余俊雯

（中國傳媒大學，北京 100024）

論“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的綜藝節(jié)目創(chuàng)新
——以愛奇藝自制綜藝為例

余俊雯

（中國傳媒大學，北京 100024）

作為視頻行業(yè)領先者的愛奇藝高調(diào)部署內(nèi)容戰(zhàn)略，一系列由愛奇藝出品的純網(wǎng)綜藝、自制劇、網(wǎng)絡大電影等影視內(nèi)容紛紛上線，利用自身的平臺價值和精準的受眾細分，已探索出發(fā)展的新路徑。一是注重純網(wǎng)綜藝的內(nèi)容邏輯創(chuàng)新；二是注重純網(wǎng)綜藝的制作邏輯創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；純網(wǎng)綜藝；愛奇藝；內(nèi)容創(chuàng)新；制作創(chuàng)新

2016年毫無疑問是網(wǎng)絡綜藝大爆發(fā)之年。從2014年的小試牛刀，到2015年的井噴式增長，再到2016年的持續(xù)升溫，網(wǎng)絡綜藝在“互聯(lián)網(wǎng)+”的野蠻生長中來勢兇猛，并逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；⒓毞只?。各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)土、騰訊、搜狐、樂視都在努力生產(chǎn)符合自己平臺調(diào)性與用戶屬性的網(wǎng)絡自制內(nèi)容，尤其在自制網(wǎng)絡綜藝這片土壤上更顯用心。自2015年愛奇藝首次提出“純網(wǎng)綜藝”概念以來，人們驚喜地看到，純網(wǎng)內(nèi)容的黃金時代已經(jīng)到來。作為視頻行業(yè)領先者的愛奇藝高調(diào)部署內(nèi)容戰(zhàn)略，一系列由愛奇藝出品的純網(wǎng)綜藝、自制劇、網(wǎng)絡大電影等影視內(nèi)容紛紛上線，利用自身的平臺價值和精準的受眾細分，已然探索出屬于自己發(fā)展的新路徑。

目前，由愛奇藝出品的自制節(jié)目數(shù)量達到60多檔，涵蓋資訊、時尚、旅行、脫口秀以及綜藝真人秀等，其中《奇葩說》《愛上超?！贰杜嫉胃枭癜　贰段胰ド蠈W啦》等綜藝節(jié)目，無論從投入規(guī)模、明星陣容以及點擊流量來看，均已比肩衛(wèi)視綜藝，收獲的口碑成效甚至有過之而無不及，可見愛奇藝對網(wǎng)綜的重視程度之高。但也并非所有節(jié)目的質(zhì)量都達到較高水準，良莠不齊的現(xiàn)象仍舊存在。針對目前愛奇藝已經(jīng)制作上線的大型綜藝節(jié)目，筆者做了分類。按照內(nèi)容優(yōu)劣劃分為4類。一是驚艷類，代表作有《奇葩說》《愛上超?！贰杜嫉胃枭癜　泛汀妒齼|分貝》。這四檔節(jié)目是目前愛奇藝所有自制網(wǎng)綜里無論從內(nèi)容還是制作來說都稱得上優(yōu)秀等級，當屬愛奇藝的王牌節(jié)目。二是常規(guī)類，如《我去上學啦》，是一檔臺網(wǎng)同步播出的節(jié)目。第一季與東方衛(wèi)視合作，第二季與浙江衛(wèi)視合作。從目前收視效果來看，整體不錯但仍未取得突出成效，暫屬常規(guī)類節(jié)目。三是后續(xù)觀望類，如近期出品的《撕人定制》和《大學生來了》，因為首期節(jié)目品質(zhì)不夠，但整體策劃還屬新意，暫且歸類到尚待后續(xù)觀望類。四是尷尬類，最新噱頭十足、宣傳過猛的小S挑大梁之作《姐姐好餓》首期節(jié)目播出后，遭到無數(shù)網(wǎng)友吐槽，從內(nèi)容到后期始終未能跳出《康熙來了》的老梗和老包裝，只能暫且歸屬到尷尬類。同樣效果不佳的還有《大牌對王牌》第一季。在5個初出茅廬的小鮮肉主持團的帶領下，將眾多明星玩出了尷尬效果也實屬不易。

