馬 琳 琳

(遼寧師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院, 遼寧 大連 116000)

MA Lin-lin

( Foreign Language School, Liaoning Normal University, Dalian 116000, China)

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化妝品廣告語(yǔ)篇中的互文性分析**

馬 琳 琳

(遼寧師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院, 遼寧 大連 116000)

互文性是指某一文本或語(yǔ)篇與其他文本或語(yǔ)篇之間的聯(lián)系或影響，是所有語(yǔ)篇的基本特性。由于互文性理論的逐步發(fā)展，以及廣告語(yǔ)篇具有的特殊性，廣告語(yǔ)中的互文性理論應(yīng)用變得更加普遍。根據(jù)互文性理論，研究分析廣告語(yǔ)篇是如何提高宣傳效果，吸引消費(fèi)者的，有利于我們從更多視角解讀化妝品廣告，從而對(duì)互文性有更深刻的了解。

化妝品； 廣告語(yǔ)篇； 互文性

MA Lin-lin

( Foreign Language School, Liaoning Normal University, Dalian 116000, China)

互文性最初被用來(lái)研究文學(xué)話語(yǔ)，然而近年來(lái)，互文性理論的研究重點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)換到非文學(xué)文本，并且越來(lái)越頻繁地被應(yīng)用到話語(yǔ)分析中。正如羅蘭·巴特所言:“任何文本都是互文本，在一個(gè)文本之中,不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他文本，例如先前文化的文本和周圍文化的文本?！盵1]250因此，互文性現(xiàn)象指的是任何作者在創(chuàng)作文本時(shí)，都是以自身已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)建構(gòu)新文本，受到其直接或間接的影響。廣告最直接的目的是說(shuō)服消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。一個(gè)廣告要有創(chuàng)意，打動(dòng)受眾，引起共鳴，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。廣告語(yǔ)篇中互文策略的應(yīng)用為廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)全新的研究視角。從互文性理論角度來(lái)探討廣告語(yǔ)篇的產(chǎn)生方式，使理論與實(shí)踐相結(jié)合，不但能為我們提供互文性的基本框架，更有助于我們加深對(duì)互文理論的理解。

一、互文性的理論框架及分類

俄國(guó)語(yǔ)言學(xué)家巴赫金在《陀思妥耶夫的詩(shī)學(xué)問(wèn)題》一書(shū)中提出了對(duì)話性、“復(fù)調(diào)理論”等概念，為文學(xué)評(píng)論提供了一種嶄新獨(dú)特的視角[2]29。法國(guó)學(xué)者克里斯蒂娃在閱讀后，將巴赫金的作品介紹給西方讀者，并提出了“互文性”這一概念。克里斯蒂娃認(rèn)為: “任何作品的文本都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化。”[3]37因此，任何文本都不是孤立存在的，都或多或少的與其他文本有一定聯(lián)系。這些文本在相互聯(lián)系和相互影響中構(gòu)成了一個(gè)互文體系。互文性的提出為話語(yǔ)分析提供了一個(gè)新的視角和研究模式。辛斌指出：“互文性這個(gè)概念的提出對(duì)話語(yǔ)分析具有重要的理論意義,它使我們能夠在某一語(yǔ)篇與其他語(yǔ)篇的相互關(guān)系中來(lái)分析和評(píng)價(jià)該語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)成分的功能，以及整個(gè)語(yǔ)篇的意義和價(jià)值?！盵4]9由此可見(jiàn)，互文性理論在廣告語(yǔ)篇分析中起著重要作用，也越來(lái)越多地被學(xué)者們應(yīng)用于各類語(yǔ)篇分析中。廣告語(yǔ)篇作為一種特殊的語(yǔ)篇形式，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛＝佑|的語(yǔ)篇。商家為了達(dá)到宣傳目的，在廣告語(yǔ)篇上做文章，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

