齊新征

(黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

山岳型景區(qū)酒店顧客滿意度影響因素分析
——以黃山為例

齊新征

(黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

山岳型景區(qū)內(nèi)的酒店由于其地理位置的特殊性，開發(fā)管理必須以保護(hù)為前提，因此在經(jīng)營(yíng)管理各方面應(yīng)該體現(xiàn)出其差異性。以這一特殊的酒店形態(tài)為研究對(duì)象，探索其顧客滿意度的影響因素及其差異。以黃山為例，通過因子分析法萃取景區(qū)內(nèi)入住游客對(duì)景區(qū)酒店的滿意度評(píng)價(jià)因子為設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)值感知、服務(wù)質(zhì)量，并以這三個(gè)因子為測(cè)量顧客滿意度的指標(biāo)，分析入住游客感知與總滿意度、重游率及推薦率的相關(guān)性，得出顧客對(duì)山岳型景區(qū)酒店的整體滿意度首先來自于設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目的完備及對(duì)于價(jià)值感知的認(rèn)同這兩個(gè)核心方面，其次是對(duì)于服務(wù)管理質(zhì)量的認(rèn)同的結(jié)論，并提出相應(yīng)對(duì)策。

山岳型景區(qū)酒店；顧客滿意度；因子分析；相關(guān)性分析

山岳型風(fēng)景區(qū)從中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)來說都是優(yōu)秀的自然或文化遺產(chǎn)，更是珍貴的旅游資源，在景區(qū)內(nèi)適度合理地建立相應(yīng)的旅游接待設(shè)施是帶動(dòng)景區(qū)發(fā)展的必要措施。黃山作為中國(guó)最著名的山岳風(fēng)景區(qū)之一，景區(qū)內(nèi)接待設(shè)施的建設(shè)一直是景區(qū)管理者、學(xué)者及遺產(chǎn)保護(hù)者們非常關(guān)注的問題，黃山在這方面作出了許多努力及嘗試，也取得了一系列的榮譽(yù)和成績(jī)，甚至形成了“黃山模式”①，廣為借鑒。景區(qū)內(nèi)酒店作為最重要的旅游基礎(chǔ)接待設(shè)施之一，體現(xiàn)出與城市酒店明顯的差異性，其地理環(huán)境特殊、資源有限、成本高昂等固有的特點(diǎn)影響著顧客的滿意度評(píng)價(jià)。以黃山景區(qū)酒店為例，探討山岳型景區(qū)酒店這一特殊的業(yè)態(tài)形式中，其顧客的滿意度是否也體現(xiàn)出差異性的需要和標(biāo)準(zhǔn)。

一、研究理論與方法

1.理論基礎(chǔ)

對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)過程中與顧客“高接觸”的飯店業(yè)來說，受服務(wù)特性的影響，顧客對(duì)飯店產(chǎn)品或服務(wù)的感受表現(xiàn)得更為主觀和個(gè)性化，需要從顧客的角度出發(fā)，用科學(xué)的方法分析產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。特斯和威爾頓(Tse&Wilton,1988)提出的感知績(jī)效模型認(rèn)為不管游客出發(fā)之前對(duì)目的地的期望怎樣，游客的滿意度只取決于在目的地的實(shí)際感知；②根據(jù)比較標(biāo)準(zhǔn)模型，顧客在本企業(yè)與同類企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷都會(huì)影響顧客的期望與實(shí)績(jī)比較的過程，換句話說，顧客滿意感是由產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度決定的，而并不是由實(shí)績(jī)與期望之差決定的③。因此根據(jù)研究領(lǐng)域的特性及需要，借鑒感知績(jī)效模型和標(biāo)準(zhǔn)模型(NORM)設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，重點(diǎn)對(duì)游客的實(shí)際感知部分進(jìn)行調(diào)查。另外根據(jù)ACSI模型，結(jié)合服務(wù)業(yè)顧客滿意度的幾項(xiàng)研究，可以預(yù)先挑選出呈因果關(guān)系的模型潛在變量與觀測(cè)變量。顧客對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價(jià)值與顧客滿意度呈正相關(guān)[1]59，而飯店服務(wù)質(zhì)量又主要?jiǎng)澐譃橛布|(zhì)量和軟件質(zhì)量?jī)纱蠓矫??；谝陨侠碚摶A(chǔ)，根據(jù)不同滿意度模型與總體滿意度的相關(guān)分析與比較，建立山岳型景區(qū)酒店顧客滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，結(jié)合酒店服務(wù)質(zhì)量的特征，形成初始量表，主要包括了游客基本信息、服務(wù)感知績(jī)效評(píng)價(jià)和總體滿意度三部分。

