梁　敏

(安徽工程大學(xué)　藝術(shù)學(xué)院，安徽　蕪湖　241000)

試論傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

梁敏

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241000)

[摘要]隨著人們審美觀念的改變，其對(duì)設(shè)計(jì)的要求也越來越高，視覺傳達(dá)是設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的核心部分，屬于一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科。而想要將視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)給不同的群體，就需要運(yùn)用傳播方式，通過媒介，將信息傳遞給更多的人。從根本上講，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)本身便屬于一種傳播活動(dòng)，符合傳播學(xué)的根本特點(diǎn)。該文便以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)為研究基點(diǎn)，分析視覺傳播需要具備的幾個(gè)要素與傳播環(huán)節(jié)，分析視覺傳達(dá)的傳播媒介，并研究各個(gè)傳播要素之間的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]傳播學(xué)；視覺傳達(dá)；媒介；應(yīng)用

當(dāng)前，人們的日常生活中隨時(shí)隨地都能看到設(shè)計(jì)的身影，這也體現(xiàn)出設(shè)計(jì)強(qiáng)大的滲透性與適應(yīng)性。而傳播學(xué)是一門多維度的學(xué)科，在很多領(lǐng)域中也都得到了廣泛的運(yùn)用，并逐漸發(fā)展成為一種方法學(xué)。從傳播學(xué)的角度來看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也屬于一種傳播過程，可以運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行解釋，這也能夠?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)開辟一條新的理論研究道路，對(duì)于今后的研究有很大的指導(dǎo)意義。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。首先，目的性。從根本上講，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的目的便是將美學(xué)信息傳達(dá)給更多人，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。但需要注意的是，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)需要準(zhǔn)確把握民族與國(guó)家之間的文化差異，讓更多的受眾都能理解設(shè)計(jì)信息。其次，多樣性。設(shè)計(jì)形象的傳播需要以不同媒介為依托，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)也需要將自己的想象力充分發(fā)揮出來，將相對(duì)復(fù)雜的關(guān)系運(yùn)用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出來，化繁為簡(jiǎn)，但意蘊(yùn)尤生[1]。再次，主觀性。設(shè)計(jì)本身便是主觀行為，通過設(shè)計(jì)師的想象，將具象的素材抽象化，再將抽象的內(nèi)容再塑造，用視覺圖片來表達(dá)思想，達(dá)到傳達(dá)信息的最終目的。之后，客觀性。設(shè)計(jì)雖然是主觀上的概念，但卻跳脫不出客觀的“牢籠”，任何設(shè)計(jì)都需要以客觀事物為依托，無論如何引申，也是對(duì)客觀事物的反映[2]。相比于純藝術(shù)，設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)層次共性，前者是小眾的，而后者是大眾的。最后，創(chuàng)造性。創(chuàng)造是設(shè)計(jì)的靈魂所在，它不是單純的模仿，也不是一味的個(gè)性，而是在已知事物的基礎(chǔ)上進(jìn)行思維的發(fā)散，它是設(shè)計(jì)師與受眾心靈上的一種溝通，只有做到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)作品才能夠達(dá)到預(yù)想的效果。

二、視覺傳播的要素環(huán)節(jié)

實(shí)際上，傳播是一種囊括了領(lǐng)域的社會(huì)系統(tǒng)，有著很多不同種類的傳播類型，視覺傳達(dá)實(shí)際上也屬于傳播的一種，也具備傳播活動(dòng)中的所有要素與環(huán)節(jié)。