不過，專注于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變革本身就是一場艱難的革命之路，在這場革命浪潮中，愛奇藝匯聚頂級資源屹立潮頭，努力定義前所未有的“純網(wǎng)”時代，也使純網(wǎng)內(nèi)容越來越成為營銷的主宰者?！镀孑庹f》《愛上超?！贰杜嫉胃枭癜　贰妒齼|分貝》等這些紅遍全網(wǎng)的綜藝節(jié)目的成功，無一不是在“創(chuàng)新”二字上做足了文章。

一、純網(wǎng)綜藝的內(nèi)容邏輯創(chuàng)新

（一）變供給需求為用戶需求

純網(wǎng)綜藝和電視綜藝的最大區(qū)別也是最重要的區(qū)別，不是媒介輸出端而是內(nèi)容輸出思維。傳統(tǒng)電視供給思維慣性太強，通常導演們在頭腦風暴后想到一個好主意就立馬付諸實踐，而對受眾置若罔聞，極易導致制作者的自我狂歡。但這在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下卻行駛不暢，因為用戶需求是首要，觀眾想看什么就做什么，堅持從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)。但這并不是一味地討好觀眾、阿諛奉承，而是清晰了解市場，精準定位受眾?，F(xiàn)在很難再做出一個適合全年齡段的節(jié)目，所以必須從用戶需求出發(fā)明確目標受眾。

以《奇葩說》為例。當初在定位目標受眾時，考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶和電視觀眾的年齡差距較大、二者的審美品位各有不同，而愛奇藝更是聚集了龐大的年輕觀眾群。隨著視頻網(wǎng)站平臺的成熟，主要用戶人群與內(nèi)容的雙向影響也日漸凸顯。目前年齡15～24歲的年輕人是綜藝節(jié)目的主流收視群體，而“90后”更是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要創(chuàng)作者。它代表了一種新的價值觀和思考交流方式，也是今天的主流用戶看待世界的方式和他們與世界交流的方式。愛奇藝前首席內(nèi)容執(zhí)行官馬東指出：“隨時娛樂、隨時表達、隨時生產(chǎn)，是愛奇藝年輕用戶最常見的行為模式?！币虼?，為他們量身定做的節(jié)目必須具備互動分享的傳播特點。而《奇葩說》正是深入了解了“90后”的語境，才使創(chuàng)作的內(nèi)容不僅有趣也有意義。

但在節(jié)目播出之后，從收集到的受眾數(shù)據(jù)反饋來看，真正形成節(jié)目黏性的主力受眾群聚焦在“80后”。節(jié)目組從這些真實有效的受眾數(shù)據(jù)中認識到，《奇葩說》的受眾群體大多處在社會金字塔中端以上，他們的物質(zhì)生活相對穩(wěn)定、思想比較活躍卻無處安放?！镀孑庹f》滿足的正是這群人對內(nèi)容的需求。因此，《奇葩說》選用的辯題緊緊圍繞這群受眾的生活方式和思考方式，基于大數(shù)據(jù)選擇最被熱議的話題，既有接地氣的“份子錢該不該被消滅”“這是不是一個看臉的社會”，也有上升哲學意義的“要不要犧牲賈玲救大家”等辯題，烈度大、觀點新，獲得了很多年輕朋友的追捧。節(jié)目先從寬泛的用戶需求出發(fā)將其包裝成“90后”產(chǎn)品，再根據(jù)節(jié)目實際反饋進行具體細致的調(diào)整和跟進，緊緊圍繞用戶需求做內(nèi)容上的創(chuàng)新與變革，滿足用戶多元價值觀的需求。

（二）讓廣告也成為好看的正文

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，原先人見人罵的廣告已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，成為網(wǎng)綜潮流新寵，看主持人如何正兒八經(jīng)地在主持中機智插播廣告、看嘉賓選手如何漫不經(jīng)心地在笑罵對談中植入廣告都已成為節(jié)目一大看點。這些花式廣告秀已然和節(jié)目內(nèi)容連為一體，相伴相生。