2.數(shù)據(jù)來源

在黃山景區(qū)內(nèi)酒店發(fā)放問卷400份，調(diào)查地點(diǎn)主要集中在北海、獅林、白云、玉屏樓等多家酒店及周圍地區(qū)。當(dāng)時(shí)黃山景區(qū)處于旅游旺季，有利于更真實(shí)地反映酒店經(jīng)營(yíng)狀況。調(diào)查問卷發(fā)放400份，由調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)回收，共回收有效問卷398份，有效率99.5%。問卷包含了被調(diào)查者個(gè)人信息、為檢定入住游客滿意度感知而設(shè)計(jì)的15個(gè)問項(xiàng)及針對(duì)顧客總體滿意度測(cè)評(píng)的3個(gè)問題，采取了李克特5點(diǎn)量表尺度（Likert Scale）來測(cè)定(1=完全不贊成，5=非常贊成)。選取的15個(gè)滿意度指標(biāo)主要來自于過往研究中與酒店顧客滿意度息息相關(guān)的幾個(gè)方面，并增加了少量跟環(huán)境保護(hù)有關(guān)的內(nèi)容，借以了解其與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)性。

對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS17.0進(jìn)行研究分析，使用頻率、均值等基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過因子分析法萃取了入住游客對(duì)飯店評(píng)價(jià)的公共因子，以這些公共因子作為測(cè)量入住游客對(duì)飯店滿意度的指標(biāo)，將這些公因子作為自變量與總體滿意度進(jìn)行了相關(guān)性分析。

二、數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)從性別構(gòu)成看，男性占55.3%、女性占44.7%，說明在黃山景區(qū)內(nèi)酒店入住的客源中，男性比例明顯大于女性；在年齡結(jié)構(gòu)中，僅25-44歲年齡段就占了52.8%，其次是45-60歲年齡段，占21.1%，19-24歲年齡段，占20.1%，可見黃山景區(qū)酒店的主體客源是在工作年齡有收入能力的中青年人群，尤其是25-44歲的中年人是消費(fèi)的主要人群，老年人和未成年人極少；從文化程度來看，本科及以上文化程度的游客占了50.8%，其次為大專，占31.2%，得出入住游客中絕大部分為接受過高等教育的較高學(xué)歷者；從收入情況看，以月收入2001-5000元及5001-8000元這兩類人群為絕大多數(shù)，合計(jì)占了71%，而月收8000元以上人群的總體比例約為11%，基本符合我國(guó)當(dāng)前居民收入整體水平比例，可見黃山景區(qū)酒店的客源在結(jié)構(gòu)上并沒有明顯的優(yōu)化，依然以大眾旅游市場(chǎng)為主；職業(yè)結(jié)構(gòu)均衡分布，沒有明顯優(yōu)勢(shì)或差異。

2.黃山景區(qū)酒店顧客對(duì)酒店滿意度評(píng)價(jià)的因子分析

表1是黃山景區(qū)酒店顧客對(duì)酒店滿意度評(píng)價(jià)的因子分析結(jié)果。KMO值=0.85，大于0.7，說明做因子分析的效果較好。進(jìn)一步分析表1可以發(fā)現(xiàn)在選取的15個(gè)評(píng)價(jià)描述項(xiàng)中只有12項(xiàng)參與了因子分析，其中有三項(xiàng)描述因子負(fù)荷值小于0.5，公因子方差小于0.4，為了提高因子分析的結(jié)果，這三項(xiàng)描述項(xiàng)被舍去。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，共萃取出三個(gè)公因子，這三個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率是72.9%，即三個(gè)公因子共解釋了總變異的72.9%（表1）。第一個(gè)公因子為“設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目”，側(cè)重體現(xiàn)飯店在硬件設(shè)施、軟件裝修及物品配備方面對(duì)顧客滿意度的影響，在“酒店裝潢”、“公共配套設(shè)施”、“房間內(nèi)設(shè)施設(shè)備生活用品”、“服務(wù)項(xiàng)目”等四項(xiàng)中具有較大的因子荷載。第二個(gè)公因子為“價(jià)格感知”，主要針對(duì)景區(qū)酒店價(jià)格普遍偏高這一現(xiàn)狀，測(cè)量它對(duì)顧客滿意度的影響，它與 “酒店特殊地理位置”、“客房?jī)r(jià)格”、“餐飲價(jià)格”、“休閑康樂價(jià)格”等因素密切相關(guān)；第三個(gè)公因子為“服務(wù)管理”，在于測(cè)量酒店服務(wù)、管理等軟件質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，它在“酒店整體衛(wèi)生狀況”、“酒店安保措施”、“員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”三項(xiàng)中具有較高的因子荷載。