(一)視覺傳播要素

在視覺傳播中，主要包含以下4個(gè)要素。第一，設(shè)計(jì)師。這一要素是傳播內(nèi)容的源頭，需要對(duì)信息進(jìn)行收集與整理，并找到適合的傳播途徑，對(duì)傳播內(nèi)容與傳播過程都有決定意義。第二，傳播內(nèi)容。這一要素也可以稱之為信息，對(duì)于視覺傳播來說，視覺符號(hào)主要用于傳播內(nèi)容的表達(dá)，其也是設(shè)計(jì)師思想的主要承載者，傳播內(nèi)容需要從設(shè)計(jì)師發(fā)出，之后到受眾接受，整個(gè)傳播過程便是信息的共享過程[3]。第三，傳播媒介。這一要素是傳播內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性載體，在信息傳播的過程中，傳播內(nèi)容需要以媒介為基礎(chǔ)，才能夠向受眾傳播，如果脫離了媒介，就無法進(jìn)行信息交流。第四，受眾，這一要素是視覺傳達(dá)的最終接受者，有著非常廣闊的外延，不過，只有進(jìn)入到實(shí)際的傳播中之后，才算是真正的受眾，另外，只有受眾將設(shè)計(jì)師的意圖與思想真正理解了，傳播過程才算完整。

(二)視覺傳播環(huán)節(jié)

雖然信息的傳播過程非常復(fù)雜，但也能夠摸索出其中的規(guī)律。由于4個(gè)要素之間的聯(lián)系非常緊密，所以，便形成了以下3個(gè)主要環(huán)節(jié)。第一，信息傳達(dá)。信息的交流過程便是信息從一個(gè)部分流向另一個(gè)部分的過程，設(shè)計(jì)師作為傳播過程的起源，需要與其他要素進(jìn)行充分交流，并明確傳播的目的，只有這樣，才能夠在龐大的信息網(wǎng)絡(luò)中找到準(zhǔn)確的內(nèi)容進(jìn)行傳播[4]。第二，信息接受。實(shí)際上，受眾在整個(gè)傳播過程中所扮演的角色是主動(dòng)使用者，并不是被動(dòng)接受者。視覺設(shè)計(jì)想要獲得成功，就必須吸引受眾注意，之后由受眾自己決定要不要接受信息，并以其自己的理解方式來解讀信息。因此，只有受眾量主觀能動(dòng)性充分發(fā)揮出來，對(duì)信息有所取舍，才算完成傳播目的。第三，信息反饋。其指的是受眾對(duì)信息的感受、態(tài)度、評(píng)價(jià)等一系列反應(yīng)，但受眾一般情況下不會(huì)主動(dòng)將反應(yīng)傳達(dá)給設(shè)計(jì)師，而是設(shè)計(jì)師向受眾索取的。

三、視覺傳達(dá)的傳播媒介

在傳播過程中，媒介是不可或缺的，也是信息交流的核心。對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來說，怎樣將媒體功能充分發(fā)揮出來，提升傳播效果，是現(xiàn)階段面臨的主要課題。隨著社會(huì)的發(fā)展，視覺傳達(dá)也呈現(xiàn)出多樣化的特征，每一種方法之間都能夠相互補(bǔ)充與滲透，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，只有根據(jù)實(shí)際情況，運(yùn)用有針對(duì)性的傳播媒介，才能夠獲得更好的傳播效果[5]。

(一)平面媒介

在平面媒介中，最具有代表性的是報(bào)紙，其具有傳播范圍廣、出版量大等優(yōu)勢(shì)，而且報(bào)紙的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，成熟度也很高，受眾相對(duì)穩(wěn)定，具有很大的傳播優(yōu)勢(shì)，在彩色膠印與激光照排等先進(jìn)技術(shù)的支持下，報(bào)紙的表現(xiàn)力與過去相比也更強(qiáng)。在報(bào)紙上插入廣告，能夠利用報(bào)紙的權(quán)威性為廣告借勢(shì)，讓信息更容易被受眾所接受。當(dāng)前條件下，通過系列展示在報(bào)紙上進(jìn)行視覺傳達(dá)是運(yùn)用比較廣泛、效果比較理想的一種方法，具體來講，首先需要打造廣告的隔離區(qū)域，讓信息更加集中，以吸引受眾眼球；其次，畫面要存在適當(dāng)留白，讓設(shè)計(jì)更具有呼吸感；最后，視覺元素需要呈現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的對(duì)比，以增強(qiáng)作品的表現(xiàn)力[6]。

