韓健

【摘要】本文先從學(xué)理上和實(shí)踐需求上闡述了大眾傳播視域下的中國城市形象修辭范式建構(gòu)的必要性，然后結(jié)合修辭學(xué)的“六何說”和傳播學(xué)中拉斯韋爾的“5W”模式嘗試構(gòu)建出了一種中國城市形象修辭傳播范式。從認(rèn)知的角度闡明了傳播的核心內(nèi)容應(yīng)該是城市理念、城市行為和城市視覺，而且要突出城市的辨識(shí)度。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要使用“接合”這種修辭方式將中國城市形象傳播納入到“中國夢(mèng)”這一宏大的話語框架中，在多種媒介中結(jié)合文本語境和場合語境進(jìn)行有效宣傳。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；城市形象；修辭；范式

一、研究意義

（一）學(xué)理上的必要性

修辭傳播學(xué)是一門新興的交叉學(xué)科，“主要運(yùn)用修辭學(xué)的理論和方法，以人類修辭為視點(diǎn)，探討人類各種傳播中的修辭現(xiàn)象和傳播規(guī)律。它以各種傳播中的修辭手段、方法、規(guī)律為研究對(duì)象，以揭示修辭傳播規(guī)律、提高傳播效率為學(xué)科目的，其研究領(lǐng)域包括政治、人際、新聞、科技、廣告、文藝、廣播、影視以及網(wǎng)絡(luò)等各種傳播領(lǐng)域。”[1]當(dāng)前修辭傳播學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要焦點(diǎn)便是國家話語能力的提高。所謂的“國家話語”，就是“國家話語權(quán)利實(shí)施的具體表現(xiàn)形式，是一種國家傳播現(xiàn)象及信息形態(tài)，是一種以傳播國家信息、塑造國家形象、提升國家軟實(shí)力、解決國際國內(nèi)問題為目的的國家傳播行為?！盵2]可見，提高國家形象修辭能力是提升國家話語能力的題中之意。“所謂修辭，就是提高言語行為有效性的活動(dòng)，任何理性的言語行為無不同時(shí)關(guān)注行為的有效性，則一切理性的言語行為在本質(zhì)上都是修辭行為?！盵3]而“國家形象修辭”就是“一個(gè)國家及有關(guān)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人為了維護(hù)或者改變一個(gè)國家的形象所采取的修辭活動(dòng)?！盵4]城市形象修辭是國家形象修辭的重要組成部分。

傳播包括很多種類型，主要有人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。由于傳播的目的和現(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)，國家形象傳播的受眾是海量的，所以大眾傳播這種方式值得我們關(guān)注和研究。而且，國家形象修辭還往往涉及到跨文化傳播。大眾傳播，就是“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！盵5]

（二）現(xiàn)實(shí)中的必要性

一座城市的知名度往往直接影響到它的發(fā)展，良好的形象和名譽(yù)無疑會(huì)給城市帶來更多的機(jī)遇和收益。但是當(dāng)前我國多數(shù)城市的國際知名度還不高，即便是對(duì)國內(nèi)人民而言，許多三四線城市對(duì)于不居住在這個(gè)區(qū)域的人來講往往也很陌生，這樣會(huì)在一定程度上限制城市的發(fā)展和對(duì)外開放的程度，所以有效地進(jìn)行中國城市形象修辭傳播是一項(xiàng)很有價(jià)值并且需要盡快開展的工作。

二、大眾傳播視域下中國城市形象修辭范式的構(gòu)建

修辭學(xué)界素有“六何”說。所謂“六何”，即“何故”、“何事”、“何人”、“何地”、“何時(shí)”、“何如”?！昂喂省敝傅氖切揶o目的；“何事”即修辭的內(nèi)容；“何人”要求認(rèn)識(shí)清楚是誰對(duì)誰進(jìn)行修辭，要廓清說寫者和聽讀者的關(guān)系；“何地”是指修辭活動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)；“何時(shí)”指的是進(jìn)行修辭的時(shí)間；“何如”是指如何進(jìn)行修辭。

拉斯韋爾最早提出了“5W”經(jīng)典模式，廓清了傳播過程中的五個(gè)要素，即“who、says what、in which channel、to whom、with what effect”。盡管這一模式有單向性和直線性的缺陷，但卻奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，即傳播者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果。本文主要就是圍繞修辭學(xué)的“六何”說以及傳播學(xué)的“5W”模式來嘗試建構(gòu)大眾傳播視域下的中國城市形象修辭傳播范式。

