□文/張宏琳（中共四川省委黨校四川·成都）

電子商務對傳統(tǒng)旅游營銷的影響

□文/張宏琳
（中共四川省委黨校四川·成都）

［提要］全球已經(jīng)進入一個嶄新的經(jīng)濟時代，以電子商務為主要特征的新經(jīng)濟以不可爭辯的事實席卷全球每一個行業(yè)，并重組著全球財富。旅游業(yè)被公認為是發(fā)展電子商務得天獨厚的行業(yè)，因為電子商務的最大優(yōu)勢在于簡化貿(mào)易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。旅游業(yè)屬于服務貿(mào)易，所經(jīng)營的產(chǎn)品具有無形性、不可儲藏性和信息供應量大的特點，因此電子商務的發(fā)展和應用勢必對旅游營銷方式和消費者購買行為產(chǎn)生重大影響。

電子商務；旅游營銷；影響

收錄日期：2016年8月11日

全球已經(jīng)進入一個嶄新的經(jīng)濟時代，信息通信、網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了一個無疆界的數(shù)字世界，產(chǎn)品和服務幾乎可以瞬間完成在世界各地的交易，以電子商務為主要特征的新經(jīng)濟以不可爭辯的事實席卷全球每一個行業(yè)，并重組著全球財富。世界范圍內(nèi)的政府部門、公眾服務機構(gòu)、電信企業(yè)、銀行等金融服務機構(gòu)以及各類型企業(yè)和數(shù)以億計的個人用戶，都紛紛投入并參與電子商務活動中。電子商務在世界范圍內(nèi)已成為一股無法可以阻擋的歷史潮流。在幾乎每個產(chǎn)業(yè)，世界的每一個角落，都有許多企業(yè)運用信息技術(shù)來增強企業(yè)的競爭力并給同行業(yè)的對手帶來挑戰(zhàn)。權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，《幸?！?00企業(yè)中，近8成已經(jīng)通過網(wǎng)絡同伙伴保持商務聯(lián)系。電子商務成為企業(yè)間、企業(yè)對個人的重要交易方式，電子商務已成為未來網(wǎng)絡舞臺上的主角。

一、旅游市場營銷與電子商務

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是以旅游消費需求為導向，運用分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制等手段，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，并提供有效產(chǎn)品和服務，從而達到使游客滿意，使企業(yè)贏利的目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游行政機構(gòu)。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。

電子商務（e-business，e-comerce，e-trade）從英文的字面意思上看就是利用現(xiàn)在先進的電子技術(shù)從事各種商業(yè)活動的方式。電子商務的實質(zhì)應該是一套完整的網(wǎng)絡商務經(jīng)營及管理信息系統(tǒng)。再具體一點，它是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件和網(wǎng)絡基礎設施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡環(huán)境進行各種各樣商務活動的方式。這是一個比較嚴格的定義，說得通俗一點，電子商務一般就是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動的一種方式，例如：網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上客戶服務以及網(wǎng)上做廣告、網(wǎng)上調(diào)查等?？偨Y(jié)來說電子商務的內(nèi)涵是：信息運營、集成信息資源、商務貿(mào)易、協(xié)作交流。

電子商務是Internet爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡技術(shù)應用的全新發(fā)展方向。Internet本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內(nèi)在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價值，它不僅會改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟運行與結(jié)構(gòu)。（1）電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化。一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。（2）電子商務所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。（3）電子商務使企業(yè)可以用相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。（4）電子商務重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。（5）電子商務一方面破除了時空的壁壘；另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經(jīng)濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)。

二、旅游電子商務

旅游活動與網(wǎng)絡的結(jié)合，就稱之為簡單定義的“網(wǎng)絡旅游”即“旅游電子商務”。即是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)為主體，在旅游信息庫、客戶信息庫、電子支付的基礎上，運作旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建直銷與分銷體系的新型商業(yè)模式，其與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的根本不同在于信息、產(chǎn)品等資源整合以及銷售和服務提供等模式的巨大差別。

旅游業(yè)被公認為是發(fā)展電子商務得天獨厚的行業(yè)，因為電子商務的最大優(yōu)勢在于簡化貿(mào)易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。但電子商務的最大不足是難以解決物流問題。而旅游業(yè)屬于服務貿(mào)易，所經(jīng)營的產(chǎn)品具有無形性、不可儲藏性和信息供應量大的特點，幾乎不需要物流配送環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷售過程既是信息（食、住、行、購物、娛樂、學習等）的傳遞過程，也是服務的提供過程。

