王　格，呂蘇迪，李純榮

（揚州職業(yè)大學(xué)　旅游學(xué)院，江蘇 揚州　225009）

體驗經(jīng)濟背景下?lián)P州古巷旅游開發(fā)研究

王格，呂蘇迪，李純榮

（揚州職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院，江蘇 揚州225009）

旅游經(jīng)濟是典型的體驗經(jīng)濟，旅游活動與體驗經(jīng)濟密切相關(guān)。以揚州古巷為研究對象，指出揚州古巷旅游在體驗揚州古城文化、感受揚州歷史、體驗揚州民俗以及感悟人生智慧等方面有較好的體驗性。從體驗化角度提出了揚州古巷開發(fā)的措施，包括體驗主題設(shè)計、豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提升旅游環(huán)境、加強體驗參與以及促進智慧旅游等。

體驗經(jīng)濟；揚州；古巷旅游

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)時期，包括旅游業(yè)在內(nèi)的多個產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展環(huán)境，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級也成為亟待解決的問題。揚州的旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在取得較好成績的同時，也面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。從體驗經(jīng)濟視角研究揚州古巷這類特殊的城市旅游資源的開發(fā)，對提升揚州旅游整體形象和優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有一定的現(xiàn)實意義。

一、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵與相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后［1］，體驗經(jīng)濟逐步進入人們的視野，它注重追求顧客感受性滿足的程度，重視消費過程中的自我體驗。經(jīng)濟視野下的體驗，指企業(yè)以服務(wù)和商品作為舞臺和道具，圍繞廣大消費者的需求，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，而這個體驗設(shè)計與消費的過程，就是顧客融入其中的過程［2］。體驗經(jīng)濟最早提出是在阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來的沖擊》一書中，作者通過預(yù)測的方式從宏觀視角指出體驗經(jīng)濟將成為未來社會經(jīng)濟的支柱；約瑟夫·派恩二世在《體驗經(jīng)濟》一書中對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟進行了比較，認為“體驗經(jīng)濟”是服務(wù)經(jīng)濟的更高層次，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗獲得利潤的［3］。隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展，吉爾莫根據(jù)消費者的參與程度與環(huán)境因素將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗四種類型［4］，對后來的體驗經(jīng)濟研究產(chǎn)生了較大影響。

（二）我國體驗經(jīng)濟與旅游業(yè)的相關(guān)研究

我國關(guān)于體驗經(jīng)濟與旅游的研究中，謝彥君較早提出了“旅游體驗”的命題，他認為“旅游體驗”是旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，這一定義側(cè)重于旅游者自身的內(nèi)容感受和心理活動過程［5］。徐林強在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對體驗旅游提出定義，認為游客通過與旅游產(chǎn)品間的互動，獲得暢快旅游體驗，實現(xiàn)自我價值［6］。近年來，關(guān)于體驗經(jīng)濟與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游資源的開發(fā)等方面的研究不斷增多。吳文智以宏村、西遞古村落為例，對旅游產(chǎn)品體驗化的開發(fā)與創(chuàng)新進行了研究，提出了旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計的步驟［7］。田建以沂蒙紅色旅游文化為例，從體驗化視角下提出了主題性聚集建設(shè)模式為主，輔以情景再現(xiàn)的發(fā)展模式［8］。從研究的內(nèi)容上看，越來越多的研究者以一個特定的區(qū)域或者特定的文化背景為研究對象，從旅游體驗的角度對旅游資源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的設(shè)計以及旅游營銷的創(chuàng)新等方面進行研究。

二、旅游業(yè)的體驗本質(zhì)

（一）旅游需求的本質(zhì)是追求體驗

從旅游的本質(zhì)看，體驗是旅游的核心屬性之一。旅游需求是基于旅游者特定社會環(huán)境激發(fā)產(chǎn)生的心理需要，包括經(jīng)濟實力的改變、可自由支配時間的增加以及個人身體狀況的調(diào)整等，但無論需求本身是何種類型和層次，都是旅游者內(nèi)心追求獨特體驗的外露。城市化進程的加快，使得人們對鄉(xiāng)村風(fēng)景田園生活充滿了憧憬和想象，這種生活方式對城市居民來說就是一種值得去體驗的方式，旅游需求就繼而產(chǎn)生［9］。除此之外，人們基于各自的情況，會產(chǎn)生多種多樣的體驗需求，如健康療養(yǎng)、體育休閑、賞花觀鳥、戶外探險等。正是因為這些生活不是消費者平時的常態(tài)，但又是一種特定環(huán)境下的需要，對這種體驗的追求就轉(zhuǎn)化為旅游動機和旅游意愿，最終通過實際的旅游活動來完成體驗，在身心方面都得到滿足和升華。