(二)霓虹燈媒介

霓虹燈媒介的傳播優(yōu)勢(shì)在于其具有較高的亮度，而且變化豐富，但會(huì)受到燈管組合的限制，需要在其中加入一些簡(jiǎn)潔的廣告口號(hào)，以達(dá)到良好的信息傳播目的。在燈管色彩使用方面，最好運(yùn)用接近畫面圖文的色彩，這樣一來，即便在白天，也能夠讓受眾接受與夜晚相同的信息元素[7]。另外，光管顏色的不同會(huì)導(dǎo)致其穿透力的差異，紅色、黃色、白色等色彩的穿透力相對(duì)較強(qiáng)，而粉色、綠色等色彩的穿透力較弱，因此，設(shè)計(jì)時(shí)需要多運(yùn)用前者，少運(yùn)用后者。

(三)城市形象媒介

一個(gè)城市中的形象媒介有很多，以車身彩繪為例，主要包含公交車廣告、的士車頂廣告、雙層巴士彩繪等，這些是城市中最常見的流動(dòng)媒體。在對(duì)車身彩繪進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)，色彩方面要相對(duì)鮮明，內(nèi)容方面要簡(jiǎn)單易懂，與其他廣告相比，雙層巴士彩繪由于呈現(xiàn)面積較大、運(yùn)行速度較慢，可以通過視覺圖形的方式來展現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容，以便于引起更多受眾的關(guān)注，傳達(dá)更多的視覺信息，但設(shè)計(jì)過程還是需要圍繞品牌識(shí)別與簡(jiǎn)潔圖形進(jìn)行，文字的設(shè)計(jì)也要盡可能簡(jiǎn)潔，引人注目。

四、傳播要素之間的關(guān)系

(一)設(shè)計(jì)師和受眾

對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來說，經(jīng)常被忽略的是設(shè)計(jì)師和受眾之間的制約關(guān)系。由于兩者在信息傳播過程中都屬于主體，所以，兩者會(huì)相互影響，設(shè)計(jì)師主要對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，讓其能夠更有效的被受眾接受；受眾對(duì)信息也是有所選擇的，還會(huì)將自己的理解融入到信息中。但兩者交流的前提是視覺符號(hào)體系的統(tǒng)一性，不同的受眾群體由于視覺符號(hào)體系的差異，對(duì)內(nèi)容的理解也會(huì)不同，設(shè)計(jì)師只有與受眾產(chǎn)生情感與思想上的交流，才能真正將受眾需求解讀透徹。

(二)受眾和傳播媒介

究其根本，傳播媒介是設(shè)計(jì)師用于傳播信息的一個(gè)載體，所以，兩者之間的關(guān)系也是受眾和設(shè)計(jì)師的關(guān)系。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介的種類也越來越多，受眾可以自行選擇。受眾帶著參與目的使用不同的傳播媒介，從某種程度上，受眾也可以提出自己的想法，要求設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)換傳播媒介，設(shè)計(jì)師也需要聽取受眾意見，對(duì)作品進(jìn)行進(jìn)一步的完善，從而促進(jìn)視覺傳播設(shè)計(jì)的發(fā)展。

(三)三者統(tǒng)一

處理好三者之間的關(guān)系對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來說非常關(guān)鍵。傳播內(nèi)容在傳播過程中不可或缺，對(duì)三者起到重要的連接作用，因此，想要讓三者和諧統(tǒng)一，就需要從傳播內(nèi)容入手，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行處理的過程中，需要有針對(duì)性地選擇傳播媒介，由設(shè)計(jì)師傳遞給觀眾，從而獲得更好的傳播效果。

五、傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的特征

視覺傳播的本質(zhì)目的在于能夠通過傳播的信息對(duì)受眾產(chǎn)生影響，與受眾產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為的影響，這就是所謂的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的傳播效果，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師必須要以傳播效果的實(shí)現(xiàn)作為重要的工作目標(biāo)，而要想實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的傳播目標(biāo)，就要對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息傳播的特征進(jìn)行把握。傳播是人與人之間進(jìn)行信息交流的活動(dòng)，這是一種動(dòng)態(tài)性的過程，而傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也呈現(xiàn)出一定的傳播特征。具體來說有以下幾個(gè)方面。

