雪 征

(南陽理工學(xué)院外國語學(xué)院，河南 南陽 473000)

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【語言與文化】

英國廣告中擬人化具象動(dòng)物蘊(yùn)含的階級意識(shí)形態(tài)話語

雪 征

(南陽理工學(xué)院外國語學(xué)院，河南 南陽 473000)

筆者主要闡述廣告中擬人化動(dòng)物具象所蘊(yùn)含的階級意識(shí)形態(tài)，希望在廣告擬人化動(dòng)物具象與意識(shí)形態(tài)之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)一步了解越來越多的廣告使用擬人化具象動(dòng)物的本質(zhì)原因。分析結(jié)果顯示，英國政治不允許某些階級意識(shí)形態(tài)話語的存在，運(yùn)用擬人化動(dòng)物具象的廣告，用擬人化動(dòng)物具象替代人類的手段，發(fā)出被英國政治所禁止的階級意識(shí)形態(tài)話語。

意識(shí)形態(tài)；話語；英國廣告；擬人化；具象動(dòng)物

“黑綿羊咩咩叫，你有沒有羊毛，有，有，有，先生，我有整整三袋毛”。這首英國著名具有經(jīng)久不衰的魅力和召喚力的詩句，是因?yàn)樽髌凡捎昧藬M人化的修辭手法。擬人化具象動(dòng)物，即被賦予人類特征的動(dòng)物形象。傳播媒介的廣告為了達(dá)到吸引觀眾的目的，也越來越多地運(yùn)用擬人化具象動(dòng)物。

研究者通過大量實(shí)證研究探討了廣告話語實(shí)踐和廣告在推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)過程中所發(fā)揮的作用，他們利用符號學(xué)、話語理論、解釋學(xué)與精神分析學(xué)為工具，揭示了廣告中潛在的多種意識(shí)形態(tài)話語，為之后研究者從不同角度解碼廣告鋪平了道路。Dorfman[1]等人研究了迪士尼的各種動(dòng)物具象，提出唐老鴨大笑面具背后隱藏著睜大著雙眼的資本主義意識(shí)形態(tài)，代表其欲統(tǒng)治世界的階級力量，顯示了強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)。雖然研究界在廣告和擬人化具象動(dòng)物，廣告和意識(shí)形態(tài)，擬人化具象動(dòng)物和意識(shí)形態(tài)之間做了實(shí)證研究，但卻沒有全面地將三方面結(jié)合在一起進(jìn)行綜合研究。基于此，筆者嘗試以符號學(xué)和話語分析理論為框架，關(guān)注凝聚著營銷實(shí)力的英國廣告中擬人化動(dòng)物具象所蘊(yùn)含的階級意識(shí)形態(tài)，在廣告視覺形象與意識(shí)形態(tài)之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)一步了解越來越多的廣告使用擬人化具象動(dòng)物進(jìn)行宣傳的本質(zhì)原因。

一、相關(guān)理論

(一)廣告和意義構(gòu)建

廣告的主要功能在于引起特定客戶的響應(yīng)，廣告應(yīng)用可愛有趣的擬人化動(dòng)物具象有利于吸引更多的觀眾。廣告作為有普遍說服力的媒體交際形式，反映并創(chuàng)造了社會(huì)規(guī)范。具象廣告利用視覺修辭，間接傳達(dá)廣告信息，通過激發(fā)人們對特定生活方式的向往，創(chuàng)造廣告的意義，廣告的意義隱匿在擬人化動(dòng)物具象中，體現(xiàn)了特定的意識(shí)形態(tài)，使之日后成為社會(huì)規(guī)范。廣告通過意義構(gòu)建，推動(dòng)市場發(fā)展，不只影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，還影響人們的意識(shí)形態(tài)。