（一）內(nèi)容分析

城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知和綜合評(píng)價(jià)。它涵蓋物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、生態(tài)文明、社會(huì)文明五個(gè)領(lǐng)域。所以可以說城市形象是以客觀城市為對(duì)象，以人們的主觀印象為途徑，呈現(xiàn)出綜合性、差異性、標(biāo)識(shí)性、公益性的特點(diǎn)。從認(rèn)知傳播的角度來講，進(jìn)行中國城市形象修辭，應(yīng)該著重把握城市理念、城市行為、城市視覺三個(gè)子系統(tǒng)。其中城市理念指的是城市獨(dú)特的價(jià)值觀、發(fā)展目標(biāo)、城市規(guī)劃、文化內(nèi)涵等，是城市的“大腦”和城市形象的核心。城市理念融合文化形象、城市定位、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容，溝通、凝聚城市居民的思想認(rèn)識(shí)，影響城市行為的價(jià)值取向，激發(fā)公眾積極進(jìn)取。城市理念的主要表現(xiàn)形式包括：城市性質(zhì)定位、發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃、城市文化等。城市性質(zhì)定位反映城市的歷史發(fā)展和時(shí)代要求，構(gòu)成城市理念的基本內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)；城市發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃具體表現(xiàn)為不同時(shí)期的發(fā)展方針和指導(dǎo)思想；城市文化主要指城市文脈的承接和市民的精神狀態(tài)。城市行為是在城市理念基礎(chǔ)上的行為表現(xiàn)，是城市中的主要行為主體做了什么、正在做什么和將要做什么。主要行為主體包括官方、大型企業(yè)和廣大民眾。官方的行為集中體現(xiàn)為對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的工作，包括圍繞經(jīng)濟(jì)增長、社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步、政府決策、文化宣傳、體育健身、環(huán)境保護(hù)、對(duì)外公關(guān)、公益事業(yè)等進(jìn)行的活動(dòng)。大型企業(yè)的行為集中體現(xiàn)在圍繞生產(chǎn)和服務(wù)所進(jìn)行的活動(dòng)中。民眾的行為主要指他們普遍的生活方式，具體體現(xiàn)在習(xí)俗、日常飲食習(xí)慣、所持方言、消費(fèi)方式等方面。而城市視覺則指的是城市的外在表現(xiàn)，它是城市形象最直觀、最物化的反映。能夠使人產(chǎn)生城市視覺效應(yīng)的事物很多，包括市徽、市花、市旗、吉祥物、富有特色的旅游點(diǎn)、建筑、綠地、公共基礎(chǔ)設(shè)施、大型企業(yè)的產(chǎn)品、富有特色的民間工藝品等。城市視覺識(shí)別的形成往往以城市的歷史文化為背景，以城市理念的識(shí)別為基礎(chǔ)，以城市行為的識(shí)別為依托，可以直觀地向受眾傳達(dá)城市特征信息，是城市的“體形、面孔和氣質(zhì)”。

（二）受眾分析

為了達(dá)到更好的效果，中國城市形象修辭傳播必然需要科學(xué)的受眾分析?！笆鼙娭傅氖且粚?duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者?！盵6]不同受眾的興趣和認(rèn)知特征會(huì)有所不同。傳統(tǒng)上經(jīng)常依據(jù)人口學(xué)要素對(duì)受眾進(jìn)行分析，這種方式將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮巨大的作用。在新媒介時(shí)代，不僅要分析受眾的人口學(xué)特征這種靜態(tài)信息，還應(yīng)該注意受眾的行為特征這種動(dòng)態(tài)信息。數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)為我們掌握受眾在新媒介使用方面的習(xí)慣特征提供了可能。這樣我們的修辭傳播就可以更有針對(duì)性，甚至能以此為依據(jù)指導(dǎo)使用傳統(tǒng)媒介所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，從而通過媒介組合來追求最優(yōu)化的修辭傳播效果。出于目的考慮，中國城市形象修辭傳播最應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握的是那些傾向于流動(dòng)和遷移的受眾。人口流動(dòng)不同于人口遷移。人口流動(dòng)是人口在短期離開后又返回原居住地的現(xiàn)象，一般指離家外出工作、讀書、旅游等一段時(shí)間，是未改變定居地的人口移動(dòng)；而人口遷移是涉及到人口居住地從遷出地到遷入地的永久性或長期性的改變的人口空間移動(dòng)。本文所研究的人口流動(dòng)和遷移至少都是城際以上的類型。這些受眾應(yīng)該成為宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，當(dāng)然由于兩級(jí)傳播的存在，其他受眾也不能忽視。

