朱 鋒

(蚌埠學院 外語系，安徽 蚌埠 233000)

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目的論指導下的汽車商標翻譯

朱 鋒

(蚌埠學院 外語系，安徽 蚌埠 233000)

商標是產(chǎn)品的“名片”，好的汽車商標能夠給汽車生產(chǎn)商帶來直接的經(jīng)濟價值。本文分析了汽車商標命名的特點及功能，發(fā)現(xiàn)功能派目的論為汽車商標翻譯提供了新的視角，并在此基礎上提出了汽車商標翻譯的六種方法：音譯、直譯、音意結合、意譯、轉譯、零翻譯。

汽車商標翻譯；目的論；翻譯方法

消費者選擇汽車品牌除考慮汽車的性能、價格等因素外，品牌的知名度、國外汽車商標譯成中文名稱后被消費者的接受度也是重要影響因素。因此，一個好的譯名顯得尤為重要。

1 汽車商標命名的特點

1.1 以人名、地名等專有名詞命名

這種命名方式多以品牌創(chuàng)始人的的名字、風景名勝命名，有助于消費者了解此品牌的歷史沿革。比如Dodge(道奇)是美國的一個汽車品牌，它的創(chuàng)始人是一對出生在美國密歇根周的兄弟哥哥約翰﹒道奇(John Dodge)和弟弟霍瑞德﹒道奇(Horade Dodge)。起初，他們?yōu)楦Ｌ仄嚿a(chǎn)零部件。由于福特的成功，道奇兄弟因此獲益，并開始發(fā)展自己的公司，成為福特的對手。雪佛蘭邁銳寶(Malibu)是美國通用汽車公司在中國推出的一款中高級車扛鼎之作,而Malibu是美國加州一號公路上一片海灘的名字。

1.2 以神話故事命名

古希臘和古羅馬神話在西方文化中占有非常重要的地位，因此許多汽車商標名稱的靈感來自于此。日本本田汽車公司生產(chǎn)的奧德賽(Odyssey)是一款豪華MPV。Odyssey 是古希臘著名史詩，描述特洛伊戰(zhàn)爭之后希臘軍隊歸途中的故事，取名“Odyssey”也有長途旅行的意思，符合其MPV—muiti-purpose vehicles(旅行轎車)的定位。同時，奧德賽又是浪漫冒險的象征，當初本田公司的研究人員在研制這款車時，尋著當年古希臘英雄史詩所敘述的歷程，跑遍整個歐洲去尋求其浪漫理念的源頭。

1.3 以動物命名

不管是民族品牌還是國外品牌，以動物命名的汽車商標不在少數(shù)。這種命名方式促使消費者不由自主的把汽車性能與此種動物的特點聯(lián)系起來。比如福特公司生產(chǎn)的著名的肌肉車——野馬(Mustang)，它的超強動力及現(xiàn)代化的造型使野馬這個名字名副其實——馳騁在北美平原的野馬。它同時也是美國精神的代表——追求自由，崇尚自我，不拘小節(jié)。以動物命名的還有大名鼎鼎的跑車品牌蘭博基尼。蘭博基尼的標志是一頭奔牛，而它的每款旗艦車型都是以公牛命名的。

1.4 以字母、數(shù)字命名

以寶馬、奔馳等豪車為代表，引領了一批由數(shù)字和字母組合區(qū)分不同車型的命名方式。如寶馬3系、5系、7系，奔馳S級、E級、B級，奧迪A系、Q系、RS系等。由于生產(chǎn)商對所有車型都有合理規(guī)劃，所以這些字母或數(shù)字不再是抽象的，都有它的意義。但對普通消費者來說，這種命名方式只是一些符號。

1.5 以美好寓意命名

這種命名方式為大部分車企所普遍采用。此方式的優(yōu)點是可以根據(jù)消費者的心理，結合構詞法、營銷理論，創(chuàng)造出簡單明了、寓意美好的新詞，既能避免由于不同的文化背景、價值觀念所產(chǎn)生的沖突，又能體現(xiàn)汽車的特點、定位及目標人群。比如豐田的銳志(Reiz)、凱美瑞(Camry)、坦途(Tundra)、威颯(Venza)，現(xiàn)代的名馭(Moinca)、名圖(Mistra)、勝達(Santafe)，別克的凱越(Exclle)、君越(Lacrosse)、君威(Regal)。

1.6 其它命名方式

此外，還有一些其它命名方式。包括以自然現(xiàn)象命名、以歷史背景命名、以拉丁語命名、以文學名著命名、以天文學術語命名等。比如國產(chǎn)汽車品牌“解放”、“紅旗”、“東風”都是以歷史背景命名。

