□文/李清晨 安 巖

（河北行政學院 河北·石家莊）

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河北省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)研究

□文/李清晨 安 巖

（河北行政學院 河北·石家莊）

［提要］ 市場化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志。品牌化是價值提升的過程，是無形資產(chǎn)，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體、形成穩(wěn)定的市場份額。品牌象征著品質(zhì)、代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，因此沒有品牌的農(nóng)業(yè)不能算是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。品牌是信譽的凝結(jié)，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征。

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)業(yè)；制度體系；規(guī)模經(jīng)營；品牌布局

本文系河北行政學院年度科研項目（編號：2016X Y K T021）

收錄日期：2016年6月19日

美國著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人類的需求由低到高，依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。從滿足不同層次需求的角度，品牌可以劃分出不同的目標市場：滿足生理需求的市場，品牌只要具有一般功能即可；滿足有安全需求的市場，品牌要體現(xiàn)對身體的呵護；滿足有社交需求的市場，品牌要有助于提高使用者的交際形象；滿足有尊重需求的市場，品牌的個性化和象征意義更加重要；而滿足有自我實現(xiàn)要求的市場，品牌要能體現(xiàn)和彰顯消費者個人的價值取向，這一群體品牌固化的傾向明顯。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

近年來，河北省農(nóng)業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新。從規(guī)范認證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、團隊建設(shè)、品牌研究等方面開展工作，初步形成了以標準化生產(chǎn)和質(zhì)量認證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為手段的農(nóng)業(yè)品牌工作機制。完善了“三品一標”認證登記標準，規(guī)范品牌標準化工作；圍繞“一村一品”試點和農(nóng)民專業(yè)合作社建設(shè)，培育農(nóng)業(yè)品牌；依托會展平臺，培育推介農(nóng)業(yè)品牌，努力開拓國內(nèi)國際市場；多措并舉，創(chuàng)新模式，培育區(qū)域公用品牌；開展品牌農(nóng)產(chǎn)品評選，組織媒體進行網(wǎng)上品牌宣傳，開展品牌產(chǎn)銷對接等品牌推介和宣傳活動，提高品牌影響力和知名度。但是，河北省農(nóng)業(yè)品牌依然存在著不少問題，比如缺乏頂層設(shè)計、品牌主體不強、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，因此河北省必須加快實施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

一、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)背景

（一）從現(xiàn)代化建設(shè)總體進程看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”同步中的短板和制約因素。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)應(yīng)該是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，應(yīng)該是用現(xiàn)代科技和信息技術(shù)裝備的農(nóng)業(yè)，也應(yīng)該是產(chǎn)品比較優(yōu)勢突出和市場競爭力較強的農(nóng)業(yè)。作為農(nóng)業(yè)品牌，首先是農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用和資源科學利用的典范，從這個意義上講，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)也可以說是品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒有農(nóng)業(yè)的品牌化、沒有一大批科技含量高、極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌作為代表，就很難說農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了現(xiàn)代化。因此，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，是關(guān)系中國經(jīng)濟社會發(fā)展全局和整個現(xiàn)代化進程的重大舉措。在深化改革的市場環(huán)境下，大生產(chǎn)、大市場、大流通、大品牌的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局正加快形成，必將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶來全新的發(fā)展環(huán)境。

（二）從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的實踐看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是做強農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)的主要路徑和方向。河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)地域?qū)拸V，自然生態(tài)和資源稟賦多種多樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也各不相同，但從發(fā)展的實際看，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平較高的地區(qū)，往往也是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的聚集區(qū)。品牌建設(shè)涉及生產(chǎn)和市場的多個環(huán)節(jié)，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升特色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平的強大動力，是推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。習近平去年在山東考察時曾指出，一個地方的發(fā)展，關(guān)鍵在于找準路子、突出特色。欠發(fā)達國家和地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實現(xiàn)差異競爭、錯位發(fā)展。河北省獨特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史蘊藏著巨大的經(jīng)濟、社會和文化價值，我們完全可以通過實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，把這些集人文、生態(tài)、環(huán)境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要載體，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟資源保護和發(fā)展的主要途徑。

（三）從轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的角度看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式是突破資源環(huán)境約束、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。農(nóng)業(yè)是高度依賴資源條件、直接影響自然環(huán)境的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的資源利用方式對實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。眾所周知，良好的農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)之源，是市場和消費者的自然訴求，是品牌建設(shè)必不可少的要素，是一些國家和地區(qū)打造農(nóng)業(yè)品牌乃至文化品牌的一種有效途徑。面對當前河北省農(nóng)業(yè)發(fā)展方式比較粗放、局部資源浪費和污染加劇等問題，只有轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快綠色、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高資源和投入品使用效率，發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，才能突破資源環(huán)境約束，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的必要性

