■沈冠東

1）中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，合肥市金寨路96號(hào) 230026

2）鹽城師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，鹽城市希望大道南路2號(hào) 224051

2014年4月中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃辦公室向社會(huì)各界征集期刊影響力計(jì)劃的形象標(biāo)識(shí)。同年12月印發(fā)了《關(guān)于發(fā)布中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃形象標(biāo)識(shí)的通知》。通知指出：“為突出中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃整體形象，提升入選期刊的辨識(shí)度和社會(huì)認(rèn)知度，期刊影響力計(jì)劃入選期刊使用‘期刊影響力計(jì)劃形象標(biāo)識(shí)’。[1]”盡管這是關(guān)于科技期刊影響力提升計(jì)劃的形象標(biāo)識(shí)征集與使用的官方行為，卻清楚地表明了科技期刊使用形象標(biāo)識(shí)的必要性。目前對(duì)于期刊標(biāo)識(shí)的研究成果主要是論文，如李青的碩士論文較為系統(tǒng)地闡述了期刊品牌標(biāo)識(shí)的地位與作用，分析了期刊標(biāo)識(shí)的傳達(dá)特性，并從色彩、圖形、文字三方面論述期刊標(biāo)識(shí)的表現(xiàn)手法[2]；周仁惠、李航的論文描述了科技期刊所涉及的常用標(biāo)識(shí)，并對(duì)這些常用標(biāo)識(shí)的規(guī)范應(yīng)用提出見解[3]；司麗琴在論文中指出了科技期刊刊名標(biāo)識(shí)存在的一些問題，建議規(guī)范設(shè)計(jì)和使用刊名標(biāo)識(shí)[4]；余田的論文針對(duì)期刊封面上的各類標(biāo)識(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，指出了期刊封面標(biāo)識(shí)在出版中的諸多問題[5]。但以上論文有些缺少針對(duì)性，沒有具體到科技期刊；有些關(guān)于期刊的標(biāo)識(shí)指涉較廣，沒有定位于形象標(biāo)識(shí)。本文力圖彌合這兩者間的分離，針對(duì)科技期刊調(diào)查其形象標(biāo)識(shí)的使用現(xiàn)狀，并歸納設(shè)計(jì)流程，結(jié)合案例分析，提出應(yīng)用的建議。

1 現(xiàn)狀描述

為調(diào)查我國(guó)科技期刊形象標(biāo)識(shí)的應(yīng)用情況，筆者以圖書館刊架上427例科技期刊作為調(diào)查對(duì)象，期刊涵蓋自然科學(xué)、農(nóng)業(yè)科學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、工業(yè)技術(shù)等，具有較好的代表性。調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)科技期刊在形象標(biāo)識(shí)使用上存在四種情況：第一，沒有使用任何形象標(biāo)識(shí)的有96例，占總數(shù)的22.5%；第二，期刊自身沒有形象標(biāo)識(shí)，只是使用期刊評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)識(shí)的有274例，占總數(shù)的64.2%；第三，只使用自身形象標(biāo)識(shí)的有18例，占總數(shù)的4.2%；第四，自身形象標(biāo)識(shí)與期刊獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)識(shí)同時(shí)使用的有39例，占總數(shù)的9.1%。427例科技期刊中僅有57例期刊設(shè)計(jì)、使用了形象標(biāo)識(shí)，占總數(shù)的13.3%。

科技期刊沒有形象標(biāo)識(shí)并不等于沒有標(biāo)識(shí)，其刊名也可以作為形象標(biāo)識(shí)使用，一般稱之為刊名標(biāo)識(shí)。如《建筑科學(xué)》雜志封面上沒有任何徽標(biāo)，但其書法體的“建筑科學(xué)”四個(gè)字的右上角注有“?”的符號(hào)，表示“建筑科學(xué)”四個(gè)字已經(jīng)是注冊(cè)商標(biāo)，享有商標(biāo)專用權(quán)。我國(guó)科技期刊刊名標(biāo)識(shí)注冊(cè)的極少，使用上也不規(guī)范。為此，早在1999年新聞出版總署就發(fā)文要求各期刊規(guī)范使用刊名標(biāo)識(shí)?？麡?biāo)識(shí)在視覺傳播效果上要弱于圖形類標(biāo)識(shí)，因?yàn)閳D形是傳播信息的形象簡(jiǎn)語，是最易識(shí)別和記憶的信息載體，具有情緒感染力和精神滲透力[6]。截止目前，我國(guó)新聞出版管理部門對(duì)于期刊形象標(biāo)識(shí)的使用上仍沒有指導(dǎo)性意見，客觀上造成了形象標(biāo)識(shí)應(yīng)用的亂象。

