崔佳

摘要：近些年來，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化建設(shè)的加快，新媒體已經(jīng)帶動(dòng)了新的媒體革命的發(fā)生。新媒體的推廣應(yīng)用對影視作品的營銷是難得的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了一系列制片管理方面的問題出現(xiàn)。本文從新媒體對當(dāng)今影視作品銷售的有利影響入手，深入分析了新媒體對當(dāng)今影視作品銷售帶來的在制片管理方面的阻礙，最后有針對性的研究了新媒體背景下的影視作品營銷對策。

關(guān)鍵詞：新媒體；影視作品；營銷

中圖分類號：G24 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

引言

中國當(dāng)今的影視作品發(fā)展特色鮮明，前景廣泛，作為一個(gè)文化類產(chǎn)業(yè)，必然受到來自意識(shí)形態(tài)的重要影響。只有明確了新媒體對當(dāng)今影視作品營銷方面存在哪些不同影響，才能進(jìn)一步找到合適的未來發(fā)展對策。

一、新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的有利影響

（一）受眾主動(dòng)性增強(qiáng)影視營銷成本受影響

新媒體推動(dòng)了影視作品營銷的雙向溝通發(fā)展，極大的調(diào)動(dòng)了受眾群體的關(guān)注度和積極性，更多人愿意主動(dòng)參與到影視作品營銷的活動(dòng)當(dāng)中。新媒體的信息更新速度快、資源免費(fèi)共享的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對影視作品傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，相對于傳統(tǒng)的電視廣告投放的宣傳手法，新媒體宣傳大大降低了影視作品宣傳的成本，同時(shí)，所能承載的實(shí)際信息量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的媒體宣傳。通過新媒體平臺(tái)，可以建立起獨(dú)立的影視作品網(wǎng)站以及微博等，通過不同的新媒體宣傳手段，實(shí)現(xiàn)了作品營銷的人力、物力以及財(cái)力的節(jié)約。同時(shí)，人們可以充分利用搜索引擎來進(jìn)行影視作品信息了解，有關(guān)于不同影視作品可以進(jìn)行時(shí)時(shí)在線評論，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)際發(fā)布者，擔(dān)當(dāng)了實(shí)際的宣傳任務(wù)，節(jié)約了電影的營銷成本。

（二）受眾市場細(xì)分豐富影視庫

新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了影視作品與受眾的緊密聯(lián)系，同時(shí)，伴隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的所有媒體終端都實(shí)現(xiàn)了用戶偏好的準(zhǔn)確定位和用戶信息的準(zhǔn)確定位。正是由于不受到來自時(shí)間、地點(diǎn)等因素的限制，受眾可以自由按照個(gè)人的上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人喜好挑選合適的影視作品營銷信息，這些也都成為了新媒體營銷的重要優(yōu)勢。受眾市場的細(xì)分必然帶來影視庫的進(jìn)一步豐富。當(dāng)受眾進(jìn)行影視作品研究和分析的過程中，數(shù)字化的系統(tǒng)可以自動(dòng)保存所有的數(shù)據(jù)庫搜索用戶的信息資料，其中很多都包含了用戶的個(gè)人觀影喜好、個(gè)人年齡以及學(xué)歷等多種信息，從而可以智能匹配出其喜愛的影視作品類型，從而加大了影視作品營銷受眾的準(zhǔn)確定位。

（三）推動(dòng)營銷手段變革

新媒體時(shí)代的到來不僅僅代表了技術(shù)上的變革，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了新空間符號的開創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的是新的閱讀革命，正是因?yàn)樾旅襟w在人們生活中的融合程度的不斷加深，才導(dǎo)致了新媒體帶動(dòng)下的相關(guān)行業(yè)的行業(yè)發(fā)展變革的開展，同樣，也會(huì)對我國的影視作品營銷手段帶來沖擊，受眾成為了資源信息主動(dòng)選擇者，從而進(jìn)一步引發(fā)了營銷手段的變革，以近期的熱播古裝影視作品《瑯琊榜》的成功營銷案例進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，微博以及熱門網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的宣傳手段在營銷中發(fā)揮很大作用，通過微博熱搜使其關(guān)注度飆升，取得了良好的收視效果。此外，以犯罪心理學(xué)為題材，偵探推理為主要思路的影視作品《他來了請閉眼》，同樣是通過搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行新媒體廣告作品宣傳，受到觀眾的熱議和關(guān)注，取得了良好的營銷效果。