表1 顧客對(duì)黃山景區(qū)酒店滿意度評(píng)價(jià)的因子分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，入住顧客對(duì)酒店滿意度的評(píng)價(jià)因子信賴度克朗巴赫系數(shù)(Cronbach α)值為0.93，且各個(gè)問項(xiàng)的信賴度及其克朗巴赫系數(shù)皆在0.8以上，因此研究結(jié)果應(yīng)屬可信。

3.入住顧客對(duì)酒店滿意度的評(píng)價(jià)因子與整體滿意度之間的相互關(guān)系檢定

為了檢定感知績(jī)效模型與游客總體滿意度之間的關(guān)系，將因子分析提取出的三個(gè)公因子作為測(cè)量游客實(shí)地感知的指標(biāo)，將三個(gè)公因子作為自變量，將游客的整體滿意度作為因變量進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)三個(gè)公因子與顧客總滿意度、重游率及推薦率的顯著性各有差異（表2）。分析表2發(fā)現(xiàn)除服務(wù)管理質(zhì)量與推薦率相關(guān)性為sig=0.130（*p＜0.05），界定為不相關(guān)之外，三個(gè)評(píng)價(jià)因子均對(duì)整體滿意度的各個(gè)方面產(chǎn)生了顯著性影響。其中“設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目”、“價(jià)值感知”兩個(gè)因子對(duì)總滿意度、重游率、推薦率三個(gè)方面的影響均為非常顯著 （p= 0.000），是顧客滿意度的最重要的測(cè)評(píng)指標(biāo)；“服務(wù)管理質(zhì)量”因子對(duì)重游率的影響為非常顯著 （P= 0.001），對(duì)總滿意度的影響為顯著（P=0.048），說明這也是顧客整體滿意度的重要指示器。這一結(jié)果說明顧客對(duì)山岳型景區(qū)酒店的整體滿意度最主要的來自于設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目的完備及對(duì)價(jià)值感知的認(rèn)同這兩個(gè)核心方面，其次是對(duì)服務(wù)管理質(zhì)量的認(rèn)同。

表2 評(píng)價(jià)因子與整體滿意度的相關(guān)性分析（P值）

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過上述分析，對(duì)黃山景區(qū)酒店的顧客滿意度測(cè)評(píng)得出以下結(jié)論：

1.顧客滿意度核心因素沒有根本性改變

從表2可知，設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格感知兩個(gè)公因子對(duì)游客總體滿意度、重游率和推薦率三個(gè)方面的影響力均為非常顯著（P=0.000），可見這兩個(gè)公因子是決定黃山景區(qū)酒店顧客整體滿意度的核心因素。隨著帶薪休假等政策的逐步推廣，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)正由觀光旅游向休閑游、度假游轉(zhuǎn)型，黃山地區(qū)也在積極地向這個(gè)方向努力，近年來鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂、休閑度假游有了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是山上有限的物質(zhì)資源和高昂的成本費(fèi)用都決定了黃山景區(qū)內(nèi)并不適合發(fā)展休閑度假游，從受調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，黃山景區(qū)酒店的客源在結(jié)構(gòu)上并沒有明顯的優(yōu)化，依然以接待大眾觀光旅游為主。因此短時(shí)間內(nèi)，大眾旅游市場(chǎng)對(duì)“性價(jià)比”的追求，也就是說對(duì)設(shè)施設(shè)備服務(wù)項(xiàng)目的完備性及對(duì)價(jià)值感知的認(rèn)同依然是決定山岳型景區(qū)酒店顧客滿意度的核心因素。

2.服務(wù)管理質(zhì)量影響整體滿意度卻不影響美譽(yù)度

從評(píng)價(jià)因子與整體滿意度的相關(guān)性分析中可見，游客個(gè)人的總體滿意度與重游率都與服務(wù)管理質(zhì)量相關(guān)，說明服務(wù)管理要素也是顧客個(gè)人入住期間非?？粗氐囊蛩兀櫩湍軌蛘J(rèn)識(shí)到它對(duì)酒店整體質(zhì)量的重要作用；而顧客的推薦率與服務(wù)質(zhì)量幾乎不相關(guān)，說明顧客在對(duì)親朋好友進(jìn)行企業(yè)推薦時(shí)，這一因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價(jià)格因素、設(shè)施設(shè)備舒適度、服務(wù)項(xiàng)目完備度等方面來得更直觀更有效。

