文/柳斌杰

當前中國公共關(guān)系的十大主要任務(wù)

文/柳斌杰

新的歷史時期，國際關(guān)系的復(fù)雜化和國內(nèi)關(guān)系的多元化產(chǎn)生了對公共關(guān)系越來越多的需求。面臨新的發(fā)展機遇，中國公共關(guān)系協(xié)會和公共關(guān)系工作者當前的主要任務(wù)是：

第一，深化公共關(guān)系理論研究，形成相對獨立的理論體系和學(xué)科框架。構(gòu)建中國特色公共關(guān)系理論體系，首先要堅持以馬克思主義和中國特色社會主義理論體系為指導(dǎo)，注意理論體系內(nèi)在的科學(xué)性和邏輯性，要闡明公共關(guān)系的基本概念、歷史發(fā)展、角色定位、職能分工、工作目標、運行規(guī)則與程序、策略、方法等內(nèi)容。同時要結(jié)合當下的社會環(huán)境，就如何建立有效的公關(guān)關(guān)系展開深入研究。公共關(guān)系要站在全球化、信息化、現(xiàn)代化這樣的高度，放在當代中國背景下，結(jié)合時代的環(huán)境和問題，理解自身的內(nèi)涵，謀劃自身的發(fā)展?？疾旃碴P(guān)系在實踐領(lǐng)域的應(yīng)用，探索出規(guī)律性的東西，形成更高層次的理論和方法，用來指導(dǎo)公共關(guān)系實踐。

第二，拓展公共關(guān)系實踐，努力服務(wù)于國家治理和社會發(fā)展。公共關(guān)系實踐要把握中心、服務(wù)大局，努力推動改革開放，服務(wù)于人民的利益、國家的發(fā)展和中華民族的復(fù)興大業(yè)。用整體的和歷史的眼光，把握中國社會發(fā)展的時代環(huán)境和主題，在社會沖突、國際爭端、利益協(xié)商、價值認同等重大問題上，從宏觀和微觀上提出自己的解決方案，形成實踐的對策和行動。

要把傳播國家形象作為公共關(guān)系的一項重要工作，匯聚國內(nèi)外多方面的力量，展開系統(tǒng)研究并開展實踐工作，探討傳播語言的改進、傳播平臺的建設(shè)、傳播人才的培養(yǎng)、公共外交工作的開展、城市公關(guān)和城市形象、公民形象、產(chǎn)品品牌宣傳等問題，努力構(gòu)建一個全方位傳播國家形象的體系。

要探索國際公關(guān)的新實踐，發(fā)揮公關(guān)在國際傳播過程中的特殊作用。專業(yè)公關(guān)公司要率先適應(yīng)國際競爭與國家“走出去”戰(zhàn)略需要，要選擇一批公關(guān)公司通過改革發(fā)展，迅速做強做大。以國際公關(guān)為重點，聚集一批人才，應(yīng)國家之急。

第三，提升公共關(guān)系的科學(xué)性和專業(yè)性，突出公共關(guān)系的公共性。公共關(guān)系不是搞關(guān)系，也不是宣傳與操縱，基于公共利益進行溝通，才能獲得認同與合作，改善組織形象及其與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系不能僅僅局限于為雇主服務(wù)，而要在為雇主服務(wù)和維護公眾利益、公共利益之間保持必要的平衡，才能贏得認同，取得更好的效果。操縱他人的行為不是公共關(guān)系，而是策略性行動。以“道”御“術(shù)”，才能產(chǎn)生良好的效果，否則，狹隘地只考慮組織的利益，通過虛假報道、欺騙操縱、網(wǎng)絡(luò)水軍、散布謠言等形式進行“公關(guān)”，效果最終只能適得其反。

第四，以社會信任為基礎(chǔ)增進理解，建立有效的公共關(guān)系。當前，公眾的主體性意識日益增強，公民的價值觀日益多元，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)又為公眾表達意見提供了充分的空間。在利益群體分化、社會矛盾復(fù)雜的背景下，多元意見的表達只可尊重而不可簡單壓制?！肮P(guān)為對話而生”，公關(guān)倡導(dǎo)的是平等對話、雙向溝通的原則，是一種民主的溝通方式。對話首先需要信息的傳送，這就要求要以信息公開為前提。但對話不是自說自話，不是信息與觀點向公眾的單向傳輸和灌輸，以及簡單地以官方表達影響公眾；對話應(yīng)是雙向的交流，通過多元化觀點的爭辯，進行真相的認定、事實的澄清、觀點和意見的平等交流，在碰撞中被傾聽、理解和接受，最終通過協(xié)商達成共識。

