楊熙饒

摘要：近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益興起并成為一種消費(fèi)時(shí)尚，銷售額呈逐年上升的趨勢(shì)。這給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。本文通過了分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的影響。并提出了提高服務(wù)質(zhì)量、加快線上線下的融合、加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整合、實(shí)行電商與實(shí)體零售商的結(jié)盟以及拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)等相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；傳統(tǒng)零售業(yè)；機(jī)遇

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-01

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

隨著政府加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的社交性和即時(shí)溝通的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)已在中國(guó)得到廣泛普及與運(yùn)用。據(jù)CNNIC公布得知，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之逐步興起與成長(zhǎng)。電子商務(wù)中占據(jù)突出地位的則是淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯品會(huì)等行業(yè)領(lǐng)頭。而其中的淘寶在2015年雙十一期間銷售額高達(dá)947億元。在短短數(shù)年中，淘寶網(wǎng)已在C2C領(lǐng)域占據(jù)首位，引領(lǐng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，銷售額逐年上升，而與之相反的則是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績(jī)逐年下滑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，而且對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來深層次挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

由于實(shí)體店利潤(rùn)越來越微薄，越來越多小商戶選擇在網(wǎng)上開店，越來越多青年消費(fèi)群體喜歡在淘寶網(wǎng)、京東商城等線上企業(yè)購(gòu)買所需用品，也日益習(xí)慣了網(wǎng)上的支付工具。淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)的迅速成功，對(duì)實(shí)體零售店形成了巨大的銷售分流。其對(duì)傳統(tǒng)零售商的擠出效應(yīng)不可忽視，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)更不容小覷。

1.客戶的巨大分流

當(dāng)今中國(guó)零售業(yè)發(fā)展遇到的困難與零售業(yè)中的兩大主力業(yè)態(tài)百貨店和大型綜合超市顯露業(yè)態(tài)的疲態(tài)有關(guān)。在傳統(tǒng)的百貨店中營(yíng)業(yè)面積1～2萬平米的店鋪由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容無法擴(kuò)大，休閑娛樂的功能無法增加，與消費(fèi)者現(xiàn)今的休閑娛樂購(gòu)物的需求距離拉大，再加上電商的分流和專業(yè)、專賣連鎖店發(fā)展的分流，經(jīng)營(yíng)生意則是越來越難。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了顧客的消費(fèi)決策過程

傳統(tǒng)的購(gòu)物過程一般包括商品信息收集與評(píng)估，購(gòu)買場(chǎng)所的選擇、到店過程、到店的商品選擇以及傳統(tǒng)支付工具的支付。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)物選擇則包括瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上商品目錄、綜合比較不同商品、網(wǎng)上下單并完成支付、賣方處理訂單、貨物配送以及網(wǎng)上在線評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量等。我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)最顛覆的環(huán)節(jié)是以物流過程替代了親自的到店過程。其次它是優(yōu)化了決策過程的商品信息獲取過程，過去廣播式的媒體和口口相傳的口碑，被互聯(lián)網(wǎng)方式的搜索、評(píng)論、傳播等超越，從而通過影響決策變量改變了消費(fèi)者決策過程。

3.招商不成功

一方面，部分百貨店的招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)較高，而銷售業(yè)績(jī)同比下滑明顯甚至出現(xiàn)數(shù)月連續(xù)虧損，很多百貨以及商場(chǎng)面臨部分柜臺(tái)撤柜頻繁。另一方面，由于百貨店運(yùn)營(yíng)成本居高不小，導(dǎo)致供應(yīng)商所交的管理費(fèi)逐年提升，而網(wǎng)上銷售門檻低，成本小，使眾多供應(yīng)商選擇在網(wǎng)上開店，從而使百貨以及商場(chǎng)招商的難度進(jìn)一步提高。

4.如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然有方便、快捷、省時(shí)、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，但是也有一些缺點(diǎn)，諸如質(zhì)量不一定可靠、銷售貨物與圖片上有色差、尺碼不一定合適等缺點(diǎn)。傳統(tǒng)商業(yè)則需從挑戰(zhàn)中看到機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇，一方面可學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)行線上線下的銷售融合，而另一方面則可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的劣勢(shì)。