期刊評(píng)選活動(dòng)中對(duì)于入圍或獲獎(jiǎng)的期刊都要求使用其標(biāo)識(shí)（也稱為徽標(biāo)），并強(qiáng)調(diào)印制在期刊封面或版權(quán)頁(yè)的明顯處，有些還明確標(biāo)識(shí)的尺寸。所以眾多科技期刊在雜志封面上刊登這些獎(jiǎng)項(xiàng)的標(biāo)識(shí)。目前科技期刊在使用這些獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)識(shí)時(shí)主要存在兩個(gè)方面的問題。首先是標(biāo)識(shí)的編排位置混亂，影響期刊封面的整體視覺效果；其次是有些科技期刊在獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)識(shí)使用上來者不拒，一味貪多。如某化學(xué)科學(xué)期刊在刊名的上方羅列了6種各類標(biāo)識(shí)，由于這些標(biāo)識(shí)的色彩各不相同，極易造成色彩混亂。固然有些標(biāo)識(shí)是要求必須刊登的，這種情況下可以適當(dāng)選擇一些標(biāo)識(shí)印制在版權(quán)頁(yè)上。

我國(guó)已有一些科技期刊意識(shí)到擁有形象標(biāo)識(shí)的必要性，故而設(shè)計(jì)并使用了自己的形象標(biāo)識(shí)，如《機(jī)電工程》《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》《中國(guó)藥科大學(xué)學(xué)報(bào)》等期刊。形象標(biāo)識(shí)的來源主要是社會(huì)征集和委托設(shè)計(jì)。有些期刊有形象標(biāo)識(shí)，同時(shí)也有其它獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)識(shí)，在使用時(shí)容易造成主次不分，筆者認(rèn)為應(yīng)突出期刊自身的形象標(biāo)識(shí)。

2 科技期刊形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

2.1 科技期刊形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基本要求

科技期刊的形象標(biāo)識(shí)不同于一般企業(yè)、商品的標(biāo)識(shí)，它既是科技期刊形象識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，又要傳達(dá)期刊的辦刊理念與學(xué)術(shù)宗旨。好的刊徽是一個(gè)期刊品牌的象征，濃縮了刊物特有的精神、氣質(zhì)，有助于讀者對(duì)刊物的認(rèn)識(shí)，對(duì)期刊品味的提升，起到很好的傳播效果[7]?？萍计诳男蜗髽?biāo)識(shí)設(shè)計(jì)具體有如下一些要求：

第一，識(shí)別性。所謂識(shí)別性是指期刊的標(biāo)識(shí)必須容易識(shí)別、容易記憶。期刊的形象標(biāo)識(shí)是唯一性的，是期刊身份的標(biāo)志性符碼。“標(biāo)識(shí)以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，除了表示什么，替代什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用”[8]。識(shí)別性是期刊形象標(biāo)識(shí)的最基本要求，它可以是具象符號(hào)，也可以是抽象符號(hào)?？萍计诳瘶?biāo)識(shí)的識(shí)別性要體現(xiàn)期刊的文化與科技內(nèi)涵，使之能夠在眾多期刊中脫穎而出。

第二，體現(xiàn)其學(xué)科屬性與學(xué)術(shù)定位。每種科技期刊都會(huì)涉及一種或多種學(xué)科和專業(yè)，每種學(xué)科和專業(yè)都有專屬的研究對(duì)象和特色[9]?？萍计诳采w面較廣，每種學(xué)術(shù)期刊都有其學(xué)科歸類，即使是在同一學(xué)科內(nèi)也有研究方向的不同。比如同樣由中國(guó)化學(xué)會(huì)主辦的化學(xué)學(xué)科期刊就有《分析化學(xué)》《催化學(xué)報(bào)》《中國(guó)化學(xué)》《有機(jī)化學(xué)》等期刊，顯然各個(gè)期刊的研究方向是不一樣的，在形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上就要做到有所區(qū)分。另外期刊的受眾不同，其學(xué)術(shù)定位也不一樣，并不是所有科技期刊都追求所謂的“學(xué)術(shù)高端”。比如《科普研究》雜志就致力于科學(xué)普及工作的研究與探索，側(cè)重于具體操作層面的路徑研究。科技期刊的形象標(biāo)識(shí)要與其刊名相吻合，在視覺上明確其學(xué)術(shù)價(jià)值取向。