現(xiàn)在，邊看節(jié)目邊找廣告成為網(wǎng)友收看網(wǎng)絡節(jié)目的新樂趣之一，更有網(wǎng)友發(fā)出“就愛看馬東不正經(jīng)地打廣告”“這個廣告來得如此猝不及防，可我還是要給100分”的贊嘆。原先令人煩惱的廣告現(xiàn)在居然變得很好看，越來越成為網(wǎng)友追捧的內(nèi)容?？磥黹_放多元的網(wǎng)絡屬性帶來很多讓內(nèi)容制作者意想不到的驚喜。自《奇葩說》開創(chuàng)了花式口播廣告的先河后，越來越多的網(wǎng)綜都在廣告口播上苦下功夫?！杜嫉胃枭癜　分械摹吧衔鐏硪槐嵘裥涯X,下午來一杯裝bility”讓人們認識了全新的香飄飄奶茶，打破了以往能繞地球八百圈的雷人形象。《我去上學啦》的冠名商小茗同學干脆直接深入到節(jié)目場景中的各個角落，和明星一起重返校園生活。

將廣告做成內(nèi)容的一部分，這個大膽的創(chuàng)新讓花式廣告秀取得如此熱烈的反響，在一定程度上也體現(xiàn)了純網(wǎng)綜藝節(jié)目的包容性和多維度。真實地告訴觀眾這就是廣告，運用口語化、生活化、接地氣的表達方式，將原本陌生的冰冷物件賦予趣味化的生命力，使廣告一下子變得鮮活起來。“喝了就能活到99”“國際扛餓大品牌”“有錢有勢不如有范”“狂拽炫酷吊炸天”等廣告語，朗朗上口、簡單通俗、易于傳播。大膽打破傳統(tǒng)常規(guī)的風格與模式，結(jié)合“80后”“90后”的興趣與偏好生成有趣又有料的廣告內(nèi)容，極富娛樂精神，讓人腦洞大開、耳目一新，好感瞬間爆棚。尤其在《奇葩說》中，主持人馬東不論是聊天還是辯論，總能恰到好處地打起廣告，與節(jié)目內(nèi)容無縫對接，一點兒也不影響節(jié)目的連貫性、流暢性，又能博得滿堂大笑，無形中拉近了觀眾與品牌的心理距離。

（三）獨創(chuàng) “綠鏡”功能，用大數(shù)據(jù)抓準觀眾的味蕾

“綠鏡”功能是愛奇藝公司依托大數(shù)據(jù)分析算法推出的一種視頻編輯功能。該功能通過篩選、整理和分析每天搜集到的大量的用戶視頻觀看數(shù)據(jù)，自動判斷用戶的喜好，將精彩內(nèi)容抽離出來，生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。用戶在觀看視頻時，大都會根據(jù)自己的喜好進行快進或快退的操作，這些行為都可以轉(zhuǎn)化為重要的數(shù)據(jù)資源。愛奇藝的“綠鏡”功能就是根據(jù)這些數(shù)據(jù)生成新的視頻內(nèi)容［1］。利用“綠鏡”功能，制作方可以將觀眾最感興趣的片段整合形成精華版視頻，此舉更易獲得用戶的點擊和喜愛。這種通過判斷用戶在觀看視頻時的行為而制作的視頻內(nèi)容，能在最大程度上契合用戶喜好，更易被用戶追捧和點擊。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的生態(tài)環(huán)境下，新的視頻媒介催生了新的視頻邏輯，自由調(diào)整進度條，快進快退隨意切換，喜歡的內(nèi)容還可以細細回看，或者啟用彈幕一起觀看，這種交互性的互聯(lián)網(wǎng)制作邏輯帶來了巨大的內(nèi)容變革。以《愛上超?！窞槔?。70分鐘的節(jié)目，每期將近有6000個鏡頭。如此快速的鏡頭切換，若呈現(xiàn)在電視機前，觀眾很難把握其節(jié)奏。這檔臺網(wǎng)同步播出的節(jié)目在湖北衛(wèi)視播出后反響平平，在愛奇藝卻創(chuàng)下了2.5億的播放量［2］。觀眾群體和收視習慣的差異，是造成收視效果“臺網(wǎng)不同步”的重要內(nèi)在原因。純網(wǎng)節(jié)目更應堅定自己的平臺調(diào)性和步伐，生產(chǎn)更為多元優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡內(nèi)容。