2 汽車商標翻譯的原則

自從中國現(xiàn)代最早的翻譯大家嚴復提出“信”、“達”、“雅”的翻譯理論以來，許多學者也加入到翻譯理論研究這一行列，隨著國外翻譯理論的引入，翻譯的標準變得越來越復雜多樣。比如尤金﹒奈達的“功能對等”理論、彼得﹒紐馬克的“語義翻譯”等等。這些理論應用于商標翻譯中存在著許多缺陷：(1)由于源語與目的語之間巨大的文化差異，完全對等是不可能實現(xiàn)的；(2)“功能對等”理論將適用于商標翻譯的“音意結合”、“轉譯”、“零翻譯”等方法排除在外。而德國翻譯學家賴斯、弗米爾、曼塔里和諾德陳述的翻譯目的論(skopostheory)打破了傳統(tǒng)的翻譯理念，其理論核心“翻譯的目的決定翻譯的過程”為汽車商標的翻譯提供了新的視角。“目的論”認為翻譯并不是簡單的轉碼，而是一項具體的行動，任何一項行動，尤其是翻譯行動開始之前，必須先搞清楚它的目的，否則翻譯無法進行。影響目標文本產(chǎn)生的決定性因素既不是源語文本，也不是源語文本在源語讀者身上產(chǎn)生的功能，而是目標文本在目的語環(huán)境中產(chǎn)生的功能?！澳康恼摗卑逊g的重點放在目的語讀者和翻譯任務委托人身上，根據(jù)委托人的要求來決定翻譯方法。而汽車生產(chǎn)商的目的是創(chuàng)造或譯出一個使消費者易于接受的商標名，激發(fā)他們的購買欲望。所以，在汽車商標翻譯的過程中，應盡量遵循委托人要求，以消費者為導向，采用本土化策略(domestication),并綜合考慮目的語讀者的文化差異和心理因素等。為了達到以上目的，筆者認為汽車商標翻譯應遵循以下原則：

2.1 體現(xiàn)產(chǎn)品的性能特點

汽車商標就是汽車的名片，消費者對產(chǎn)品最直觀的印象和了解就是來自于商標，因此汽車商標也應體現(xiàn)這一特點，為產(chǎn)品與消費者之間架起一座溝通橋梁。比如，美國老牌汽車公司福特在2014年推出一款全新SUV概念車Everest, Everest原意是喜馬拉雅的意思，此商標名并沒有包含汽車性能特點的信息。而它的中文譯名“撼路者”使之與本款車的定位“硬派越野車”不謀而合。此車外觀粗獷，風格硬朗，眾所周知，越野車的性能主要體現(xiàn)在山地、陡坡、沙坑等路面的通過能力上，“撼路者”顧名思義，“使道路都為之震撼”。此譯名顯示出其非凡的通過能力，與生產(chǎn)商對此車的定位一致。

2.2 注意源語國與目的語國的文化差異

霍茲﹒曼塔里認為翻譯不是簡單的翻譯詞、句或是文本，而是引導潛在的合作，跨越障礙，促進功能性的交際。不同的國家和地區(qū)有著不同的文化背景、社會習俗、宗教信仰和不同的消費觀念。汽車品牌要想成功地被消費者接納，在市場上占有一席之地，譯者就必須跨越文化障礙、熟悉目的語文化，在譯名上迎合消費者的價值理念、民族文化心理等，做到“入鄉(xiāng)隨俗”。汽車生產(chǎn)商不能只注重譯名的美感，還要關注其文化內(nèi)涵。如果與目的語國家的文化相沖突，首先影響到的就是產(chǎn)品的市場份額和品牌競爭力。比如美國通用汽車公司的中高檔轎車La Crosse, 它的中文譯名是“君越”，La Crosse在英文中是曲棍球的意思，曲棍球是美國和英國等地特別受青少年歡迎的一項體育運動，恰巧曲棍球的球棍看起來像象征著權利和地位的權杖，而“君”在漢語里代表著君王、權利，所以“君越”的中文譯名包含著“君子、超越”的美好寓意和正能量，符合此車面向中高端成功商務人士的定位，對中國消費者來說，這確實是一個好譯名。但是，在加拿大的魁北克地區(qū)，La Crosse在說法語的魁北克青少年中是俚語“自慰、手淫”的意思。由于這尷尬的名字，La Crosse在魁北克地區(qū)的銷量急劇下滑，迫使生產(chǎn)商不得不重新取名。