第三，體現(xiàn)科技文化的審美性。形象標(biāo)識(shí)屬于造型藝術(shù)，造型藝術(shù)必須有其審美屬性。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)盡管有其特定的目標(biāo)訴求，但如果脫離了審美顯然是不被接受與認(rèn)可的。“凡是為造型藝術(shù)所能追求的其它東西，如果和美不相容，就須讓路給美”[10]。期刊形象標(biāo)識(shí)的審美類型區(qū)別于一般繪畫、設(shè)計(jì)的審美風(fēng)格，它追求科學(xué)與藝術(shù)的交融，同時(shí)體現(xiàn)其文化品質(zhì)與內(nèi)涵。

科技期刊形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)除了上述一些要求外，還需注重時(shí)代感、民族與地域特征。此外還要考慮到在其它傳播形式上的運(yùn)用，比如數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)終端、雜志社形象系統(tǒng)應(yīng)用等方面，不能僅局限于期刊封面上的運(yùn)用。

2.2 科技期刊形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基本流程

2.2.1 調(diào)研分析

設(shè)計(jì)師或受委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要對(duì)科技期刊運(yùn)行的基本狀況、期刊的學(xué)術(shù)定位、讀者與作者人群進(jìn)行系統(tǒng)分析，這些是形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的主要依據(jù)。作為科技期刊自身也要將自己的榮譽(yù)、辦刊理念、中長(zhǎng)期規(guī)劃進(jìn)行總結(jié)，最好形成文字材料交予設(shè)計(jì)者。比如《機(jī)電工程》雜志向社會(huì)各界征集形象標(biāo)識(shí)時(shí)就明確了期刊的背景材料?！啊稒C(jī)電工程》雜志于1971年創(chuàng)刊，由浙江大學(xué)與浙江省機(jī)電集團(tuán)公司聯(lián)合主辦，中國(guó)科技論文統(tǒng)計(jì)源期刊（中國(guó)科技核心期刊），2014版《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)》中復(fù)合影響因子0.870，在國(guó)內(nèi)機(jī)械類期刊中排名前列……”[11]在此階段，科技期刊對(duì)于形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的一些具體要求也要表述清楚，如明確標(biāo)識(shí)的顏色、字體、尺寸等要求。

2.2.2 視覺要素提煉

視覺要素包括：基本結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)色、圖形元素。目前我國(guó)期刊標(biāo)識(shí)主要有圓形和方形兩種基本結(jié)構(gòu)，圓形稍多于方形。從視覺效果上來看，圓形給人以飽滿、充盈、包容的視覺感受，方形給人以嚴(yán)謹(jǐn)、挑戰(zhàn)、公正的視覺感受。標(biāo)識(shí)的色彩包括色彩代碼與套色限定。標(biāo)識(shí)的主色調(diào)要與期刊內(nèi)涵相符合，比如海洋科技類期刊的標(biāo)識(shí)就不宜選用橙黃類色調(diào)。圖形元素可以選用抽象符號(hào)、具象符號(hào)，也可以是文字或字母等。抽象符號(hào)形式感要強(qiáng)于具象符號(hào)，但具象符號(hào)的辨識(shí)度高于抽象符號(hào)。文字組合一般以英文字母形式較多。視覺要素提煉是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要階段，它決定了形象標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)元素與設(shè)計(jì)方向?！疤釤挸鰳?biāo)志的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)識(shí)所體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向，使設(shè)計(jì)工作有的放矢，而不是文字圖形的無目的組合”[12]。

2.2.3 設(shè)計(jì)定稿

設(shè)計(jì)定稿是將前期的視覺要素依據(jù)設(shè)計(jì)的美學(xué)原則進(jìn)行整合。首先將先前確定的基本結(jié)構(gòu)和基本圖形相組合，圖形的造型要適合標(biāo)識(shí)的基本結(jié)構(gòu)。比如圓形基本結(jié)構(gòu)的標(biāo)識(shí)，圖形造型上通常以曲線造型方式為主，基本原則是大統(tǒng)一、小對(duì)比。如圖1所示，《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》的形象標(biāo)識(shí)的基本結(jié)構(gòu)為方形，圖形元素為中文“水”的第一個(gè)拼音字母“S”，這里的字母“S”就依據(jù)適形原則進(jìn)行直角化處理，與基本結(jié)構(gòu)相融合；其次，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的定稿一般為矢量圖形，顏色模式為CMYK。為了印刷的便利，設(shè)計(jì)師要明確色彩代碼，這樣在使用時(shí)才不會(huì)出現(xiàn)色彩誤差。標(biāo)識(shí)中色彩不宜繁雜，一般不超過三套色。此外設(shè)計(jì)師還要提供不同背景色彩上的標(biāo)識(shí)色彩，這樣美編或責(zé)編在封面設(shè)計(jì)時(shí)不至于造成色彩搭配上的混亂。如圖2所示，《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者為期刊提供了標(biāo)識(shí)與不同背景色的組合方法，便于期刊出版時(shí)選?。蛔詈筮€要對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行必要的修正，完善細(xì)節(jié)。如為便于形象標(biāo)識(shí)在社會(huì)傳播中被正確復(fù)制與再現(xiàn)，要對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制圖，標(biāo)準(zhǔn)制圖法能夠清楚表示標(biāo)識(shí)的空間位置關(guān)系、比例尺寸。

