龔奎林　郭國(guó)祥

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吉安農(nóng)民畫的困境與對(duì)策

龔奎林郭國(guó)祥

農(nóng)村的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前政府部門還只是簡(jiǎn)單地把都市文化原原本本地復(fù)制到鄉(xiāng)村文化中去，而非農(nóng)村主體的自我完善與發(fā)展。吉安農(nóng)民畫作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，反映出農(nóng)民祈禱幸福安康的心愿，表達(dá)出鄉(xiāng)村共同體的文化想象和未來(lái)訴求，但在城市化進(jìn)程中，農(nóng)民畫和農(nóng)民畫畫家均面臨難以為繼的困境?；诖耍厕r(nóng)民畫在開(kāi)發(fā)時(shí)必須從農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體角度突圍，不斷吸收市場(chǎng)信息，打開(kāi)思路，突破陳規(guī)，從經(jīng)濟(jì)效益和文化效益視角發(fā)展農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；吉安農(nóng)民畫；困境；對(duì)策

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要實(shí)施于城市，較少涉及農(nóng)村，即使有，也主要是政府部門針對(duì)農(nóng)村旅游資源(包括自然風(fēng)光、民間節(jié)慶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和古村落)進(jìn)行的開(kāi)發(fā)運(yùn)用。這只是簡(jiǎn)單地把都市文化原原本本地復(fù)制到鄉(xiāng)村文化中去，而非農(nóng)村文化主體的自我完善與發(fā)展。吉安農(nóng)民畫作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，反映出農(nóng)民祈禱幸福安康的心愿，表達(dá)出鄉(xiāng)村共同體的文化想象和未來(lái)訴求。但隨著后現(xiàn)代文化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的侵襲，城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村文化日漸狼藉，幾乎完全成為都市文化的翻版，沒(méi)有了差異性和多樣性，剩下的只有同質(zhì)化與單一性。農(nóng)民畫和農(nóng)民畫畫家面都臨著難以為繼的困境。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吉安農(nóng)民畫的發(fā)展現(xiàn)狀

吉安農(nóng)民畫，主要包括永豐縣和萬(wàn)安縣的農(nóng)民畫。吉安農(nóng)民畫是在農(nóng)民家具漆畫的基礎(chǔ)上演變而成的，屬于裝飾藝術(shù)。從藝術(shù)風(fēng)格看，吉安農(nóng)民畫構(gòu)圖奇特，造型美麗，線條柔和，想象豐富，手法簡(jiǎn)練而夸張，用色大膽，與年畫相仿，呈現(xiàn)出純真質(zhì)樸的鄉(xiāng)土生活氣息和民間民風(fēng)，反映出農(nóng)民祈禱幸福安康的心愿，表達(dá)出鄉(xiāng)村共同體的文化想象和未來(lái)訴求。從創(chuàng)作題材看，吉安農(nóng)民畫以飽滿的鄉(xiāng)情描繪“三農(nóng)”題材，反映鄉(xiāng)村生活風(fēng)俗和地方風(fēng)土人情，既有強(qiáng)烈的地方性、文化的多樣性、傳統(tǒng)的“土氣”，又有鮮明的當(dāng)下情懷和時(shí)代氣息，耕地、播種、收割、飼養(yǎng)、放牧、植樹(shù)造林以及改革開(kāi)放以來(lái)的新生事物都是他們創(chuàng)作的素材。

作為江西省“農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”的永豐縣，1993年12月因?yàn)檗r(nóng)民畫成就被國(guó)家文化部授予“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)(農(nóng)民畫)”稱號(hào)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，農(nóng)民畫作者隊(duì)伍不斷壯大，由原來(lái)的15人發(fā)展到今天的十多個(gè)村莊2 000多人。30多年來(lái)，有3 000幅作品在各地展出并獲獎(jiǎng)，300多幅農(nóng)民畫作品在省級(jí)以上的刊物上發(fā)表，9幅永豐農(nóng)民畫入編小學(xué)教科書，1 000多幅農(nóng)民畫被國(guó)家、省、市等部門和個(gè)人收藏。萬(wàn)安縣也于2014年1月28日被中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)安縣農(nóng)民畫畫家共創(chuàng)作精品作品1 200余件，其中有300余幅作品被國(guó)家和地方美術(shù)館收藏和展覽，80余幅作品獲市級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)，50余幅作品被省內(nèi)外報(bào)紙、書刊登載。