第五，推動建設(shè)性的公共關(guān)系廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)代公共關(guān)系要建立廣闊的對話空間與平臺，不能單一固守某個模式。既要重視政府與社會的關(guān)系，也要重視不同群體之間的關(guān)系；既要加強危機公關(guān)的能力，又要加強平時公共關(guān)系的協(xié)調(diào)。

危機公關(guān)的重點是放在矯正型的公共關(guān)系上、突發(fā)事件處理上。但公共關(guān)系更要重視幫助社會建立建設(shè)性的公共關(guān)系。要引入公共關(guān)系管理，支持政府通過各種公關(guān)行為與公眾建立良好的關(guān)系，與公眾分享信息和權(quán)力，完善積極吸納公眾意見和公眾參與的機制，實現(xiàn)公共管理的創(chuàng)新。通過整合各項建議和意見，調(diào)整組織行為和決策，消除緊張關(guān)系，通過尊重公民主體性地位，改善政府形象，建立良性的政民關(guān)系，防范危機和沖突的發(fā)生，促進社會和諧。

第六，增強政府的公共關(guān)系意識。新的時代背景下，全球處于一個龐大的公共關(guān)系網(wǎng)中，改善公共關(guān)系已成為時代的需求。中國公共關(guān)系要推動各級官員以民為本，增強為人民利益服務(wù)的意識，改變其只關(guān)注與上級關(guān)系的維護、只關(guān)注政府自身權(quán)利，而不能正確處理政府與社會、官員與公眾之間關(guān)系的現(xiàn)狀。要通過公共關(guān)系的發(fā)展，在全社會建立起和諧、有序、健康的公共關(guān)系。

第七，提高行業(yè)的道德意識和行為自律能力。

在目前的社會公共關(guān)系中，突出的問題是誠信體系缺失，相互之間缺乏信任感。社會信任問題越來越突出，已經(jīng)成為影響我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的最重要的危機管理問題。社會對政府的事件發(fā)布、信息、數(shù)字多是懷疑態(tài)度，網(wǎng)上民意表現(xiàn)尤烈。公關(guān)對話成功是基于信任，而真理、真實、真情是信任的前提。任何事件中只有講真話、報實情才能有助于贏得信任。要思考如何通過公共關(guān)系工作，加強政府與公眾的聯(lián)系和溝通，在聯(lián)系中加深了解，在溝通中增加共識，建立起雙方的信任關(guān)系。要在公共關(guān)系事業(yè)中，以各種形式進行社會主義核心價值觀教育，促進社會誠信體系建設(shè)。

第八，積極推動高素質(zhì)公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作。訓(xùn)練有素的高素質(zhì)公共關(guān)系人才極為缺乏，是公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的瓶頸。除了在高等教育方面擴大招生、提高層次、造就高素質(zhì)人才，還要做好培訓(xùn)工作，建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系，在黨、政、企、事、社會組織中，有計劃地培訓(xùn)一大批高素質(zhì)的高級公關(guān)“通才”，使公關(guān)隊伍不斷壯大，理論與實際更好地結(jié)合。

第九，加強公共關(guān)系組織和機制建設(shè)。我們在公共關(guān)系組織建設(shè)研究方面還不夠，也缺乏整體的思考?？傮w上說，中國社會組織發(fā)育還不充分、不平衡。尤其是公共關(guān)系組織，當前同樣面臨建設(shè)、提高、發(fā)育、發(fā)展任務(wù)。

第十，做好參與國際公關(guān)工作的準備。在全球化的進程中，很多關(guān)系調(diào)節(jié)是很難區(qū)分國內(nèi)國際的。不少國際關(guān)系處理引起國內(nèi)關(guān)系的波動，需要政府、民間、外交、文化、社團、媒體、企業(yè)、學(xué)校一起努力，推動其關(guān)系變化于我有利。

發(fā)展中的中國需要良好的公共關(guān)系，中國公共關(guān)系工作必須從基礎(chǔ)性的發(fā)展向高層次的整合和專業(yè)化邁進，利用公共關(guān)系的特殊職能溝通協(xié)調(diào)各方關(guān)系，為推動中國全面小康社會的建設(shè)，為中國國際形象的改善，為中華民族的偉大復(fù)興和世界和平作出積極的貢獻。

（文章來源：中國青年報）

柳斌杰，全國人大常委會委員、全國人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會主任委員、中國公共關(guān)系協(xié)會會長）