旅游業(yè)是綜合交通、飯店、旅游吸引物構(gòu)成的綜合產(chǎn)業(yè)，它的特點就是旅游產(chǎn)品的就地出口以及產(chǎn)品銷售的貫穿性，這就使“旅游電子商務”先天性解決了電子商務中最大的問題——物流問題。旅游企業(yè)只要在“虛擬空間”中儲備大量旅游資源資料和相關(guān)的旅游線路價格，在“虛擬銀行”中即可實現(xiàn)當即交易，而完全不受時間和空間的限制，加之旅游資源可重復銷售的特點，所以旅游企業(yè)可以一次投資而終身受益。

旅游電子商務不同于傳統(tǒng)的散客旅游。傳統(tǒng)的散客旅游雖然有著與“網(wǎng)絡旅游”的共同前提，即人們的個性追求，自主性加強，文化品位較高，但是就其操作特點看仍與傳統(tǒng)的門市服務、電話委托服務有關(guān)，較之“網(wǎng)絡服務”效率是極差的。同時，散客旅游依舊沒有擺脫旅行社這根拐杖，“小包價”和“半包價”的形式存在十分普遍，游客的行動仍然有一定制約，散客不是團隊，享受不到團隊優(yōu)惠價格，成本較高，加上沒有向?qū)菀酌月?，因此旅途十分辛苦。而電子商務的介入，使消費者在網(wǎng)上即可獲得陌生地的“吃、住、行、游、購、娛”的相關(guān)情況，不但對陌生地變得十分“熟識”，能夠十分輕松地踏上旅途。一旦發(fā)生迷路等情況也無須驚慌，旅游者可隨時利用手中的掌上電腦，通過互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)資料，排難解憂，保證旅途安全順利。

三、電子商務的營銷模式

當代的信息技術(shù)革命，特別是以Internet為核心的網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展與應用，使整個社會步入了全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。在這個時代里，市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長方式乃至社會生活方式都將發(fā)生劇烈的變化。而由于Internet所具有的全球性、時空性、膨脹增長性等特征，使網(wǎng)絡虛擬市場成為潛力巨大的新興市場，網(wǎng)絡虛擬市場呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)市場不同的特點。新的營銷方式正悄悄走來。電子商務營銷可以劃分為五個模式：

（一）企業(yè)上網(wǎng)宣傳。這是網(wǎng)上營銷最基本的應用模式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷實時更新；企業(yè)網(wǎng)站可應用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國際信息交流的重要因素。

（二）網(wǎng)上市場調(diào)研模式。調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡首先是一個信息場，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。

（三）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系模式。電子商務盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補充脫銷商品以及分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。從某種意義上看，通過互聯(lián)網(wǎng)絡加強制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量。

（四）網(wǎng)上直接銷售模式。數(shù)量眾多的無形商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站，如Amazon等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機會。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

（五）網(wǎng)上營銷集成模式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程有影響，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式稱為網(wǎng)上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

四、電子商務對傳統(tǒng)旅游營銷的影響

電子商務的發(fā)展和應用勢必對旅游營銷方式和消費者購買行為產(chǎn)生重大影響。

（一）產(chǎn)生“一對一”的營銷觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化生產(chǎn)的發(fā)展、顧客收入水平的提高，個性化消費將成為一種時尚，特別是旅游業(yè)。大眾市場營銷方式下的消費者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營信息的承受點和接受者，只能被動地接受和消費企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，消費者的個性愛好和需求意愿很難或根本無法得到滿足。人們只能屈從在“大批量、少品種”的生產(chǎn)方式下，“削足適履”式地消費。這種被動式的消費，是對消費者地位和權(quán)利的損害。與大眾市場營銷不同，“一對一”市場營銷具有以下特征：個人消費者與個人情況可知的顧客；針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產(chǎn)；個人化分銷與個人化信息；雙向溝通與個性化的促銷活動；顧客占有份額與范圍經(jīng)濟效益；保留有價值的顧客等。電子商務條件下，企業(yè)必須樹立“一對一”市場營銷觀念，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，運用ABC顧客控制管理法，建立顧客數(shù)據(jù)庫、確立便捷的溝通方式、提供完善的配套服務，充分滿足消費者的個性化需要。

