余人　段雨濛

【摘要】《秘密花園》使成人涂色書成為國(guó)內(nèi)出版的新熱點(diǎn)。涂色書的獨(dú)特之處在于：相對(duì)高雅的娛樂功能滿足了讀者減壓、怡情的審美需求；半成品性質(zhì)的產(chǎn)品提高了讀者參與的積極性；線上線下的互動(dòng)推動(dòng)了信息的傳播與品牌的打造；傳播與使用的分離強(qiáng)化了讀者的購(gòu)買行為。涂色書未來可圍繞定位、原創(chuàng)、跨界來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】涂色書；《秘密花園》；市場(chǎng)張力；跨界融合

【作者單位】余人，河北大學(xué)；段雨濛，北京大學(xué)。

2015年12月10日，亞馬遜中國(guó)在北京發(fā)布2015年度圖書排行榜中，手繪涂色書《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》（以下簡(jiǎn)稱《秘密花園》）被評(píng)為2015年度最暢銷圖書[1]。這本只有264個(gè)字、被讀者戲稱為“無(wú)字天書”的涂色書從2015年6月上市以來創(chuàng)下了眾多奇跡，令業(yè)內(nèi)外人士驚嘆不已。

一、涂色書整體升溫成新秀

涂色書并非現(xiàn)在才有，只是以前的涂色書多為少兒涂色書，成人涂色書比較少見。少兒涂色書的銷量一直不錯(cuò)，但未曾大紅大紫過，屬于細(xì)水長(zhǎng)流的一類。《秘密花園》開辟了成人涂色書的一方新天地，是因?yàn)樗鼭M足了人們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)中尋求緩解壓力、撫慰心靈的情感需求與審美需求，有需求就有市場(chǎng)。從隸屬關(guān)系來看，涂色書可以歸入繪本圖書，開卷網(wǎng)把《秘密花園》歸入虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類三大類之一的非虛構(gòu)類。但即便是繪本，在過去乃至現(xiàn)在也只能算一個(gè)比較小的圖書品種，其市場(chǎng)表現(xiàn)并不是非常突出。而現(xiàn)在的涂色書風(fēng)風(fēng)火火，廣受讀者關(guān)注與喜愛，儼然成為一個(gè)大的圖書品種，這可謂“時(shí)勢(shì)造英雄”。

涂色書整體升溫，廣受歡迎，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)張力與活力，其獨(dú)特之處主要體現(xiàn)在：

1.相對(duì)高雅的娛樂功能滿足了讀者減壓、怡情的審美需求

現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多人生活在充滿壓力與焦慮的環(huán)境中，他們需要減壓、放松、娛樂。涂色書從誕生之日起就帶有休閑、娛樂的特點(diǎn)：一方面圖多文字少，與讀圖時(shí)代讀者的閱讀習(xí)慣、審美習(xí)慣相吻合；另一方面每幅圖相對(duì)獨(dú)立，可以單獨(dú)完成，讀者可以不受時(shí)間、上下文等的限制自由涂色，也可以根據(jù)自己的興趣創(chuàng)造性地涂色，滿足了讀者減壓、怡情甚至發(fā)揮創(chuàng)造力的審美需求。盡管心理學(xué)沒有給出涂色書是否能減壓這問題確切的答案，但涂色書釋放出來的輕松、愉悅的審美指向感染了眾多讀者，也通過這些讀者傳遞給更多潛在讀者；而且涂色書與繪畫藝術(shù)相關(guān)聯(lián)，從某種程度來說顯得相對(duì)高雅、大氣，多多少少能滿足一些年輕人愛美、虛榮、追求小清新的心理，這也是其廣受歡迎的原因之一。

2.半成品性質(zhì)的產(chǎn)品提高了讀者參與的積極性

科學(xué)向人們展示真，宗教向人們展示善，藝術(shù)向人們展示美。很多人的內(nèi)心深處都有對(duì)美的欣賞與渴望，對(duì)藝術(shù)的追求與向往，在潛意識(shí)里都有畫上幾筆的沖動(dòng)，但受限于繪畫技巧、自身?xiàng)l件等原因而難以如愿。涂色書將繪畫過程簡(jiǎn)化，把繪畫中最難的部分由專業(yè)人士提前完成，交給讀者一張張等待完成的半成品，即便再“手殘”的人稍稍用點(diǎn)心，也能搗鼓出幾張漂亮的加工品——上色圖，這種半成品縮短了普通人和藝術(shù)創(chuàng)作的距離，讓普通讀者也能從中得到藝術(shù)創(chuàng)作的樂趣，這無(wú)疑提高了更多讀者參與其中的積極性。

