蔡靜

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)起云涌的今天，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在新興互聯(lián)網(wǎng)公司快速發(fā)展的沖擊下，如何利用原有的線下優(yōu)勢(shì)，全新蛻變，打造房地產(chǎn)O2O平臺(tái)，將是我們關(guān)注的重點(diǎn)。本文立于鏈家地產(chǎn)的角度來(lái)詮釋提出的幾個(gè)問(wèn)題并進(jìn)行詳細(xì)剖析，希望為日后的深入研究起到一定的幫助。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司；互聯(lián)網(wǎng)；O2O平臺(tái)

中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展至今，從業(yè)人數(shù)已超百萬(wàn)，光北京市的鏈家這一家企業(yè)就有從業(yè)人員兩萬(wàn)人，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)規(guī)模之大有目共睹。而且，從發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)發(fā)展周期看，存量房交易必將成為整體房地產(chǎn)交易的“大頭”。但據(jù)筆者研究，本行業(yè)還有三個(gè)問(wèn)題亟須解決：一是置換領(lǐng)域，客戶業(yè)主價(jià)值未得到全行業(yè)充分尊重；二是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維亟須對(duì)本行業(yè)進(jìn)行顛覆；三是租賃市場(chǎng)仍混亂不堪，缺乏統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行管理和監(jiān)督。這三個(gè)問(wèn)題在目前仍未在全行業(yè)范圍內(nèi)有較大改變，本文將從這三個(gè)問(wèn)題出發(fā)，立足鏈家地產(chǎn)來(lái)詮釋這三個(gè)問(wèn)題近幾年進(jìn)行了非常多的嘗試。

1.鏈家關(guān)于尊重客戶業(yè)主的消費(fèi)行為分析

1.1 消費(fèi)者選擇鏈家的購(gòu)買型分析

一是動(dòng)機(jī)，助推不同消費(fèi)行為的渴望。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)的愿望和理想，包括生理性與心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。二是知覺(jué)，實(shí)際反映為客戶業(yè)主經(jīng)過(guò)多家報(bào)盤多家委托最終選擇鏈家的過(guò)程。例如客戶一般對(duì)鏈家的知覺(jué)有如下關(guān)鍵詞：100%真房源、市占率第一。三是習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。實(shí)際反映為受鏈家各種營(yíng)銷而得的偶得客戶，例如鏈家舉行的社會(huì)公益，愛(ài)心圖書館、希望小學(xué)等。四是態(tài)度，實(shí)際反應(yīng)為消費(fèi)者信仰包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種忠誠(chéng)，即老客戶、換房客戶。從客戶結(jié)構(gòu)上看，剛需客戶占據(jù)鏈家成交客戶的40%，改善占30%，偶得客戶占20%，老客戶占10%。無(wú)論哪種客戶在實(shí)際交易過(guò)程中都會(huì)受到各種各樣的交易不尊重行為。

1.2 鏈家針對(duì)消費(fèi)者不尊重行為的對(duì)策及結(jié)果評(píng)估

其中一方面是100%真房源：鏈家實(shí)施“全渠道 100%真房源”行動(dòng)，承諾全渠道發(fā)布的信息的真實(shí)性、嚴(yán)?！罢娣吭础?。結(jié)果評(píng)估：有力提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，發(fā)布以來(lái)鏈家市場(chǎng)占有率提升明顯，品牌聲譽(yù)提到提升，并且?guī)?dòng)其他相關(guān)公司的跟進(jìn)，如“新浪的認(rèn)證房”等。另一方面四大安心承諾：其一，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，如在該房屋本體結(jié)構(gòu)內(nèi)曾發(fā)生過(guò)自殺、他殺、意外死亡事件，且鏈家未盡到信息披露義務(wù)的，鏈家將對(duì)購(gòu)房人進(jìn)行補(bǔ)償，最高至原價(jià)回購(gòu)。其二，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，如果房屋周邊既存的高壓電力設(shè)備對(duì)客戶所購(gòu)房屋造成的電磁輻射影響：工頻電場(chǎng)強(qiáng)度超過(guò)4000V/m、磁感應(yīng)強(qiáng)度超出100μT，北京鏈家將如實(shí)披露。其三，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，如果交易房屋在簽署房屋買賣合同前即已被依法查封，北京鏈家也未對(duì)該查封信息進(jìn)行核實(shí)和披露的，為了不影響客戶繼續(xù)購(gòu)房，鏈家承諾：客戶已支付的房?jī)r(jià)款，由北京鏈家先行墊付返還，同時(shí)，鏈家將退還所收傭金。其四，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，在完成物業(yè)交割和過(guò)戶手續(xù)后，客戶如發(fā)現(xiàn)原業(yè)主有物業(yè)費(fèi)、供暖費(fèi)，及水、電、燃?xì)?、有線電視等項(xiàng)費(fèi)用有拖欠導(dǎo)致被限制入住或無(wú)法享受相關(guān)服務(wù)的，在向原業(yè)主催繳后拒不結(jié)算的，或留存的物業(yè)交割保證金不能完全抵扣全部欠費(fèi)的，則北京鏈家地產(chǎn)承擔(dān)先行墊付責(zé)任。