3.游客滿意度與酒店“綠色”程度不直接相關(guān)

在原選取的15個(gè)評(píng)價(jià)描述項(xiàng)中，有三項(xiàng)描述因子被舍去。這三項(xiàng)描述分別為對(duì)設(shè)施設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目的考量項(xiàng)，即“為了保護(hù)景區(qū)環(huán)境，我對(duì)酒店縮減的設(shè)施設(shè)備與服務(wù)項(xiàng)目毫不介意”，對(duì)服務(wù)管理的考量項(xiàng)，即“我能理解景區(qū)特殊環(huán)境和地理?xiàng)l件下管理的難度，酒店當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理已非常完善”和“為了支持環(huán)保、節(jié)能降耗，我贊成適當(dāng)?shù)摹灾?wù)’”。分析這三項(xiàng)描述因子，發(fā)現(xiàn)其均涉及到顧客的綠色消費(fèi)理念和態(tài)度，即對(duì)酒店為保護(hù)景區(qū)環(huán)境在設(shè)備、服務(wù)和管理中體現(xiàn)出差異的態(tài)度。但是這三項(xiàng)均未對(duì)顧客滿意度評(píng)價(jià)產(chǎn)生有價(jià)值的影響，可見當(dāng)下顧客對(duì)綠色環(huán)保理念的關(guān)注度和綠色消費(fèi)意識(shí)還比較低，其滿意度與酒店的綠色程度沒有直接的關(guān)系。

（二）意見與建議

1.主管部門應(yīng)加大價(jià)格管控

景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格混亂的現(xiàn)象多年來在許多知名景點(diǎn)都存在，大大降低了顧客的旅游體驗(yàn)和滿意度。從調(diào)研結(jié)果來看，當(dāng)前價(jià)值感知因素依然是顧客對(duì)景區(qū)酒店滿意度的核心因素之一，但是鑒于山岳型景區(qū)的特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)不利于景區(qū)酒店的良性可持續(xù)發(fā)展。2014年3月開始，黃山景區(qū)內(nèi)6家主要股份公司管理的酒店客房已試行統(tǒng)一定價(jià)和銷售，既避免了淡季的惡性競(jìng)爭(zhēng)又保障了客人在旺季的消費(fèi)權(quán)利，使酒店收益和客人滿意度都得到了一定程度的提升。因此，相關(guān)部門對(duì)山岳型景區(qū)酒店的產(chǎn)品價(jià)格加大監(jiān)控和管理力度是有效提升顧客滿意度的措施之一。

2.節(jié)能降耗提升舒適度

通過調(diào)研結(jié)果可知，即使處在山岳型景區(qū)這一特殊的地理位置下，顧客對(duì)于設(shè)施設(shè)備的完好度舒適度及適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目的要求依然沒有降低。在不適宜降價(jià)的大背景之下，提高性價(jià)比感知要靠提高舒適度，塑造“物有所值”甚至“物超所值”的價(jià)值體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。在占據(jù)地理位置的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之下，針對(duì)景區(qū)客人的核心需求客房和餐飲，要注重打造景觀房；減少公共區(qū)域的無(wú)效空間，加大功能性空間的可容納性，減少空間和資源占用；通過新能源和新技術(shù)、節(jié)能設(shè)備的采用和配備，注重除濕、保暖、隔音，克服特殊地理環(huán)境對(duì)酒店舒適度的不利影響；結(jié)合自助服務(wù)，注重服務(wù)組織的有效性和有序性，減少人員浪費(fèi)。

通過采用高效節(jié)能的新能源、新技術(shù)和新設(shè)備，使酒店產(chǎn)品舒適而不奢華，實(shí)用而不簡(jiǎn)單，符合高價(jià)高質(zhì)的形象，以提升酒店舒適度達(dá)到提高顧客性價(jià)比感知的目的。