（1）提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度水平。網(wǎng)購(gòu)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)巨大，與其說是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的強(qiáng)勢(shì)來襲，還不如說是傳統(tǒng)零售業(yè)老板和高管卻忽略了顧客服務(wù)、顧客滿意度、忠誠(chéng)度的提升。通過提高服務(wù)的質(zhì)量，可以留住大部分追求品質(zhì)、追求體驗(yàn)的客戶，能夠提高他們的滿意度，從而使銷售額有一個(gè)較為明顯的提升。

（2）加快線上線下的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊、銷售成本的提高、消費(fèi)的疲軟等多重壓力下，當(dāng)前零售業(yè)已面臨行業(yè)寒冬，而線上線下的融合發(fā)展則成為破解這一寒冬的根本途徑。零售業(yè)線上線下的生態(tài)調(diào)整正在加速。零售行業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)引發(fā)的轉(zhuǎn)型變革現(xiàn)在正變得愈發(fā)清晰和強(qiáng)烈。線上與線下、平臺(tái)與內(nèi)容、技術(shù)與資源、流量入口與物流供應(yīng)鏈等各個(gè)層面都將逐一融合。目前，有一部分傳統(tǒng)零售業(yè)注意到這一趨勢(shì)，例如友阿開通了友阿特品匯網(wǎng)站，提供品質(zhì)有保障商品，購(gòu)買更便捷的客戶體驗(yàn)。

（3）加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整合，降低成本。這兩年來對(duì)零售商的居高不小的成本，是真正造成實(shí)體零售商在電商的打擊面前無還手之力的原因之一。零售業(yè)為了有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的挑戰(zhàn)，零售業(yè)轉(zhuǎn)型于供應(yīng)鏈的整合則勢(shì)在必行。目前自有合作的供應(yīng)鏈方式的弊端已經(jīng)凸顯，導(dǎo)致了企業(yè)資源的浪費(fèi)，削弱了零售業(yè)的談判能力。而當(dāng)更多的店鋪和零售商加入到聯(lián)合采購(gòu)中來，供應(yīng)鏈的整合開始形成，則可以達(dá)到規(guī)?；少?gòu)的力量，整合供應(yīng)鏈，采購(gòu)成本將進(jìn)一步下降。

（4）實(shí)行電商與實(shí)體零售商的結(jié)盟。在線下，傳統(tǒng)零售行業(yè)規(guī)模停滯不前，零售商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，尋找新的突破點(diǎn)。傳統(tǒng)零售巨頭企業(yè)，要么選擇自建線上商城，要么選擇與京東、阿里巴巴等合作。例如，京東商城和永輝超市的合作便成就了一段佳話。生鮮市場(chǎng)一般是永輝超市的強(qiáng)項(xiàng)，而是電商京東的軟肋。而京東最擅長(zhǎng)的下游的物流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理。為了更好的探索，在2015年8月7日，兩者正式進(jìn)行合作。聯(lián)姻之后，京東或?qū)⑹紫仍谏r品類上加入永輝的聯(lián)合采購(gòu)陣營(yíng)，亦或?qū)⒔尤胗垒x的整個(gè)冷鏈體系，這些資源都將加強(qiáng)京東在生鮮方面的供應(yīng)鏈管理能力

（5）加快城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。由于互聯(lián)網(wǎng)普及率不高、農(nóng)民文化素質(zhì)較低等原因，農(nóng)村的大部分市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。隨著全面建成小康社會(huì)的重要戰(zhàn)略布局和城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村將帶來巨大的變化，人民的生活水平會(huì)逐漸提高，隨之農(nóng)村的人民對(duì)物質(zhì)的需求也將迎來一個(gè)較大提升。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在農(nóng)村還未興起，傳統(tǒng)零售業(yè)可以利用這一機(jī)遇，充分發(fā)揮自身上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)物流和營(yíng)銷的不足，加快零售業(yè)門店在城鎮(zhèn)以及農(nóng)村的建設(shè)，從而占領(lǐng)這一巨大的市場(chǎng)。

三、結(jié)束語

總而言之，傳統(tǒng)零售業(yè)并不會(huì)于將來消失。它有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上購(gòu)物的商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式并非絕對(duì)的對(duì)立，它們?cè)谝欢l件下是相輔相成的。傳統(tǒng)商業(yè)模式在面對(duì)電子商務(wù)所帶來的挑戰(zhàn)同時(shí)要抓住這時(shí)代的機(jī)遇，才能得到長(zhǎng)足發(fā)展。