圖1 《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》形象標(biāo)識(shí)

圖2 《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》形象標(biāo)識(shí)不同背景色的應(yīng)用

3 科技期刊形象標(biāo)識(shí)的應(yīng)用

科技期刊的形象標(biāo)識(shí)通常應(yīng)用于期刊的封面，是期刊封面設(shè)計(jì)的一部分，但作為雜志社的唯一形象符號(hào)，它還有其它諸多應(yīng)用空間?；蛟S擁有一個(gè)標(biāo)識(shí)并不難，難的是如何合理、有效地應(yīng)用標(biāo)識(shí)。

3.1 形象標(biāo)識(shí)在傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)與辦公系統(tǒng)上的應(yīng)用

3.1.1 形象標(biāo)識(shí)在傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)上的應(yīng)用

傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)包括報(bào)紙、雜志、電視、宣傳冊(cè)頁(yè)、戶外廣告等?？萍计诳仁菍W(xué)術(shù)傳播與交流的平臺(tái)，同時(shí)也是一種媒介機(jī)構(gòu)。標(biāo)識(shí)是媒體外部形象的直觀元素之一?！八ㄟ^一系列互相映襯的視聽元素，組合為體現(xiàn)該媒體內(nèi)部定位與品格（文化、審美）定位的視聽符號(hào)”[13]。在學(xué)術(shù)傳播多元化的今天，科技期刊仍然可以運(yùn)用傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)提高其學(xué)術(shù)的影響力。當(dāng)期刊品牌推廣富集到一定程度，形象標(biāo)識(shí)甚至可以成為該期刊或機(jī)構(gòu)的形象代言。以德國(guó)Springer出版社為例，它的標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為全球性的知名學(xué)術(shù)品牌形象。圖3為Springer出版社形象標(biāo)識(shí)在戶外的應(yīng)用?？萍计诳梢栽诂F(xiàn)有的傳統(tǒng)宣傳材料中增加形象標(biāo)識(shí)，如期刊征訂的廣告、宣傳冊(cè)頁(yè)等。

3.1.2 形象標(biāo)識(shí)在雜志社辦公系統(tǒng)中的應(yīng)用

標(biāo)識(shí)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部辦公系統(tǒng)中運(yùn)用是標(biāo)識(shí)功能的重要組成部分。目前我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)對(duì)此很重視。標(biāo)識(shí)在辦公系統(tǒng)中運(yùn)用包括：機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向標(biāo)牌、員工胸牌、名片、信函、手提袋、禮品包裝等?？萍计诳梢愿鶕?jù)雜志社實(shí)際情況選擇性的使用形象標(biāo)識(shí)。在提倡無紙化辦公的今天，期刊的電子錄用通知書也可以進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)，其中就可以用到期刊的形象標(biāo)識(shí)。如圖4，Elsevier旗下期刊的稿件電子錄用通知單，在通知單的左上角加注了集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，整個(gè)通知單的底紋也是標(biāo)識(shí)圖形。雜志社通過標(biāo)識(shí)的使用，可以逐步提高期刊的自我形象。圖5為Springer出版社的禮品設(shè)計(jì)，突顯其形象標(biāo)識(shí)。

圖3 Springer出版社形象標(biāo)識(shí)在戶外的應(yīng)用

圖4 Elsevier旗下期刊的稿件電子錄用通知單

圖5 Springer出版社的水袋禮品設(shè)計(jì)

3.2 形象標(biāo)識(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的應(yīng)用

隨著社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒也朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化的方向邁進(jìn)?？萍计诳男蜗髽?biāo)識(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，可以提高期刊的審美形象與辨識(shí)度，進(jìn)而提升其網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

