付鋼　　徐嘉鴻

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下提升我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)形象的思考

付鋼徐嘉鴻

20世紀(jì)90年代以來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，行業(yè)形象卻沒(méi)有得到很好地維護(hù)，形成了消費(fèi)者不認(rèn)同、從業(yè)人員不認(rèn)同、社會(huì)不認(rèn)同的局面。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，保險(xiǎn)行業(yè)形象問(wèn)題成為保險(xiǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。培育和踐行保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念與提升保險(xiǎn)行業(yè)形象有著必然的內(nèi)在聯(lián)系，而回歸保險(xiǎn)的本質(zhì)、強(qiáng)化行業(yè)的社會(huì)責(zé)任、全面提升行業(yè)從業(yè)者的整體素質(zhì)、把握核心價(jià)值理念的本質(zhì)內(nèi)容并采取依托媒體、加強(qiáng)宣傳、樹立品牌、借鑒國(guó)外等措施是新常態(tài)下保險(xiǎn)業(yè)提升行業(yè)形象的總體思路和方法。

保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念；保險(xiǎn)行業(yè)形象；轉(zhuǎn)型期

近年來(lái)，保險(xiǎn)行業(yè)形象不佳，許多保險(xiǎn)從業(yè)人員不愿意在公共場(chǎng)合公開自己的保險(xiǎn)公司職員的身份，更談不上崇高的職業(yè)感和神圣的使命感了。然而，時(shí)代發(fā)展了，體制改革的深入使得原來(lái)的“單位人”變身為“社會(huì)人”，社會(huì)保障體系的逐步完善讓人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到商業(yè)保險(xiǎn)的重要性，保險(xiǎn)商品已成為人們的必需金融消費(fèi)品。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，提升保險(xiǎn)行業(yè)形象成為一個(gè)重要議題。

中國(guó)保監(jiān)會(huì)日前正式發(fā)布了保險(xiǎn)行業(yè)核心價(jià)值理念，即“守信用、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重服務(wù)、合規(guī)范”。如何理解以及如何在實(shí)踐中踐行核心價(jià)值理念，是業(yè)界和學(xué)界需要共同探討的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下保險(xiǎn)業(yè)踐行行業(yè)核心價(jià)值理念是提升行業(yè)形象、轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式的必由之路，對(duì)提升行業(yè)形象和行業(yè)軟實(shí)力具有重要意義。

一、保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念的內(nèi)涵

2013年3月21日，中國(guó)保監(jiān)會(huì)正式發(fā)布保險(xiǎn)行業(yè)核心價(jià)值理念，即“守信用、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重服務(wù)、合規(guī)范”。這一理念是對(duì)保險(xiǎn)實(shí)踐的高度概括，體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的新要求。保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念是保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證，也是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的基本條件。保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念分別從保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的原則、內(nèi)容、手段和路徑四個(gè)方面對(duì)新常態(tài)下保險(xiǎn)業(yè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

1.守信用是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的原則

保險(xiǎn)業(yè)的生存之本是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，最大誠(chéng)信原則貫穿保險(xiǎn)合同執(zhí)行全過(guò)程。保險(xiǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，信守承諾、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是根本。而一個(gè)出爾反爾的“偉大的拒付者”形象只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)毀滅的可悲命運(yùn)。

2.擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容

保險(xiǎn)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)，而風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程可以理解為一個(gè)不斷承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、防范風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展提供風(fēng)險(xiǎn)保障是保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)職責(zé)，也是保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理功能的途徑?！皳?dān)風(fēng)險(xiǎn)”就要求保險(xiǎn)業(yè)在科學(xué)發(fā)展觀的指引下加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，不斷提高承保能力，全方位地為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保駕護(hù)航。

3.重服務(wù)是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的手段

當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)存在的突出問(wèn)題是“理賠難”和“銷售誤導(dǎo)”，既削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也損害了行業(yè)美譽(yù)度。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下保險(xiǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，必須重視服務(wù)，注重服務(wù)質(zhì)量，在特色服務(wù)、差異化服務(wù)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。這應(yīng)該是“重服務(wù)”這一核心價(jià)值理念的要義所在。

4.合規(guī)范是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的路徑

合規(guī)經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一路徑，別無(wú)他途。合規(guī)經(jīng)營(yíng)既是保護(hù)投保人利益的需要，也是確保保險(xiǎn)人持續(xù)發(fā)展的需要。保險(xiǎn)參與各方尤其是作為處于強(qiáng)勢(shì)地位的保險(xiǎn)人只有將自身的行為納入到規(guī)范的軌道上來(lái)，才能形成有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保險(xiǎn)市場(chǎng)才得以健康長(zhǎng)久發(fā)展。

總之，保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念涵蓋了保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的原則、內(nèi)容、手段和路徑“四位一體”的總體思想，是新時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，也是轉(zhuǎn)型期保險(xiǎn)業(yè)前進(jìn)的方向。

二、保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念與行業(yè)形象的內(nèi)在聯(lián)系