3.線上線下互動(dòng)推動(dòng)了信息的傳播與品牌的打造

參與涂色的讀者，最初多是抱著試一試、自得其樂的心態(tài)，但完成一幅畫的涂色后，他們猛然發(fā)現(xiàn)：這幅畫太漂亮了，自己還是蠻有“創(chuàng)造力”的嘛！于是他們?nèi)滩蛔≡诰€下朋友圈里互相交流涂色的心得體會(huì)，或者在線上朋友圈里曬圖，展示、分享乃至炫耀。這種線上線下的互動(dòng)交流，一方面強(qiáng)化了涂色的愉悅感與成就感，另一方面吸引了更多尚未加入的讀者紛紛參與進(jìn)來。這種病毒式傳播在短時(shí)間內(nèi)讓涂色書廣為周知，起到了免費(fèi)推廣與傳播的作用，提升了圖書的美譽(yù)度，強(qiáng)化了圖書品牌的打造與傳播。

涂色書充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的傳播、分享功能，將讀者過去被動(dòng)接受的單向閱讀模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今互動(dòng)交流的雙向閱讀模式，實(shí)現(xiàn)了傳播的快捷化與閱讀的社交化。這種全新的社交化閱讀、社交化出版、社交化營(yíng)銷值得關(guān)注和思考[2]。

4.傳播與使用的分離強(qiáng)化了讀者的購(gòu)買行為

涂色書是借助PC網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的，比如在豆瓣讀書上網(wǎng)友暢所欲言發(fā)表對(duì)涂色書的各種評(píng)論，在手機(jī)微信上朋友間互發(fā)涂色作品分享涂色經(jīng)驗(yàn)與成功喜悅。這些交流與互動(dòng)讓涂色書的相關(guān)信息得以廣泛傳播，也使品牌得以深入人心，但閱讀的時(shí)候，讀者無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)手涂色，需購(gòu)買紙質(zhì)圖書才能實(shí)現(xiàn)手繪。也就是說，由于需要讀者親自在紙上涂色，涂色書杜絕了電子圖書瓜分銷量的可能性。同時(shí)因?yàn)楸I版圖書的紙質(zhì)太差，會(huì)影響涂色的效果，追求體驗(yàn)的讀者更傾向于選擇正版。所以，盡管涂色書的盜版很多，但其獨(dú)有的特點(diǎn)在一定程度上還是保護(hù)了正版。這種傳播與使用的分離強(qiáng)化了讀者的購(gòu)買行為與動(dòng)手體驗(yàn)行為，進(jìn)一步推動(dòng)了圖書的熱銷。

二、《秘密花園》引領(lǐng)涂色書市場(chǎng)

《秘密花園》系列

2015年，《秘密花園》引爆涂色書市場(chǎng)，如果沒有《秘密花園》可能就沒有中國(guó)目前的成人涂色書市場(chǎng)的火爆；《秘密花園》在開辟一個(gè)新圖書市場(chǎng)的同時(shí)占盡了先機(jī)，成為市場(chǎng)的創(chuàng)新者與引領(lǐng)者。迄今為止，無(wú)論是引進(jìn)版涂色書還是本版涂色書，還沒有哪一本能超越《秘密花園》。

《秘密花園》和后續(xù)的《魔法森林》《迷失海洋》都是引進(jìn)英國(guó)插畫家喬漢娜的作品，每一本都有非常亮眼的銷量，其中《魔法森林》最好成績(jī)是第2名（2015年第31周），在暢銷榜前10名的在榜時(shí)間是19周（2015年第31周至第49周）。這三本書既有品質(zhì)上的繼承，也有題材上的創(chuàng)新，圖案繁復(fù)精美，想象力豐富。雖然國(guó)產(chǎn)涂色書也有上乘之作，但大部分模仿的痕跡較重，暫時(shí)還沒能做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。其中市場(chǎng)表現(xiàn)最突出的是由北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司出版的《奇幻夢(mèng)境：一本漫游奇境的手繪涂色書》。該書取材自經(jīng)典童話《愛麗絲夢(mèng)游仙境》，其最好成績(jī)是第2名（2015年第30周），在暢銷榜前10名的在榜時(shí)間是8周（2015年第30周至第36周、第39周）[3]。