“在申報(bào)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄中，一大批被國(guó)家文化部命名的‘現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)’的‘民間繪畫’都被排斥在民間藝術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄之外。據(jù)說(shuō)其原因是因?yàn)檫@類‘現(xiàn)代’民間藝術(shù)形成時(shí)間過(guò)短，沒(méi)有連綿悠久的歷史淵源，故不能納入申報(bào)范疇?！盵1]農(nóng)民畫作為現(xiàn)代民間繪畫藝術(shù)的重要角色，自然也得不到更多的保護(hù)。同時(shí)，由于傳承的原因，農(nóng)民畫創(chuàng)作后繼乏力，在新世紀(jì)面臨著更大的挑戰(zhàn)。

第一，民眾對(duì)農(nóng)民畫了解不足。在網(wǎng)絡(luò)搜索中，農(nóng)民畫在幾個(gè)大型購(gòu)物網(wǎng)站上幾乎無(wú)人購(gòu)買，有的購(gòu)物網(wǎng)站上甚至沒(méi)有農(nóng)民畫這一項(xiàng)。例如，天貓?zhí)詫毶坛怯?02個(gè)商家出售農(nóng)民畫，商品2 377件，價(jià)格集中在100元內(nèi)的占一半以上，最低價(jià)格6.5元，最高價(jià)格7 500元，但是交易成功次數(shù)大部分為零。在百度等幾個(gè)搜索引擎中搜索“農(nóng)民畫”詞條，展示出來(lái)的信息大多是舉行畫展的信息和相關(guān)的農(nóng)民畫活動(dòng)，對(duì)于農(nóng)民畫本身的介紹和集中展示相對(duì)較少。在實(shí)地調(diào)查中，永豐、萬(wàn)安、永新三縣有近98%的普通民眾(包括學(xué)生、服務(wù)員、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶、農(nóng)民)不了解甚至不知道農(nóng)民畫的存在。這表明農(nóng)民畫的生存環(huán)境不容樂(lè)觀。

第二，農(nóng)民畫畫家技藝不高，畫作質(zhì)量一般。首先，資金支持不足，無(wú)法滿足農(nóng)民畫畫家基本的物質(zhì)生活需求，導(dǎo)致他們不愿去提升畫技。根據(jù)調(diào)查，農(nóng)民畫畫家構(gòu)思一幅有較高水準(zhǔn)的畫作需要一個(gè)月左右，作品的出售價(jià)格在400元左右，如果他用一個(gè)月時(shí)間去打工，則可以賺2 000元以上。付出與收獲不成正比，導(dǎo)致農(nóng)民畫畫家難以堅(jiān)持農(nóng)民畫創(chuàng)作，最起碼不會(huì)為農(nóng)民畫創(chuàng)作花費(fèi)大量的時(shí)間。其次，繪畫材料單一，農(nóng)民畫作品保存困難。吉安農(nóng)民畫在繪畫材料上一直用水粉顏料，而水粉畫顏料粉氣重，色彩飽和度、光澤度較差，且水粉畫大多畫在圖畫紙上，難于保存。正是由于這個(gè)原因，吉安地區(qū)早年創(chuàng)作的農(nóng)民畫作品，如今多數(shù)破損程度較大，即使沒(méi)有破損的現(xiàn)在也都因?yàn)槭艹蓖噬团K污，畫面顯得非常陳舊。永豐縣農(nóng)民畫村和萬(wàn)安縣田北農(nóng)民畫村的展覽館保存著較多的農(nóng)民畫作品，但是大部分都屬于近二三十年的作品，更早年代的作品則破損嚴(yán)重。較油畫和國(guó)畫而言，農(nóng)民畫保存困難，導(dǎo)致其缺乏收藏價(jià)值。再次，農(nóng)民畫表現(xiàn)手法和內(nèi)容題材陳舊，作品內(nèi)容單調(diào)重復(fù)。吉安農(nóng)民畫的藝術(shù)表現(xiàn)手法大都還停留在傳統(tǒng)的技法上，以單一水粉畫為表現(xiàn)形式，雜以大色塊平涂，最后勾線，畫面顯得過(guò)于呆板僵硬，靈性不足，大大制約了農(nóng)民畫的發(fā)展和創(chuàng)新。在農(nóng)民畫的內(nèi)容和題材上，也比較普通和陳舊。

