董麗榮　許金普

【摘要】本文從利潤空間、數(shù)字化技術(shù)、讀者閱讀需求變化等方面分析了數(shù)字化背景下獨(dú)立書店的生存困境，并提出了作為公共文化空間的獨(dú)立書店如何突破經(jīng)營瓶頸的具體策略。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立書店；文化空間；出路

【作者單位】董麗榮，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院；許金普，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】山東省藝術(shù)類重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號：1506361），山東省藝術(shù)類重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號：2014227），青島市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號：QDSKL140449）研究成果。

所謂獨(dú)立書店是指零售圖書業(yè)態(tài)存在的一種方式，書店銷售書籍的內(nèi)容往往集中在幾個知識和學(xué)科領(lǐng)域，與大型單體書店、連鎖書店等有所不同，有獨(dú)立的經(jīng)營觀念，能夠參與當(dāng)?shù)鼐裎幕?。不少知名?dú)立書店如南京的先鋒、廣州的唐寧、上海的左岸、臺灣的誠品等更是被視作城市精神文化氣質(zhì)的代表，成為愛書人的精神家園[1]。

實(shí)體書店體現(xiàn)著城市的文化底蘊(yùn)，影響著城市的文化氛圍，是城市文化設(shè)施的重要組成部分。隨著數(shù)字時代的到來，作為出版零售業(yè)一部分的實(shí)體書店在差異化競爭下開始轉(zhuǎn)變，雖然實(shí)體書店2014年一改前兩年的負(fù)增長態(tài)勢，止跌回穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的增長，銷售額達(dá)到343億元，為歷史新高[2]，但不可否認(rèn)的是實(shí)體書店現(xiàn)今正面臨著諸多挑戰(zhàn)，如自身盈利能力有限、受電商掀起的圖書降價(jià)潮影響、人工和房租成本日益上漲、數(shù)字閱讀出版物的猛烈沖擊等，導(dǎo)致獨(dú)立書店的困境日漸明顯。因此，探求獨(dú)立書店如何進(jìn)行多元化經(jīng)營，細(xì)化服務(wù)形式與內(nèi)容是目前亟待解決的問題。

一、獨(dú)立書店困境分析

1.利潤層面的挑戰(zhàn)

實(shí)體書店在很長一段時間里被視為獲取知識及文化傳播的場所，但近年來，它們卻接二連三地倒閉。首先，獨(dú)立書店自身規(guī)模和銷售書籍種類等對利潤空間有重要影響。其次，書店面臨著租金等經(jīng)營成本持續(xù)上漲（占書店毛利的30%）以及人工、稅收等壓力；高昂的店面租金使越來越多的獨(dú)立書店關(guān)張，城市文化地標(biāo)相繼消失。最后，獨(dú)立書店面臨著融資難的困境。目前，獨(dú)立書店的市場份額逐步萎縮，不少獨(dú)立書店因種種壓力從城市的繁華商業(yè)區(qū)遷出或轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，實(shí)體書店生存環(huán)境不斷惡化，整個書店行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

2.技術(shù)層面的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格優(yōu)勢，造成固有的零售市場被快速分割。數(shù)字技術(shù)迫使中國出版業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的動蕩時期。實(shí)體書店幾乎成了網(wǎng)店的“免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)”，同樣一本書，人們似乎愿意花更少的錢以更便捷的方式去購買。另外，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書閱讀、手機(jī)閱讀等新閱讀方式正在迅速蠶食著實(shí)體書店的讀者群。新媒體閱讀具有傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀無法比擬的優(yōu)勢，如方便快捷、價(jià)格低廉、種類齊全等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，讀者使用臺式終端和移動終端（如手機(jī)）閱讀的人數(shù)逐漸增多，2014年網(wǎng)絡(luò)閱讀占比49.4%（比2013年上升5%），手機(jī)閱讀占比51.8%（比2013年上升9.9%）。新媒體閱讀人數(shù)的增加和網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展在一定程度上影響了實(shí)體書店銷售，但值得注意的是，購書者對網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店的選擇不是非此即彼，而是互相補(bǔ)充，實(shí)體書店仍然具有網(wǎng)絡(luò)書店無法取代的特色內(nèi)容。

3.讀者需求層面的挑戰(zhàn)

大眾需求的多樣化與實(shí)體書店數(shù)量的減少形成了矛盾。讀者對實(shí)體書店的功能需求已經(jīng)不再局限于基本的購買書籍功能，而是延展到了文化空間、閱讀服務(wù)等功能。

首先，讀者不僅有對知識本身的渴望，而且更有對文化空間（文化場所）的需求。讀者的精神需求如娛樂、休閑等日漸成為其消費(fèi)的主要動機(jī)。在繁忙的社會生活中，讀者需要線下的文化生活交流平臺，需要和志同道合的人溝通對話，因此，讀者需要能夠扮演“公共議事廳”角色的獨(dú)立書店。

其次，讀者閱讀習(xí)慣的變化導(dǎo)致購買紙質(zhì)圖書的人數(shù)明顯減少。在自媒體日漸發(fā)展的今天，讀者獲得信息與知識的手段越來越多，他們的閱讀時間也呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，這在很大程度上限制了他們進(jìn)行紙質(zhì)閱讀的欲望。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國國民閱讀量依次為：報(bào)紙65.03（期/份）、期刊6.07（期/份）、紙質(zhì)圖書4.56（本）、電子書3.22（本），目前國民閱讀特征呈現(xiàn)出泛閱讀、淺閱讀、微閱讀的態(tài)勢，部分讀者更喜歡通過新媒體進(jìn)行閱讀和分享。