和《秘密花園》相比，其他引進(jìn)版涂色書和本版涂色書的銷量均難望其項(xiàng)背，根本原因在于《秘密花園》是第一本在中國(guó)確立自己品牌的涂色書，占盡了天時(shí)之利，雖有讀者指出其不少瑕疵，但就整體而言，其品質(zhì)確屬上乘。比《秘密花園》早出版一個(gè)月的引進(jìn)版涂色書《煩了就想畫幾筆》（廣西科學(xué)技術(shù)出版社2015年5月版）也有非常不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，但未能進(jìn)入暢銷榜前10名，原因是它的品牌確立比《秘密花園》要晚，推廣營(yíng)銷力度也不及《秘密花園》。

《點(diǎn)染紫禁城》被認(rèn)為是為國(guó)產(chǎn)涂色書“正名”的一套力作。這套“秘密御花園”填色書從故宮建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾等繁多的圖樣紋飾中選編[4]，共策劃了《雕梁煥彩》《衣冠生輝》和《器用流光》三個(gè)分冊(cè)，前期推廣力度大，引得讀者熱切期盼，但目前在網(wǎng)絡(luò)上僅有《器用流光》銷售。

由于出版方故宮出版社的動(dòng)作太慢，媒體報(bào)道這套書2015年10月面市，但它到了12月才姍姍來遲，且在第一冊(cè)書熱銷之后沒有趁熱打鐵推出另外兩冊(cè)，宣傳推廣給人虎頭蛇尾的感覺，沒能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡快建立起自己牢固的品牌。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來講錯(cuò)過了最黃金的熱銷時(shí)段，屬于被耽誤了的一套圖書，實(shí)在有些可惜，如果現(xiàn)在趕緊發(fā)力，還會(huì)有較大的發(fā)展空間。

由江蘇鳳凰文藝出版社出版的《點(diǎn)亮城市夜景：璀璨之都》號(hào)稱是“中國(guó)第一本夜景刮刮書”（鳳凰聯(lián)動(dòng)策劃，作者是韓國(guó)人），收錄了韓國(guó)的知名景點(diǎn)。這本“刮刮書”可謂涂色書的一個(gè)變種，創(chuàng)新了涂色的方式，讀者無(wú)須配色涂色，只需用一支筆刮去灰色線條，來勾勒城市的線條輪廓。這本書在2015年10月上市之后在萬(wàn)卷新書榜中取得了第5名的成績(jī)，在同類圖書中表現(xiàn)不錯(cuò)。

這本書的不足也很明顯：在內(nèi)容方面，圖案都是韓國(guó)的經(jīng)典景點(diǎn)，國(guó)內(nèi)讀者在欣賞時(shí)難免會(huì)有距離感；再就是刮畫的形式，讀者反映這本書一不小心就會(huì)刮花，在視覺上比紙版涂色書失誤后更顯得臟亂，這可以說是此書的硬傷。同時(shí)，這本26頁(yè)僅有12幅圖的刮畫書定價(jià)高達(dá)78元，和紙質(zhì)涂色書相比不具有任何優(yōu)勢(shì)，這也影響了該書的推廣與銷售。

三、涂色書還能火多久？

下圖是開卷非虛構(gòu)類暢銷書排行榜中《秘密花園》在2015年下半年至2016年年初的銷售排名[5]，從中我們可以看到，《秘密花園》在2015年第28周（7月6日—7月12日）登上非虛構(gòu)類暢銷書排行榜的第1名，迄今在榜時(shí)間29周，目前仍在熱銷，但穩(wěn)坐暢銷榜第一把交椅的最輝煌時(shí)期已經(jīng)過去。

《秘密花園》在開卷排行榜中的銷售排名

目前涂色書市場(chǎng)呈百花齊放的特點(diǎn)，眾多出版社爭(zhēng)相推出新的涂色書。雖然新書頻現(xiàn)，但市場(chǎng)上熱賣的仍然是之前走紅的涂色書。那么，新推出的涂色書是否有機(jī)會(huì)走紅？已經(jīng)走紅的涂色書是否還能再續(xù)輝煌？或者說，作為一個(gè)新品種，涂色書還能火多久？