2.3 順應消費者的心理

目的論中非常重要的優(yōu)點就在于，允許同一源文本根據(jù)不同的譯文目的和譯者接受的翻譯委托，譯成不同的文本。汽車商標譯名的目的就是說服消費者購買此商品，因此在翻譯的過程中要充分考慮到目的語消費者不同的消費心理、社會背景、年齡和職業(yè)特征等，譯名的發(fā)音和選字盡量做到與車型的市場定位和目標消費者相吻合。眾所周知，Jeep 品牌一直是越野車的象征，作為全球最著名的消費品牌之一，已經(jīng)成為越野性能的國際代名詞，它的粗獷、不羈和多功能成為許多追求自由豪放的年輕人的首選車型，旗下自由光(Cherokee)、自由俠(Renegade)、自由客(Patriot)成為增長最快的都市SUV車型，符合都市年輕個性一族的品味，滿足他們對自由生活方式的向往，其成功的中文譯名功不可沒。

2.4 譯名簡單明了，順應不同審美習慣

跨國公司想要在海外市場宣傳推廣自己的產(chǎn)品，首先要給產(chǎn)品取一個本土化的好名字，不管是外國商標還是中國商標，都推崇音節(jié)簡短，朗朗上口，簡明易記。在筆者搜集的300個中外汽車商標中，雙音節(jié)的有116個，占39%，如世嘉(C-Quatre)、逍客(Qashqai)、天籟(Teana)，三音節(jié)的有160個，占53%，如邁銳寶(Malibu)、歌詩圖(Crosstour)、馬自達(Mazda)。這些譯名不僅易讀易記，簡潔明快，也包含了一些中國消費者所喜愛的、有良好寓意的字詞，如雪佛蘭公司的樂風(Lova)、樂騁(Aveo)、景程(Epica)，大眾的途銳(Touareg)、途安(Touran)、福特的福克斯(Focus)、福睿斯(Escort)、嘉年華(Fiesta)。

3 目的論指導下汽車商標翻譯的策略

目的論認為，譯者在翻譯過程中的參照物不是源文本及其功能，而是譯文在目的語環(huán)境下預期達到的功能。評價譯文是否成功的標準就是是否達到了預期的目的。汽車公司的目的是激發(fā)消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。因此，在目的論指導下，筆者提出以下六種翻譯方法：

3.1 音譯

音譯，顧名思義，就是根據(jù)單詞發(fā)音來翻譯。在汽車商標翻譯的過程中，音譯是最基本的一種方式。這種方式多用于人名、地名、臆造詞或專有名詞命名的商標中。音譯的優(yōu)點是可以保持異國情調，便于操作。在民族汽車品牌的技術還達不到國際先進水平的背景下，這種音譯商標名使消費者一聽便知道是進口貨，產(chǎn)品質量優(yōu)異，刺激他們的購買欲望。許多國際頂級汽車品牌都采取音譯法。比如：瑪莎拉蒂(Maserati)、蘭博基尼(Lamborghini)、法拉利(Ferrari)、阿斯頓﹒馬丁(Aston Martin)、邁巴赫(Maybach)。另外，這種翻譯方式需要注意的就是要符合漢語的語言規(guī)范、發(fā)音習慣，避免引起錯誤聯(lián)想和誤解，在發(fā)音相似的情況下，找到吉利的、朗朗上口的、便于記憶的漢字。

3.2 直譯

直譯就是將原文的字面意思保留，直接翻譯成目的語。這種翻譯方式，既能保留源語的意義形象，又能引起目的語消費者的共鳴。此譯法常見于一些寓意美好、優(yōu)雅、華麗或能反映出汽車性能特點的商標詞上。比如，世界頂級豪華轎車廠商勞斯萊斯(Rolls-Royce)的幾款車型幻影(Phanton)、魅影(Wraith)、曜影(Dawn)、銀色天使(Sliver angle)。眾所周知，勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴的標志，被譽為“世界最好的轎車”, 是普通老百姓可望而不可及的。這幾款車型的命名，體現(xiàn)了它們神秘靈動、變幻莫測的特點。另外，鬼魅都是來無影去無蹤的，正如勞斯萊斯CEO Torsten Muller Otvos所說“Wraith 指的是察覺不到的但是很有力量的一種感覺，這種感覺無法被地球所束縛住”，魅影寓意神秘、稀屬、靈敏且動力十足，體現(xiàn)出一種不受束縛的精神底蘊，它空靈又充滿力量的意象，完美詮釋了此車的性格。

