李曉亮

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

《廣告學(xué)》課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)研究

李曉亮

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

課內(nèi)實(shí)踐是實(shí)踐教學(xué)體系的重要組成部分，也是課外實(shí)踐的效果保障，在當(dāng)前課外實(shí)踐單位難找，實(shí)踐效果不如人意的現(xiàn)實(shí)背景下，加大課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的研究，扎實(shí)開展好課內(nèi)實(shí)踐顯得非常必要。文章以廣告學(xué)為例，提出了其課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的合適形式，并對(duì)其開展方法進(jìn)行了探討。

廣告學(xué)；課內(nèi)實(shí)踐；案例教學(xué)

實(shí)踐教學(xué)是我國(guó)高等教育的一種重要教學(xué)形式，但提及實(shí)踐教學(xué)，人們往往想到的是課外實(shí)踐，即學(xué)生走出校門，到校企合作單位或?qū)嵺`基地實(shí)際操作或頂崗實(shí)習(xí)。但近年來一些教育界人士認(rèn)為，把握和判定實(shí)踐教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，“主要不是教學(xué)場(chǎng)所是否在社會(huì)，而是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式是否具有社會(huì)現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐體驗(yàn)性意義，即是否包含社會(huì)實(shí)踐性內(nèi)涵”[1]。因此，實(shí)踐教學(xué)除了課外實(shí)踐，還應(yīng)包括課內(nèi)實(shí)踐，即在課堂上開展的一切以提高學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)的實(shí)踐教學(xué)形式。由于目前含金量高的課外實(shí)踐單位并不易找，很多時(shí)候?qū)W生的課外實(shí)踐是形式大于內(nèi)容，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理類的學(xué)生來說，很多崗位都涉及到商業(yè)秘密，公司大都不愿意接收畢業(yè)生實(shí)踐或?qū)嵙?xí)，一位任教財(cái)務(wù)管理的教師對(duì)此深有感觸：“校外實(shí)習(xí)基地雖然給學(xué)生提供了接觸實(shí)踐工作的機(jī)會(huì)，但由于財(cái)務(wù)管理工作的特殊性，企業(yè)擔(dān)心學(xué)生會(huì)涉及或外泄其商業(yè)秘密，大都不愿意接收財(cái)務(wù)管理專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)，即使接收實(shí)習(xí)，也很難深入真正的財(cái)務(wù)工作內(nèi)容，只是參觀性實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)效果大打折扣，對(duì)于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果并不理想”[2]。基于這一現(xiàn)實(shí)，我們或許更應(yīng)該重視課內(nèi)實(shí)踐，加大課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的研究，扎扎實(shí)實(shí)開展好課內(nèi)實(shí)踐。文章即在此背景下探討《廣告學(xué)》如何有效開展課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)。

一、課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)概述

（一）課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的含義

所謂課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)，是指以人才培養(yǎng)方案為依據(jù)，以知識(shí)應(yīng)用和能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以教室、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室等為主要教學(xué)場(chǎng)所，通過專題討論、情景模擬、角色扮演、案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、仿真實(shí)訓(xùn)等形式開展的一種教學(xué)形式。相對(duì)于課外實(shí)踐教學(xué)來說，課內(nèi)實(shí)踐并不需要把學(xué)生放在具體的企業(yè)崗位，而是充分利用學(xué)校已有的教學(xué)設(shè)施與教學(xué)資源，在老師的合理組織與安排下，把學(xué)生置于某種特定的教學(xué)環(huán)境（而不是車間環(huán)境或公司環(huán)境）來完成教學(xué)任務(wù)，并培養(yǎng)或強(qiáng)化其實(shí)踐能力。

