(yùn)行中的遵循和實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】媒體微博；新聞規(guī)律；互聯(lián)網(wǎng)思維；@安慶天天直播

一、電視業(yè)界環(huán)境

無(wú)論是媒體業(yè)態(tài)的自身調(diào)整，還是以全媒體為方向的融合努力，2014年都是重要的一年。這一年的8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將媒體融合上升到國(guó)家層面，在我國(guó)媒體發(fā)展史上具有里程碑意義。

習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上發(fā)表重要講話：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律；強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維；堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展；堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理5個(gè)方面深度融合。

評(píng)論普遍認(rèn)為，這一舉動(dòng)不同尋常，彰顯國(guó)家高層重視通過(guò)媒體融合發(fā)展，重構(gòu)國(guó)有媒體主流地位、提升傳播影響力的決心。言下之意：一旦傳統(tǒng)主流媒體介入新媒體領(lǐng)域不及時(shí)、不得法，話語(yǔ)權(quán)將逐步丟失。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨的困難，顯而易見(jiàn)。

電視業(yè)界，目前普遍面臨觀眾流失、收視下降、頻道衰減、廣告下滑的困境。就拿安慶廣播電視臺(tái)為例：2015年，廣告收入同比下降了29%。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，逼迫著電視人在思考：未來(lái)的電視形態(tài)何去何從？

電視人在困惑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻在發(fā)力傳媒。2014年，中國(guó)移動(dòng)獲得4G牌照，一年建設(shè)的基站覆蓋300多個(gè)縣級(jí)以上城市，客戶規(guī)模8000萬(wàn)。發(fā)力的還有超強(qiáng)資本，2014年，阿里巴巴宣布以5.86億美元購(gòu)入新浪微博18%的股份。阿里巴巴希望通過(guò)這樣一個(gè)整合，使得買(mǎi)東西的、賣東西的結(jié)合得更緊密。

移動(dòng)也好，阿里也好，爭(zhēng)的實(shí)際上都是社會(huì)中最活躍的、最有消費(fèi)能力的用戶——網(wǎng)民。網(wǎng)民，決定著我們的市場(chǎng)環(huán)境。2015年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年上半年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，占中國(guó)人口的48.8%。網(wǎng)民中，通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為68%和42%；同時(shí)數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)民通過(guò)臺(tái)式電腦、筆記本、平板上網(wǎng)的比例在下降，手機(jī)作為網(wǎng)民第一上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

二、微博催生電視傳播新業(yè)態(tài)

微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。作為一種分享和交流平臺(tái)，微博更加注重時(shí)效性和隨意性。發(fā)布的內(nèi)容一般較短，不超過(guò)140字。也可發(fā)布圖片，分享視頻。

作為微博空間的主流聲音，媒體微博已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)，截至2013年10月底，新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)達(dá)12.98萬(wàn)個(gè)，包括23449個(gè)媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)證微博和106373個(gè)媒體從業(yè)者認(rèn)證微博；騰訊微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11.09萬(wàn)個(gè)，包括14148個(gè)媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)證微博和96731個(gè)媒體從業(yè)者認(rèn)證微博。

一些中央級(jí)媒體，如人民日?qǐng)?bào)、新華社和中央電視臺(tái)的新媒體創(chuàng)辦號(hào)則依托其公信力，在微博空間發(fā)揮著主流影響力，擁有巨大的粉絲量。截至2014年7月22日創(chuàng)辦兩周年當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三大平臺(tái)上的粉絲總量達(dá)到4600萬(wàn)。單條微博的平均轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)達(dá)5000次，開(kāi)博以來(lái)總閱覽量超過(guò)200億次。

目前，一些中央級(jí)媒體微博和國(guó)家級(jí)政務(wù)微博一起，共同組成了“微傳播國(guó)家隊(duì)”，依托其強(qiáng)大的影響力和公信力，成為改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和輿論環(huán)境的重要力量。

2013年，山東省濟(jì)南中院通過(guò)微博直播的形式，對(duì)薄熙來(lái)案進(jìn)行了全程直播。及時(shí)的圖文內(nèi)容更新，使普通用戶第一時(shí)間通過(guò)微博對(duì)庭審信息進(jìn)行了了解。此舉顯示了司法公開(kāi)，推動(dòng)了中國(guó)的法治進(jìn)程。