（三）媒介組合

在傳播的過程中要注意多種媒介的組合使用，這樣可以覆蓋單一媒介無法覆蓋到的受眾，而且能利用各媒介自身特有的屬性來豐富城市形象的修辭方式，還可以在第一種媒介得到了最佳到達(dá)率之后靠成本較低的媒介提供額外的重復(fù)暴露。最主要的原因在于現(xiàn)在媒介本身在泛化，傳播生態(tài)出現(xiàn)了改變。受眾接受傳播的時(shí)間、信息、場景也都呈碎片化，受眾的注意力已經(jīng)在很大程度上開始擴(kuò)散。所以隨著信息觸點(diǎn)的增多，我們必須要建立起受眾和媒介之間更多的連接?？紤]到受眾當(dāng)中有很多非本地人群甚至是外國人士，所以在中國城市形象修辭傳播中，應(yīng)該尤其著重對(duì)新媒介的開發(fā)和利用，包括網(wǎng)站、電子郵件、BBS、微博、微信等。在交通工具、車站、碼頭、機(jī)場等人流集散地的戶外媒介也起著特殊的作用。當(dāng)然，對(duì)廣播、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒介也要注意合理地利用。

（四）傳播者對(duì)敘述主體和信息的選擇

“國家形象的敘述者是由這個(gè)國家的官方代言人、大眾傳媒、民眾、企業(yè)和產(chǎn)品共同承擔(dān)的?！盵7]在以往的中國城市宣傳當(dāng)中，經(jīng)常是單向的宣傳思維而非雙向的傳播思維；集體敘事較多，個(gè)體敘事較少；宏大的官方話語較多，民間話語較少。事實(shí)上，大眾傳媒可以策劃一些宣傳活動(dòng)，比如制作大型的城市宣傳片等，讓若干民眾、企業(yè)代表、官方代言人等都來做城市形象的敘述者，這樣一來，個(gè)體敘事就大大增加了，民間話語也能夠增多，便于打破以往較為陳舊、刻板的城市形象宣傳方式，而且能夠讓受眾覺得真實(shí)可信，又具有濃厚的生活氣息，更加便于受眾接受。

中國城市形象修辭傳播可以分為常態(tài)和非常態(tài)兩種情況。后者主要是指有突發(fā)事件發(fā)生以及有其他輿論勢力對(duì)中國城市形象進(jìn)行不利宣傳而需要與之論戰(zhàn)的特殊時(shí)刻，不在本文的探討之列。按照以往的邏輯，中國城市形象修辭傳播的目的是弘揚(yáng)和維護(hù)中國城市的正面形象，那么大眾傳媒當(dāng)然有義務(wù)發(fā)揮自己的“把關(guān)人”作用，在不違背真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，選擇那些對(duì)這一目的有積極作用的信息來進(jìn)行宣傳。所以在曾經(jīng)的很長一個(gè)階段中是力避負(fù)面信息的出現(xiàn)的。但是，許多研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，這樣的傳播方式所取得的效果差強(qiáng)人意。在宣傳品過于“高大上”的時(shí)候，可信度反而會(huì)降低。所以大眾傳媒有必要改變自己的宣傳策略，從更深層的意義上理解自己的“把關(guān)人”角色。在信息獲取如此便捷的現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)于城市存在的一些問題，即便我們自己在宣傳的過程中不主動(dòng)提及，受眾也往往能夠通過其他的渠道獲知，在那樣的情況下城市以及宣傳的媒體將會(huì)陷入被動(dòng)的境地。宣傳不僅需要真實(shí)、客觀，還需要全面，需要盡可能地避免所謂的“宣傳腔”，否則不僅有可能失信于受眾，甚至有可能讓受眾在懷疑當(dāng)中更容易去相信對(duì)我們不利的反面言論。正視并且真誠地陳述出中國城市在現(xiàn)階段的一些問題是必要的，而突出地強(qiáng)調(diào)我們?yōu)榱私鉀Q這些問題而付出的努力以及能夠在多大的程度上解決、需要多長時(shí)間是更加重要的。這些都是中國城市形象修辭傳播內(nèi)容的重點(diǎn)所在。