（二）加強(qiáng)課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的必要性

在目前的人才培養(yǎng)方案中，盡管各課程都會(huì)有實(shí)踐教學(xué)要求，各位教師在教學(xué)中也都會(huì)采取了一些課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)形式，但在實(shí)際實(shí)施中，很多教師仍然把課內(nèi)實(shí)踐看成理論教學(xué)的一部分，所以授課時(shí)更為關(guān)心的是理論講授的系統(tǒng)性與準(zhǔn)確性，對(duì)于學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用效果及能力培養(yǎng)，并沒有特別重視。而且，由于課內(nèi)實(shí)踐并沒有硬性的學(xué)分要求，加上老師本身實(shí)踐能力的欠缺，部分老師在組織上也并不是很積極，以致很多學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)都存在“隨意性強(qiáng)，保障不力，實(shí)效性差等不足”[3]。

二、廣告學(xué)課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式及實(shí)施

（一）討論式教學(xué)

討論式教學(xué)是指學(xué)生在老師的組織引導(dǎo)下，圍繞某一問題，提出各自觀點(diǎn)或解決方案，以爭(zhēng)辯甚至辯論的形式開展積極討論，通過互相質(zhì)疑、互相啟發(fā)來弄懂問題、解決問題的一種教學(xué)方法[4]。討論式教學(xué)的實(shí)踐性在于學(xué)生在討論中需要積極動(dòng)腦、動(dòng)口，從而有利于鍛煉學(xué)生的獨(dú)立思考能力、溝通表達(dá)能力，而且經(jīng)常性的討論學(xué)習(xí)對(duì)于學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)及質(zhì)疑精神的培養(yǎng)也很有好處。討論式學(xué)習(xí)在國(guó)外比較盛行，但在我國(guó)很多高校，學(xué)生似乎還不是很習(xí)慣這種方式，討論中畏畏縮縮，不喜歡辯駁，不敢質(zhì)疑，觀點(diǎn)老套，言之無物，甚至出現(xiàn)默默無語的窘?jīng)r，這些問題的出現(xiàn)一方面是受長(zhǎng)期應(yīng)試教育的影響，另一方面也與教師的課堂組織與引導(dǎo)不足相關(guān)。

討論教學(xué)法的實(shí)施，首先要有明確的討論目標(biāo)，教學(xué)方法服從于教學(xué)需要，教師首先必須明確討論要解決的問題，并以之指導(dǎo)后面的環(huán)節(jié)。第二，討論的問題應(yīng)該有一定的難度和深度，以至于需要討論、值得討論。第三，為了避免討論時(shí)的沉默與冷場(chǎng)，教師要提前布置好討論任務(wù)，告訴學(xué)生討論的主題以及需要查閱的資料，讓學(xué)生做好充分準(zhǔn)備。并對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，選出一位責(zé)任心強(qiáng)的組長(zhǎng)來管理本組。第四，要有必要的考核機(jī)制，為提高學(xué)生討論參與度，提高討論的效果，教師需要對(duì)課程考核做出改革，提高過程性考核在最終成績(jī)中的比例，而學(xué)生平時(shí)的課堂參與是其中的重要內(nèi)容。第五，在討論中，教師必須做好引導(dǎo)、控制和最后的總結(jié)評(píng)價(jià)。討論過程中，教師既不能放手不管，也不宜管得太多，教師應(yīng)該關(guān)注各組的討論狀況，掌控討論的過程與節(jié)奏，保證討論氣氛熱烈，方向正確。在總結(jié)評(píng)價(jià)部分，教師既要指出討論中的閃光點(diǎn)，也要指出存在的問題。讓學(xué)生真正有所收獲。作者在講授“廣告媒體”一章時(shí)，曾給學(xué)生布置了一項(xiàng)討論任務(wù)，要求學(xué)生充分搜集新媒體發(fā)展的相關(guān)資料，討論新媒體的發(fā)展對(duì)紙媒帶來的挑戰(zhàn)及紙媒的出路，由于貫徹了以上討論環(huán)節(jié)，討論的效果非常好，課堂氣氛活躍，學(xué)生參與度高，并提出了一些非常不錯(cuò)的觀點(diǎn)，在這過程中，學(xué)生的合作能力、表達(dá)能力、思維能力、專業(yè)水平都得到了很好的鍛煉，達(dá)到了教學(xué)目標(biāo)。