(二)意識(shí)形態(tài)與話語

Fairclough[2]認(rèn)為，“意識(shí)形態(tài)”是“具有隱含假設(shè)特征的主張，生產(chǎn)或再生產(chǎn)不平等的權(quán)利和支配與被支配的關(guān)系”。Macdonald[3]認(rèn)為“話語”是“社會(huì)和文化固有的交流活動(dòng)體系，有利于構(gòu)建思維的具體框架”。意識(shí)形態(tài)提供了個(gè)體和現(xiàn)實(shí)關(guān)系的可想象體系，要求社會(huì)個(gè)體參與某種意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)過程，并使社會(huì)個(gè)體在參與過程中獲得自我的合法想象，成為具有這種意識(shí)形態(tài)的主體。話語構(gòu)建了意識(shí)形態(tài)，語言是表征系統(tǒng)，表征是所指，語言通過表征來生產(chǎn)和再生產(chǎn)意義，當(dāng)意義被牢靠地構(gòu)建并確定之后，就被想當(dāng)然地認(rèn)為是必然的結(jié)論而形成意識(shí)形態(tài)；意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)是不言自明的常識(shí)，是具有統(tǒng)治力量的思維方式。話語分析要求分析對象是從自然素材中選取的實(shí)際話語，用話語分析來研究媒體可以揭示知識(shí)/力量之間存在的各種微妙關(guān)系，話語分析可以作為符號語言學(xué)的補(bǔ)充，透過表面形象調(diào)查廣告反映的認(rèn)同和事物之間的關(guān)系，因此，指導(dǎo)本項(xiàng)研究的基本原理是霍爾的話語和意識(shí)形態(tài)的理論，即話語構(gòu)成意識(shí)形態(tài)，媒體文本通過話語實(shí)踐改變占主導(dǎo)地位的思維方式，形成社會(huì)常識(shí)，最終發(fā)展成意識(shí)形態(tài)。

(三)階級

Bourdieu[4]在創(chuàng)造概念“區(qū)隔”來表示社會(huì)系統(tǒng)中的階級時(shí)，不只考慮經(jīng)濟(jì)資本，而且也考慮了文化資本。Bourdieu指出，“區(qū)隔”是階級、地位、生活方式和品位的總和，表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)內(nèi)部個(gè)人的思想、觀念、行動(dòng)和表達(dá)方式。他認(rèn)為，消費(fèi)是定義階級的重要因素，從消費(fèi)角度來看，在英國，要談?wù)撾A級，不可能不談?wù)摲课?、花園、汽車、服裝、寵物、食品和飲料，“階級是藏匿在當(dāng)代英國政治機(jī)器中的幽靈”[5]，盡管階級有著這么多明顯的能指，但階級話語在很大程度上仍然是“沒有內(nèi)容的”。

(四)幽默和其在廣告中的作用

研究者以各種不同方式研究了幽默在解決和瓦解嚴(yán)酷社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題中的作用。羅蘭·巴特[6]總結(jié)了人們借助于幽默“從世界主流觀點(diǎn)中，從公約和已確立的真理中、從陳規(guī)舊俗中、從一切平凡的和普遍接受的事物中獲得自由”的作用，提出幽默是社會(huì)應(yīng)對機(jī)制和意義構(gòu)建過程中的催化劑。

幽默是英國人生活的重要組成部分，英國人認(rèn)為幽默感是本國的國粹，對任何英國人來說，缺乏幽默感是對其最嚴(yán)厲的批評，幽默在英國早期的廣告中發(fā)揮了很大作用。16世紀(jì)，許多酒吧以其具有幽默想象的標(biāo)志從競爭中脫穎而出，許多幽默標(biāo)志，如“雙靴山羊”和“緊身衣狗”都包含擬人化動(dòng)物具象。

(五)符號學(xué)分析法

符號語言學(xué)是文化研究中分析廣告意義的主導(dǎo)方法。羅蘭·巴特[7]區(qū)分了符號內(nèi)涵與外延這兩層意義的構(gòu)建：符號的外延是表意的基礎(chǔ)，構(gòu)建第一層次的意義，所構(gòu)建的意義存在于現(xiàn)實(shí)生活中，通過閱讀文本可直接理解其意義；內(nèi)涵構(gòu)建第二層意義，是符號系統(tǒng)所隱含的文化價(jià)值或社會(huì)信仰，巴特稱之為“神話”。羅蘭認(rèn)為研究符號應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)是內(nèi)涵意義，理解神話的關(guān)鍵不是媒體傳達(dá)的顯而易見的信息，而是再現(xiàn)信息的組織方式。內(nèi)涵意義在根本上用于延續(xù)霸權(quán)集團(tuán)的利益，構(gòu)建“神話”也是大眾傳播媒體傳播意識(shí)形態(tài)的主要方法，因此符號學(xué)被選為此次研究中揭示階級意識(shí)形態(tài)這個(gè)“神話”的工具。