結(jié)果評(píng)估：四大安心承諾鏈家付出了較多的人力物力財(cái)力，但從實(shí)際市場(chǎng)翻反應(yīng)上看，并未取得與100%真房源同樣的市場(chǎng)驚喜。屬于“精益求精”的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。但從客戶的角度上看，客戶利益得到了較大保護(hù)。從行業(yè)發(fā)展的角度看，“承諾”對(duì)一個(gè)名聲欠佳的行業(yè)而言，無(wú)疑是短期內(nèi)較好的解決辦法。但仍需要政府的平臺(tái)力量介入，畢竟“承諾”對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，客戶并不實(shí)際買賬。

2. 鏈家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行有效市場(chǎng)分析

2.1 構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)

從筆者的角度看，鏈家的核心價(jià)值并非是千家門店，也不是100%真房源的品牌價(jià)值，也不是鏈家針對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)研發(fā)的一些列科技產(chǎn)品，而是內(nèi)部銷售平臺(tái)中上百萬(wàn)的客戶資料、北京市1萬(wàn)多個(gè)樓盤具體到每個(gè)房間的基礎(chǔ)信息以及其他數(shù)據(jù)載體，如網(wǎng)簽數(shù)據(jù)、報(bào)盤率數(shù)據(jù)、端口數(shù)據(jù)、經(jīng)紀(jì)人數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)分析數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等等。簡(jiǎn)而言之，鏈家最大的價(jià)值是數(shù)據(jù)。從目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維被炒的火熱，這種思維顛覆了許多傳統(tǒng)行業(yè)，如余額寶顛覆了金融業(yè)、天貓京東顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)、打車軟件顛覆了出租車行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，將會(huì)更多的震動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)。為什么許多人都去擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢，包括業(yè)內(nèi)人士、消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治人士，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)有許多促進(jìn)：1、免費(fèi)化，最為先鋒的是騰訊，盈利模式也將大為改變，無(wú)意在當(dāng)下高房?jī)r(jià)的中國(guó)有了一絲春風(fēng)；2、重體驗(yàn)：互聯(lián)網(wǎng)思維重視用戶體驗(yàn)，善用翹尾理論，并不會(huì)向傳統(tǒng)行業(yè)忽視小眾消費(fèi)者需求，甚至?xí)⑿”娪脩粜枨蠊室夥糯?，從而成為市?chǎng)主流。3、商業(yè)民主化，傳統(tǒng)的商業(yè)思維模式：多渠道銷售、大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模廣告宣傳，此乃稱為傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷的“三板斧”，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這“三板斧”瓦解了。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)商業(yè)營(yíng)銷的主流方向，也是大勢(shì)所趨。二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)遲早將會(huì)淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮之中。

2.2 自如友家O2O

從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度看，O2O模式應(yīng)該是傳統(tǒng)行業(yè)最好的選擇。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

O2O商務(wù)模式最為關(guān)鍵是這樣幾個(gè)東西：成熟的線上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的機(jī)制，不可否認(rèn)，信息爆炸已經(jīng)來(lái)臨，并且正在繼續(xù)爆炸。消費(fèi)者線上進(jìn)行消費(fèi)，已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)方式。但消費(fèi)者如何在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中發(fā)現(xiàn)我、發(fā)現(xiàn)我的線上商店，就成為了最大的問(wèn)題，所以筆者認(rèn)為，讓消費(fèi)者點(diǎn)擊線上商店，O2O模式的理論前提。這也是O2O模式最高的門檻，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)注定是非常難進(jìn)入O20模式的。從本質(zhì)上看，O2O其實(shí)是一種引客流的新興模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，將消費(fèi)體驗(yàn)在線上進(jìn)行完整化將是O2O的發(fā)展方向。2011年，鏈家地產(chǎn)成立了自如事業(yè)部，做全程代理出租業(yè)務(wù)。通過(guò)住宅精裝修為租客提供增值服務(wù)。自如有兩個(gè)產(chǎn)品線，一是自如友家，指各小區(qū)中的精裝普宅；二是自如寓，經(jīng)改造裝某一幢住宅樓后，再對(duì)外散租的服務(wù)式公寓。從鏈家集團(tuán)來(lái)看，自如團(tuán)隊(duì)癡迷于互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的跨界整合已經(jīng)成為盡人皆知的事了。自如希望把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做產(chǎn)品與服務(wù)的巨大載體，希望在線上實(shí)現(xiàn)租房的所有環(huán)節(jié)，甚至包括實(shí)地看房這一環(huán)節(jié)。去年6月，鏈家將預(yù)訂、看房、簽約、支付、報(bào)修等統(tǒng)一上線，實(shí)現(xiàn)了租房全流程的O2O。并且還是實(shí)現(xiàn)了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”，微信平臺(tái)也能預(yù)訂、看房、簽約、支付、報(bào)修等服務(wù)。嚴(yán)格意義上講，自如友家已經(jīng)不是房地產(chǎn)中介了，他的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是獨(dú)立的，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)上幾乎體驗(yàn)不到其他品牌的影子。所以筆者其實(shí)更愿意將其稱為B2C模式，自如從一開(kāi)始就是一家做產(chǎn)品的公司，從底層就把互聯(lián)網(wǎng)的基石夯實(shí)了。另外，鏈家針對(duì)內(nèi)部服務(wù)也進(jìn)行了O2O的嘗試。鏈家有一個(gè)叫積分平臺(tái)的線上系統(tǒng)，經(jīng)紀(jì)人可以通過(guò)一些業(yè)務(wù)鼓勵(lì)獲得積分，用積分兌換一些小禮品。目前，鏈家更多的是提供給經(jīng)紀(jì)人和店經(jīng)理更多的數(shù)據(jù)服務(wù)。

