包春峰

（大慶師范學(xué)院體育學(xué)院，黑龍江 大慶 163712）

大慶地區(qū)體育賽事品牌傳播研究

包春峰

（大慶師范學(xué)院體育學(xué)院，黑龍江 大慶 163712）

體育賽事舉辦和發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出了商業(yè)性特點(diǎn)。賽事的舉辦在推廣其品牌的同時，也提升了品牌的知名度。對大慶地區(qū)體育賽事的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對存在的問題有針對性地提出具體對策和建議。

大慶；體育賽事；品牌

體育賽事品牌是指體育賽事的組織者和經(jīng)營者為某項體育賽事冠取的名稱、標(biāo)記或符號，為了賽事能夠長期舉辦，運(yùn)用各種手段進(jìn)行宣傳，不斷加深該品牌在體育消費(fèi)者心中的印象與分量。作為回饋，體育消費(fèi)者會慕名參加該品牌的體育賽事，為體育賽事帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2015年大慶市舉辦了斯諾克國際錦標(biāo)賽，舉辦方聯(lián)合中央電視臺、大慶市政府、大慶市體育局、大慶市文體旅集團(tuán)、大慶市電視臺、大慶日報社等多家單位對賽事進(jìn)行宣傳報道，就是這一行為的實際體現(xiàn)。

一、大慶地區(qū)體育賽事品牌傳播存在的問題

（一）組織經(jīng)驗不足

近幾年來，隨著城市環(huán)境、人文環(huán)境等因素的不斷改善，多個大型體育賽事品牌落戶大慶，WCBA、斯諾克國際錦標(biāo)賽的舉辦給城市發(fā)展帶來了無限生機(jī)。但從賽事組織者或承辦方了解到，由于組織經(jīng)驗不足，或多或少地出現(xiàn)了一些具體問題和技術(shù)問題。

（二）品牌宣傳不夠

主要體現(xiàn)在對有本土特色的體育賽事品牌的宣傳，如對大慶市龍舟賽、杜蒙摔跤、賽狗等賽事活動沒有進(jìn)行全方位的宣傳，可能認(rèn)為只要體育賽事開展了，品牌就自然而然地得到了宣傳。另外更沒有使用多種媒體形式進(jìn)行廣泛的宣傳。

（三）傳播力度不足

一個城市如能形成具有特色的體育賽事品牌并延續(xù)下來相當(dāng)不容易，因此要對已有體育賽事品牌進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，就要求在舉辦體育賽事的同時不斷加大品牌傳播的力度，讓此項體育賽事家喻戶曉，市民熱情追捧[1]。如果傳播力度不大，就達(dá)不到廣泛傳播品牌的目的。

二、提升大慶地區(qū)特色體育賽事品牌傳播水平的建議

（一）品牌知名度方面

1.提升認(rèn)知度。一個賽事的舉辦從無人問津到家喻戶曉，在宣傳準(zhǔn)備工作上需要花費(fèi)大量的時間。大慶市電視臺舉辦過多次籃球、羽毛球爭霸賽，在舉辦前期有大量的宣傳，然而根據(jù)到場觀眾人數(shù)看，顯然人們對這些賽事的認(rèn)知度并不是很高。這說明消費(fèi)者對一個品牌從認(rèn)知到認(rèn)可再到選擇該品牌消費(fèi)，并不是在短期內(nèi)就可以達(dá)到，因為消費(fèi)者對品牌的印象不是一兩次就可以建立，而是要通過多次的接觸和了解才能接受。

2.提升美譽(yù)度。一般來說，品牌的美譽(yù)度就是人們的夸贊和認(rèn)可。1個人覺得好，告訴10個人，10個人覺得好，告訴100個人，久而久之，知道的人也就越來越多，購買的人也會越來越多[2]。大慶地區(qū)體育賽事可以采取一些有積極意義的輔助措施，如圍繞貧困失學(xué)兒童、生態(tài)保護(hù)、球員參加公益活動以及創(chuàng)辦慈善基金等，可能更易得到市民的贊揚(yáng)和認(rèn)可。

3.擴(kuò)大體育賽事外延。一個體育賽事品牌如果人人稱贊并且老少皆知，也會為該品牌的外延產(chǎn)品帶來好的影響，人們會覺得其外延產(chǎn)品在質(zhì)量、功能等方面肯定都不錯，消費(fèi)者在購買同一系列產(chǎn)品時就不會遲疑。反過來，其外延產(chǎn)品又會加強(qiáng)對該體育賽事品牌的傳播，因此，體育賽事品牌和它的外延產(chǎn)品具有相互促進(jìn)的作用。這使得搞好外延產(chǎn)品的傳播也成為重要方面，可能其獨(dú)創(chuàng)價值就已經(jīng)超過了賽事本身的價值。在美國有這樣一個例子，納斯卡賽車本來只是NASCAR這單一賽車行業(yè)的品牌，但現(xiàn)如今它的外延產(chǎn)品有NASCAR零售店、NASCAR餐館以及NASCAR游樂園等各種不同行業(yè)[3]。這種外延行業(yè)實際上都超越了單獨(dú)品牌的實力與價值。