符號學(xué)家皮爾斯提出了“符號三分法”來理解符號。皮爾斯[8]研究了符號能指與符號所指之間的關(guān)系后，把符號歸納為圖像、指索和象征。圖像具有逼真性，讓人們往往產(chǎn)生真實(shí)性的錯(cuò)覺，圖像酷似其標(biāo)示的事物主體，就像人和照片一樣，人們看到相片就想到了這個(gè)人本人；指索是實(shí)際存在的能指符號，與主體的關(guān)系就像火與煙一樣，看到煙就想到火，可以借此關(guān)系判斷能指與所指的一系列關(guān)系；象征的所指和能指的關(guān)系就像中國文化中的牡丹象征富貴一樣，是任意的但又也是約定俗成的。本次研究中，皮爾斯和巴特理論的符號語言學(xué)理論共同作為分析廣告符號的工具。像符號語言學(xué)一樣，話語分析理論也包括許多不同研究方法和技巧。各種視覺圖像發(fā)出各種話語，這些圖像也建構(gòu)特殊的社會(huì)世界觀。因此，本次研究進(jìn)行的話語分析不僅關(guān)注話語的構(gòu)建，也關(guān)注話語的影響。

二、當(dāng)前研究的實(shí)證材料

在被選來進(jìn)行階級意識(shí)形態(tài)分析的兩個(gè)廣告中，一個(gè)是來自comparethemarket.com的宣傳廣告“膝上電腦”，另一個(gè)是來自于Cravendale牛奶公司的宣傳廣告“喵星人大反攻”。

電視廣告比印刷廣告更適合本次研究，電視固有的具體特點(diǎn)和接收模式有助于在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域創(chuàng)造充滿新意的世界。此外，廣告中的擬人化形象往往與幽默有關(guān)，電視廣告使用的聲音、音效、漫畫和節(jié)奏更能增添幽默效果。本研究的對象是電視廣告，而電視廣告本質(zhì)上具有視聽功能，因此，可視化分析法是分析電視廣告合適的研究方法。

研究分析的過程包括兩個(gè)步驟：第一步，用符號學(xué)來識(shí)別不同能指的意義，有助于利用符號語言學(xué)理解形象及其隱藏含義；第二步，通過話語分析找出相關(guān)階級意識(shí)形態(tài)的關(guān)鍵話語主題。兩步法的第一步是使用符號學(xué)來識(shí)別不同能指的意義，因此研究者設(shè)計(jì)這一步驟偏重于分析廣告中的符號和標(biāo)志，包括廣告中的下列元素：服裝，服飾，小道具，顏色，面部特征和背景等。兩部法的第二步是通過話語分析找出在相關(guān)的特定意識(shí)形態(tài)中所出現(xiàn)的關(guān)鍵話語主題，因此這一步驟需要研究分析的重點(diǎn)內(nèi)容是語篇，包括廣告的敘述或廣告故事，動(dòng)物性格，互文性，空間位置的運(yùn)用，可見物和不可見物，視野和視野中的結(jié)構(gòu)，層次以及音樂等方面。

三、研究分析的結(jié)果和討論

(一)結(jié)果：階級形成區(qū)隔

“膝上電腦”中貓鼬的名字叫亞歷山大，是“比較狐”網(wǎng)站的老總。廣告開始時(shí)，亞歷山大問他的老員工謝爾蓋是否有能力應(yīng)付日益增加的工作量，廣告接下來構(gòu)建了一個(gè)懸念，引導(dǎo)觀眾和謝爾蓋相信亞歷山大即將解雇謝爾蓋，而正在此時(shí)，廣告中的亞歷山大突然爆出一個(gè)驚喜：他為謝爾蓋買了一個(gè)最先進(jìn)的電腦，即膝上電腦，謝爾蓋可以很好地履行職責(zé)了。

在“喵星人大反攻”這則廣告中，男人穿著睡衣坐在餐桌旁準(zhǔn)備吃早餐，他把牛奶倒進(jìn)放了麥片的碗中，而此時(shí)，他的一只家貓正開始專注地盯著他看。廣告接著出現(xiàn)的畫外音說：“貓盯著看這個(gè)男人看的原因是，他們知道，要不了多長時(shí)間他們就能夠生出對生拇指并可以偷到這瓶牛奶了”。畫外音還說：“想象一下，假如它們集結(jié)起來：一群貓咪，拉幫結(jié)伙，都生著對生拇指……一支井井有條的軍隊(duì)，腦子里只有一個(gè)目標(biāo)！那又會(huì)怎樣？”在播放畫外音的同時(shí)，屏幕上還顯示了家貓想象的未來：家貓已經(jīng)長出對生拇指并與流浪貓聯(lián)合起來，他們正在用對生拇指打開廚房門，準(zhǔn)備拿這瓶牛奶了。