辛斌從讀者或分析者的角度把互文性分為“具體的”(specific)和“體裁的”(genetic)兩種。前者是指一個(gè)語(yǔ)篇包含有具體來(lái)源( 即寫(xiě)作主體) 的他人的話語(yǔ)，這類互文性能夠涵蓋強(qiáng)勢(shì)互文性、顯著互文性和不加標(biāo)明引用他人話語(yǔ)而產(chǎn)生的互文關(guān)系。后者是指在一個(gè)語(yǔ)篇中不同風(fēng)格(style)、語(yǔ)域(register)或體裁(genre)的混合交融，即Bakhtin[5]262所說(shuō)的“異體語(yǔ)言”(heteroglossia)。它們涉及的不是個(gè)體主體，而是集合主體，如某一社會(huì)階層或群體[6]14。我國(guó)學(xué)者則傾向于將互文現(xiàn)象分為細(xì)節(jié)互文、體裁互文和文化互文[7]78。其中, 前兩類互文與辛斌提出的分類方式大致相同，唯一不同之處就在于多了文化互文。文化互文是指一個(gè)語(yǔ)篇“所援引的源文本不是具體的文本或圖像,而是源文所體現(xiàn)的某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念”[7]80。因此，文章從具體互文、體裁互文和文化互文對(duì)化妝品廣告語(yǔ)篇進(jìn)行具體分析。

二、互文策略在化妝品廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

(一)具體互文性

具體互文性在廣告中的體現(xiàn)通常是通過(guò)運(yùn)用各種各樣的修辭來(lái)體現(xiàn)的。

仿似：(1)趁早下斑 請(qǐng)勿痘留?！踌疃划a(chǎn)品廣告

(2)問(wèn)君哪得貌如許,醉人清風(fēng)“阿美”牌!——阿美牌化妝品

句(1)(2)都運(yùn)用了仿擬的修辭。從句(1)可以看出，這是一個(gè)祛斑祛痘的美容產(chǎn)品廣告，廣告運(yùn)用了人們熟悉的日常生活用語(yǔ)“趁早下班”和“請(qǐng)勿逗留”，其巧妙之處在于：一方面，把“班”仿寫(xiě)成“斑”，把“逗”仿寫(xiě)成“痘”，結(jié)構(gòu)對(duì)稱，幽默入耳，讓受眾更容易記住。另一方面，該廣告的語(yǔ)篇也充分展現(xiàn)了該美容產(chǎn)品的功效，即祛斑、祛痘，“趁早”更體現(xiàn)了見(jiàn)效快的特點(diǎn)?；ノ牟呗缘膽?yīng)用使短短八個(gè)字的廣告語(yǔ)既能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性和功效，又能使消費(fèi)者印象深刻，充分體現(xiàn)了該廣告語(yǔ)篇巧妙的語(yǔ)用技巧，達(dá)到了促銷效果。句(2)中原文是“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”，而該廣告將“問(wèn)渠”仿擬成“問(wèn)君”，將“清如許”仿擬成“貌如許”。上一句拋出問(wèn)題，后一句馬上跟出解決方法。女人最在乎的就是自己的外貌，而廣告直擊女性受眾最關(guān)心的外貌問(wèn)題，并且借用了名言，引發(fā)了受眾的興趣，讓人印象深刻。

雙關(guān)：(3)女人總該有一丁點(diǎn)“虛榮心”——虛榮心牌化妝品

雙關(guān)這種修辭方法的應(yīng)用以一種語(yǔ)言形式闡述兩種意義，使廣告帶有一種獨(dú)特的藝術(shù)魅力。顯而易見(jiàn)，句(3)中的“虛榮心”既指女人本身的虛榮心，又指虛榮心牌的化妝品。每個(gè)人都會(huì)有虛榮心，尤其是女人，女人都希望自己是體面的，出色的。女人如果使用虛榮心牌化妝品就可以變漂亮，從而滿足了女人的虛榮心。而若想滿足自己的虛榮心就一定要使用虛榮心牌化妝品，廣告的巧妙之處就在于“虛榮心”一詞的雙關(guān)用法，達(dá)到了一箭雙雕的效果。