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不僅是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中的必經(jīng)之路，而且是政府和農(nóng)業(yè)部門關(guān)注的焦點。加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的一項緊迫任務(wù)，是農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的有效途徑，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中十分重要的環(huán)節(jié)。

（一）品牌化是消費者認同過程，是社會消費升級的迫切需要。當前，人們不僅要求“吃得飽”，還要“吃得好”，更關(guān)注安全、營養(yǎng)與健康。品牌聲譽將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主要取向。產(chǎn)品得不到消費者認同，將對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果產(chǎn)生一票否決的影響。在全球消費的多元消費盛行、象征消費來臨之時，中國農(nóng)業(yè)須實施品牌戰(zhàn)略，通過物質(zhì)產(chǎn)品、符號生產(chǎn)、意義生產(chǎn)形成產(chǎn)品的多元價值，滿足消費者的多元消費需求，讓品牌進駐消費者心智，獲得更大的生存與發(fā)展空間。

（二）品牌化是生產(chǎn)再造過程，是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程，就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，有利于促進農(nóng)業(yè)升級，實現(xiàn)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長的轉(zhuǎn)變。尊重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，區(qū)別農(nóng)業(yè)與工業(yè)的差異。農(nóng)產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、品牌的形成與發(fā)展，均受到自然條件、區(qū)域特征、文化背景等因素的制約。即便在今天科技參與越來越深入的趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性、獨占性、公共性特征依然十分明顯，諸多的地理標志產(chǎn)品更顯其獨特。

（三）品牌化是價值提升過程，是促進農(nóng)民增收的迫切需要。品牌是無形資產(chǎn)，其價值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體、形成穩(wěn)定的市場份額，沒有品牌的產(chǎn)品更容易滯銷賣難，比如部分地區(qū)發(fā)生大白菜滯銷賣難，但膠州大白菜價格仍居高不下，價格是一般白菜的幾十倍。充分發(fā)揮中國農(nóng)業(yè)、中國農(nóng)產(chǎn)品、中國農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢，加強其對其他產(chǎn)業(yè)的核心資源提供，發(fā)揮中國農(nóng)業(yè)的原生動力價值，以農(nóng)產(chǎn)品為原點，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域特質(zhì)、工藝特點為原生動力，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，集聚資源價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)反哺農(nóng)業(yè)的高溢價機制，實現(xiàn)更具價值的集聚效應(yīng)。

（四）品牌化是生產(chǎn)再造過程，是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程，就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，有利于促進農(nóng)業(yè)升級，實現(xiàn)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長的轉(zhuǎn)變。

（五）品牌化是國際認同過程，是提高市場競爭力的迫切需要。河北省是世界農(nóng)業(yè)大省，但農(nóng)產(chǎn)品缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國際市場上具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不少優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，無法帶來高溢價。研究河北省農(nóng)業(yè)的獨特性，發(fā)掘河北省農(nóng)產(chǎn)品的豐富性與文脈關(guān)聯(lián)性，整合全省力量，實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌組合的有效結(jié)合，創(chuàng)建河北農(nóng)業(yè)品牌，形成基于區(qū)域、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、中介機構(gòu)等多方互動的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的品牌組合金字塔，創(chuàng)造多種品牌互為背書、共同繁榮的新局面。

三、河北省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)建議

河北省作為一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還相對落后，在國內(nèi)市場上的品牌競爭力還很弱。對此，要加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，并且要在強大的市場競爭中立于不敗之地，提出幾點建議：

（一）制度體系。借鑒農(nóng)業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)驗，創(chuàng)立河北省品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)體系和頂層設(shè)計。在“三農(nóng)”發(fā)展的整體布局中，把構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為一個重要組成部分，以傳統(tǒng)文化、地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品為基礎(chǔ)，把標準化建設(shè)、文化內(nèi)涵挖掘、營銷渠道和方式創(chuàng)新、科技體系支撐、金融支持等與品牌建設(shè)相結(jié)合，努力創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思想和理論體系，形成完整的品牌戰(zhàn)略路線圖，繪制農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的具體實施方案。