3.2.1 期刊網(wǎng)站建設(shè)中形象標(biāo)識(shí)的應(yīng)用

自建單刊網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)科技期刊網(wǎng)絡(luò)化出版的基礎(chǔ)和必備條件，在提高期刊知名度和國(guó)際影響力封面具有舉足輕重的作用[14]。形象標(biāo)識(shí)是頁(yè)面設(shè)計(jì)中的重要視覺元素，它既代表了紙媒期刊，也是網(wǎng)站的身份符號(hào)。一般期刊的形象標(biāo)識(shí)設(shè)置在頁(yè)面中的TOP位置，以左側(cè)居多。另外形象標(biāo)識(shí)可以用來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的友情鏈接，特別是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或部門旗下設(shè)有幾個(gè)期刊，通過點(diǎn)擊形象標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站之間的跳轉(zhuǎn)。如中國(guó)化學(xué)會(huì)旗下期刊在各自的頁(yè)面中點(diǎn)擊期刊標(biāo)識(shí)可以實(shí)現(xiàn)相互鏈接。

3.2.2 微信公眾平臺(tái)的形象標(biāo)識(shí)應(yīng)用

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用微信平臺(tái)進(jìn)行期刊推廣與宣傳越來越受到眾多科技期刊的重視。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)中，微信公眾號(hào)服務(wù)成為讀者服務(wù)的首選[15]。微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)公眾號(hào)和訂閱公眾號(hào)。目前科技期刊注冊(cè)訂閱公眾號(hào)的居多?？萍计诳男蜗髽?biāo)識(shí)在微信平臺(tái)上主要用于微信公眾號(hào)的二維碼與標(biāo)識(shí)符。當(dāng)申請(qǐng)微信公眾號(hào)時(shí)，在申請(qǐng)過程中平臺(tái)要求提供圖片作為公眾號(hào)的標(biāo)識(shí)符。此時(shí)，科技期刊可以將形象標(biāo)識(shí)上傳到申請(qǐng)平臺(tái)，當(dāng)生成公眾號(hào)時(shí)，形象標(biāo)識(shí)會(huì)自動(dòng)鑲嵌于微信二維碼中，這時(shí)科技期刊微信公眾號(hào)的標(biāo)識(shí)符也就是期刊所提供的形象標(biāo)識(shí)。目前我國(guó)很多注冊(cè)微信公眾號(hào)的科技期刊并沒有形象標(biāo)識(shí)，申請(qǐng)公眾號(hào)時(shí)所提供的圖片幾乎都是期刊的封面，因而識(shí)別性就顯得相對(duì)較弱。

3.3 形象標(biāo)識(shí)在期刊封面、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及出版機(jī)構(gòu)中的互動(dòng)應(yīng)用

科技期刊封面是形象標(biāo)識(shí)應(yīng)用的重要平臺(tái)。另外，在我國(guó)科技期刊網(wǎng)站中形象標(biāo)識(shí)一般只作為頁(yè)面設(shè)計(jì)元素或網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)的鏈接。那么，形象標(biāo)識(shí)是如何實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的互動(dòng)，從而有效實(shí)施期刊或期刊群品牌推廣的呢？為此筆者考察了Cell Press機(jī)構(gòu)網(wǎng)站及其旗下期刊的封面設(shè)計(jì)。Cell Press旗下有十五種高引用率的家族期刊，以及十五種趨勢(shì)期刊（網(wǎng)絡(luò)版期刊）。著名的Cell雜志為其中的家族期刊之一。Cell的形象標(biāo)識(shí)即是其刊名“Cell”，CellPress作為出版機(jī)構(gòu)充分利用Cell的知名度，它的形象標(biāo)識(shí)也以“Cell”為主體。圖6為Cell Press網(wǎng)站首頁(yè)的部分截圖，右上角為Cell Press的形象標(biāo)識(shí)。筆者發(fā)現(xiàn)除Cell之外的十四種期刊只要刊名中含有“Cell”單詞的，均突顯“Cell”的視覺中心地位。如圖7為Cell Press旗下期刊DevelopmentalCell、MolecularCell的封面。刊名中不含“Cell”的期刊，通常不添加“Cell Press”的標(biāo)識(shí)，但都注明網(wǎng)絡(luò)地址“www.cell.com”。Cell Press的趨勢(shì)期刊影響力遠(yuǎn)不及家族期刊，所以趨勢(shì)期刊在頁(yè)面、封面中都標(biāo)注了Cell Press的形象標(biāo)識(shí)。如圖8所示，趨勢(shì)期刊封面的右下角加注出版社的形象標(biāo)識(shí)。所有這些說明Cell的形象標(biāo)識(shí)是連接紙質(zhì)期刊、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及出版機(jī)構(gòu)的主要視覺紐帶，特別是在推廣相對(duì)知名度不高的趨勢(shì)期刊時(shí)，Cell的形象標(biāo)識(shí)參與了這些期刊的身份建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從單一期刊到期刊群、出版機(jī)構(gòu)的集體品牌推廣。

