□文/李懷堤

（阜陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽·阜陽(yáng)）

阜陽(yáng)食品企業(yè)數(shù)量眾多，在阜陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用。近年來(lái)，阜陽(yáng)食品企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但在營(yíng)銷方面依然存在一些問(wèn)題，制約著食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展、做大做強(qiáng)，下文就阜陽(yáng)食品企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題及其對(duì)策進(jìn)行探討。

一、研究?jī)r(jià)值

阜陽(yáng)是中原重要的江淮糧倉(cāng)，是大型的商品糧、油、棉、肉生產(chǎn)基地，盛產(chǎn)各類農(nóng)作物，具有適合食品業(yè)發(fā)展的區(qū)位交通、自然資源、產(chǎn)業(yè)政策以及人力資源等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件，非常適合食品企業(yè)的發(fā)展。2011年，阜陽(yáng)市委市政府明確提出要充分利用這些優(yōu)勢(shì)條件把阜陽(yáng)打造成食品產(chǎn)業(yè)基地和食品工業(yè)強(qiáng)市，并制定一系列扶持食品業(yè)發(fā)展的政策。該文對(duì)阜陽(yáng)食品企業(yè)準(zhǔn)確把握自身存在的營(yíng)銷問(wèn)題，更好地改進(jìn)和完善其營(yíng)銷措施，助推其跨越式發(fā)展，做大做強(qiáng)阜陽(yáng)食品產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)其他一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，均具有非常重要的價(jià)值和意義；同時(shí)，該文能夠填補(bǔ)食品業(yè)營(yíng)銷理論方面的空白，希望能夠引起業(yè)內(nèi)外人士的興趣，從而更深入持續(xù)的進(jìn)行研究。

二、阜陽(yáng)食品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷理念和思維落伍。阜陽(yáng)大部分食品企業(yè)目前依然停留在推銷觀念階段，市場(chǎng)拓展、客戶開(kāi)發(fā)主要還是通過(guò)硬性的人員推銷方式進(jìn)行，基本上靠大量往市場(chǎng)派推銷員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶維護(hù)，企業(yè)很少對(duì)市場(chǎng)做專業(yè)的深度市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)消費(fèi)者核心需求的真正把握，很難做到精準(zhǔn)有效營(yíng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者買點(diǎn)的脫節(jié)，產(chǎn)品很難真正適銷對(duì)路，最終只能靠低價(jià)來(lái)吸引顧客。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。阜陽(yáng)食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要集中在方便食品、餅干、休閑食品、肉制品、食用油等方面，各食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在形態(tài)、口味等方面基本上比較雷同，差異化較小，缺乏各自應(yīng)有的特色，未能進(jìn)行有效的概念創(chuàng)新，而且大部分均集中在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格比較便宜，大部分都是通過(guò)中小型超市、小賣鋪和農(nóng)村小商店進(jìn)行銷售，產(chǎn)品、價(jià)格和渠道同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

（三）營(yíng)銷方式單一、粗放，缺乏新意。阜陽(yáng)食品企業(yè)平時(shí)主要在節(jié)假日和周末在市場(chǎng)終端開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，主要有買贈(zèng)、買就送、新品試吃等方式，營(yíng)銷方式傳統(tǒng)老套、單一，缺乏創(chuàng)意，對(duì)產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的宣傳介紹較少，只是通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，久而久之，顧客對(duì)這些促銷活動(dòng)就會(huì)缺乏參與的興趣，活動(dòng)也很難得到應(yīng)有的效果。

（四）企業(yè)營(yíng)銷宣傳力度有限，產(chǎn)品和品牌知名度不高。阜陽(yáng)食品企業(yè)均屬于中小企業(yè)，大部分都是近十來(lái)年以來(lái)成立的，起步較晚、資金實(shí)力較弱、營(yíng)銷宣傳力度較小，主要是通過(guò)終端貨架陳列、海報(bào)以及營(yíng)銷人員介紹等進(jìn)行宣傳，做的戶外和電視廣告宣傳等較少，這直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和品牌知名度較低，即便是阜陽(yáng)本地消費(fèi)者，也有一大部分對(duì)一些阜陽(yáng)食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品不甚了解，甚至都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，外地顧客更是知之甚少，這直接影響制約了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品接受速度，導(dǎo)致顧客對(duì)阜陽(yáng)食品企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)不高，制約了品牌形象和美譽(yù)度的打造和提升，使得阜陽(yáng)食品企業(yè)產(chǎn)品最終只能淪落為低端市場(chǎng)的“廉價(jià)貨”，使得品牌未能有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