第三，農(nóng)民畫市場(chǎng)疲軟，缺乏推盤手。首先，宣傳不足，農(nóng)民畫知名度不高。根據(jù)《關(guān)于農(nóng)民畫在民眾中普及的調(diào)查問(wèn)卷》整理的數(shù)據(jù)，大部分的民眾對(duì)于農(nóng)民畫不了解。吉安地區(qū)農(nóng)民畫創(chuàng)作的地區(qū)主要包括永豐縣、萬(wàn)安縣、永新縣，而其中以永豐縣和萬(wàn)安縣最為著名。調(diào)查以永豐縣、永新縣、萬(wàn)安縣和泰和縣為中心，分別了解了農(nóng)民畫在農(nóng)民畫縣和非農(nóng)民畫縣的民眾普及情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)農(nóng)民畫的知名度在農(nóng)民畫縣和非農(nóng)民畫縣幾乎一樣。永豐縣文化館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，農(nóng)民畫活動(dòng)主要針對(duì)的是一些農(nóng)民畫活動(dòng)和文化活動(dòng)，缺乏對(duì)于普通民眾的宣傳。其次，缺乏專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，農(nóng)民畫推銷無(wú)路。吉安農(nóng)民畫的盈利主要依靠參加比賽活動(dòng)(獎(jiǎng)金、認(rèn)可)、參展拍賣和繪制壁畫獲得，雖然永豐縣成立了索藝農(nóng)民畫傳播公司，但是該公司依附在以白茶為主要產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，農(nóng)民畫由于經(jīng)濟(jì)效益低，并沒(méi)有得到公司的重點(diǎn)扶持。缺乏專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，農(nóng)民畫市場(chǎng)推銷無(wú)路，市場(chǎng)狹小。再次，農(nóng)民畫作品定位不明，市場(chǎng)信心不足。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，農(nóng)民畫的定位并不明確，甚至于農(nóng)民畫所能體現(xiàn)的價(jià)值都沒(méi)有明確下來(lái)。農(nóng)民畫作為中國(guó)農(nóng)民特有的藝術(shù)語(yǔ)言，以其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和鮮艷的色彩吸引人眼球。2015年央視元宵晚會(huì)上的小品《賣畫》，便是以陜西農(nóng)民畫為創(chuàng)作背景的，但是小品中對(duì)于農(nóng)民畫的定位并不清晰，更沒(méi)有突顯出地域特色。吉安農(nóng)民畫對(duì)自己的定位也不清晰，雖然在堅(jiān)持傳統(tǒng)的農(nóng)民畫題材創(chuàng)作的同時(shí)，有一些年輕的特別是從專業(yè)學(xué)校畢業(yè)的農(nóng)民畫畫家能夠進(jìn)行大膽創(chuàng)新，但由于還處在探索期，無(wú)法提供高質(zhì)量的作品，市場(chǎng)信心自然也就不足。