“品味是事物發(fā)生嬗變的實(shí)際操作者，品味讓階級顯示著自己不同于人的地位?！边@些廣告以Bourdieu的“區(qū)隔”理論為框架，通過味道、消費(fèi)和生活方式等能指符號在話語上建構(gòu)了階級。

廣告“膝上電腦”中最明顯的是，廣告利用角色占有的空間及空間里的內(nèi)容構(gòu)建了角色所屬的兩個(gè)不同階層。謝爾蓋是工作狂人，被電腦文件所包圍，他的工作機(jī)房一片混亂。謝爾蓋工作空間以及工作氛圍界定了謝爾蓋的階級；此外，謝爾蓋樸素的襯衫和領(lǐng)帶反映了他節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣。相比之下，亞歷山大是網(wǎng)站主人，穿著煙熏色的精致夾克，他的工作空間里擺滿了不同的小道具，色調(diào)和質(zhì)地濃重的窗簾、望遠(yuǎn)鏡、地球儀、古董燈和現(xiàn)代化設(shè)備等確定了亞歷山大的富貴身份。廣告描繪的亞歷山大的生活方式與謝爾蓋的生活方式形成鮮明對比，清楚地將他們劃分為兩個(gè)不同的社會(huì)階層。

“喵星人大反攻”也選擇角色生活的空間來激發(fā)人們對廣告中角色所屬階級的理解，但這則廣告選擇了戶內(nèi)和戶外的空間差異來表現(xiàn)角色所屬階級的差異。廣告中，男人生活在房子內(nèi)部意味著安全和有序，代表這個(gè)男人生活在中產(chǎn)階級家庭中。另一方面，貓住在房子外面，生活在墻壁被涂得很臟的小巷里，戶內(nèi)與戶內(nèi)兩個(gè)社會(huì)完全相反。廣告這里在激發(fā)人們印象中的英國社會(huì)和媒體介導(dǎo)的惡少文化(貧民區(qū)黑暗小巷里被涂鴉的墻壁)的互文性知識(shí)，反映廣告角色的不同階級現(xiàn)狀。本研究的分析結(jié)果驗(yàn)證了弗里斯和米勒的觀點(diǎn)，廣告最常描述的是階層、支配與從屬等方面的社會(huì)關(guān)系。

兩個(gè)廣告都明顯地豎立著階層的仰慕目標(biāo)。在“膝上電腦”中，正如亞歷山大告訴謝爾蓋的那樣，他要享受自己的晚年，這是他所屬階層的仰慕目標(biāo)。高爾夫球在西方文化中象征著美好生活，是有錢人玩的游戲，通常與輕松富裕的退休生活相關(guān)聯(lián)。廣告中的亞歷山大輕輕地?fù)]著高爾夫球桿，然而，這是謝爾蓋所不能的。他只是簡要地被表示了一個(gè)舒適退休生活的承諾，片刻之后這個(gè)承諾又被收走。廣告“喵星人大反攻”所樹立的階級仰慕目標(biāo)更加明顯，牛奶瓶就是階級仰慕的目標(biāo)。牛奶瓶被比喻成貓(工薪階層)的渴望，是他們通往中產(chǎn)階層生活的護(hù)照。兩個(gè)廣告有所不同的是，“膝上電腦”里的所有角色都被是被擬人化的動(dòng)物鼴鼠，而“喵星人大反攻”中動(dòng)物(貓)和人類(男人)同時(shí)出現(xiàn)，因此，“喵星人大反攻”中所反映的階層間的差異更為明顯。貓，或者說他們所代表的工人階層，被降等到人類所代表的階層之外的位置。

為了挑戰(zhàn)規(guī)范秩序，可以利用不協(xié)調(diào)現(xiàn)象來達(dá)到幽默效果。廣告“膝上電腦”是非常成功的一則廣告，在這則廣告影響下，觀眾已經(jīng)開始采信海島貓鼬和其怪異伙伴們荒唐的資產(chǎn)階級觀念。人類經(jīng)常使用動(dòng)物來象征、戲劇化表現(xiàn)并闡明自己的經(jīng)驗(yàn)。在“膝上電腦”中，兩個(gè)重要且有趣的貓鼬形象有助于人們熟悉和了解廣告所表達(dá)的階級和年齡歧視。日常生活中，人們可能注意到貓會(huì)經(jīng)常盯著一個(gè)方向看，但實(shí)際上它們不會(huì)有意識(shí)地這樣做，但是，廣告“喵星人大反攻”根據(jù)人們所熟悉的貓的可笑動(dòng)作，創(chuàng)造了一個(gè)有思想地盯著一個(gè)事物看的貓的不協(xié)調(diào)形象，達(dá)到幽默的效果，在此基礎(chǔ)上又創(chuàng)造了一個(gè)長出對生拇指的貓的荒誕形象，這個(gè)與現(xiàn)實(shí)中的貓所應(yīng)該具有的特征的不協(xié)調(diào)形象再一次增強(qiáng)了廣告的幽默感，廣告創(chuàng)造的幽默氛圍弱化了它所表達(dá)的階級話語之間的明顯差異。