二、新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的不利影響

（一）成本預(yù)算中營銷觀念弱化

當(dāng)今的新媒體發(fā)展背景下對影視作品的不利影響中，成本預(yù)算中營銷觀念弱化是需要關(guān)注的一個(gè)重要問題。影視作品營銷過程中，對于成本的預(yù)算屬于其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其中包含了有關(guān)于影視作品包裝、后期宣傳、參與人員工作費(fèi)用等多項(xiàng)財(cái)務(wù)支出。新媒體背景下各類網(wǎng)絡(luò)傳播方式都更顯活躍的狀態(tài)，所以對于各個(gè)新媒體的廣告宣傳都要保證及時(shí)到位，其中包括了微博、貼吧、門戶網(wǎng)站、論壇等，對于這部分的人員和技術(shù)、時(shí)間的投入都?xì)w屬于影視作品的營銷預(yù)算成本中，所以傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷手段已經(jīng)無法發(fā)揮實(shí)效，一旦沒有適應(yīng)于新媒體發(fā)展的營銷策略以及營銷觀念的建立，很難支持影視作品營銷發(fā)揮良好效果[1]。

（二）品牌宣傳和營銷方式過于單一

在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展背景下，中國的電影營銷已經(jīng)開始呈現(xiàn)出過于依賴傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，對于新媒體資源的應(yīng)用不充分，存在各類宣傳媒介之間的利用不均衡現(xiàn)象。品牌宣傳和營銷方式的過于單一都會(huì)影響到影視作品的營銷效果。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推廣，新媒體的交互性特點(diǎn)以及及時(shí)性特征也越來越受到人們的關(guān)注，但是中國目前的影視作品營銷仍以傳統(tǒng)媒體為主要陣地，在熱門網(wǎng)絡(luò)上的影視作品信息過于匱乏，僅僅和幾個(gè)相關(guān)題目信息的網(wǎng)站進(jìn)行營銷合作，品牌宣傳無法發(fā)揮良好效果，此外，品牌營銷手段的過度利用也容易導(dǎo)致品牌營銷創(chuàng)意的缺乏以及資源整合效率的降低[2]。

（三）營銷利潤受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)的影視作品營銷方式下，營銷利潤實(shí)現(xiàn)了直接的制作方獲得，但是在新媒體的沖擊下，營銷利潤開始都到明顯沖擊，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載資源的泛濫以及營銷監(jiān)管力度的下降都會(huì)引發(fā)營銷的實(shí)際利潤下降，各類非官方的資源下載突破了新影視作品的銷售時(shí)限，導(dǎo)致很多消費(fèi)者提前獲得資源，從而降低了實(shí)際的作品銷售量和關(guān)注度，必然帶來聯(lián)鎖的營銷利潤沖擊[3]。同時(shí)，新媒體資源的影視作品播放平臺(tái)的增加也分流了很大一部分的觀影群眾，所以很多消費(fèi)者更愿意選擇自由的影視作品消費(fèi)方式，突破時(shí)間和地點(diǎn)的限制，所以實(shí)際的營銷利潤就會(huì)收到明顯影響[4]。