三、阜陽(yáng)食品企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

阜陽(yáng)食品企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的上述問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重制約了其發(fā)展壯大，筆者根據(jù)阜陽(yáng)食品企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，制定以下?tīng)I(yíng)銷對(duì)策：

（一）更新?tīng)I(yíng)銷理念，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。阜陽(yáng)食品企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)落伍的市場(chǎng)推銷式營(yíng)銷理念，堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，更加注重對(duì)顧客需求的調(diào)研和把握，以更好滿足顧客需求為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。這就要求企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品之前要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做專業(yè)深度的市場(chǎng)調(diào)研，抓住顧客對(duì)食品的核心需求，以顧客需求為指導(dǎo)，進(jìn)行食品種類的創(chuàng)新，保證食品生產(chǎn)的適銷對(duì)路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)食品賣點(diǎn)和顧客買點(diǎn)的有效對(duì)接。

（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新品類，進(jìn)行概念營(yíng)銷。阜陽(yáng)食品企業(yè)基本上都是中小企業(yè)，資源有限，不可能滿足所有顧客的需求，必須首先對(duì)食品市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分，選擇某一特定人群為目標(biāo)顧客，不斷深挖消費(fèi)者心目中的潛在需求，進(jìn)行集中性營(yíng)銷。阜陽(yáng)食品企業(yè)要跳出模仿、跟隨大企業(yè)的路子，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在深入準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客需求的基礎(chǔ)上，洞察食品行業(yè)本質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)食品新品類，創(chuàng)造新概念，進(jìn)行概念宣傳營(yíng)銷，樹(shù)立企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品特色，并通過(guò)新概念的持續(xù)傳播，重新建立起界定食品好壞新標(biāo)準(zhǔn)，并在顧客心目中樹(shù)立起本企業(yè)食品是某方面最好的形象，從而將本企業(yè)食品打造成某方面的第一。比如針對(duì)老年市場(chǎng)，可開(kāi)發(fā)以粗糧和野菜為主的能預(yù)防“三高”的保健型食品，也可以在食品中添加菠菜等，開(kāi)發(fā)出具有補(bǔ)鈣功能的高鈣食品；針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，可在食品中添加雞蛋或肉制品，開(kāi)發(fā)出高營(yíng)養(yǎng)食品，或添加一些能補(bǔ)充活力、體力的成分，開(kāi)發(fā)出功能性食品；針對(duì)肥胖人群，可在食品中加入蘆薈和膳食纖維，開(kāi)發(fā)出具有減肥功能的低熱量、低糖食品。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)等自媒體，實(shí)施口碑宣傳營(yíng)銷?？诒瓷鐣?huì)公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，口碑營(yíng)銷即企業(yè)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得顧客的好評(píng)，并實(shí)施口碑宣傳計(jì)劃，讓顧客主動(dòng)把自己消費(fèi)感受和好評(píng)分享傳遞給其他社會(huì)公眾，通過(guò)社會(huì)公眾的口口相傳，提高企業(yè)產(chǎn)品及品牌的知名度和美譽(yù)度。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，阜陽(yáng)食品企業(yè)開(kāi)展口碑宣傳營(yíng)銷應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)等自媒體，實(shí)現(xiàn)口碑信息的快速傳播。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：提供符合乃至超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑營(yíng)銷的首要前提；網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要具有極強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)，能夠激發(fā)起更多潛在顧客的參與和互動(dòng)，符合廣大80、90后新新消費(fèi)人群的時(shí)尚、開(kāi)心、好玩等心理需求和接受能力，讓新新人群自覺(jué)主動(dòng)分享、討論和傳播這些口碑信息，快速提升品牌知名度和影響力，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的了解、好感；口碑營(yíng)銷信息應(yīng)具有易傳播、易于復(fù)制和易于引起意見(jiàn)領(lǐng)袖注意的特點(diǎn)。

（四）進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，采取多樣化促銷手段和方式。阜陽(yáng)食品企業(yè)在市場(chǎng)終端應(yīng)采取多樣化營(yíng)銷手段，進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，可圍繞國(guó)內(nèi)外比較流行的一些傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展與節(jié)日主題相關(guān)的促銷活動(dòng)。比如可以在母親節(jié)開(kāi)展以“摯愛(ài)、母恩、禮享親情”為主題的促銷活動(dòng)，推出公司針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的保健型食品；在兒童節(jié)可開(kāi)展以“親子、益智、快樂(lè)、好吃、好玩、好交流”為主題的促銷活動(dòng)，圍繞相應(yīng)節(jié)日主題，開(kāi)展各種試吃、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，這些活動(dòng)要與一些游戲、互動(dòng)相結(jié)合，提高公眾對(duì)活動(dòng)的參與度。每到一些特殊的節(jié)假日，企業(yè)也可適當(dāng)做一些與節(jié)假日相關(guān)的公關(guān)贊助活動(dòng)，幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象。