（二）旅游產(chǎn)品的功能是滿足體驗

旅游者追求體驗的需要最終能否得到滿足，是旅游企業(yè)重點關(guān)注的內(nèi)容。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)往往是就地取材，有什么就開發(fā)什么，在傳統(tǒng)的旅游模式下，能在一定程度上滿足旅游者的需求，但隨著旅游者需求的轉(zhuǎn)變和個性化體驗增加，旅游產(chǎn)品也要面臨轉(zhuǎn)型升級。旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、價格等多個屬性都影響著旅游者的體驗程度，因為旅游者要考慮為了追求想像中的旅游體驗所付出的成本和價值，會充分計算自己付出成本后獲得的最大收益。旅游產(chǎn)品的評價直接來源就是旅游者的評價，而大多數(shù)的評價都是直觀的、感性的，是旅游者在對旅游產(chǎn)品的體驗后的情感真實流露。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)的使命是提升體驗質(zhì)量

當龐大的旅游市場形成后，越來越多的旅游產(chǎn)品進入供給市場，理想模式下需求與供給數(shù)量與結(jié)構(gòu)正好契合，旅游者收獲完美體驗，旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟回報。而事實上，旅游產(chǎn)業(yè)的主體僅有供需雙方是不夠的，還需要第三方介入，為實現(xiàn)雙方各自的利益提供保障。如旅游城市的公共服務(wù)、安全管理、法治建設(shè)等，都會影響到旅游者的旅游體驗，繼而影響對旅游產(chǎn)品的評價和形象傳播。旅游業(yè)發(fā)展到一定階段后，旅游體驗的過程也被拉長，從過去的旅游過程本身延伸到旅游前的體驗、旅游中的體驗以及旅游后的體驗三個階段，旅游企業(yè)需要不遺余力提升每個階段的體驗質(zhì)量。

三、揚州古巷旅游資源的體驗類型分析

揚州是我國歷史文化名城，旅游資源豐富，尤其是傳統(tǒng)的人文類旅游資源占主導(dǎo)地位。揚州古巷主要分布在揚州古城區(qū)一帶，早在明清時期，揚州就有“巷城”之稱［10］。如今的揚州古巷，保留了傳統(tǒng)建筑的風(fēng)貌和特色，向世人展示出獨特的文化內(nèi)涵。

（一）揚州古城的縮影

揚州建城歷史超過2500年，漫長的歷史長河中，揚州城里留下了大量的歷史遺存和文化遺產(chǎn)，而建筑則是其中最為重要的歷史見證?，F(xiàn)存的揚州古巷主要分布在汶河路以東、泰州路以西、鹽阜路以南、南通路以北的6平方公里的區(qū)域內(nèi)，在這片不大的區(qū)域里，分布著600多條大大小小的巷子。這些街巷長短不一，首尾相連，曲直相應(yīng)，進入巷內(nèi)，望不見外面的高樓大廈，聽不見外面車水馬龍的熱鬧聲。古巷串起了個園、何園、小盤谷、珍園、萃園等經(jīng)典的揚州園林，無論是園林還是小巷，都是這座城市歷史的見證。這里的居民在不大的空間里，把美感和實用充分融合，既保留了傳統(tǒng)的建筑格局，又融入現(xiàn)代的生活元素，營造出獨特的生活氣息，也向游客展示出揚州古建筑極富個性的美感。而這正是當下眾多游客追求懷舊體驗的絕佳之處，無需刻意的雕琢，就能讓游客體會到歷史的厚重和文化的魅力。