第四，農(nóng)民畫隊(duì)伍現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。首先，農(nóng)民畫隊(duì)伍良莠不齊，后繼乏力。農(nóng)民畫本身能夠創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不大，因此熱衷于農(nóng)民畫創(chuàng)作的農(nóng)民畫家相對(duì)來(lái)說(shuō)很少。吉安農(nóng)民畫隊(duì)伍的組成差別很大，真正執(zhí)著于農(nóng)民畫創(chuàng)作的畫家也就是十來(lái)個(gè)人，其中老年畫家6個(gè)(20世紀(jì)八、九十年代高潮時(shí)候的農(nóng)民畫畫家)、青年畫家5個(gè)(女性，來(lái)自專業(yè)的美院)。加上從事農(nóng)民畫創(chuàng)作的中小學(xué)和幼兒園老師、部分農(nóng)民作家和政府基層官員，一共有200多人，這就是吉安農(nóng)民畫隊(duì)伍的基本構(gòu)成。由于農(nóng)民畫的特殊性，一些漆工、繡工等有繪畫功底的民間藝人也能很快入手，成為農(nóng)民畫畫家。但是總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)民畫隊(duì)伍良莠不齊。從執(zhí)著于農(nóng)民畫創(chuàng)作的十來(lái)個(gè)人中我們也可以看出，年輕畫家過(guò)少，也無(wú)法像老一輩畫家那樣長(zhǎng)期堅(jiān)守。其次，傳承方式單一，培訓(xùn)活動(dòng)少?，F(xiàn)在的農(nóng)民畫傳承一般都是通過(guò)親屬傳承，也就是跟班授徒，但這種師徒制由于外出打工掙錢已經(jīng)變得非常松散，想學(xué)就來(lái)，不想學(xué)就出去打工。比較集中的農(nóng)民畫培訓(xùn)活動(dòng)也很少，學(xué)員們很難真正掌握在培訓(xùn)中所教授的技能或接受培訓(xùn)中所教授的方法理念。大部分農(nóng)民畫畫家也不愿意讓自己子女從事農(nóng)民畫的學(xué)習(xí)與創(chuàng)作，導(dǎo)致了農(nóng)民畫創(chuàng)作隊(duì)伍的斷層。

因此，植根于農(nóng)村的農(nóng)民畫在新的時(shí)代背景下將如何發(fā)展，應(yīng)該引起我們新的思考。

二、吉安農(nóng)民畫的發(fā)展建議

農(nóng)民畫創(chuàng)作凝結(jié)了農(nóng)民畫家極大的心血和真實(shí)的情感，是貼近自然和土地的純粹創(chuàng)作，它有兒童畫看似簡(jiǎn)單色塊的填充，也有著油畫艷麗的色彩，更有著生活寫實(shí)的內(nèi)容，濃郁的山村風(fēng)情和農(nóng)村生活。在城市化快速發(fā)展的今天，能夠帶給人們心靈上的寧?kù)o和滿足。但是，“近年來(lái)，農(nóng)民畫的‘過(guò)時(shí)論’‘消亡論’聲音此起彼伏，同時(shí)，‘傳承手藝’‘旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)’‘大力扶持’民間美術(shù)‘非物質(zhì)的文化保護(hù)’熱心論升溫，但是農(nóng)民畫藝術(shù)的真正發(fā)展不見(jiàn)得會(huì)消亡，也不見(jiàn)得會(huì)靠‘政策’而飛躍”[2]58。那么，作為農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一的農(nóng)民畫在這么嚴(yán)峻的情況下，該如何走出困境？

(一)爭(zhēng)取資金扶持

第一，爭(zhēng)取政府資金和支持。城市和農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)是當(dāng)下政府推動(dòng)民生發(fā)展的一個(gè)重要著力點(diǎn)。政府支持是農(nóng)民畫最初快速發(fā)展最主要的原因之一。政府提供資金支持是推動(dòng)農(nóng)民畫發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＲ环矫?，農(nóng)民畫隊(duì)伍的“領(lǐng)頭羊”以及相關(guān)部門(文化館、文聯(lián)、宣傳部等)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該積極爭(zhēng)取政府的專項(xiàng)資金支持，組織有效的農(nóng)民畫畫家培訓(xùn)和農(nóng)民作家對(duì)外交流采風(fēng)等活動(dòng)；另一方面，政府在農(nóng)民畫進(jìn)入市場(chǎng)的初期應(yīng)該給予相對(duì)優(yōu)惠的政策，比如稅收減免、創(chuàng)業(yè)資金補(bǔ)貼以及融資優(yōu)惠政策，等等。

第二，爭(zhēng)取企業(yè)和相關(guān)民間組織的支持。農(nóng)民畫成品最終是要面向社會(huì)大眾的，必須爭(zhēng)取企業(yè)和相關(guān)民間組織的支持。資金的支持，可以使農(nóng)民畫畫家專心于農(nóng)民畫創(chuàng)作。也可以利用企業(yè)和相關(guān)民間組織的交際網(wǎng)獲得更多的銷售渠道，打開(kāi)農(nóng)民畫的銷售市場(chǎng)。例如，永豐縣和萬(wàn)安縣都分別成立了一個(gè)寓創(chuàng)作、展示、培訓(xùn)、寫生、休閑旅游“五位一體”的農(nóng)民畫畫家村。作為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的樣板，農(nóng)民畫畫家村致力于農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)和旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，形成了一年四季有果蔬采摘、垂釣、餐飲、居住、休閑和賞畫、寫生、購(gòu)畫一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，成為具有濃郁吉安地方特色的文化旅游休閑觀光地。