培育和踐行保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念與提升行業(yè)形象有著必然的內(nèi)在聯(lián)系，既是提升行業(yè)形象的必由之路，也是提升行業(yè)形象的迫切需要。

首先，“守信用”是良好行業(yè)形象的風(fēng)向標(biāo)。一個(gè)誠(chéng)實(shí)守信的人會(huì)受到別人的尊敬，一個(gè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的行業(yè)同樣會(huì)受到人們的尊敬?，F(xiàn)實(shí)中不誠(chéng)信的案例總是一些具體的個(gè)別的業(yè)務(wù)員、個(gè)別的保險(xiǎn)企業(yè)，但是最后影響的卻是整個(gè)行業(yè)的形象，給整個(gè)行業(yè)打上不誠(chéng)信的烙印。由此可見(jiàn)，是否守信用就像人的外衣一樣，讓人一眼就能識(shí)別行業(yè)的優(yōu)劣，成為判斷一個(gè)行業(yè)形象好壞的風(fēng)向標(biāo)。

其次，“擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”和“重服務(wù)”是良好行業(yè)形象的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的特殊性使得人們非常注重保險(xiǎn)能否真正發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、分散風(fēng)險(xiǎn)的基本功能，是否能提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。因此，一個(gè)勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、注重多樣化和差異化服務(wù)的保險(xiǎn)行業(yè)必定是受人尊敬和歡迎的行業(yè)，才能百年永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

第三，“合規(guī)范”是良好行業(yè)形象的有力保障。俗話說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”。保險(xiǎn)本身就是一種基于信用的契約行為，保險(xiǎn)合同的射幸性決定了保險(xiǎn)商品消費(fèi)的滯后性，如果保險(xiǎn)人不合規(guī)經(jīng)營(yíng)，必然損害投保人的利益，挫傷投保人投保積極性，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的形象。因此，只有合規(guī)經(jīng)營(yíng)才能保證保險(xiǎn)參與各方的利益，“合規(guī)范”成為維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)良好行業(yè)形象的有力保證。

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的諸多問(wèn)題恰恰是“不守信用”“不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”“不重服務(wù)”“不合規(guī)范”的具體體現(xiàn)和必然結(jié)果。因此，在保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的歷史機(jī)遇期，迫切需要加大力度培育和踐行保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念。

三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下提升保險(xiǎn)行業(yè)形象的思路

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，保險(xiǎn)業(yè)在改革進(jìn)程中需要不斷提升行業(yè)形象，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展保駕護(hù)航。因此，需要保險(xiǎn)業(yè)不斷培育和踐行核心價(jià)值理念，內(nèi)練基本功，外連社會(huì)媒體，共同打造新時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)全新的行業(yè)形象。為此，提出如下提升行業(yè)形象的思路。

1.一個(gè)基本點(diǎn)：回歸保險(xiǎn)的本質(zhì)

1933年著名學(xué)者胡適有一段談保險(xiǎn)的經(jīng)典話語(yǔ)廣為流傳：“保險(xiǎn)的意義，只是今日作明日的準(zhǔn)備，生時(shí)作死時(shí)的準(zhǔn)備，兒女幼小時(shí)作兒女長(zhǎng)大時(shí)的準(zhǔn)備，如此而已。今天預(yù)備明天，這是真穩(wěn)?。簧鷷r(shí)預(yù)備死時(shí)，這是真曠達(dá)；父母預(yù)備兒女，這是真慈愛(ài)。能做到這三步，才能算作現(xiàn)代人?！?0多年過(guò)去了，保險(xiǎn)的意義和功能卻沒(méi)有隨著行業(yè)的發(fā)展根植于國(guó)人的思想。相反，保險(xiǎn)業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生的銷售誤導(dǎo)、理賠難等問(wèn)題使得人們對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生了抵觸，進(jìn)而淡化了對(duì)保險(xiǎn)商品的本質(zhì)需求，異化了保險(xiǎn)的功能，將保險(xiǎn)與銀行理財(cái)產(chǎn)品甚至賭博押寶等相提并論。事實(shí)上，保險(xiǎn)商品是一種復(fù)雜的金融商品，作為該商品載體的保險(xiǎn)合同是一紙專業(yè)性兼技術(shù)性的法律文件，需要有足夠的專業(yè)知識(shí)才能明明白白地消費(fèi)。因此，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的抵觸情緒的當(dāng)務(wù)之急就是要加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)的普及和人們對(duì)保險(xiǎn)商品的理解，回歸保險(xiǎn)商品的保障本質(zhì)。同時(shí)要強(qiáng)調(diào)這種保障是有條件的保障，是有限保障。

2.兩項(xiàng)基本功：強(qiáng)化行業(yè)的社會(huì)責(zé)任和提升從業(yè)人員的整體綜合素質(zhì)