（二）歷史文化的見證

揚州古巷精致小巧，但卻擁有博大的情懷，從小巷里走出了無數(shù)的文化名人、治國棟梁，小巷里也發(fā)生了許多載入史冊的事件，甚至影響著歷史發(fā)展的進程。如近代作家朱自清，在安樂巷度過了他的青少年時期，小巷完成了他文學(xué)和民主之路的啟蒙。揚州八怪的代表之一羅聘，在彌陀巷里一處小宅長居，雖身居小巷，卻以他的才華名動全城，揚名古今。被尊為“三朝閣老、九省疆臣，一代文宗”的阮元，也是從揚州小巷毓賢街走上歷史舞臺的。漫步揚州小巷，眾多歷史人物故居隨處可見，如李長樂故居（東關(guān)街南逸圃）、曹起溍故居（東關(guān)街）、熊成基故居（韋家井）、朱良鈞故居（十巷）、劉文琪故居（東圈門）等。小巷里還有許多歷史府衙、軍事設(shè)施、會館等，都見證了這里發(fā)生的歷史事件?，F(xiàn)存揚州古巷中，以名人宅第或紀念名人事跡而取名的有：常府巷、張甲橋、卸甲橋、賢良街、三元巷等。

（三）民俗風(fēng)情的遺存

一個城市的文化不僅僅表現(xiàn)在有形的建筑和遺址方面，更多的是遺留在當代人們的日常生活之中。揚州古巷里生活著大量的居民，這些民眾在歷史文化的傳承中發(fā)揮了重要作用。如久負盛名的揚州三把刀文化，集中反映了古時揚州的烹飪工藝和沐浴文化；還有揚州剪紙工藝、揚州評話、揚州彈詞、揚州木偶等多種民間藝術(shù)都是扎根于揚州古巷而發(fā)展起來的。清代時期的揚州經(jīng)濟高度發(fā)達，鹽商云集，帝王多次親臨，外來文化與本地文化交融，大量人員涌入揚州，使得揚州的民俗文化出現(xiàn)了新的發(fā)展，大量的底層民眾參與到各類手工藝、民間藝術(shù)的創(chuàng)作之中。在如今的揚州古巷里，能原汁原味地感受揚州舊時民俗的遺存，古巷居民用最真實的生活常態(tài)向游客展示出揚州民俗的魅力。

（四）人生哲學(xué)的體現(xiàn)

旅游，從來都是一場心靈的旅行，看到的是實景，收獲的卻是內(nèi)心的情感。揚州古巷沒有大旅游時代的轟轟烈烈，卻也不缺少慕名造訪的游客，尤其是當今人們對情感和體驗追求更多的時候，揚州古巷的魅力就被更多人關(guān)注。揚州古巷，說它小，是因為它路窄，難以通行，房屋低矮，也不夠?qū)掗?；說它大，是因為它包羅萬象，貫通古今。小小的古巷卻蘊含著大智慧，居民在有限的空間里，營造出意境豐富的家庭園林；在與鄰里交流中，提煉出為人處世之道；在相互的寬容和幫助中，小巷居民守望著和諧與寧靜。深處小巷，卻從來不缺少往外看的眼光。揚州的古巷，無不體現(xiàn)了古人的人生哲學(xué)和生存智慧，這種潛移默化的傳承，影響著一代又一代的人。

四、基于體驗經(jīng)濟的揚州古巷游開發(fā)策略

（一）打造揚州古巷旅游主題，強化揚州古巷獨特形象

游客在旅游體驗過程中，不同的主題營造和暗示會給游客帶來不同的體驗感受。揚州古巷與北京胡同相比多了些靈氣，與上海弄堂相比又顯得樸實，清幽、淡雅、內(nèi)斂［11］。在開發(fā)古巷旅游過程中，主題的設(shè)定可以大致按照兩個思路來進行。一是立足歷史，結(jié)合揚州的歷史文脈和現(xiàn)存歷史遺址，通過小巷把相關(guān)的景點串聯(lián)起來，使得小巷的旅游體驗并非平鋪直敘，而是波瀾起伏，體驗更加豐富。為此，可推出“古巷文博游”，基本線路為從鹽阜路進入天寧門街、彩衣街、東關(guān)街、馬監(jiān)巷、皮市街、廣陵路、仁豐里，沿途經(jīng)過反映鹽商歷史和文化的典型園林個園、汪氏小苑、剪紙博物館、小盤谷、阮家祠堂等，這條主題線路包含了揚州園林、鹽商、名人、藝術(shù)等多種文化元素；二是立足當下，側(cè)重遁世體驗，讓游客感受當代城市里的小巷居民生活，開發(fā)“古巷風(fēng)情游”，主要線路和游覽地集中在天寧門街、十巷、九巷、仁豐里再到南河下的諸多小巷，這個區(qū)域內(nèi)生活著大量居民，有著經(jīng)典的揚州餐飲老店、旅社、浴室等，能欣賞到古樸的民居建筑、家庭微縮庭院等，是最原生態(tài)的古巷生活的反映。游客游覽其中，能感覺到大都市快節(jié)奏生活之外的另一種生活。古巷風(fēng)情游對于當下追求釋放壓力、渴望懷舊的旅游者來說是一種極好的體驗。