（二）規(guī)劃引導。根據(jù)不同生產(chǎn)區(qū)域、經(jīng)濟條件和發(fā)展階段等實際情況，從區(qū)域、行業(yè)和企業(yè)等多個層面制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃。支持創(chuàng)立有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和發(fā)展咨詢服務(wù)機構(gòu)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和社會中介組織在推進品牌建設(shè)方面的作用，提高專業(yè)化服務(wù)水平。通過制定農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，加快推進重點企業(yè)的重點產(chǎn)品打造，特別是做大做強技術(shù)含量高、市場容量大、附加值和效益高、能耗低的產(chǎn)品，從而帶動更多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展。政府機構(gòu)要通過提供信息、信貸、科技等公共服務(wù)，促進分散農(nóng)產(chǎn)品品牌整合壯大。同時，要積極發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，依托龍頭企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，實施“走出去”戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和國家品牌。

（三）保障安全。政府把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及品牌問題提到前所未有的高度，強調(diào)能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對執(zhí)政能力的重大考驗。質(zhì)量安全是品牌產(chǎn)品的前提和根基，只有質(zhì)量可靠的安全農(nóng)產(chǎn)品和食品才可能成為品牌產(chǎn)品。政府明確提出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。品牌建設(shè)被賦予了規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營、引導消費需求的重大責任。我們知道，安全的農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來的，也是“管”出來的。從政府角度來說，出于公共利益需求，必須建立不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，借政府公信力，來增強消費者的信心。在目前人們對食品質(zhì)量及安全強烈關(guān)注之下，政府應(yīng)以實施品牌戰(zhàn)略為契機，建立一套完善的符合市場規(guī)律、創(chuàng)造品牌價值的標準體系、執(zhí)行體系和認證及產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。

（四）規(guī)模經(jīng)營。規(guī)模經(jīng)營有利于進行田間統(tǒng)一管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)；有利于農(nóng)業(yè)機械化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展；有利于農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化和推廣；能充分發(fā)揮土地和農(nóng)用物資的生產(chǎn)潛力。但是，目前河北省適度規(guī)模經(jīng)營所占比例較小，土地集約化經(jīng)營程度低，而土地分散承包經(jīng)營占的比例較大，大多數(shù)還是一家一戶分散經(jīng)營，一些大型的現(xiàn)代化機械設(shè)備無法在小的田間地頭應(yīng)用，一些新技術(shù)、新設(shè)備無法大面積推廣應(yīng)用，無形增加了勞動成本，由于生產(chǎn)成本高并且產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的栽培管理技術(shù)，從而使產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立。另外，分布在全省各地的一些特色農(nóng)產(chǎn)品，由于大多以分散農(nóng)戶為主，規(guī)模經(jīng)營小，農(nóng)業(yè)合作組織不完善，加之政府對這些特色農(nóng)產(chǎn)品投入的推廣資金遠遠不夠，使一些地方特產(chǎn)無法形成品牌優(yōu)勢。因此，河北省一定要加大土地流轉(zhuǎn)和發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營。

（五）提高品質(zhì)。品質(zhì)鑄就品牌，品牌贏得未來。強調(diào)品質(zhì)是品牌建設(shè)的一個樸素真理。離開了品質(zhì)，品牌便無從談起。品牌是對產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的一種承諾和保證，是產(chǎn)品與消費者建立的一種相互忠誠的關(guān)系。這種信任產(chǎn)生了一種保證機制。一方面這種關(guān)系能夠形成品牌追隨，形成消費者忠誠度、信任度，使產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生品牌溢價，品牌建設(shè)主體也會不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、確保安全；另一方面消費者可以選擇信任或不信任，這是對品牌建設(shè)主體行為強有力的約束。消費者通過這種信任機制，可以減少很多選擇成本，獲得放心的產(chǎn)品和愉悅的消費體驗。市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求日益多樣化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化。生產(chǎn)特色突出、質(zhì)量上乘、效益顯著的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要導向，自然也是實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重點。

（六）品牌布局。各級農(nóng)業(yè)部門應(yīng)加強組織領(lǐng)導，對品牌發(fā)展工作進行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當?shù)氐膬?yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，制定并實施當?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。加快“一縣一業(yè)”、“一村一品”步伐，把品牌戰(zhàn)略落到實處，多渠道整合資源，引導品牌發(fā)展合理布局，以突出地方資源特色、品質(zhì)特色、功能特色、歷史沿革和文化內(nèi)涵。

總之，品牌農(nóng)業(yè)是大勢所趨，是國人消費升級的必然選擇。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場品牌競爭天下的到來，要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，才能在國內(nèi)甚至在國際競爭中占有一席之地，并不斷發(fā)展壯大，實現(xiàn)河北農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省的轉(zhuǎn)變。

主要參考文獻：

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中圖分類號：F32

文獻標識碼：A