第三，農(nóng)民畫畫家團(tuán)體資金的自我積累。在依靠別人的同時(shí)，自身的資金積累相對(duì)來(lái)說(shuō)更加穩(wěn)妥。企業(yè)或者其他事業(yè)的發(fā)展，首先要做的應(yīng)該是投資，而不是單純的獲得。單個(gè)的農(nóng)民畫銷售，也許能夠獲得直接的利潤(rùn)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有完整的銷售市場(chǎng)和成熟的銷售渠道，并不能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。因此，農(nóng)民畫隊(duì)伍如果能夠在前期抱成一團(tuán)，不單純以個(gè)人的利益為主，而是進(jìn)行專門的資金管理和運(yùn)用，完善農(nóng)民畫銷售市場(chǎng)，穩(wěn)固銷售渠道，對(duì)于農(nóng)民畫的發(fā)展無(wú)疑可以形成巨大的助力。

(二)培養(yǎng)非遺傳承人

第一，加強(qiáng)專業(yè)水平畫家隊(duì)伍建設(shè)。農(nóng)民畫的發(fā)展最終還是要依靠其作品及其衍生品所代表的藝術(shù)價(jià)值和繪畫水平。要想打開(kāi)農(nóng)民畫市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)民畫的研究是必不可少的。因此，必須建設(shè)一支專業(yè)水平畫家的專研隊(duì)伍，以滿足農(nóng)民畫作品從題材、技巧、表現(xiàn)形式、色彩等各方面的創(chuàng)新。專業(yè)水平畫家隊(duì)伍不宜過(guò)于龐大，一般來(lái)說(shuō)在5～10人就可以了，他們要有較好的農(nóng)民畫繪畫功底、相關(guān)繪畫類型的技藝，以及對(duì)農(nóng)民畫藝術(shù)的堅(jiān)持和熱愛(ài)。當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^(guò)評(píng)選，授予這批專業(yè)畫家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”稱號(hào)，以鼓勵(lì)他們創(chuàng)作農(nóng)民畫。

第二，加強(qiáng)農(nóng)民畫業(yè)余畫家隊(duì)伍建設(shè)。農(nóng)民畫作品在很大程度上都沒(méi)有辦法平衡勞動(dòng)付出和價(jià)值獲得，因此導(dǎo)致大批農(nóng)民畫畫家為了謀生而丟棄畫筆。與此同時(shí)也有一大批的業(yè)余農(nóng)民畫畫家，雖然不能創(chuàng)作出非常優(yōu)秀的作品，但是也能夠代表地方特色，完成初級(jí)的或者說(shuō)簡(jiǎn)單的農(nóng)民畫創(chuàng)作。吉安農(nóng)民畫畫家隊(duì)伍除了專業(yè)的畫家群體，還有由教師、政府官員、高校大學(xué)生等組成的業(yè)余隊(duì)伍。他們能夠通過(guò)自己的畫筆表達(dá)情感。盡管他們已經(jīng)不是農(nóng)民，可是農(nóng)村生活的印象已經(jīng)在童年時(shí)便刻在了腦海，并隨著社會(huì)的發(fā)展而日益懷念，他們的情感和靈感以及相對(duì)粗淺的繪畫技巧能夠真實(shí)表達(dá)農(nóng)民生活和心理轉(zhuǎn)變的創(chuàng)作。因此農(nóng)民畫業(yè)余畫家隊(duì)伍的建設(shè)也不容輕視。這就需要非遺傳承人通過(guò)師徒制傳授，提升他們的繪畫水平。另外，農(nóng)民畫業(yè)余畫家的培養(yǎng)也可以通過(guò)與井岡山大學(xué)等的對(duì)接，挖掘農(nóng)民畫創(chuàng)作的新星，為農(nóng)民畫傳承培育接班人。