（二）豐富古巷旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提升旅游服務(wù)水平

古巷旅游產(chǎn)品的開發(fā)，要與小巷特色保持和諧一致，避免過度商業(yè)化。對于一些比較基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品，要進行充分拓展和開發(fā)。首先是吃的方面，揚州美食聲名遠揚，游客常慕名到一些老字號的知名餐飲店消費。這種餐飲消費一般比較正式，但結(jié)合小巷的慢節(jié)奏隨性旅游體驗，就可以開發(fā)一些非正式性的餐飲產(chǎn)品，讓揚州美食走近或走進古巷，游客游走其間，特色美食散發(fā)的香味對游客來說也未嘗不是另一種體驗。其次是住宿，借鑒麗江、烏鎮(zhèn)、陽朔等地經(jīng)驗和模式，適當開發(fā)揚州古巷民居旅店，不求接待量的增加，但求旅店有特色和服務(wù)周到，目前在這方面仍有較大發(fā)展空間［12］。再次要結(jié)合古巷旅游特點，開發(fā)相應(yīng)的旅游紀念品。這種紀念品可以是通過購買，也可以是通過活動的參與獲得。如通過定向活動，在揚州旅游服務(wù)中心或者相應(yīng)的旅游景點設(shè)置一些古巷旅游的服務(wù)卡，設(shè)置一些尋找景點、故居、小吃店、書店等位置的活動任務(wù)，不設(shè)具體時間，只要在對應(yīng)的地點獲得蓋章，即可獲得一定紀念品或抽獎機會。這種帶有一定趣味性的體驗?zāi)Ｊ?，尤其會受到年輕游客的歡迎。通過在吃、住、娛等方面不斷豐富古巷旅游的內(nèi)涵，同時在服務(wù)方面要加強，如旅游服務(wù)中心的設(shè)置、旅游標示的完善等。

（三）提升古巷旅游環(huán)境，構(gòu)建和諧生態(tài)氛圍

揚州古巷不同于常規(guī)的封閉式旅游景區(qū)，環(huán)境的維護和改善也存在一定的難度，古巷里有大量的居民，小巷的環(huán)境衛(wèi)生需要更多的關(guān)注，這方面需要城市管理部門對小巷衛(wèi)生管理投入更多的精力，以良好的環(huán)境展示揚州古巷的韻味和古巷居民的文明。對古巷旅游軟環(huán)境的建設(shè)，尤其是要提升古巷旅游的安全感，包括旅游治安環(huán)境、旅游消費安全、旅游設(shè)施安全等。古巷游能給游客帶來特殊的旅游體驗，但由于地形交通等因素的限制，對游客安全的保障是不可忽視的環(huán)節(jié)，需要公安、消防等部門建立更加科學(xué)嚴謹?shù)臋C制，確保古巷居民和游客的安全，消除相關(guān)的安全隱患。旅游部門、城建部門及本地社區(qū)機構(gòu)要經(jīng)常對古巷的相關(guān)設(shè)施進行檢查維護，既能保證古巷居民的日常生活需要，也為游客提供了安全放心的旅游環(huán)境。對相關(guān)的消費場所進行法制和文明宣傳，倡導(dǎo)文明謙讓的交流方式，避免與游客發(fā)生不必要的摩擦和糾紛，當游客遇到旅游消費陷阱和糾紛時，相關(guān)部門要及時處理和解決。通過軟環(huán)境的建設(shè)，讓游客在古巷旅游期間，能處處感受到現(xiàn)代文明，游客、居民、古巷、環(huán)境和諧共處，將會極大提升游客的滿意度和古巷旅游的體驗性。