（五）修辭的方法

修辭學(xué)的“六何”其實(shí)有五項(xiàng)已經(jīng)滲透在了前面的討論當(dāng)中，而“何如”將在本節(jié)進(jìn)行探討。

大眾傳播的產(chǎn)品是信息和符號(hào)，而兩者之間是內(nèi)核與外殼的關(guān)系。這就要求我們從信息量、易讀性和多模態(tài)話語角度來進(jìn)行分析。根據(jù)申農(nóng)的信息論理論，“信息量等于可能性選擇的概率的對(duì)數(shù)?！盵8]所以，傳播者在傳播的過程中應(yīng)該注意把握好訊息當(dāng)中的信息量的多少。一般說來，“訊息中的信息量通常不宜過多，更不必說（也不太可能是）100%，而應(yīng)當(dāng)設(shè)置必要的多余信息。”[9]訊息中的信息量可以直接影響到易讀性。當(dāng)然，影響易讀性的因素還包括其他方面，主要是符號(hào)的形式。盡管對(duì)于不同的受眾來說，相同的訊息易讀性往往有差異，但是一般來講，符號(hào)的形式越為受眾所熟悉，易讀性越強(qiáng)；在語用方面，短詞短句的易讀性往往更強(qiáng)。“模態(tài)是物質(zhì)媒體經(jīng)過社會(huì)長時(shí)間塑造而形成的意義潛勢，是用于表征和交流意義的社會(huì)文化資源?！盵10]隨著媒介的不斷發(fā)展，多模態(tài)符號(hào)的運(yùn)用越來越普遍，形式也越來越豐富。要結(jié)合各種媒介自身的特點(diǎn)來最優(yōu)化地運(yùn)用多模態(tài)符號(hào)，首先要能夠吸引受眾的注意，還要易于他們的理解和記憶。

僅僅解決了信息量、易讀性和多模態(tài)符號(hào)運(yùn)用的問題還不夠，還要注意結(jié)合語境。語境即言語環(huán)境，它包括語言因素和非語言因素。上下文、時(shí)間、空間、情景、對(duì)象、話語前提等與語用有關(guān)的這些要素都是語境因素。語境總體上可以分為伴隨文本語境和場合語境。這里的伴隨文本，指的是互文本，即“一個(gè)文本的內(nèi)部所表現(xiàn)出的與其他文本的關(guān)系的總和（引文、戲擬、轉(zhuǎn)述、否定等等）?！盵11]任何一座城市的形象宣傳不可能只靠一個(gè)語篇，而是很多語篇的集合。要注意把握語篇之間的關(guān)系，讓它們互為語境背景，形成有機(jī)整體。這樣不僅有助于全面系統(tǒng)地進(jìn)行城市形象的話語表達(dá)，還能讓這種聲音更加響亮有力。場合語境則是符號(hào)文本得以產(chǎn)生的具體的社會(huì)環(huán)境。中國城市形象修辭傳播也要注意抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行有效宣傳，比如結(jié)合新聞來進(jìn)行相關(guān)方面的宣傳。

此外，應(yīng)該注意使用“接合”這種修辭方式，所謂“接合”就是“將一個(gè)事物納入到特定的話語陳述體系中，進(jìn)而以話語的方式重新界定事物的意義和秩序”[12]。通過接合，能夠建立起事物和特定話語之間的關(guān)聯(lián)、對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而在更加合理、正當(dāng)?shù)脑捳Z體系中去解釋事物，提高解釋的合理性、合法性和力度。當(dāng)今的中國城市形象修辭與傳播實(shí)踐也應(yīng)該結(jié)合時(shí)勢，接合到“中國夢(mèng)”這一宏大的話語體系中去，著重體現(xiàn)在“中國夢(mèng)”的愿景下，中國城市面貌的變化、發(fā)展現(xiàn)狀、未來的潛力以及在“中國夢(mèng)”體系中扮演的重要角色。