（五）采取多種宣傳途徑，加大產(chǎn)品和品牌宣傳力度。阜陽(yáng)食品企業(yè)產(chǎn)品和品牌知名度普遍較低，可根據(jù)自身資源狀況采取多種方式，開(kāi)展相應(yīng)廣告宣傳。如果企業(yè)資金實(shí)力較弱，就要注重銷售終端的宣傳，可通過(guò)終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要有POP海報(bào)、宣傳單頁(yè)、四折頁(yè)、宣傳冊(cè)、展架、地貼、圍裙、產(chǎn)品貨架、貨架條框、掛旗、宣傳卡、促銷品的堆頭陳列等宣傳品進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，所需費(fèi)用較少，宣傳效果還直接有效；如果企業(yè)有一定的資金實(shí)力，要提升品牌宣傳的力度和高度，不但要注重終端宣傳，還要進(jìn)行電視、戶外等廣告宣傳，提高品牌宣傳，提升品牌美譽(yù)度。

（六）賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，顧客購(gòu)買食品有時(shí)不僅僅是為了簡(jiǎn)單食用，解決溫飽問(wèn)題，還為了滿足一定的情感性需要，追求一定的心理享受和價(jià)值認(rèn)同。人是有感情的，在任何時(shí)刻都會(huì)有各種各樣的情感性需要，包括親情、愛(ài)情、友情、懷舊、思鄉(xiāng)之情、同情、生活情趣等，阜陽(yáng)食品企業(yè)可深入挖掘產(chǎn)品的文化意義，賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵或象征意義，使之能夠滿足顧客某方面情感性心理需要，獲得顧客價(jià)值認(rèn)同，通過(guò)產(chǎn)品文化內(nèi)涵刺激顧客情感神經(jīng)，驅(qū)動(dòng)顧客不斷購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也能提升產(chǎn)品的文化品位和附加值，提升企業(yè)品牌形象。比如喜之郎公司把其一款果凍外觀設(shè)計(jì)成心型，并命名為“水晶之戀”，從而使其成為廣大情侶浪漫愛(ài)情的象征，成為年輕戀人的首選。

（七）巧妙利用熱點(diǎn)事件，借勢(shì)營(yíng)銷。阜陽(yáng)食品企業(yè)自身資源實(shí)力有限，日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要善于捕捉、利用身邊發(fā)生的各種較有影響力的社會(huì)熱點(diǎn)事件，想方設(shè)法參與進(jìn)去，將企業(yè)品牌及產(chǎn)品與社會(huì)焦點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)，社會(huì)公眾在關(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)也會(huì)關(guān)注企業(yè)品牌及產(chǎn)品，巧妙地把公眾對(duì)社會(huì)事件的熱情和注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品和品牌上去，迅速提升企業(yè)產(chǎn)品及品牌的知名度，塑造和提升品牌個(gè)性，但要注意所借事件本身的內(nèi)涵要與企業(yè)品牌理念相吻合，并且要銜接的自然流暢。當(dāng)企業(yè)無(wú)事可借時(shí)，也可充分利用社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題，比如食品安全、營(yíng)養(yǎng)和道德滑坡等，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題和事件，進(jìn)行造勢(shì)營(yíng)銷，吸引社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的討論、關(guān)注以及媒體的“免費(fèi)宣傳報(bào)道”，迅速提高知名度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的印象，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（八）搶占銷售終端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端品牌化陳列。阜陽(yáng)食品企業(yè)均屬于中小企業(yè)，沒(méi)有較多資金用來(lái)做廣告宣傳，所以應(yīng)該注重銷售終端的宣傳建設(shè)，努力鋪貨，搶占銷售終端排列，進(jìn)行貨架或堆頭陳列的創(chuàng)新，并放置相應(yīng)醒目的宣傳品，精心布置銷售終端產(chǎn)品展示，促銷人員要統(tǒng)一著裝和宣傳介紹語(yǔ)言，在產(chǎn)品旁邊進(jìn)行宣傳促銷，從而建立生動(dòng)統(tǒng)一化的品牌形象，既帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，又能提升品牌形象。

今年是“十三五”開(kāi)局之年，也是阜陽(yáng)市大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵之年，阜陽(yáng)食品企業(yè)要抓住這難得的機(jī)遇，準(zhǔn)確把握自身存在的營(yíng)銷問(wèn)題，制定相應(yīng)對(duì)策，充分利用阜陽(yáng)的資源和政策優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的新局面。

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