2014年2月25日，習(xí)近平總書(shū)記在霧霾中視察北京南鑼鼓巷的消息在微博上引起了廣泛熱議。畫(huà)面通過(guò)微博傳播后，被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親民形象深入人心。

三、@安慶天天直播的探索

媒介融合，最早是由美國(guó)人普爾1983年提出來(lái)的。國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介融合的研究約有10年時(shí)間。復(fù)旦大學(xué)教授李良榮提出，媒介融合是各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復(fù)合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程和趨勢(shì)。

融合，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，是個(gè)新課題，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制。

媒體微博是媒體和用戶之間的新型溝通形式，所有基于微博的媒體及記者行為，其終極目的都是為本媒體的發(fā)展服務(wù)。官方微博可以是整個(gè)媒體品牌，也可以是子媒體和子部門(mén)品牌，命名上體現(xiàn)母媒體的品牌特色，當(dāng)然也可以創(chuàng)建全新的微博品牌。

安慶廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道的官方微博為@安慶天天直播，2011年7月8日開(kāi)通。正是考慮到安慶廣播電視臺(tái)《天天直播》在安慶地區(qū)的強(qiáng)大影響力，也考慮到了年輕網(wǎng)友對(duì)本地消息獲取方式的求變求新。@安慶天天直播，既然定義為媒體微博，那么在自身的發(fā)展過(guò)程中，又摸索出了哪些值得推廣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

首先來(lái)看2015年5月“學(xué)堂互動(dòng)”提供的一組排行榜單。

從圖1、圖2中可以看到：2015年5月，新浪微博安徽賬號(hào)排行監(jiān)測(cè)安徽混合全榜（安慶地區(qū)）中，@安慶天天直播綜合影響力，名列第四；在安徽機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)（安慶地區(qū)）中，@安慶天天直播的綜合影響力名列第一。

這樣的成績(jī)，@安慶天天直播是如何做到的呢？

（一）媒體微博應(yīng)該建立一個(gè)矩陣

參與者包括：媒體領(lǐng)導(dǎo)、編輯記者、發(fā)行部門(mén)等，以官方微博、編輯記者微博、微博新品牌等形式面對(duì)用戶。

安慶廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道擁有三個(gè)知名欄目：《安慶新聞聯(lián)播》、《天天直播》、《百姓問(wèn)政》，記者編輯32人。在欄目運(yùn)營(yíng)中，各欄目是“各買(mǎi)各的菜，各燒各的飯”，這能彰顯欄目特點(diǎn)，但也有局限：各自為政，難以打通信息壁壘；無(wú)法獲得人員增量的前提下不能激活存量活力。對(duì)此，安慶廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道的做法是：各欄目記者編輯都開(kāi)設(shè)自己的微博，并以博主的身份，在@安慶天天直播上即時(shí)推送采編中獲得的信息；每天安排編輯值班，與粉絲互動(dòng)，晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)，梳理一天的微博，以“直播微議”的形式，發(fā)表評(píng)論，引導(dǎo)粉絲關(guān)注一天熱點(diǎn)。與此同時(shí)，記者編輯還通過(guò)個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)@安慶天天直播的一些消息。

（二）原創(chuàng)微博，是我們的招牌增加推送微博的數(shù)量，尤其是原創(chuàng)微博的數(shù)量，盡量推送圖文微博。

作為主流媒體的官方微博，我們緊緊抓住了媒體的特質(zhì)、公信力、影響力，即時(shí)發(fā)布以本土突發(fā)事件為重點(diǎn)的原創(chuàng)微博。

2015年6月16日下午5點(diǎn)多，安慶市菱湖北路上的兩根高壓線，不堪雷擊，垂倒在路邊，極度危險(xiǎn)。記者@二水0721在現(xiàn)場(chǎng)采訪，第一時(shí)間發(fā)布微博，僅一個(gè)小時(shí)，該微博的閱讀量就達(dá)1.1萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)124人次；

2015年4月30日中午，記者@王-中南采訪中，發(fā)布了“三歲中華鱘誤撞漁網(wǎng)”的原創(chuàng)微博，一時(shí)閱讀量達(dá)2.1萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)116人次。諸如此類的原創(chuàng)微博，提升了微博的影響力。