二、數(shù)字化背景下獨(dú)立書店的出路

書店不僅僅是賣書的地方，還具有閱讀導(dǎo)向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍等功能，書店的多少甚至關(guān)乎國民素質(zhì)，城市的品位和形象。實(shí)體書店的發(fā)展既需要采取符合自身定位的經(jīng)營模式，又需要借鑒其他優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。目前，實(shí)體書店多通過空間環(huán)境的打造及整體形象的定位來增加讀者的認(rèn)同感。

1.線上、線下結(jié)合，打造品牌

近年來，微博、微信等社交平臺的普及讓公眾號營銷走入公眾視野，個體與社會的交集越來越依賴微空間。微信營銷的核心優(yōu)勢使得移動互聯(lián)網(wǎng)時代借助微信公眾號開展的自媒體營銷受到許多實(shí)體書店的熱捧[4]。獨(dú)立書店在品牌形象的塑造上，除了原有的口碑傳播，還應(yīng)積極嘗試?yán)脗€性化網(wǎng)絡(luò)社交平臺的聚類性，集聚志趣相投的目標(biāo)讀者群。實(shí)體書店可為讀者提供他們關(guān)注的文化信息，在線上、線下積極推廣自身的書店文化和產(chǎn)品，回復(fù)粉絲留言，實(shí)現(xiàn)即時溝通、有效反饋，及時了解讀者的購書習(xí)慣和需求，提升讀者服務(wù)體驗(yàn)。

2.重新塑造實(shí)體書店“微空間”

實(shí)體書店要實(shí)現(xiàn)文化的增值，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加文化的延展性和包容性。同時，讀者希望通過書店渠道實(shí)現(xiàn)社會成員的有效類聚與重組，這就對實(shí)體書店的功能區(qū)隔和空間布局提出了更高要求。書店應(yīng)擺脫濃重的商業(yè)氣息，堅(jiān)持邀請文化名人與讀者進(jìn)行交流，力求使書店成為浮躁城市里的一片凈土[5]。因此，實(shí)體書店的空間形態(tài)要隨著讀者需求的變化逐步完善，使讀者將買書的喜悅、閱讀的快感、新奇的體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)對實(shí)體書店的認(rèn)同。還有部分實(shí)體書店，講求“小而精”，力圖為有思想的讀者選好書[6]，著重為消費(fèi)者打造舒適的“微空間”。上述種種可見，實(shí)體書店的建設(shè)在改善周邊物質(zhì)環(huán)境、空間體系的同時，也提升了周邊的文化環(huán)境。

3.跨界融合，增進(jìn)體驗(yàn)

實(shí)體書店的功能可分為有形功能與無形功能，有形功能指銷售、閱讀、信息搜索等；無形功能指因?qū)嶓w書店的無形影響而產(chǎn)生的功能（如城市形象、文化地標(biāo)等）[7]。目前，眾多實(shí)體書店的經(jīng)營理念早已超出了傳統(tǒng)圖書零售的概念，它們成為某一類人群或者其所在社區(qū)的文化中心[8]。實(shí)體書店在微時代背景下，不再只是售賣圖書的文化傳播者，除了經(jīng)營圖書，還可以將咖啡、烘焙、手工、攝影、周末青年電影、沙發(fā)客房等元素加入書店中，使自身成為多元文化聚集的文藝空間和精神歸屬的場所，通過多元化跨界營銷帶動圖書消費(fèi)。正如美國一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：傳統(tǒng)書店可以將自己打造成一個功能豐富且環(huán)境舒適的文化旅游目的地，讓讀者像喜歡聽音樂會、看電影或出席一個談話節(jié)目一樣喜歡逛書店。書店體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)，凝聚城市文化氣質(zhì)，書店與公眾服務(wù)的交集越多，價(jià)值才會越大。

4.政府扶持

實(shí)體書店不僅具有售書功能，而且本身更是文化傳播的場所，具有一定的社會公益性。同時，獨(dú)立書店不同于新華書店，其主要靠自主經(jīng)營生存，應(yīng)該得到社會的關(guān)注和資助。政府的合理規(guī)劃和扶持對獨(dú)立書店的蓬勃發(fā)展意義重大，對于符合國家文化政策要求的項(xiàng)目政府應(yīng)該給予支持，具體途徑包括：第一，政策層面，應(yīng)將書店納入城市公共文化服務(wù)體制、完善書店信貸體系、實(shí)施減免稅收政策和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，以降低線上與線下的惡性競爭，完善相關(guān)項(xiàng)目扶持政策；第二，活動層面，應(yīng)將實(shí)體書店引入社區(qū)，積極推進(jìn)國家公共閱讀活動的開展。

實(shí)體書店的細(xì)微化發(fā)展，除了書店本身微空間的打造與經(jīng)營模式創(chuàng)新，還應(yīng)該創(chuàng)造方便讀者購書的環(huán)境，增強(qiáng)社區(qū)互動。即時交互式的傳播縮短了時空閾限，拉近人與人交流的距離。書店的興起依托于如何構(gòu)建書和人之間的關(guān)系，不同年齡段、不同愛好的讀者有著不同的需求，書店應(yīng)考慮為讀者營造休閑放松的閱讀環(huán)境。因此，實(shí)體書店經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，需要從微觀角度理解其背后的環(huán)境，了解讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，了解讀者對當(dāng)今實(shí)體書店的認(rèn)知與感受?？傊?，未來的實(shí)體書店應(yīng)該弱化銷售屬性，增強(qiáng)文化屬性，創(chuàng)新營銷活動，提升互動性和精神歸屬性，通過精細(xì)化管理加大其發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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