從理論上講，一個(gè)發(fā)育完全的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括四個(gè)層次：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟進(jìn)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者[6]。就涂色書而言，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者培育、開創(chuàng)出涂色書這個(gè)板塊時(shí)，涂色書市場(chǎng)是差異化的；當(dāng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者繼續(xù)出版涂色書，跟進(jìn)者、補(bǔ)缺者發(fā)現(xiàn)商機(jī)迅速跟進(jìn)出版涂色書時(shí)，這時(shí)涂色書市場(chǎng)開始呈現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，達(dá)到一定程度，市場(chǎng)趨于飽和，涂色書開始滯銷，這時(shí)必然會(huì)有新的市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者打破這種同質(zhì)化局面，開發(fā)、開拓出另一類新產(chǎn)品來取代涂色書，于是又一輪新的差異化與同質(zhì)化開始。市場(chǎng)就在差異化—同質(zhì)化—再差異化—再同質(zhì)化的交替中周而復(fù)始，形成動(dòng)態(tài)平衡。也就是說，當(dāng)涂色書市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，并達(dá)到飽和開始滯銷時(shí)，涂色書便風(fēng)光不再。

作為一種新興的圖書類型，當(dāng)前涂色書挾裹雷霆之勢(shì)橫掃市場(chǎng)，正處在穩(wěn)步發(fā)展階段，以《秘密花園》為代表的暢銷涂色書應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)熱銷一段時(shí)間，其他新出版的涂色書如有創(chuàng)新之處，暢銷、走紅也是有機(jī)會(huì)的。但涂色書還能火多久，要看涂色書自身的發(fā)展。信息社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)比工業(yè)社會(huì)更為激烈，社會(huì)充滿壓力、民眾普遍焦慮已成為一種常態(tài)，甚至有日趨激烈的趨勢(shì)。身處激烈競(jìng)爭(zhēng)中的民眾永遠(yuǎn)需要精神解壓與心靈撫慰。從這個(gè)角度來說，讀者永遠(yuǎn)需要涂色書，就像喜歡傳統(tǒng)文化的讀者永遠(yuǎn)需要《三國(guó)演義》一樣。但換一個(gè)角度來說，讀者可以用涂色書來解壓，也可用別的圖書或者別的活動(dòng)與方式來解壓，一旦有新的替代品出現(xiàn)，或者讀者的審美情趣、關(guān)注熱點(diǎn)等發(fā)生變化，涂色書就有可能被邊緣化或者被擠出市場(chǎng)。

未來涂色書要做到可持續(xù)發(fā)展，筆者記為可圍繞定位、原創(chuàng)、跨界來實(shí)現(xiàn)。

1.精準(zhǔn)定位

從出版主體來講，出版社必須確定好市場(chǎng)定位與市場(chǎng)策略，短時(shí)間內(nèi)，做市場(chǎng)跟進(jìn)者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者是沒有問題的，繼續(xù)消費(fèi)《秘密花園》的品牌號(hào)召力，也能掘得一桶金；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要做市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，要打造更多有影響力的涂色書品牌，以提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這些品牌可以是中國(guó)的、民族的，可以走小資的、精致的、高品位的路線。

涂色書目前的定位十分明確但也較為單一，即成年人的減壓讀物。這種較為單一的定位讓涂色書的題材局限在較窄的范圍內(nèi)。未來的涂色書可以在細(xì)分市場(chǎng)上做文章，針對(duì)不同讀者的不同需求有的放矢地推出具有不同側(cè)重點(diǎn)的涂色書。比如可以按照少年兒童、青年人、中年人和老年人的不同審美與需求來設(shè)計(jì)、制作不同的涂色書。即便同是青年人，白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)、男性與女性，對(duì)涂色書的需求也是有差異的，精準(zhǔn)定位能更好地為讀者服務(wù)，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.加強(qiáng)原創(chuàng)

目前讀者所熟知和喜愛的“明星”涂色書多是從國(guó)外引進(jìn)的，本版原創(chuàng)還十分匱乏，且所選擇的圖案多為花草、動(dòng)物，繪制的風(fēng)格也較為西化，距離國(guó)人的生活比較遙遠(yuǎn)。國(guó)產(chǎn)涂色書有意無(wú)意模仿國(guó)外涂色書，創(chuàng)新不夠，是其難以取得市場(chǎng)突破的原因之一。