二、純網(wǎng)綜藝的制作邏輯創(chuàng)新

（一）用產(chǎn)品思維營銷內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，任何內(nèi)容都以飛快的速度更新著，好不好看高下立判、直截了當，這也給純網(wǎng)綜藝帶來壓力和挑戰(zhàn)。光有內(nèi)容還不夠，在競爭如此激烈的市場下還要懂得將內(nèi)容營銷出去，經(jīng)營得當。

其實很多純網(wǎng)綜藝內(nèi)容的制作者都由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型而來。他們有著深厚的內(nèi)容制作和分析能力，但是由于傳統(tǒng)媒體端市場化缺乏，使他們并不了解市場化運作下的綜藝內(nèi)容該如何打造。這既是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下面臨的壓力，也是難得的挑戰(zhàn)與機遇。“互聯(lián)網(wǎng)平臺要求我們把節(jié)目看作產(chǎn)品，從一個內(nèi)容制作者向一個產(chǎn)品經(jīng)理人轉(zhuǎn)變，要轉(zhuǎn)換成商人的思維，將商業(yè)邏輯和內(nèi)容邏輯相匹配結(jié)合，同時具備對內(nèi)容和商業(yè)價值的判斷能力?！雹賽燮嫠嚬?jié)目開發(fā)中心總經(jīng)理姜濱表示。其實這也正是純網(wǎng)綜藝區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的制作邏輯，即同時兼顧內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)價值，二者相輔相成。高品質(zhì)內(nèi)容是商業(yè)變現(xiàn)能力的前提，平臺的商業(yè)化能力也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供了強有力的支撐。

《愛上超?！肥菒燮嫠嚬?jié)目開發(fā)中心成立后的第一個項目，也是開放型合作模式下的首個項目，定位為超模時尚真人秀。選擇從時尚領域做縱向開發(fā)，正是因為從產(chǎn)品思維理念出發(fā)，考慮到時尚可以涉及服裝、美容、化妝、配飾、生活方式等一系列切入口，能夠與用戶日常生活需求緊密結(jié)合。潮流前線、穿衣打扮、化妝拍照是現(xiàn)在很多年輕女性用戶感興趣的內(nèi)容，無論是內(nèi)容層面還是商業(yè)層面都能夠較好地切入。從前兩季節(jié)目播出后的用戶反饋來看，每集的點擊量均保持在2000萬左右。相對穩(wěn)定的點擊量說明該節(jié)目已培養(yǎng)起一批固定的觀眾人群，形成了用戶黏性，為后續(xù)的節(jié)目更新奠定了堅實的受眾基礎。

（二）開發(fā)純網(wǎng)綜藝的商業(yè)價值

純網(wǎng)綜藝相較電視綜藝而言，在商業(yè)價值挖掘上有更大的空間和優(yōu)勢。在廣告也能做成內(nèi)容的時代，廣告主早已不再滿足于硬廣或口播這樣的傳統(tǒng)廣告形式，他們希望能夠與消費者更好地溝通與互動，對于廣告內(nèi)容營銷的需求也越來越強烈。在這一點上，愛奇藝創(chuàng)意十足，為廣告主提供了很多深度參與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的機會并都能取得良好的成效。

比如《愛上超?！返诙镜呐臄z地之所以選在英國，正是為了配合冠名商明星衣櫥APP拓展英國市場的計劃。同時在商業(yè)合作方面，《愛上超?！芬灿幸恍﹦?chuàng)新舉措。第一季與京東合作，主打“所看即可買”的概念，采用愛奇藝的Video-in技術(shù)，只要觀眾在收看節(jié)目的同時看中了模特身上穿的衣服，直接就能點擊畫面進入京東的購買頁，隨時表達隨時消費，既注重了觀眾的參與體驗感，又為節(jié)目品牌合作商帶來了新的價值增長點。第二季跟明星衣櫥APP冠名合作，在“所看即可買”的基礎上又開發(fā)了“海外購”。此外，還與奧利奧巧輕脆、冰銳、沙宣等品牌進行了深度合作。奧利奧巧輕脆推出超模定制款，將超模形象和節(jié)目LOGO印上產(chǎn)品包裝，打包銷售，共建品牌意識。為深度植入冰銳品牌，節(jié)目專門開辟一期“冰銳Party”主題大片，并推出了超模限量版瓶身。沙宣作為造型贊助商，不僅提供全程產(chǎn)品支持，還派出美發(fā)學院老師們參與造型打造環(huán)節(jié)，將沙宣引領時尚潮流的品牌精神和超模節(jié)目的調(diào)性巧妙融合。這些花樣百出的玩法使得品牌營銷與節(jié)目內(nèi)容進行了深度結(jié)合。