每個(gè)行業(yè)都有自己的社會(huì)責(zé)任，保險(xiǎn)業(yè)也不例外。平安保險(xiǎn)公司認(rèn)為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”是指企業(yè)作為社會(huì)公民，為相關(guān)利益主體承擔(dān)廣泛的責(zé)任，使企業(yè)在謀求商業(yè)目的的同時(shí)，能夠通過(guò)自己負(fù)責(zé)任的行為，倡導(dǎo)并履行主流的社會(huì)價(jià)值觀念和道德理想，在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任。作為分散風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)以及管理社會(huì)的經(jīng)濟(jì)工具，保險(xiǎn)行業(yè)本身就承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，在支持農(nóng)村建設(shè)、抗擊自然災(zāi)害、推動(dòng)節(jié)能環(huán)保等重大社會(huì)實(shí)踐中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任需要在主管部門主導(dǎo)下加以倡導(dǎo)和推廣，在全行業(yè)倡導(dǎo)企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

另一方面，全面提升行業(yè)從業(yè)人員的整體綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)人力資源的升級(jí)換代。著名藝術(shù)理論家余秋雨說(shuō)“如果金融保險(xiǎn)人員做得好，等于對(duì)中華文明的推進(jìn)立下汗馬功勞”。這充分體現(xiàn)了保險(xiǎn)從業(yè)者對(duì)行業(yè)形象的影響力。在踐行保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值觀的過(guò)程中需要全面提升內(nèi)勤管理者、外勤銷售者、中介服務(wù)者的綜合素質(zhì)，提高從業(yè)資格的門檻，從全行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度實(shí)現(xiàn)人力資源的升級(jí)換代。

3.三大法寶：誠(chéng)實(shí)守信、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化服務(wù)

保險(xiǎn)業(yè)良好社會(huì)形象離不開誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)實(shí)守信是保險(xiǎn)業(yè)賴以生存的生命線。金融服務(wù)業(yè)屬于國(guó)家統(tǒng)一進(jìn)行宏觀調(diào)控的行業(yè)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)能保證行業(yè)在正確的軌道上運(yùn)行，而不是偏離軌道。保險(xiǎn)行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè)，強(qiáng)化服務(wù)是行業(yè)的本質(zhì)需要，只有不斷實(shí)現(xiàn)服務(wù)的多樣化、差異化、特色化，才能全方位地滿足社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的需求。因此，誠(chéng)信、合規(guī)、服務(wù)是保險(xiǎn)業(yè)提升行業(yè)形象的貫穿始終的三大法寶，既是保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值觀的具體要求，又是踐行保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值觀的有效途徑。

4.四項(xiàng)舉措：依托媒體、加強(qiáng)宣傳、樹立品牌、借鑒國(guó)外

隨著傳媒時(shí)代的到來(lái)，各種新的傳媒手段加快了信息傳播的速度和效率。保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該抓住傳媒時(shí)代的有利時(shí)機(jī)，借助各種數(shù)字化的高科技傳媒手段，努力打造一個(gè)現(xiàn)代化的保險(xiǎn)行業(yè)新形象。同時(shí)，加強(qiáng)宣傳，借助宣傳的平臺(tái)，宣揚(yáng)新時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)的核心價(jià)值觀，引導(dǎo)全行業(yè)踐行核心價(jià)值觀，以先進(jìn)的事例、優(yōu)秀的典型將保險(xiǎn)行業(yè)“守信用、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重服務(wù)、合規(guī)范”的嶄新形象傳遞給千家萬(wàn)戶。

新常態(tài)下提升保險(xiǎn)行業(yè)形象需要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。品牌是消費(fèi)者及公眾對(duì)某一特定對(duì)象的心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶，品牌戰(zhàn)略對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要貫徹落實(shí)行業(yè)的核心價(jià)值觀，提升行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使公眾對(duì)行業(yè)的看法發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。運(yùn)用品牌戰(zhàn)略是提升保險(xiǎn)行業(yè)形象的重要舉措，需要在前面兩大舉措的前提下進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

保險(xiǎn)行業(yè)形象問(wèn)題不獨(dú)在我國(guó)存在，事實(shí)上，它是一個(gè)國(guó)際性的問(wèn)題。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中同樣經(jīng)歷了行業(yè)形象不佳的階段。經(jīng)過(guò)國(guó)家治理、行業(yè)努力，保險(xiǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為備受尊敬的行業(yè)，許多國(guó)內(nèi)人士到國(guó)外去親身感受到了國(guó)外保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信和保險(xiǎn)理賠的高效率。因此，需要借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下加大對(duì)行業(yè)形象的建設(shè)。

[1]中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)官方網(wǎng)站http:// www.circ.gov.cn/web/site0/.

[2]謝崢.關(guān)于提高保險(xiǎn)營(yíng)銷員形象的思考[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010(4).

[3]陳前進(jìn).加強(qiáng)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)的思考[J].企業(yè)研究，2012(10).

[4]靳晶.保險(xiǎn)從業(yè)人員分析與發(fā)展研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012(16).

[5]錢胡風(fēng).我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)推行誠(chéng)信原則利益博弈[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011(1).

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.07.010