3.提升勞動(dòng)組織效果

酒店對(duì)軟件服務(wù)的有序管理對(duì)維護(hù)企業(yè)的衛(wèi)生狀況、安全狀況、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等各方面都有著舉足輕重的作用，因此前臺(tái)服務(wù)于客人、后臺(tái)服務(wù)于前臺(tái)是飯店管理者們都應(yīng)該具有的服務(wù)意識(shí)。山岳型景區(qū)普遍具有季節(jié)性特點(diǎn)，旺季時(shí)忙亂、淡季時(shí)散漫，這使對(duì)客服務(wù)質(zhì)量大打折扣。忙而不亂、閑而不散的有序狀態(tài)依賴一套完善的服務(wù)流程和完備的制度管理的保障體系。因此酒店從上到下提高服務(wù)意識(shí)，做好后臺(tái)管理對(duì)增加客人滿意度和重游率非常重要。

4.提升顧客“綠色消費(fèi)”意識(shí)

實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的終極支撐就是消費(fèi)者普遍具有較高的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)以及責(zé)任感。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)黃山景區(qū)的游客在消費(fèi)上并未對(duì)景區(qū)環(huán)境保護(hù)體現(xiàn)出差異的態(tài)度，因此其滿意度也體現(xiàn)出不相關(guān)性。雖然近年來環(huán)保意識(shí)已漸漸深入人心，加上政府、媒體等對(duì)“綠色消費(fèi)”的大力倡導(dǎo)，“綠色消費(fèi)”成為家喻戶曉、耳熟能詳?shù)脑~匯，但是由于宣傳不到位，或消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵理解不到位，綠色消費(fèi)者仍處在“淺綠”的綠色消費(fèi)起步階段。[2]36-39大眾對(duì)綠色消費(fèi)具有很強(qiáng)的正面態(tài)度，但是多從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對(duì)環(huán)境的保護(hù)，更不愿意為綠色產(chǎn)品支付相對(duì)高的費(fèi)用。因此，山岳型景區(qū)及其酒店在顧客進(jìn)山前就應(yīng)系統(tǒng)性地加大環(huán)保宣傳力度，在減少一次性用品使用、垃圾回收管理、節(jié)儉使用能源、杜絕餐桌浪費(fèi)、倡導(dǎo)自助服務(wù)等方面提出倡議，取得游客在心理上的理解和行動(dòng)上的支持，并通過一些小的獎(jiǎng)勵(lì)舉措進(jìn)一步激發(fā)客人“綠色消費(fèi)”的參與度，提升顧客對(duì)綠色環(huán)保舉措的認(rèn)知度，在不降低顧客滿意度的基礎(chǔ)上逐步提升顧客的綠色消費(fèi)意識(shí)。

注釋：

①參見徐嵩齡：中國(guó)的世界遺產(chǎn)管理之路——黃山模式評(píng)價(jià)及其更新（上）.旅游學(xué)刊,2002(6).

②參見Tse D K,Wilton P C.Models of consumer satisfaction:an extension.Journal of Marketing Research,1988,25: 204-212.

③參見Woodruff,Robert B.Marketing in a Value-Oriented Organization.Quorum Books,1993.

[1]沈涵.基于ACSI的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)模型[J].旅游學(xué)刊，2011(1).

[2]方釗.我國(guó)綠色消費(fèi)者的現(xiàn)狀和未來[J].廣州社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(2).

責(zé)任編輯：曲曉紅

Influencing Factors Analysis of Customer Satisfaction in Mountain-resort Hotels——Taking Huangshan as an Example

Qi Xinzheng
(Tourism College,Huangshan University,Huangshan245021,China)

Mountain-resort hotels have particular geographic locations,and environment protection is the premise of their development and management which should be different.This article focuses on this particular hotel type,attempting to explore the influencing factors and differences in theircustomer satisfaction.Taking Huangshan scenic area as an example,the paper,through factor analysis,extracts three factors about the satisfaction degree of accommodation guests,namely,facilities and service items,value perception and quality of service,and taking these three factors as the index to measure customer satisfaction,analyzes the correlation of the customers’perception and overall satisfaction as well as that of revisit rate and the recommended rate.Finally it leads to the conclusion that overall customer satisfaction of mountain-resort hotels comes from two core aspects:complete facilities and service items and value recognition,followed by the recognition forthe quality ofservice management,and then proposes countermeasures.

mountain-resort hotels;customer satisfaction;factor analysis;correlation analysis

F590.1

A

1672-447X（2016）02-0024-05

2015-11-08

安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（SK2012B460）

齊新征（1978-），安徽淮南人，黃山學(xué)院旅游學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜尉频旯芾怼?/p>