陳瀟瀟

四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

淺析明星商業(yè)效應(yīng)對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)

陳瀟瀟

四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

娛樂明星在商業(yè)活動中嶄露頭角，其本身自帶的暈輪效應(yīng)常常受到商家的青睞。大學(xué)生作為社會消費(fèi)群體當(dāng)中的重要組成部分，他們的消費(fèi)行為具有強(qiáng)烈的代表性和前瞻性，事關(guān)國家的命運(yùn)和前途。大學(xué)生群體作為娛樂媒體的主要受眾，也是明星商業(yè)效應(yīng)的直接受眾之一。因此，明星的商業(yè)效應(yīng)常促使部分大學(xué)生盲目跟風(fēng)高消費(fèi)，負(fù)面引導(dǎo)了大學(xué)生的消費(fèi)。

大學(xué)生消費(fèi)；暈輪效應(yīng)；明星效應(yīng)

一、暈輪效應(yīng)的含義

暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”“以點(diǎn)概面效應(yīng)”，它是一種常見的認(rèn)知偏差。指的是人們常常因?yàn)橐粋€事物（人）的部分的特質(zhì)而以偏概全而形成對該事物（人）的看法，不去追究其本質(zhì)，是一種片面的認(rèn)識 。在上世紀(jì)初的心理學(xué)研究領(lǐng)域被首次發(fā)現(xiàn)的。美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克于1920 年在進(jìn)行人力資源方面的研究時，通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了暈輪效應(yīng)的存在并且第一次正式提出了暈輪效應(yīng)的概念。之后，許多學(xué)者也同樣對于暈輪效應(yīng)做出了廣泛的研究。目前，得到眾多學(xué)者認(rèn)可的暈輪效應(yīng)的定義為，暈輪效應(yīng)是超出評價對象屬性之間真實(shí)相關(guān)關(guān)系的多余的關(guān)系 。

二、明星的商業(yè)效應(yīng)

“明星效應(yīng)”又稱“名人效應(yīng)”，是一種非常典型的暈輪效應(yīng)。明星的高知名度和隨之而來的暈倫效應(yīng)使得商家趨之若鶩，商家利用明星為其品牌代言可以引起高度的關(guān)注，和具有沖擊力的視覺效果。消費(fèi)者總是不由自主地將名人自身的特質(zhì)與其所代言的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起。明星的正面形象可以為一個品牌帶來贊譽(yù)，明星的影響力也可以迅速地擴(kuò)大品牌的知名度。例如：瑪麗蓮.夢露與香奈兒No.5香水。作為西方紅極一時極具影響力的女星，瑪麗蓮.夢露與法國奢侈品大牌香奈兒之間的關(guān)系一直被大眾關(guān)聯(lián)在了一起。源于上個世紀(jì)50年代，美國一家電臺對于這位女星進(jìn)行采訪，當(dāng)記者問到瑪麗蓮夢露睡覺時都穿著什么這一問題時，瑪麗蓮.夢露用了一句至今影響整個廣告業(yè)的經(jīng)典答案--我僅僅穿上幾滴No.5。隨后在瑪麗蓮.夢露曝光的照片當(dāng)中，每處都有一瓶香奈兒五號香水的身影。從此香奈兒五號香水名聲大噪，成為了上層社會和好萊塢明星的選擇?，旣惿?夢露自身的暈輪效應(yīng)為香奈兒五號香水帶來了一個成功的品牌聯(lián)想。

三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀的表現(xiàn)

1.適度消費(fèi)觀與超前消費(fèi)觀并存

盡管，相關(guān)學(xué)者的調(diào)查分析指出有 52.84%的大學(xué)生選擇“量入為出”的理性消費(fèi) 。但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，社會中許多不良的消費(fèi)觀以及拜金主義扭曲價值觀的錯誤影響，使得大學(xué)生在消費(fèi)時攀比的現(xiàn)象屢見不鮮。這樣就使得部分大學(xué)生每個月成為“月光族”甚至入不敷出。