第三，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。農(nóng)民畫畫家常常憂心的不是能不能創(chuàng)作出好的作品，而是能不能有市場(chǎng)。農(nóng)民畫是農(nóng)民創(chuàng)收的一種方式，而農(nóng)民畫畫家缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，因此培養(yǎng)農(nóng)民畫市場(chǎng)營(yíng)銷人才，是推動(dòng)農(nóng)民畫走向市場(chǎng)的重要舉措。吉安農(nóng)民畫盡管有索藝農(nóng)民畫傳播公司作為銷售平臺(tái)，但卻沒(méi)有專門針對(duì)吉安農(nóng)民畫進(jìn)行宣傳銷售的專業(yè)人員。培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才既可以解決農(nóng)民畫的銷售問(wèn)題，也能夠使農(nóng)民畫畫家專心于創(chuàng)作，提供更好的農(nóng)民畫作品。解決這一問(wèn)題，既可以從高校藝術(shù)專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)中招收一批人才進(jìn)行充實(shí)，也可以從農(nóng)民畫畫家中選拔頭腦靈活的畫家去高校培訓(xùn)充電，然后返鄉(xiāng)開(kāi)展農(nóng)民畫營(yíng)銷工作。

(三)市場(chǎng)銷售渠道多樣化

1.高水平收藏類作品營(yíng)銷

農(nóng)民畫在大多數(shù)人眼中屬于低俗的文藝作品，認(rèn)為沒(méi)有多大的收藏價(jià)值。但是中國(guó)是一個(gè)以農(nóng)為本的國(guó)家，農(nóng)民畫作品所能代表的不僅是農(nóng)民訴求和情感的表達(dá)，更是一種歷史的保留和沿承。在鋪滿色彩的畫面里，我們看到的除了那濃郁的農(nóng)村生活氣息，更有著農(nóng)民質(zhì)樸的本真。農(nóng)民畫不僅是民間民俗的文化，更是新農(nóng)村發(fā)展需要的精神文明傳承。因此，專業(yè)的農(nóng)民畫家應(yīng)該堅(jiān)持走“低產(chǎn)高質(zhì)”的創(chuàng)作路線，不斷提高農(nóng)民畫藝術(shù)水平和地位，在市場(chǎng)銷售中走收藏類作品的路線，通過(guò)參展拍賣等方式進(jìn)行銷售。

2.低端復(fù)制型量產(chǎn)營(yíng)銷

有學(xué)者把吉安農(nóng)民畫稱為大人的兒童畫，這是因?yàn)檗r(nóng)民畫在對(duì)大自然和生活的情感體驗(yàn)、畫面美學(xué)結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式上與兒童畫十分相似。[3]同時(shí)農(nóng)民畫在一定程度上和年畫相似，特別是表達(dá)農(nóng)民美好愿望的農(nóng)民畫作品?；谶@些特點(diǎn)，吉安農(nóng)民畫可以從這些方面入手，像在過(guò)年時(shí)作為年畫出售，當(dāng)然這樣的價(jià)格肯定不高。因?yàn)椴痪哂惺詹貎r(jià)值，也就不需要唯一性和獨(dú)特性，所以可以走低端路線，進(jìn)行農(nóng)民畫復(fù)制出售。除此以外，在和其他企業(yè)合作中，可以考慮將農(nóng)民畫融入商品中，使其隨著商品的流通而傳播。這既可以減少農(nóng)民畫宣傳的開(kāi)支，也可以從中獲得利潤(rùn)。

3.休閑旅游專項(xiàng)營(yíng)銷

文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)是依靠旅游產(chǎn)業(yè)興起的，尤其是農(nóng)村的文化產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的物質(zhì)生活需求得到滿足，精神需求增加，旅游成了一種很好的放松方式。但是國(guó)人在旅游消費(fèi)中，文化消費(fèi)的比重并不高，“有四成的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行文化消費(fèi)，而且絕大多數(shù)人的消費(fèi)預(yù)算在500元以下。文化產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的陣容和個(gè)人愛(ài)好成了最能影響文化消費(fèi)的因素。在消費(fèi)種類上，九成以上的消費(fèi)者選擇了電影，各類演出、博物館和美術(shù)館等吸引了一成左右的消費(fèi)者”[4]。因此，旅游專項(xiàng)營(yíng)銷是吉安農(nóng)民畫走向更廣闊的世界的一個(gè)平臺(tái)。農(nóng)民畫對(duì)外銷售的專門人員可以進(jìn)行旅游景點(diǎn)的調(diào)研，并與景點(diǎn)進(jìn)行合作，比如設(shè)立專門的農(nóng)民畫參觀點(diǎn)、農(nóng)民畫銷售專柜，對(duì)景點(diǎn)新建建筑進(jìn)行農(nóng)民畫壁畫寫生，經(jīng)典紀(jì)念品的農(nóng)民畫附加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。