比擬：(4)佳雪，就是喜歡水?！蜒﹥舭?/p>

(5)飄柔，就是這么自信?！h柔

句(4)(5)都運(yùn)用了比擬的修辭，從句(4)中可以看出，佳雪凈白是一種化妝品。其中的擬詞是“喜歡”，喜歡這種心理活動(dòng)是人類特有的，而廣告中用這個(gè)詞來(lái)描述化妝品廣告，正是為了突出佳雪產(chǎn)品優(yōu)秀的補(bǔ)水效果----能夠補(bǔ)充肌膚所需水分的產(chǎn)品特性。句(5)中飄柔是寶潔公司旗下的洗發(fā)產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年。自信是相信自己的意思，是用來(lái)形容人的，但商家卻用來(lái)形容飄柔洗發(fā)水，可見(jiàn)商家對(duì)自己產(chǎn)品的自信，同時(shí)也暗示消費(fèi)者用了飄柔洗發(fā)水會(huì)變得更加優(yōu)雅自信，展現(xiàn)最美好的自己。

(二)體裁互文性

辛斌將體裁互文性定義為：“不同體裁、不同風(fēng)格、不同語(yǔ)域在同一語(yǔ)篇中的共現(xiàn)或混合”,比如小說(shuō)、對(duì)話、敘述、詩(shī)歌，其中的一種或幾種體裁都可應(yīng)用在廣告語(yǔ)言中形成互文[8]138。體裁互文性是不同形式話語(yǔ)深層次的融合。廣告體裁互文的目的基本在于兩個(gè)方面, 一是引發(fā)注意, 以削減讀者對(duì)無(wú)處不在的廣告的抵觸情緒;二是借助援引體裁本身的特征實(shí)現(xiàn)其交際意圖[7]79。將體裁互文性充分應(yīng)用在廣告語(yǔ)篇中，將這些文藝體裁與普通廣告語(yǔ)體結(jié)合在一起，可以讓受眾煥然一新，意味深長(zhǎng)。國(guó)際化妝品品牌香奈兒就很好地利用了各種體裁與廣告語(yǔ)的融合，產(chǎn)生良好的互文性，例如：

(6)香奈兒全新邂逅系列香水廣告——2015年(http://www.iqiyi.com/w_19rtghlmjp.html)

這是香奈兒公司2015年推出最新邂逅系列香水時(shí)的廣告影片。與以往的廣告體裁不同，該廣告將電影體裁融合進(jìn)來(lái)，體現(xiàn)了互文性。藝術(shù)創(chuàng)作大師尚·保羅·古德展現(xiàn)其創(chuàng)作才華，以獨(dú)特的手法拍攝出充滿活力的廣告影片。故事講述一名年輕女孩，手拿邂逅活力淡香水，想要進(jìn)入香奈兒邂逅家族。她在追求夢(mèng)想過(guò)程中勇于挑戰(zhàn)，把握機(jī)會(huì)并最終成為了邂逅家族的一員。沒(méi)有一句獨(dú)白，只有幾個(gè)女孩的表演和背景音樂(lè)，給廣告賦予了夢(mèng)幻色彩，并消除了民受眾對(duì)普通廣告體裁的抵觸。該廣告體現(xiàn)了體裁互文性與廣告結(jié)合的重要作用。

(7)香奈兒 No5香水廣告——2012年(http://v.pps.tv/play_3C6RGF.html)

這部廣告是香奈兒產(chǎn)品首次由男性----好萊塢影星布拉德·皮特代言。男主人公的獨(dú)白與廣告結(jié)合，體現(xiàn)了廣告的體裁互文性。廣告中沒(méi)有華麗的場(chǎng)景和包裝，男主人公穿著簡(jiǎn)單的襯衫，以充滿磁性的嗓音進(jìn)行詩(shī)人一般的獨(dú)白，給受眾帶來(lái)了全新的視覺(jué)感受。獨(dú)白能夠展現(xiàn)人物的內(nèi)心世界，選擇布拉德·皮特代言與香奈兒的產(chǎn)品精神契合，將獨(dú)白體裁與廣告語(yǔ)互文，可謂是富有創(chuàng)意的做法。

(三)文化互文性

國(guó)際大牌逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給民族品牌施加了巨大壓力。文化互文性在廣告創(chuàng)作中不可被忽略，最常見(jiàn)的就是借弘揚(yáng)中華文化進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，其中最為經(jīng)典的莫過(guò)于，奧妮皂角洗發(fā)浸膏：