(二)討論：擬人論，廣告和階級意識(shí)形態(tài)的關(guān)系

人們一般認(rèn)為，非人類動(dòng)物只是隱喻性的人，不是真正的人，所以人們可以不受任何道德情感的約束將它們運(yùn)用在許多方面。廣告的擬人化動(dòng)物角色往往就是這樣。

政治正確性是政治培養(yǎng)的強(qiáng)大的自義應(yīng)變。一些學(xué)者將英國最近涌現(xiàn)的英國政治正確性歸屬為不斷壯大的文化多元主義特征。英國政治正確性出現(xiàn)在以在種族、性別、族性、階級、不平等各種社會(huì)現(xiàn)象之間存在的沖突為特征的時(shí)代，因此，包括廣告在內(nèi)的所有大眾媒體不得不注意具象動(dòng)物中所蘊(yùn)含的階級意識(shí)。

廣告中的擬人化動(dòng)物具象也有類似功能，擬人化動(dòng)物具象被表現(xiàn)為具有人類的情感，沒有要求其具有今天人類思想的正確性。動(dòng)物的擬人化具象和基于動(dòng)物的幽默修辭一起為廣告蓋上了一層面紗，廣告通過擬人化動(dòng)物具象，形成一種品牌圖標(biāo)，發(fā)揮營銷功能的同時(shí)，進(jìn)一步掩蓋了廣告的意識(shí)形態(tài)。

四、結(jié)語

本文基于符號學(xué)、話語分析等理論，使用可視化分析的研究方法對兩個(gè)英國電視廣告進(jìn)行了研究，調(diào)查了廣告中搞笑的擬人化動(dòng)物具象所隱藏的階級意識(shí)形態(tài)話語。結(jié)果表明，時(shí)代的主流意識(shí)形態(tài)話語已經(jīng)構(gòu)成了社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分，盡管政府強(qiáng)調(diào)政治正確性，但這些常識(shí)性的公共話語仍然以獨(dú)特的方式進(jìn)入媒體話語領(lǐng)域，擬人化動(dòng)物具象以及由所附的幽默給予的靈活性為人們接觸并接受這些話語提供了秘密的裝置。

廣告者轉(zhuǎn)向創(chuàng)造擬人化動(dòng)物具象廣告的舉動(dòng)或許說明他們在進(jìn)行一種嘗試，努力讓包括“符號化”的營銷訴求與固有的社會(huì)信仰產(chǎn)生共鳴。意識(shí)形態(tài)代碼被組織成連貫一致的意義裝置，構(gòu)成社會(huì)常識(shí)，廣告作品在意義裝置搭建的話語平臺(tái)上，用擬人化動(dòng)物具象符號包裝話語意義，進(jìn)而影響常識(shí)，然而，由于當(dāng)前英國政治正確性文化盛行，這些話語正在越來越多地被隱藏在公共領(lǐng)域。

[1]Dorfman, A. Mattelart, A. How to Read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comic[M].New York：International General，1975.153-155.

[2]Fairclough, N. Media Discourse[M].London：E. Arnold，1995.266-268.

[3]Macdonald, M. Exploring Media Discourse[M].Oxon：Arnold，2003.236-239.

[4]Bourdieu, P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste[M].London：Routledge & Kegan Paul，1984.377-381.

[5]朱偉玨，姚瑤．階級、階層與文化消費(fèi)——布迪厄文化消費(fèi)理論研究[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2012，(6)：52.

[6]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].許薔薔，徐綺玲，譯.上海：上海人民出版社，1999.136-137.

[7]李耀輝.羅蘭·巴特后結(jié)構(gòu)文本理論研究[D].揚(yáng)州：揚(yáng)州大學(xué)，2010.35-38.

[8][美]查爾斯·S·皮爾斯著.皮爾斯文選[M].涂紀(jì)亮，周兆平，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.233-235.

【責(zé)任編輯：周 丹】

2016-07-10

雪征(1969-)，女，河南南陽人，副教授，主要從事英美文學(xué)、英語語言學(xué)研究。

G219.29；K295.1

A

1673-7725(2016)09-0173-05