4.電商營(yíng)銷

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅是農(nóng)民畫傳播、植入與宣傳平臺(tái)，更是營(yíng)銷的最直接手段。吉安農(nóng)民畫需要充分利用天貓?zhí)詫毶坛?、微信、微博、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)資源，建立專門的農(nóng)民畫網(wǎng)店，進(jìn)行電商營(yíng)銷。

(四)品牌宣傳策略靈活多樣

第一，政府推動(dòng)宣傳。政府的對(duì)外宣傳代表的是一個(gè)地方的特色，是一個(gè)地方的明信片。永豐縣、萬(wàn)安縣多次被評(píng)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)(農(nóng)民畫)”，代表了吉安地區(qū)的風(fēng)土人情和文化。廬陵文化底蘊(yùn)深厚，歐陽(yáng)修、文天祥、楊萬(wàn)里、解縉都來(lái)自這一片土地。因此，永豐、萬(wàn)安、永新等地的政府部門可以將農(nóng)民畫作為政府禮品，進(jìn)行對(duì)外的文化交流，提高吉安農(nóng)民畫的聲譽(yù)，打造吉安農(nóng)民畫特色品牌。同時(shí)在政府招待會(huì)所或辦公場(chǎng)地使用農(nóng)民畫作為裝飾，營(yíng)造文化環(huán)境，使農(nóng)民畫潛移默化地深入人心；也可以舉辦相關(guān)的群眾活動(dòng)，豐富民眾文化生活。

第二，通過(guò)舉辦各類活動(dòng)、競(jìng)賽提高農(nóng)民畫的知名度。俗話說(shuō)：“人的名，樹(shù)的影。”要想把農(nóng)民畫更快更好地推向更大的舞臺(tái)，就必須將它建立在名聲的打造上，而最快的方式莫過(guò)于參與組織各類大型活動(dòng)、競(jìng)賽。吉安農(nóng)民畫在世博會(huì)成為吉安市唯一入駐名額的原因，是由于吉安農(nóng)民畫領(lǐng)導(dǎo)者積極組織吉安農(nóng)民畫畫家參與各類農(nóng)民畫創(chuàng)作大賽和各類藝術(shù)作品展覽活動(dòng)，從而讓業(yè)內(nèi)人士了解吉安農(nóng)民畫，并喜愛(ài)上它。當(dāng)然最重要的是農(nóng)民畫畫家能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的農(nóng)民畫作品。例如2014年9 月3日，我們的中國(guó)夢(mèng)·全國(guó)農(nóng)民畫展就在萬(wàn)安縣的高陂鎮(zhèn)田北農(nóng)民畫村開(kāi)幕，100多名來(lái)自全國(guó)各地的農(nóng)民畫專家和農(nóng)民畫作者參加了“五彩斑斕的夢(mèng)想·2014中國(guó)農(nóng)民畫學(xué)術(shù)研討會(huì)暨全國(guó)農(nóng)民畫培訓(xùn)班”。 該畫展由中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)、中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)、中國(guó)文學(xué)藝術(shù)基金會(huì)、江西省文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)和吉安市人民政府主辦，也是江西省首次舉辦全國(guó)性農(nóng)民畫展。畫展共收到全國(guó)28個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)送選的959幅農(nóng)民畫作品，展出優(yōu)秀畫作300幅，評(píng)出金獎(jiǎng)作品5幅，銀獎(jiǎng)作品11幅。江西省共有32幅作品入選畫展，并取得了一金三銀的好成績(jī)。這樣就擴(kuò)大了吉安農(nóng)民畫的知名度。