三、新媒體背景下的影視作品營銷對策

（一）加強(qiáng)成本預(yù)算和營銷觀念強(qiáng)化

成本預(yù)算管理不僅僅在影視作品的營銷中，同時(shí)也是在所有的營銷領(lǐng)域中發(fā)揮重要作用的環(huán)節(jié)，營銷觀念的強(qiáng)化可以進(jìn)一步幫助制定出合理的影視作品營銷策略。所以，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)成本預(yù)算管理，創(chuàng)新營銷方式和手段，可以通過利用影視作品前期制作到后期宣傳營銷的所有環(huán)節(jié)的詳細(xì)劃分以及合理分類，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的作品營銷的監(jiān)管力度的加大，確認(rèn)可能存在的模糊支出和灰色成本項(xiàng)目，通過合理的營銷方案的制定，配合以科學(xué)的成本預(yù)算管理，最終實(shí)現(xiàn)新媒體背景下的影視作品營銷對策發(fā)揮實(shí)效[5]。

（二）建立影視作品長效品牌機(jī)制

影視作品屬于一次性的精神類消費(fèi)品，主要是通過能否和觀眾的情感和精神產(chǎn)生共鳴來判定作品的好壞，同時(shí)，如果作品沒有達(dá)到很好的售后回饋，就會(huì)令消費(fèi)者失去未來的影視作品消費(fèi)信心，從而很有可能影響到未來的影視作品的長遠(yuǎn)發(fā)展。對此，首先應(yīng)該對新媒體資源進(jìn)行合理利用，打造起良好的影視作品整體形象，發(fā)揮每個(gè)人的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，同時(shí)注意脫離粗放型的營銷方式。針對當(dāng)下影視作品的營銷工作進(jìn)行深入的分析，尋找創(chuàng)新的模式進(jìn)行影視作品的宣傳和銷售工作。在具體的營銷工作過程中擴(kuò)大品牌宣傳的效應(yīng)，積極的挖掘新媒體的宣傳力量，通過傳播媒介的傳播力度享受品牌效應(yīng)的營銷優(yōu)勢。構(gòu)建一個(gè)全新的營銷模式，才能夠建立更好的經(jīng)濟(jì)回收體系，成就經(jīng)濟(jì)收益成果。擴(kuò)大品牌宣傳方式就是以新媒體的方式進(jìn)行相關(guān)訊息的傳播，以積極的狀態(tài)營造一個(gè)影視作品誕生的氛圍，進(jìn)而成功吸引消費(fèi)者，豐富營銷方式的傳統(tǒng)種類，增加營銷方式的渲染程度。

（三）強(qiáng)化利潤回收準(zhǔn)確定位受眾群

新媒體介入的方式主要是為了強(qiáng)化利潤回收的工作內(nèi)容，保障影視作品在經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境中的優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)收益地位。針對影視作品宣傳和傳播的工作執(zhí)行，需要有準(zhǔn)確的定位保障，確定受到觀眾喜愛程度的影視作品出版能夠成功回收經(jīng)濟(jì)收益，也為影視工作發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。新媒體在強(qiáng)化利潤回收工作的過程中占據(jù)了比較重要的引導(dǎo)位置，可以通過合理的整合資源收集受眾群信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對營銷工作的全面實(shí)施。以戰(zhàn)略性的發(fā)展觀念投入影視作品的營銷工作，可以更好的提升新媒體工作效率，也保障了影視市場的穩(wěn)定發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，關(guān)注當(dāng)下我國影視市場發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)識(shí)到新媒體背景下的營銷策略實(shí)施具有重要的市場引導(dǎo)作用。新媒體對當(dāng)今影視作品的營銷具有良好的影響作用，主要體現(xiàn)在能夠通過擴(kuò)增受眾的主動(dòng)性降低影視作品的營銷成本，進(jìn)而豐富影視庫存，變革傳統(tǒng)推廣模式。但是，新媒體的大環(huán)境背景也會(huì)對影視作品的營銷造成不良的影響，由于品牌宣傳和營銷方式的單一狀態(tài)，沖擊到實(shí)施宣傳后的經(jīng)濟(jì)利潤。針對這一現(xiàn)象采取強(qiáng)化和拓展的模式進(jìn)行對策戰(zhàn)略的實(shí)施有助于影視作品銷售的成果，并促進(jìn)新媒體背景下的影視作品營銷工作。

參考文獻(xiàn)：

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