（三）主題策劃，是媒體微博的特色菜

2015年6月至8月，我們以中高考為題，在@安慶天天直播中推出#加油安慶考生#主題策劃。發(fā)送227條，瀏覽143萬(wàn)（平均每條的閱讀量超過(guò)6000）。這里面涉及天氣、交通、考生、家長(zhǎng)、場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外、今年、往年、寫(xiě)實(shí)、感悟等。

#安慶嚴(yán)查交通違法#，2015年7月8日至8月27日，@安慶天天直播就此話題，發(fā)布微博89條，閱讀量達(dá)69.4萬(wàn)人次，（每條約7900閱讀量）。

#第二屆安慶廣場(chǎng)舞#，2015年6月25日至8月16日，我們依托《天天直播》欄目的第二屆廣場(chǎng)舞活動(dòng)，在微博中開(kāi)設(shè)廣場(chǎng)舞討論區(qū)，共編發(fā)微博365條，閱讀量477萬(wàn)人次，平均每條將近1.3萬(wàn)人次。

這些微博內(nèi)容鮮活、時(shí)效性強(qiáng)、貼近網(wǎng)民，所以引人關(guān)注。與此同時(shí)，這些原創(chuàng)微博，都在《天天直播》欄目中第一時(shí)間進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。微博與電視節(jié)目相呼應(yīng)，@安慶天天直播成為《天天直播》節(jié)目的預(yù)告貼和宣傳貼，對(duì)于《天天直播》欄目的影響力提升發(fā)揮了不可替代的作用。

央視索福瑞收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年7月，安慶廣播電視臺(tái)《天天直播》收視率經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的膠著之后，出現(xiàn)上升勢(shì)頭，其中：2015.6.28—7.4，收視率為10.812。2015.7.5-7.11收視率為11.822；2015.7.12.-7.18收視率為10.73；2015.7.19.-7.25收視率為10.753；2015.7.26.-8.1收視率為12.499。這一組企穩(wěn)向好的指標(biāo)，不能說(shuō)沒(méi)有@安慶天天直播的功勞。在母體電視欄目收視向好的同時(shí)，@安慶天天直播也邁入開(kāi)博以來(lái)的全新階段：2011年創(chuàng)立，2015年進(jìn)入全省媒體認(rèn)證微博的前列。

四、媒體微博運(yùn)行的一點(diǎn)思考

（一）微博綜合評(píng)價(jià)與三個(gè)指標(biāo)有關(guān)系

官方給出的評(píng)價(jià)體系為：

影響力是衡量一個(gè)賬號(hào)每天在微博中影響力大小的數(shù)字，它可以通過(guò)發(fā)微博情況、被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來(lái)綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的影響力大小。也就是說(shuō)，粉絲將不再是評(píng)價(jià)微博的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

活躍度指每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)。發(fā)帖越多活躍度越高。

傳播力指微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)。

覆蓋度指的是微博的活躍粉絲數(shù)。并非粉絲越多覆蓋度越高，覆蓋度指的是“活躍粉絲”和“活躍粉絲”的二級(jí)活躍粉絲情況。

就@安慶天天直播而言，到2016年1月7日，粉絲突破十萬(wàn)，但它的活躍度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。圖4也說(shuō)明了這一問(wèn)題。

無(wú)論官方的數(shù)據(jù)，還是第三方的數(shù)據(jù)，都強(qiáng)調(diào)了微博的活躍度、原創(chuàng)性、傳播能力以及粉絲質(zhì)量這幾項(xiàng)指標(biāo)，尤其是傳播能力與粉絲質(zhì)量，所以微博的整體運(yùn)行應(yīng)該著力提高這些數(shù)據(jù)。

（二）發(fā)展方向和目標(biāo)

電視媒體微博的運(yùn)營(yíng)是一件專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，在實(shí)際工作中也需要持續(xù)地常態(tài)化協(xié)作才能夠顯出成效。

多發(fā)精彩的原創(chuàng)博文，博文要符合網(wǎng)絡(luò)傳播習(xí)慣，形成自己的風(fēng)格，以此吸引有相同想法和興趣的人關(guān)注。同時(shí)多發(fā)或者轉(zhuǎn)發(fā)有趣的圖片和視頻。對(duì)于電視媒體而言還應(yīng)該更多地上傳節(jié)目視頻，有話題有主題的分段視頻更符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。同時(shí)，在實(shí)際工作中應(yīng)該對(duì)粉絲進(jìn)行合理分組，建立粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)。積極與自己的粉絲互動(dòng)，對(duì)于私信要盡量回復(fù)。