第三，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳。雖然說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是巷子太深也容易讓人遺忘。當(dāng)前，普通群眾是對(duì)農(nóng)民畫陌生的。因此，農(nóng)民畫的對(duì)外宣傳尤為重要。在360搜索引擎中“農(nóng)民畫”有97 500個(gè)搜索條，但是99%都是關(guān)于農(nóng)民畫畫展的消息，而且集中在新疆、山東、陜西部分的小縣城，幾乎沒(méi)有吉安的農(nóng)民畫消息。這說(shuō)明，吉安農(nóng)民畫沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。在網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的今天，農(nóng)民畫也應(yīng)該跟上時(shí)代?？梢越ｉT的農(nóng)民畫網(wǎng)站；和其他農(nóng)業(yè)網(wǎng)站以及藝術(shù)網(wǎng)站合作宣傳；建立官方微博、微信公眾號(hào)等；完善各大搜索引擎的詞條，找準(zhǔn)宣傳定位，增強(qiáng)市場(chǎng)信心；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，和其他農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)合作，形成規(guī)模效應(yīng)。

第四，借助權(quán)威媒體進(jìn)行公益宣傳?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體經(jīng)常推出公益廣告，吉安農(nóng)民畫可以借助這些媒體的公益廣告進(jìn)行宣傳，也可以在紙質(zhì)媒體、平面媒體、新媒體等多渠道推送公益廣告。

總之，以永豐、萬(wàn)安為中心的吉安農(nóng)民畫是中國(guó)農(nóng)民畫的縮影，但是在宣傳、保護(hù)、傳承和開(kāi)發(fā)策略上卻面臨困境。農(nóng)民畫的困境不代表農(nóng)民畫的終結(jié)，只能說(shuō)這是農(nóng)民畫發(fā)展的一個(gè)瓶頸。跨過(guò)這個(gè)瓶頸，農(nóng)民畫必將迎來(lái)一個(gè)嶄新的時(shí)代，創(chuàng)建屬于它的藝術(shù)王國(guó)。農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，在不久的將來(lái)必將成為鄉(xiāng)土中國(guó)發(fā)展的重要引擎。

[1]楊明.現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)的民間繪畫藝術(shù)尋源與正名之我見(jiàn)[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2008(16):144-145.

[2]陳剛,蔡芳芳.新時(shí)代中國(guó)農(nóng)民畫[M].上海：上海人民出版社，2009.

[3]王雯萱.基于兒童美術(shù)教育的永豐農(nóng)民畫的傳承和發(fā)展研究[J].科教文匯,2014(1):151-152.

[4]張忱.消費(fèi)方式正悄悄地發(fā)生變化[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2011-01-04(06).

(責(zé)任編輯周軍偉)

The Plight and Countermeasures of Ji’an Farmer Paints of Rural Culture Creative Industry

GONG Kuilin, GUO Guoxiang

(TheCollegeofHumanities,JinggangshanUniversity,Ji’an343009,China)

Aim at the development of cultural creative industry in main rural areas, the current government departments transplant the urban culture instead of the improvement of the rural self-identity and development. As a state-level intangible cultural heritage, Ji’an farmer paints reflect the desire of the farmers to pray for happiness, express the rural community’s cultural imagination and future demands, but in the process of urbanization, farmer painters and their paints face the dilemma. In order to develop the rural cultural creative industries, we should build the industry subject consciousness, unceasingly gain the market information, broaden the scope of mind, break through the stereotypes, and combine economic benefits with cultural benefits closely.

the rural cultural creative industry; Ji’an farmer paints; plight; countermeasures

1006-2920(2016)05-0033-06

10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.05.006

龔奎林，文學(xué)博士，井岡山大學(xué)人文學(xué)院副教授(吉安 343009)；郭國(guó)祥，井岡山大學(xué)人文學(xué)院學(xué)生(吉安 343009)。

2013年江西省藝術(shù)規(guī)劃項(xiàng)目“江西省新農(nóng)村建設(shè)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承研究”(YG2013062)；2013年江西省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)招標(biāo)課題項(xiàng)目“江西文化遺產(chǎn)的挖掘利用與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(ZD08)；2013年江西省藝術(shù)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承研究——以江西為例”(YG2013057)。