（二）案例教學(xué)

案例教學(xué)本身就屬于工商管理類課程最常見的教學(xué)方法，也是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能的良好途徑。但目前的案例分析課也存在一些不容忽視的問題，比如空泛的理論分析多，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析少；個(gè)人表達(dá)多，合作協(xié)商少；淺泛的認(rèn)識(shí)多，深度的見解少，學(xué)生之間的討論多，與老師的交流少等等，這些問題導(dǎo)致有些案例分析課有形無實(shí)，學(xué)生難有實(shí)質(zhì)收獲。案例教學(xué)要有實(shí)質(zhì)效果，教師首先必須選好案例，案例必須與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)，具有典型性和時(shí)代性，并有一定的深度。其次，在分析過程中，教師必須做好啟發(fā)和引導(dǎo)，當(dāng)學(xué)生的思維遇到障礙而難以分析下去時(shí)，教師應(yīng)該適當(dāng)點(diǎn)撥。第三，案例分析要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)在的案例分析中，數(shù)據(jù)的分析和推算比較少，很多學(xué)生還沒習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算，更多的是針對(duì)理論泛泛而談。但未來的決策會(huì)越來越重視數(shù)據(jù)的支撐，所以有必要在案例分析中加入更多的數(shù)據(jù)分析，提高案例分析的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性，減少泛泛的空談。這都需要教師在案例選取及加工上付出更多的時(shí)間和精力。第四，案例分析中應(yīng)該加強(qiáng)觀點(diǎn)的交流和解決方案的探討，學(xué)生之間、師生之間都可以交流，也可以辯駁。作者在《廣告學(xué)》中經(jīng)常采用案例教學(xué)，比如在講授廣告戰(zhàn)略中的“廣告定位”這一內(nèi)容時(shí)，作者就選取了王老吉的廣告定位這一案例，要求學(xué)生充分搜集資料分析王老吉廣告定位的背景、依據(jù)和定位方法，探討王老吉如何確保廣告定位的實(shí)現(xiàn)，并收集定位前后的銷售數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說明廣告定位的效果。在實(shí)際分析中，由于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)對(duì)觀點(diǎn)的支撐，學(xué)生的分析更為嚴(yán)謹(jǐn)，也更具邏輯和嚴(yán)密，教學(xué)效果也更好。

（三）項(xiàng)目教學(xué)

項(xiàng)目教學(xué)是一種由教師布置項(xiàng)目讓學(xué)生動(dòng)手操作來培養(yǎng)其實(shí)踐能力的教學(xué)方式，這種方式常見于工科院校的實(shí)踐教學(xué)中，因其特別重視學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用和動(dòng)手操作而備受學(xué)生歡迎。對(duì)于文科專業(yè)來說，由于課程屬性及培養(yǎng)目標(biāo)的差異，不可能在工廠或車間進(jìn)行實(shí)際教學(xué)或應(yīng)用，但同樣還是有合適的實(shí)踐項(xiàng)目，以《廣告學(xué)》為例，廣告創(chuàng)意與廣告文案是廣告學(xué)中相對(duì)比較難的內(nèi)容，學(xué)生只有通過實(shí)踐也就是通過廣告作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，才能真正理解和鞏固所學(xué)理論和方法。在教學(xué)中，教師首先需要布置項(xiàng)目任務(wù)，明確相關(guān)要求，同樣也需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，以小組為單位，拿出廣告創(chuàng)作的作品并在課堂進(jìn)行展示，而后由其他小組提出意見并相互交流，最后由老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。多次教學(xué)實(shí)踐表明，這一方法深受學(xué)生歡迎，學(xué)生參與積極，熱情高，效果好，也涌現(xiàn)出了一批非常有創(chuàng)意的廣告文案和廣告作品。

（四）實(shí)驗(yàn)教學(xué)