(8)長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)——奧妮皂角洗發(fā)浸膏

該廣告語(yǔ)氣勢(shì)磅礴，可以說(shuō)是體現(xiàn)廣告語(yǔ)文化互文性的經(jīng)典。長(zhǎng)城是中國(guó)聞名中外的名勝古跡之一，把長(zhǎng)城設(shè)計(jì)在其廣告語(yǔ)中，可以強(qiáng)烈地加強(qiáng)受眾的民族主義情緒，激發(fā)其愛(ài)國(guó)熱情和民族情感，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。同時(shí)也呈現(xiàn)出商家的產(chǎn)品定位，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，倡導(dǎo)人們支持國(guó)貨，進(jìn)而支持奧妮皂角洗發(fā)浸膏。

(9)國(guó)貨精華,上海申花——申花牌化妝品

這是上海申花化妝品品牌的廣告語(yǔ)，同樣是把產(chǎn)品最鮮明的特點(diǎn)定位在國(guó)貨上，與上一則廣告有著異曲同工之妙。廣告呈現(xiàn)了該產(chǎn)品是產(chǎn)自上海的國(guó)貨化妝品，讓受眾了解這是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，激發(fā)了受眾的愛(ài)國(guó)情感。該廣告不僅宣傳了申花化妝品，也是對(duì)國(guó)貨的宣傳。

(10)中華在我心中——中華牙膏

短短6個(gè)字的廣告詞，令人印象深刻，足以使受眾的愛(ài)國(guó)情感油然而生，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地傾向于購(gòu)買(mǎi)民族產(chǎn)品。廣告也運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)的修辭，巧妙運(yùn)用了互文性這一特征，賦予句子雙重意義：“中華”不僅指中華牙膏，也指中國(guó)，既達(dá)到了宣傳商品的目的，同時(shí)也表達(dá)了愛(ài)國(guó)情懷。廣告受眾在看廣告前對(duì)“中華”一詞已有理解，在廣告中，受眾結(jié)合具體的語(yǔ)境，結(jié)合互文性，就對(duì)廣告理解得更加深刻，使得廣告主題得以升華，耐人尋味，達(dá)到一箭雙雕的效果，從而加深了受眾對(duì)商品廣告的印象。

三、結(jié) 論

廣告的本質(zhì)是信息傳遞，廣告的靈魂是創(chuàng)意?，F(xiàn)如今，化妝品種類層出不窮，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，就要把廣告做得有特色，讓受眾印象深刻。互文性理論的應(yīng)用為廣告提供了更大一塊創(chuàng)意空間，使廣告變得有創(chuàng)意，能夠吸引到消費(fèi)者足夠的注意力，并能使廣告更有效地?cái)U(kuò)散。

[1] 王一川.語(yǔ)言的烏托邦[M].昆明:云南人民出版社,1999.

[2] 巴赫金．陀思妥耶夫的詩(shī)學(xué)問(wèn)題[M]．北京:三聯(lián)書(shū)店，1992．

[3] Kristeva, J. The Kristeva Reader[C]. T. Moi(ed). Oxford:Blackwell,1986.

[4] 辛 斌．語(yǔ)篇研究中的互文性分析[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2008(1).

[5] Bakhtin M. The Dialogical Imagination[M].Austin: University of Texas Press,1981.

[6] 辛 斌.語(yǔ)篇互文性的語(yǔ)用分析[J].外語(yǔ)研究,2000(3).

[7] 韓金龍.廣告語(yǔ)篇互文性研究[J].四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(1).

[8] 辛 斌.批評(píng)語(yǔ)言學(xué):理論與應(yīng)用[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2005.

Analysis of Intertextuality in Cosmetics Advertising Discourse

Intertextuality refers to the relation or influence between one text or discourse and the other, and it is the essential feature of all discourses. Because of the gradual development of intertextual theory and specific characteristic of advertising discourse, the application of intertextual theory in advertisements becomes general. According to the intertextual theory, analyzing how advertising discourses can improve the effect of publicizing to attract more consumers, is helpful for us to appreciate cosmetic advertisement, and know more about intertextuality.

cosmetics; advertising discourses; intertextuality

2015-12-01

馬琳琳(1991-)，女，遼寧鞍山人，2014級(jí)英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)研究。

H0

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1672-2388(2016)02-0054-03