（二）品牌維護(hù)方面

1.充分發(fā)揮宣傳媒介作用。體育賽事品牌知名度的提升依靠宣傳。一是在宣傳的過程中，要搞好宣傳的內(nèi)容。換句話說，宣傳內(nèi)容必須能被廣大群眾所喜歡、接受和認(rèn)可[4]。例如籃球賽事的宣傳不能只是一味比較倆隊的綜合實力，而是要突出各隊的優(yōu)勢和特色，還有就是要加大對各個隊員的渲染和介紹，每個隊各有各的特色，這樣，觀賽者才會想要知道究竟花落誰家。二是宣傳力度要大，宣傳的文化特征也要適宜，這樣才能為體育賽事品牌的推廣加分。三是綜合電視臺、網(wǎng)絡(luò)、微信等宣傳手段進(jìn)行全面的宣傳報道，不能只是在電視臺進(jìn)行直播。大慶電視臺的籃球爭霸賽近幾來通過宣傳，在品牌維護(hù)上做得比較好。

2.擴(kuò)大賽事覆蓋率。賽事覆蓋率的擴(kuò)大，不僅包括賽事舉辦地域的擴(kuò)大，還包括賽事對現(xiàn)代人的生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂甚至是交通等各個方面的影響。賽事覆蓋率的擴(kuò)大可以使不同國家、不同種族的人欣賞和討論同一件賽事話題[5]。WCBA、國際斯諾克世界錦標(biāo)賽等通過電視、網(wǎng)絡(luò)、微信等傳播使我們不但可以感受國外豐富的體育文化，還可以了解此項體育活動背后的故事和背景，從而深入了解該國家的歷史文化。這些，追根溯源都是因為實現(xiàn)了體育賽事的全球覆蓋。體育賽事的競爭實力愈雄厚，品牌的覆蓋面積愈大，體育賽事品牌的傳播就越廣泛，人們對其印象也越深，體育賽事品牌的建設(shè)也就越有效。

3.明確體育賽事品牌定位。體育賽事品牌定位關(guān)系到體育賽事是否能成功舉辦。大慶地區(qū)的體育賽事應(yīng)圍繞大慶地區(qū)城市建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、城市轉(zhuǎn)型發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等科技、綠色、健康關(guān)鍵詞來定位。大慶地區(qū)最有特色的體育賽事是杜蒙賽馬和龍舟，這兩種項目不僅具有競技性，更具有非常大的觀賞價值。所以在賽事定位上，大慶地區(qū)的部分體育賽事可以走娛樂化、休閑化道路，將自身定位于娛樂性賽事，然后按照娛樂性賽事的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格來打造，在專業(yè)化程度和觀賞性方面狠下功夫。

總之，體育賽事品牌的傳播是一個動態(tài)的過程，體育賽事品牌的推廣和知名度的提升也是一個涉及多領(lǐng)域的工作。在其傳播過程中，我們不能偏離的重心是始終做到以賽事品牌為核心，充分利用多媒體介入，利用現(xiàn)代化營銷方法，努力使賽事品牌深入到每個人的生活當(dāng)中，讓更多的人了解和熟知大慶地區(qū)的體育賽事品牌，激發(fā)更多人對大慶地區(qū)體育賽事品牌的興趣和關(guān)注，從而實現(xiàn)品牌知名度的提升和社會價值的雙贏。

[1]孫海波，徐雪青，張偉歷.大型體育賽事品牌的研究[J].商場現(xiàn)代化，2008，（35）.

[2]楊雯，王卉.承辦大型體育賽事對天津市體育競爭力的提升[J].當(dāng)代體育科技，2014，（24）.

[3]李煒.淺析我國大型體育賽事志愿者的管理[J].體育科技文獻(xiàn)通報，2014，（11）.

[4]郭延龍，羅建英.大型體育賽事對城市行為形象的影響機(jī)制研究[J].浙江體育科學(xué)，2013，（06）.

[5]劉志民，丁燕華.大型體育賽事贊助對品牌的影響研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（03）.

〔責(zé)任編輯：衛(wèi)宇坤〕

G206.3

A

1002-2341（2016）04-0086-02

2016－02－18

大慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“大慶地區(qū)特色體育賽事品牌建設(shè)研究”階段性成果，項目編號：DSGB2014024

包春峰（1979-），男，吉林磐石人，講師，主要從事體育產(chǎn)業(yè)研究。