（四）倡導(dǎo)古巷居民參與，開展互動交流

由于游客的進入，在一定程度上對古巷原住民的生活造成了一定的影響。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)居民對古巷旅游持支持態(tài)度，但有少部分居民由于某些原因，對古巷旅游有不同看法。不同的態(tài)度會表現(xiàn)出不同的結(jié)果，這種結(jié)果會對游客古巷旅游期間造成不同的心理反應(yīng)，直接影響古巷旅游甚至揚州整體的旅游體驗和形象。有關(guān)部門要經(jīng)常與古巷居民溝通，了解民意，改進古巷旅游開發(fā)模式，兼顧游客的體驗和居民的感受，讓雙方都能獲得更好體驗，居民的支持和熱情在一定程度上能升華游客的古巷游體驗，只有讓雙方在旅游中增進了解，和諧共存，古巷旅游才能長期可持續(xù)開展下去。如揚州的園林藝術(shù)不僅僅體現(xiàn)在幾處大的園林景區(qū)中，也存于深藏小巷的居民家中。深受揚州歷史文化的熏陶，有的古巷居民在自己家中打造出頗富意境的園林景觀，被稱為 “微縮家庭庭院”，居民可以在家中接待游客，讓游客欣賞居民獨具匠心的設(shè)計和用心［13］。游客通過與古巷居民溝通互動，共同探討園林藝術(shù)及其他藝術(shù)形式，這正是旅游體驗的最高境界。

（五）依托科技手段，打造古巷智慧旅游

科技的發(fā)展和信息化的深入，不僅改變了人們的日常生活，也改變了人們的旅游方式，游客將旅游經(jīng)歷、體驗和感受時刻通過微博、微信等社交平臺分享，成為當下旅游過程的一種常態(tài)。揚州古巷旅游可以和這類方式充分結(jié)合，通過游走古巷、拍攝古巷、游歷分享等形式，進行隨機抽簽獲得揚州旅游部門的特別獎勵，鼓勵廣大的游客通過自媒體平臺積極宣傳揚州古巷，達到一人實地游覽，多人線上圍觀的效果，最終帶動多人實地游覽。擇機建立揚州古巷旅游專題網(wǎng)站，開通線上旅游體驗活動，通過三維實景、視頻展示等方式，激發(fā)游客參與線下游覽的意愿和興趣［14］。同時，開發(fā)專門針對揚州古巷旅游的手機應(yīng)用程序（APP），融入地圖導(dǎo)覽、古巷簡介、位置簽到、項目打卡、GPS軌跡繪圖等內(nèi)容，同時在古巷的相應(yīng)位置建設(shè)對應(yīng)的信號接收和處理終端，讓游客游走在古巷之中，又可隨時進行線上互動，極大增加游覽的體驗性和趣味性。旅游主管部門設(shè)立專門的微博、微信，隨時與在線游客互動，積極通過口碑傳播模式展現(xiàn)揚州古巷的獨特魅力。

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［13］宋曉華，郭江陵.給揚州“古巷風(fēng)情游”出點子［N］.新華日報，2004-01-02（05）.

［14］李麗，孔祥軍.APP客戶端軟件設(shè)計應(yīng)用與揚州古城旅游推介［J］.科技信息，2013（4）:3.

（編輯：趙劉張雪梅）

A Study of Yangzhou City’s Ancient-Alley Tourism Development in the Context of Experience Economy

WANG Ge，Lü Su-di，LI Chun-rong
（Department of Tourism，Yangzhou Polytechnic College，Yangzhou，225009，China）

Tourism economy is typical experience economy，therefore，referring to relevant literatures，this paper analyses the relationship between tourism activities and the experience economy.Taking the ancient alleys in Yangzhou City as the research subject，it investigates the values of the ancient alleys in experiencing the ancient city’s culture，history，folk customs，and life wisdom.This paper，from a perspective of experience economy，provides suggestions for Yangzhou City’s ancient-alley tourism development in the aspects of experiential theme designing，diversification of products，tourism environment improvement，encouragement of experiential participation and smart tourism development，etc.

experience economy；Yangzhou City；ancient alley tour

F590.75

A

1671-4806（2016）04-0011-04

2016-05-09

江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（201511462015X）；江蘇省“十二五”高等學(xué)校重點專業(yè)群建設(shè)項目（蘇教高〔2012〕23號）

王格（1984—），男，四川劍閣人，講師，碩士，研究方向為旅游文化、旅游資源開發(fā)；呂蘇迪（1996—），女，山東威海人，研究方向為導(dǎo)游服務(wù)；李純榮（1996—），女，江蘇徐州人，研究方向為導(dǎo)游服務(wù)。