2015年是統(tǒng)一品牌下的新品冷泡茶小茗同學的面市首年，急需打響知名度、搶占“95后”校園市場。為此，愛奇藝為小茗同學創(chuàng)造了一個可以和目標群體玩到一起的內(nèi)容場景——《我去上學啦》節(jié)目。《我去上學啦》定位于青春與校園，通過與節(jié)目深度植入的創(chuàng)新形式，小茗同學的品牌力和銷售力都得到大幅提升。播出前后品牌的認知度和回想度飆升364.3%，品牌喜好度和購買傾向指數(shù)均超預估值一半以上，帶動小茗同學銷售破8億。另外，《我去上學啦》也在情感上拉近了品牌與目標消費者的距離。節(jié)目里明星與學生們的互動帶領大家認識了不一樣的小茗同學，也讓小茗同學與大家共同見證了“95后”不一樣的“青春”。而在這個過程中，小茗同學逐漸成為“95后”自我想法的搭載物，品牌形象成功進占年輕群體內(nèi)心［3］。

三、結(jié)語

愛奇藝近些年推出的節(jié)目發(fā)力勇猛，受眾目標定位明晰，總體水平保持在行業(yè)前端。但仍有一些雷聲大雨點小的節(jié)目品質(zhì)較遜，只是有宣傳、有造勢、有明星、有看點，卻沒有好內(nèi)容好設計。比如為小S量身打造的《姐姐好餓》，首期節(jié)目看下來不明所以。很多網(wǎng)友表示，盡管第一期嘉賓來的是雙商極高的黃渤，可是看完之后還是覺得好尷尬。慣用的《康熙來了》的老梗，摸胸、貼身、飆演技，小S的確很賣力。生啃洋蔥和大蒜，全無偶像包袱，似乎有點發(fā)力過猛、水土不服，沒有找準節(jié)奏和笑點。《大牌對王牌》一直“啟用完全沒有主持經(jīng)驗的 95后小鮮肉主持群”作為噱頭之一。雖然這些年輕人顏值高、有青春活力、容易受到年輕觀眾的喜愛，但從第一季播出的節(jié)目來看，除了王炳翔有比較明確的主持意識之外，其他的人更像是一群“參加游戲的人”，綜藝感較弱，總體造星能力和方式方法都還較欠缺。并且，《大牌對王牌》在拍攝和剪輯上的軟肋也很明顯，節(jié)目中的游戲大多采用拿來主義，缺乏新意，細節(jié)鏡頭不到位，后期包裝也沒有加分。但不管怎樣，仍要滿懷信心擁抱純網(wǎng)內(nèi)容黃金時代的來臨。“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)不再是一個空泛的術(shù)語，它實實在在地融入了人們的生活，給純網(wǎng)綜藝帶來勃勃生機。

注釋：

①出自2014年11月4號愛奇藝悅享會發(fā)言。

［1］徐銥璟.愛奇藝《愛上超?！罚褐破Ｊ酱蛟齑怪鳖I域純網(wǎng)綜藝新標桿［J］.新營銷，2016（Z1）：96.

［2］陳丹.愛奇藝：打造純網(wǎng)綜藝生態(tài)［J］.南方論壇，2015（5）：28.

［3］愛奇藝&小茗同學《我去上學啦》［J］.新營銷，2016（Z1）：56.

（責任編輯：邢香菊）

2016-11-10

余俊雯，中國傳媒大學2013級碩士研究生，研究方向：廣播電視藝術(shù)學專業(yè)廣播電視文藝。