（二）促銷方式革新，網(wǎng)絡化趨勢加強。在電子商務條件下，廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等傳統(tǒng)促銷方式的功能和作用，將發(fā)生很大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，為市場營銷提供了全新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。首先，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向全球發(fā)布廣告信息；消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以方便準確地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等新的服務和新的消費機會。網(wǎng)上廣告可以做到電子公告板上，也可以做到專門的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上交易會以及自己的電子網(wǎng)頁上，與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢，將成為非人員推銷策略的主導形式。其次，營業(yè)推廣必須推陳出新。在電子商務條件下，由于消費者消費觀念和購買方式的變化，有獎銷售、交易印花、贈送樣品、買一送一等特種推銷方式受到?jīng)_擊，現(xiàn)場示范和展銷也被電子網(wǎng)頁所取代，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告也有可能取代商品實驗、咨詢服務等營業(yè)推廣方式。最后，人員推銷將改頭換面。電子商務時代，許多消費者直接通過計算機與銷售人員接觸，而不是直接面對面?？陀^上要求營銷人員信息靈敏，信譽良好，辦事效率高，善于聽取別人的意見，能充分利用互聯(lián)網(wǎng)，宣傳自己，贏得顧客。

（三）有利于克服團隊旅游“惡性競爭”問題。旅游電子商務的低成本，是建立在強大網(wǎng)絡經(jīng)營之上的。即一體化和連鎖化，企業(yè)借助因特網(wǎng)，無需支付高昂的分銷資本，同樣可以提高市場占有率，提高分銷效率。傳統(tǒng)旅游的經(jīng)營方式是依靠低價格擴大市場占有率，這必然產(chǎn)生惡性競爭，出現(xiàn)“零團費現(xiàn)象”。這也是造成我國旅游業(yè)散、小、弱、差的一個重要因素，導致旅游市場微觀環(huán)境的破壞，加之信息不暢，應變能力較差，產(chǎn)品老化，活動死板，背離了“求新、求奇、求美”的原則，使本應占據(jù)市場份額最大的中青年游客，始終未對中國旅游產(chǎn)生太大的熱情。而旅游電子商務的生命力卻恰恰體現(xiàn)在信息量大、反應快、處理問題快這些方面，尤其是創(chuàng)新能力極佳，因此產(chǎn)品品種不但多樣化、個性化，而且組合能力強。

（四）傳統(tǒng)中間商受沖擊，產(chǎn)銷合一型分銷渠道獲得優(yōu)勢。旅游觀光一般以異地異國觀光為主流，這樣才使旅游企業(yè)有了利潤，即創(chuàng)匯，回籠貨幣。但傳統(tǒng)旅游的間接銷售使旅游者多承擔了許多費用。傳統(tǒng)旅游經(jīng)營渠道是旅游客源和旅游目的國多家旅行社共同經(jīng)營，才能提供完整的旅游服務，這種多層次多環(huán)節(jié)的操作必然加大旅游費用，從而引起顧客的不滿。

電子商務的跨國經(jīng)營和直接銷售，不但使成本全面下降，而且還可建立更廣闊的直銷客戶，比之傳統(tǒng)意義上的所謂“直客”擁有更廣大的客源。同時，網(wǎng)絡旅游經(jīng)銷商則騰出更多時間，進行產(chǎn)品的深層開發(fā)和升級，這是傳統(tǒng)旅游難以做到的。

（五）電子商務的出現(xiàn)還使“無人化導游”成為現(xiàn)實。最近“再見城市”網(wǎng)站做了一次“未來網(wǎng)絡旅游測試”，六名幸運兒參加了歐洲五國“網(wǎng)絡旅游”。他們在完全陌生的異國，沒有導游，依靠手提電腦成功地游覽了德、荷、比、盧、法五國。這種新穎的“無人化導游”完全歸功于電腦網(wǎng)絡的神奇力量?？梢灶A見，未來的旅游在充滿個性張揚的前提下，“網(wǎng)絡旅游”為那些愛冒險、求刺激、圖安逸、享自由的游客提供了更佳的消費形式。從市場份額看，中青年游客比重大，消費支付能力強，市場潛力巨大，占領(lǐng)這個市場就等于奪取了旅游的制高點。

主要參考文獻：

［1］巫寧，楊路明.旅游電子商務［M］.旅游教育出版社，2004.

［2］楊路明，巫寧.旅游電子商務理論與實務［M］.中國旅游出版社，2003.

［3］尹晴晴.淺析我國旅游電子商務的應用［N］.企業(yè)家天地，2005.

［4］方虹，劉燕.面對電子商務營銷理念必須更新［N］.中國商貿(mào)，2000.

F713.36

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