其實(shí)我國(guó)古代就有涂色的傳統(tǒng)，涂色一直作為文人、百姓消閑的雅趣而存在。比如，很多傳統(tǒng)小說中都附有主要人物或者故事情節(jié)的繡像，僅僅用線條勾勒，讀者在讀書之余可為之涂色。比如，古人冬日寫繪《九九消寒圖》，畫素梅一枝，留下花瓣不涂色，然后每天涂一瓣，等全部涂完了，春天就來臨了。這種填色圖片兼具了益智、啟蒙、游樂的多重作用?？梢?，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，還有很多素材可以使用、創(chuàng)新。

重新煥發(fā)生機(jī)的涂色《九九消寒圖》

因此，未來的涂色書要加大原創(chuàng)力度，要讓中國(guó)作者來繪制接地氣、受歡迎的中國(guó)題材的圖案，這樣才能贏得更多讀者的喜愛，創(chuàng)新比模仿更有價(jià)值。

3.跨界融合

跨界，意在拓展涂色書的發(fā)展之路。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，我們可以構(gòu)想、策劃“涂色+”，即“涂色+讀者喜聞樂見的內(nèi)容”“涂色+各種暢銷元素”，當(dāng)然，所加的內(nèi)容與形式需做市場(chǎng)調(diào)研，而不是拍腦袋、想當(dāng)然、一廂情愿。比如，除了填涂花花草草和各種動(dòng)物之外，我們是否可以將涂色書和語(yǔ)文學(xué)習(xí)、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等內(nèi)容結(jié)合起來，輔助語(yǔ)言學(xué)習(xí)，用圖文并茂的形式來提升記憶與理解？是否可以將涂色書和保健、健身等結(jié)合起來？

此外，還可以將涂色書的形式和其他功能相加，使讀者在涂色的同時(shí)，可以進(jìn)行閱讀、記錄生活等其他活動(dòng)，使涂色書的功能多樣化。比如《我的涂繪日記》《涂一年》等書就添加了時(shí)下流行的手賬元素，從而獲得了年輕讀者的喜愛。

跨界既可以是不同內(nèi)容、不同形式的嫁接與融合，也可以是不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的借鑒與合作，通過“有趣味的形式+有價(jià)值的內(nèi)容+有效的傳播+”——來實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏、共贏。比如《涂游上?！罚巧虾Ｂ糜尉滞瞥龅募o(jì)念商品，別出心裁地將涂色元素和上海的旅游資源結(jié)合在一起，和傳統(tǒng)的紀(jì)念品相比，更有新意和紀(jì)念價(jià)值，因而受到了游客的歡迎。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和讀圖時(shí)代成就了今天的涂色書，其未來發(fā)展值得期待。但我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，涂色書注定只能是讀者精神生活的“副食”，而不太可能成為讀者精神生活的“主食”，在涂色兩個(gè)字的背后，更多的是緩解壓力、增添情趣、引導(dǎo)思維，這是用來“敲邊鼓”的。因而涂色書要成為讀者的“主食”和市場(chǎng)的“主流”是有困難的，涂色書不可能無(wú)所不能，出版人切莫有過高奢望。

[1]王志艷. 2015圖書排行榜《秘密花園》奪冠 影視劇效應(yīng)促閱讀熱[EB/OL]. 新華網(wǎng)（新華悅讀），2015-12-11，http：//news.xinhuanet.com/book/2015-12/11/c_128520450. htm.

[2]路艷霞. 《秘密花園》走紅 社交化閱讀值得關(guān)注[N]. 北京日?qǐng)?bào)，2015-08-12，http：//wenhua.youth.cn/xwjj/xw/2015

08/t20150812_6992299.htm.

[3]數(shù)據(jù)均來源于開卷網(wǎng)周榜單公布的數(shù)據(jù)，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[4]劉冕. 故宮版填色書10月亮相[N]. 北京日?qǐng)?bào)，2015-08-24，http：//news.xinhuanet.com/local/2015-08/25/c_128161525.htm.

[5]根據(jù)開卷網(wǎng)周榜單公布的數(shù)據(jù)繪制，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[6]馬北海. 論出版同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)[J]. 出版科學(xué)，2005（5）.