在以往的中國城市形象修辭傳播當(dāng)中，往往存在趨同化的問題，即城市的主體性特征不明顯，難以形成特定城市的品牌識(shí)別。如果以城市理念、城市行為、城市視覺為框架，再填充各個(gè)城市的具體情況，也許既有助于全面地介紹一座城市，又有利于準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位，宣傳城市發(fā)展的獨(dú)特主張，凝練城市的獨(dú)特人文，提高城市的知名度和辨識(shí)度。以上這些元素應(yīng)該是每一座城市進(jìn)行形象宣傳的過程中都應(yīng)該把握的，但是不同的受眾群體所關(guān)注的焦點(diǎn)往往有所不同，要先做科學(xué)精確的受眾分析，然后有的放矢地針對(duì)不同受眾的關(guān)注焦點(diǎn)和認(rèn)知特征進(jìn)行修辭傳播。

（六）傳播效果的評(píng)估

傳播效果即傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。傳播效果分為四個(gè)層次，即認(rèn)知反應(yīng)、評(píng)價(jià)反應(yīng)、記憶反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)。如果按類型劃分，又可分為短期效果和長期效果、直接效果和潛在效果、正面效果和負(fù)面效果。對(duì)中國城市形象修辭傳播效果的評(píng)估應(yīng)該主要抓住三個(gè)方面，分別是受眾對(duì)修辭傳播內(nèi)容的接觸情況、認(rèn)識(shí)和記憶情況、采取相應(yīng)行動(dòng)的情況。對(duì)于前兩個(gè)方面，新媒介確實(shí)給我們的調(diào)查提供了方便。對(duì)于網(wǎng)站上宣傳內(nèi)容的關(guān)注程度可以直接通過點(diǎn)擊率反應(yīng)出來，而受眾對(duì)網(wǎng)站宣傳內(nèi)容的態(tài)度則可以通過問卷調(diào)查而得知，或者直接設(shè)置出受眾的留言版塊。微博和微信平臺(tái)更加便利，通過轉(zhuǎn)載率和評(píng)論就可以分別了解以上兩個(gè)問題的有關(guān)情況。通過電視、廣播、紙媒進(jìn)行的宣傳，可以分別通過收視率、收聽率、發(fā)行量來觀察受眾關(guān)注的程度，而受眾的認(rèn)識(shí)、記憶情況以及態(tài)度通過新媒介來進(jìn)行了解會(huì)更加便捷。比如觀察受眾主動(dòng)發(fā)表的相關(guān)的微博、微信、BBS論壇的有關(guān)內(nèi)容，或者直接通過網(wǎng)上調(diào)查問卷了解。對(duì)于戶外媒介、交通媒介等途徑進(jìn)行的宣傳，也可以通過新媒介來解決前兩個(gè)問題。為了提高調(diào)查問卷的信度和效度，還可以提供一些獎(jiǎng)勵(lì)。而第三個(gè)層面，即受眾采取的相關(guān)行動(dòng)，則主要體現(xiàn)在城市人口流動(dòng)和遷徙的情況上。如果修辭傳播的效果真的非常好而且城市本身也確實(shí)很宜居的話，那么總體上講向內(nèi)流動(dòng)和遷徙的人口應(yīng)該較多而且呈現(xiàn)遞增的趨勢。此外，城市吸引外資的規(guī)模、外來企業(yè)的數(shù)量等也是重要的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)然這其中也會(huì)牽涉到城市建設(shè)的水平問題。對(duì)中國城市形象修辭傳播效果的考察一定要注意短期與長期相結(jié)合，顯性和潛性相結(jié)合。

結(jié)語

近年來，中國城市形象修辭傳播事業(yè)受到了學(xué)術(shù)界和媒體越來越多的重視，已經(jīng)召開了許多相關(guān)的會(huì)議，也取得了一些研究成果，但是目前的成果多呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢。有的是專門針對(duì)媒介來進(jìn)行研究；有的是針對(duì)某一座具體城市來進(jìn)行研究；還有的是從傳播效果的角度進(jìn)行探析。但是從整體范式角度來進(jìn)行探究的相對(duì)不多，而有意識(shí)地將修辭學(xué)和傳播學(xué)結(jié)合起來進(jìn)行研究的目前更少，尤其是使用修辭學(xué)中的“接合”方式納入到“中國夢(mèng)”話語框架中來探索的目前還未查閱到。本文只是結(jié)合了傳播學(xué)的“5W”傳播模式和修辭學(xué)的“六何”說來摸索一種范式，但是中國城市形象修辭傳播的范式應(yīng)該不只一種，希望今后會(huì)有更多的范式被研究出來，這將有利于提高中國的話語能力，提升中國媒體的傳播能力。

注釋：

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