3. 關(guān)于鏈家市場(chǎng)占有率管理能否復(fù)制的探討

一是鏈家的管理核心是以市占率管理為核心的，所有的業(yè)務(wù)輔助，包括市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作，都是為了搶市場(chǎng)占有率為目的的。一旦市占率管理終止，那其各種業(yè)務(wù)動(dòng)作也將隨之轉(zhuǎn)向。

二是鏈家市占率管理的概念，不僅僅涉及到成交量的簡(jiǎn)單除法，還涉及到鏈家房源量、客源量、帶看量與成交量之間的數(shù)據(jù)邏輯，而拿客拿房拿帶看之中涉及到諸多市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作。所以市占率的堅(jiān)決執(zhí)行與目前的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作聯(lián)系緊密。最近這幾年，鏈家的利潤(rùn)率一直在下降，但市場(chǎng)占有率提升明顯。這也是鏈家不愿意上市的主要原因，一旦上市就被會(huì)短期利潤(rùn)目標(biāo)所牽引，很多短期看不盈利甚至賠本的但長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利的管理動(dòng)作可能就會(huì)被擱置了。鏈家在北京獲得高市場(chǎng)占有率，能異軍突起，是因?yàn)榇罅恳M(jìn)IT技術(shù)，有效監(jiān)控整個(gè)代理操作流程，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)素。IT端的成本已占據(jù)鏈家占據(jù)成本的最大頭，這種對(duì)IT系統(tǒng)的重視及控制，就算在全球的二房房代理界也不多見(jiàn)。鏈家的分公司由此獲得一個(gè)非常重要的發(fā)展動(dòng)力——平臺(tái)的統(tǒng)一化。異地分公司能夠共享北京鏈家的所有科技IT平臺(tái)，這將是其發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

三是鏈家摒棄了高速擴(kuò)張時(shí)期采用的經(jīng)驗(yàn)管理，取而代之引入科學(xué)化管理模式。2010年6 月，鏈家與IBM 合作，以借鑒 IBM 管理咨詢團(tuán)隊(duì)的先進(jìn)方法和專市場(chǎng)占有率業(yè)知識(shí)解決企業(yè)發(fā)展面臨的管理難題、實(shí)現(xiàn)成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與IBM 合作以市場(chǎng)占有率來(lái)，鏈家在戰(zhàn)略管理、銷售管理和人才管理三個(gè)方面取得了顯著成效。鏈家與IBM 一起制定了以房屋買賣業(yè)務(wù)為核心、租市場(chǎng)占有率賃和按揭業(yè)務(wù)為支撐、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)組合；運(yùn)營(yíng)模式從單一渠市場(chǎng)占有率道產(chǎn)品（房源）驅(qū)動(dòng)模式發(fā)展為復(fù)合型渠道溝通與服務(wù)平臺(tái)的房客源雙驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)占有率模式。但不可否認(rèn)，鏈家近幾年異地分公司發(fā)展并不理想，未能迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率第一名的目標(biāo)，甚至在能否盈利上也捉襟見(jiàn)肘。筆者認(rèn)為市占率作為一家公司的核心考核指標(biāo)過(guò)于單一，鏈家對(duì)其它通用考核指標(biāo)如業(yè)績(jī)指標(biāo)，使用起來(lái)并不順手，也沒(méi)有配套的管理思維和管理制度。那么，在針對(duì)異地分公司時(shí)就顯得“無(wú)從下手”，因?yàn)楫惖胤止酒鸩剑姓悸识嘣?%、5%這個(gè)水平上，作為績(jī)效考核指標(biāo)過(guò)于單一。所以筆者認(rèn)為市占率管理目前并不適合鏈家異地分公司的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，前期應(yīng)以業(yè)績(jī)考核指標(biāo)為主，當(dāng)市占率超過(guò)10%時(shí)，市場(chǎng)占有率管理才能顯示威力。

4.結(jié)論

綜上所述，整體上看鏈家這家企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上是非常成功的，其理念也較為簡(jiǎn)單，以客戶利益為重是其最核心的理念，雖簡(jiǎn)單但往往會(huì)延伸出非常多重要的管理動(dòng)作。但其也有非常多的問(wèn)題顯示出來(lái)，筆者在此提出，希望不僅鏈家一家企業(yè)可以參考，還可以讓更多的房地產(chǎn)中介公司進(jìn)行參考。

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