3.3 音意結合

音意結合又叫諧音取意，即根據(jù)源語商標的發(fā)音，挑選與之發(fā)音相似的目的語，且目的語能夠反映商品的特征，寓意美好，既能音譯傳形，又能意譯傳神，引導消費者做出有益的聯(lián)想，加深印象。此種譯法避免了僅用一種方法不能傳神表達的弊端，充分結合了兩種翻譯方法的長處，也是被生產(chǎn)商廣為采用的一種方法。例如，福特的一款跨界SUV “Edge”被譯為“銳界”。Edge的發(fā)音為[ed]，“界”與后半部分的發(fā)音[d]相似，而Edge的意思就是“(懸崖、峭壁的)邊緣”，還有“尖銳、鋒利”的意思，相對于最初的譯名“愛虎”，“銳界”顯然更成功，“銳界”的譯名不光與Edge的原意相吻合，還能反映出此車的定位：追求自由，崇尚自我，不為傳統(tǒng)觀念所束縛。其它采用音意結合法較成功地汽車商標名不勝枚舉，如：Tucson(途勝)、Verano (威朗)、Fit(飛度)。

3.4 意譯

意譯又叫創(chuàng)新翻譯或解釋翻譯，目的就是使源語與目的語功能效果對等。由于文化背景、生活習俗等方面的差異，一些商標如果按字面意思直譯的話，無法表達其內(nèi)涵或不符合譯入國的審美。這時，就要擺脫字面意思的束縛，拓寬思路，另辟蹊徑，結合商品的性能特點，創(chuàng)造出既有音韻美又有意境美的商標名。例如，日產(chǎn)公司的越野車Murano, Murano是意大利威尼斯北部的一個島嶼，以制造色彩斑斕的玻璃器皿而聞名于世，Murano的玻璃工匠，因創(chuàng)新精神和藝術才華而受人尊敬。日產(chǎn)希望借用當?shù)厮毦叩膭?chuàng)新精神，及百年來涵養(yǎng)出的藝術層次，來寓意這款當時獨辟蹊徑的新SUV車型。而在中國，樓蘭是一個獨一無二，可與Murano相媲美的傳奇之地，將Murano中文名定為“樓蘭”，旨在借勢繁極一時的文化與文明，充分顯示開創(chuàng)性和獨特的藝術氣質，以及目標人群“御風者”的探索挑戰(zhàn)精神。

3.5 轉譯

轉譯常用于日韓汽車品牌的翻譯。許多日本汽車公司把假名的讀音翻譯成英語，但由于中日兩國共同使用漢字，所以中文譯名就直接采用了日本的漢字形式。比如，Honda(本田)，Toyota(豐田)，Nissan(日產(chǎn))，，Mitsubishi(三菱)，Suzuki(鈴木)，，Daihatsu(大發(fā))及韓國的 Hyundai(現(xiàn)代)， Daewoo(大宇)等。

3.6 零翻譯

邱懋如教授指出，所謂的“零翻譯”就是不用目的語中現(xiàn)成的詞語譯出源語中的詞語。這種翻譯方式一般適用于兩種情況。第一，由大寫字母組成的商標名，且商品的定位較高，商標具有特殊含義。例如，寶馬的MINI Cooper, 奔馳的Smart, 東風雪鐵龍的DS,美國通用GMC,上汽的MG等。第二，由字母或和數(shù)字共同組成的商標名。比如，現(xiàn)代的ix25,ix35, 奧迪的A4,A6, 寶馬的520,730等。

4 結語

汽車商標名中包含了汽車生產(chǎn)商的企業(yè)文化和產(chǎn)品形象，是企業(yè)的靈魂。汽車商標翻譯的成功與否關系到產(chǎn)品的銷量甚至企業(yè)的成敗。功能派目的論將翻譯的重點放在譯文文本功能和翻譯目的上，為汽車商標翻譯這種跨文化的交際行為提供了正確的理論指導。本文對進口汽車品牌的命名及漢譯進行了粗略分析，希望能拋磚引玉，為民族汽車品牌打入國際市場盡綿薄之力。

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(責任編輯：郭萬紅)

On Translation of Automobile Brand Names from the Perspective of Skopostheorie

ZHU Feng

(Foreign Language Department， Bengbu University, Bengbu 233000， China)

Brand name is the name card of the commodity. A good automobile brand name can bring direct economic value for the manufacturer. This paper analyses the characteristics and functions of automobile brand names, and finds that skopostheorie opens up a new perspective for the translation of automobile brand name. In addition, the writer suggests six translation methods: transliteration, literal translation, combination of transliteration and literal translation, free translation, transitional translation and zero translation.

Automobile brand name translation; Skopostheorie; Translation methods

2016-06-03

安徽省高校人文社科研究項目(113052015SK03)。

朱鋒(1979-)，女，安徽省淮北市人，碩士，助教，主要從事翻譯與跨文化交際研究。

H059

A

1673-8772(2016)05-0110-04