首先，是整體性特征。整體性特征指的是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中傳播過程各個(gè)相關(guān)部分的整體性，這種整體性是一種內(nèi)在關(guān)聯(lián)的整體性，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)和傳播的過程都要對(duì)這種整體性進(jìn)行把握。以奧運(yùn)五環(huán)圖案的設(shè)計(jì)為例，其中五環(huán)圖案是一個(gè)整體，分割開則缺失了整體性，傳播效果大大下降。此外，整體性還指視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師、視覺信息以及受眾三者構(gòu)成的整體，這三者相互作用，相互連接，密不可分，缺失了任何一個(gè)要素都會(huì)使設(shè)計(jì)的整體性缺失。

第二，是動(dòng)態(tài)性特征。傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并不是單純的A傳B受，整個(gè)的傳播過程是一個(gè)變動(dòng)的過程。視覺信息本身就有著流動(dòng)性特征，其通過媒介傳遞給受眾的過程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中對(duì)傳播學(xué)的應(yīng)用過程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。以和平鴿的設(shè)計(jì)為例，和平鴿展翅飛翔的動(dòng)作就體現(xiàn)了視覺傳播的動(dòng)態(tài)性。

第三，是交互式特征。傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠體現(xiàn)一種雙向信息溝通的形式，設(shè)計(jì)師通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)將信息傳播給受眾，而受眾則能夠?qū)⑿畔⒎答亗鞑ソo設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的交互式過程。具體來說，設(shè)計(jì)師通過視覺設(shè)計(jì)來傳播信息給受眾，而受眾有對(duì)這些信息選擇接受的權(quán)力，這種選擇信息會(huì)反過來傳播給視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師，從而對(duì)設(shè)計(jì)師產(chǎn)生影響。

第四，是結(jié)構(gòu)性特征。傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用過程結(jié)構(gòu)就是各個(gè)要素和各個(gè)環(huán)節(jié)之間聯(lián)系的總體，信息的傳播和反饋構(gòu)成了一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)。傳播系統(tǒng)內(nèi)部有著各個(gè)要素組成的結(jié)構(gòu)，傳播系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的各個(gè)組成也會(huì)產(chǎn)生關(guān)系，這就形成了另外一種傳播系統(tǒng)與社會(huì)大系統(tǒng)之間的深層次結(jié)構(gòu)。由此可見，傳播學(xué)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的結(jié)構(gòu)是十分復(fù)雜的。此外，傳播過程中各個(gè)要素以及各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生作用也有著一定的先后次序，其會(huì)按照信息傳播的方向來依次執(zhí)行功能，這就組成了一種先后作用次序的結(jié)構(gòu)。

綜上所述，無論視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，還是傳播學(xué)，都屬于交叉學(xué)科，所以，兩者之間需要交互借鑒。在視覺傳達(dá)領(lǐng)域中加入傳播學(xué)，能夠?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)注入更多的新鮮血液，打開一扇新的研究大門。以傳播學(xué)的視角進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究，可以在很大程度上提升信息的傳播效率與傳播準(zhǔn)確度，從而提升視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的最終效果，有很大的實(shí)際意義。

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(責(zé)任編輯：高堅(jiān))

Application of Communication Sciences in Visual Transmission

Liang Min

(School of Arts, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract:With the changes in aesthetic ideas, people’s requirement for design is becoming higher and higher. Visual transmission is core part in the field of design and it is a highly comprehensive science. If visual design is expected to be transmitted to different audiences, communication science is inevitably applied so that information can be transmitted through media to a greater number of audiences. Fundamentally, the design of visual transmission is virtually a kind of communicating activities and it is in conformity with the basic characteristics of communication sciences. This paper, based on the characteristics of communication sciences, makes an analysis of the elements and stages required in visual transmission, the transmitting media and the relationship among the basic transmitting elements.

Key words:Visual transmission; Media; Application

收稿日期：2016-01-28

[中圖分類號(hào)]G206

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-8535(2016)02-0069-04

[作者簡(jiǎn)介]梁敏(1984-)，女，安徽馬鞍山人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師，碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)。