圖6 Cell Press網(wǎng)站首頁(yè)的部分截圖

圖7 Developmental Cell、Molecular Cell期刊的封面

4 結(jié)語

圖8 Cell Press旗下趨勢(shì)期刊的封面

當(dāng)今，形象標(biāo)識(shí)亦已成為全球經(jīng)濟(jì)、文化繁榮的符號(hào)，這種圖形化的語言符號(hào)可以不受文化背景、語言系統(tǒng)的約束而被不同人群所接受與認(rèn)知?？萍计诳休d著人類科技傳播與創(chuàng)新的重任，其自身的識(shí)別性與品牌性也是科技與媒介文化的一部分，所以科技期刊對(duì)于形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用應(yīng)有如下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

（1）科技期刊首先要意識(shí)到擁有形象標(biāo)識(shí)的必要性，并通過社會(huì)征集或委托設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出彰顯其文化內(nèi)涵與審美品質(zhì)的形象標(biāo)識(shí)。

（2）科技期刊既要注重形象標(biāo)識(shí)在傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)、辦公系統(tǒng)上應(yīng)用，又要重視在期刊延伸產(chǎn)品與服務(wù)中的開發(fā)應(yīng)用，如科技咨詢、子刊與圖書經(jīng)營(yíng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)與會(huì)議、商品開發(fā)等。

（3）隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的傳播方式也趨于多元化。形象標(biāo)識(shí)作為科技期刊的唯一形象識(shí)別符號(hào)，可以為科技期刊的數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)、推送提供視覺化的媒介形象，推動(dòng)科技期刊與新興媒體的融合發(fā)展。

（4）負(fù)載著一定學(xué)術(shù)地位與品質(zhì)的形象標(biāo)識(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)從單一期刊到期刊群以及出版機(jī)構(gòu)的集體品牌推廣，實(shí)現(xiàn)其品牌效應(yīng)的最大化，從而有效提高科技期刊的整體影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃辦公室.關(guān)于發(fā)布中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃形象標(biāo)識(shí)的通知.[EB/OL]. [2015-06-3].http：//www.cast.org.cn/n35081/n35488/ 16168807.html

[2] 李青.期刊品牌標(biāo)志的表現(xiàn)手法及傳達(dá)特性研究[D].西安：西安美術(shù)學(xué)院，2009.

[3] 周仁惠，李航.科技期刊常用標(biāo)識(shí)辨析[J].渝州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002，19（5）：127-128.

[4] 司麗琴.科技期刊刊名標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀調(diào)查[J].中國(guó)科技期刊研究，2005，16（6）：927-928.

[5] 余田.公開發(fā)行期刊封面標(biāo)識(shí)規(guī)范的調(diào)查與研究[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2012，24（4）：155-159.

[6] 孫秀，賀啟金.視覺語言在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].上海藝術(shù)家，2011（6）：88-89.

[7] 胡春秀，章宇.期刊封面視覺元素的推銷功能[J].樂山師院學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，27（9）：108-111.

[8] 周建國(guó).標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京：科學(xué)出版社，2011：65.

[9] 劉嶺.國(guó)內(nèi)科技期刊封面設(shè)計(jì)的視覺傳播研究[J].東南傳播，2015（4）：121-122.

[10] [德]萊辛著.朱光潛譯.拉奧孔[M].北京：人民文學(xué)出版社，1984：32-35.

[11] 《機(jī)電工程》雜志.LOGO征集[EB/OL].[2015-06-10]. http：//www.meem.com.cn/cms/publication！detail.action？id =202

[12] 王長(zhǎng)征.淺論網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的LOGO設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2011（11）：79-81.

[13] 胡智鋒.中國(guó)電視策劃與設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2004：42.

[14] 李梅，王玥，劉爽，等.《中華血液學(xué)雜志》網(wǎng)絡(luò)化出版探索與實(shí)踐[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，26（6）：607-611.

[15] 謝文亮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，26（1）：65-72.