2.從眾消費(fèi)觀與個性消費(fèi)觀并存

這是一個多元化與個性化并存的時代，這就決定了當(dāng)代大學(xué)生從眾消費(fèi)觀與個性消費(fèi)觀的并存 。進(jìn)入大學(xué)，他們脫離父母獨(dú)自生活，對于成年初期的大學(xué)生，其三觀都正處于形成時期，任何一種流行趨勢都有可能成為他們追隨的對象，有時候，即使知道這樣的消費(fèi)方式不適合自己的實(shí)際情況，他們也會為了得到同群體的認(rèn)同以獲得歸屬感而模仿其他同齡同學(xué)的消費(fèi)方式。這樣不可避免地就形成了從眾消費(fèi)。

四、明星商業(yè)效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)

1.不切實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況的高消費(fèi)

從營銷學(xué)意義上來講，商家利用明星暈輪效應(yīng)成功地將自己的品牌產(chǎn)品推廣了出去。但是，明星暈輪效應(yīng)在引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)選擇時通常表現(xiàn)出消極的一面。因?yàn)榇蟛糠置餍谴缘纳唐?，價格都高于市場其他同類產(chǎn)品。羊毛出在羊身上，消費(fèi)者必然需要為高昂的代言費(fèi)買單。而大學(xué)生的生活費(fèi)大多來自父母。根據(jù)查閱資料顯示，當(dāng)代大學(xué)生的生活費(fèi)用平均在600元左右每月，消費(fèi)對象主要包括了衣食住行等劇本生活消費(fèi)、學(xué)費(fèi)以外的學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂性消費(fèi)以及人際交往消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖反映的情況可以看出：基本生活消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主要方面，占月消費(fèi)總額的65.8%。但并不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目，另外學(xué)習(xí)消費(fèi)占7.5%，娛樂消費(fèi)占11.5%，人際交往費(fèi)用占15.2% 。面對多樣的消費(fèi)誘惑，大學(xué)生在資金有限地情況下盲目跟風(fēng)高消費(fèi)是很危險的。一旦有部分學(xué)生進(jìn)入了高消費(fèi)大軍的行列，大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)中的從眾心理一旦產(chǎn)生，將會有越來越多的大學(xué)生走進(jìn)高消費(fèi)的陷阱。

2.炫耀性消費(fèi)觀

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖認(rèn)為商品價格定得越高越暢銷 。凡勃倫效應(yīng)認(rèn)為消費(fèi)者會因?yàn)橐患唐返膬r格高而增加對其的需求。實(shí)質(zhì)上，凡勃侖效應(yīng)滿足的是消費(fèi)者的虛榮，炫耀心理。明星群體，收入高，賺錢容易，在平時的生活當(dāng)中常常購買能提高身份地位的高檔奢侈品，甚至在微博等公眾平臺炫耀其消費(fèi)。大學(xué)生在成年初期，還沒有形成完全正確的消費(fèi)價值觀，很容易模仿明星的消費(fèi)行為，認(rèn)為明星使用的品牌能提升自身的品位和價值并且贏得他人的尊重，進(jìn)而進(jìn)行不必要的炫耀性消費(fèi)。

五、結(jié)語

明星的暈輪效應(yīng)對于商業(yè)影響巨大，對于當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)的引導(dǎo)同樣不可忽視。提倡艱苦樸素價值觀的明星可以為大學(xué)生的形成正確的消費(fèi)觀起積極作用。但是大部分的明星在商家的要求下，往往宣揚(yáng)出來的是炫耀性的消費(fèi)觀，這對于大學(xué)生正確消費(fèi)觀的形成是不利的。

［1］ 劉永忠，黃麗，艾顯蘭，王欣晨，阮凌娟.“暈輪效應(yīng)”在市場營銷中的影響及應(yīng)用.中國集體經(jīng)濟(jì)， 2015（27）：58-59.

［2］ 劉華.暈輪效應(yīng)與品牌營銷關(guān)系分析.河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科版）， 2013（09）： 105-108.

［3］ 劉楠楠.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀研究.遼寧大學(xué)， 2014：16-28.

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［5］ 王寶狀等.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理現(xiàn)狀及其消費(fèi)觀教育［J］.中國高教研究， 2007：38-43.

［6］ 凡勃侖.有閑階級論.商務(wù)印書館， 2005：3.

陳瀟瀟（1990-），女，漢，四川成都人，助教，碩士，主要研究方向消費(fèi)者行為學(xué)，部落營銷，品牌個性與品牌社群。