實(shí)驗(yàn)教學(xué)主要在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，學(xué)生通過軟件模擬來進(jìn)行公司經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中，學(xué)生需要綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來解決公司經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各種問題。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)導(dǎo)向下，眾多高校越來越重視實(shí)驗(yàn)教學(xué)，通過模擬實(shí)驗(yàn)讓學(xué)生掌握分析問題與解決問題的能力。但實(shí)驗(yàn)教學(xué)要起到實(shí)效，就必須突出實(shí)驗(yàn)分析與實(shí)驗(yàn)總結(jié)，在目前的一些實(shí)驗(yàn)操作中，學(xué)生對(duì)實(shí)驗(yàn)操作的認(rèn)識(shí)還有待糾正，比如就有學(xué)生以游戲的心態(tài)來對(duì)待操作，把它當(dāng)娛樂而不是學(xué)習(xí)，沒有去領(lǐng)悟其中的知識(shí)性，更為重視實(shí)驗(yàn)的結(jié)果而不是實(shí)驗(yàn)過程。另外在實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生普遍更喜歡操作，對(duì)于市場(chǎng)分析以及實(shí)驗(yàn)報(bào)告撰寫不太重視，有點(diǎn)敷衍了事，這也導(dǎo)致某些決策不嚴(yán)謹(jǐn)，主觀性和隨意性大，而這在現(xiàn)實(shí)中是不可想象的，也是不可能的。實(shí)際上任何一項(xiàng)決策都包含很多的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含著極大的分析價(jià)值，但學(xué)生往往重視不夠，挖掘不深，分析不透。在市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)中，廣告決策就是一項(xiàng)非常重要的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，但有些學(xué)生全憑主觀感覺投放廣告，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)算分析，也不對(duì)影響廣告投放的因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果導(dǎo)致媒體選擇不正確，或者廣告金額投放過大，影響了企業(yè)的其他投入以致企業(yè)無法正常經(jīng)營(yíng)。所以在實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)中，作者都要求學(xué)生先必須提交市場(chǎng)分析報(bào)告，對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好、媒體特點(diǎn)及成本等進(jìn)行細(xì)致分析，并根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)實(shí)際制定廣告預(yù)算和投放計(jì)劃，為讓學(xué)生嚴(yán)格執(zhí)行，作者特意將之與成績(jī)?cè)u(píng)定掛鉤，強(qiáng)調(diào)操作前必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c周密的計(jì)劃，不能胡亂決策或憑想象決策。在如此強(qiáng)調(diào)后，學(xué)生都能按照要求提交市場(chǎng)分析報(bào)告，并認(rèn)真撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告，明顯增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，提高了實(shí)驗(yàn)效果。

[1]夏建文.課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)：教育結(jié)果公平的有效探索——以《人力資源管理》課程為例[J].學(xué)理論，2011（12）：287-288.

[2]于天野.應(yīng)用型本科財(cái)務(wù)管理專業(yè)“遞進(jìn)式”實(shí)踐教學(xué)體系的幾點(diǎn)設(shè)想[J].商業(yè)會(huì)計(jì)，2015（15）：126-127.

[3]吳小貽.應(yīng)用型本科院校課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的思考——兼論學(xué)前教育專業(yè)（本科）實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，26（5）：128-129.

[4]胡哲，邵天舒.以問題為主導(dǎo)的交互式學(xué)習(xí)方法研究[J].教育與職業(yè)，2013（11）：153-155.

In-class practice is an important part of the practice teaching system，and the effect of extracurricular practice，hard to find in the current extracurricular practice unit，practice effect is not satisfied the realistic background，increase the in-class practice teaching research，solid foundation for good in-class practice is very necessary.Based on advertising as an example，this paper puts forward the appropriate form of the in-class practice teaching，and the method are discussed in this paper.

advertising;practice teaching in class;case teaching

G642

A

2096-000X（2016）24-0148-02

李曉亮（1976-），男，湖南益陽人，碩士，副教授，主要從事品牌營(yíng)銷研究。