張亞杰，劉紅軍，陶紹晟

(宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州 234000)

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C2C模式下堅(jiān)果類快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

張亞杰，劉紅軍，陶紹晟

(宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州 234000)

當(dāng)前堅(jiān)果類快消品賣家通過C2C模式平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，日益形成品牌特色，鞏固了市場地位。但也存在貨源價(jià)格劣勢、分工不協(xié)調(diào)、經(jīng)營能力有限、累計(jì)銷量時(shí)間短、流量少、資金不充裕、店鋪整體定位不明確、消費(fèi)者體驗(yàn)較差等問題。對此，C2C網(wǎng)絡(luò)營銷賣家可通過實(shí)地走訪尋找貨源及簽訂購銷合同，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。通過合理分工與學(xué)習(xí),指導(dǎo)店員嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營規(guī)則，學(xué)會(huì)充分利用流量資源，并以客戶需求為導(dǎo)向提供特色服務(wù)和優(yōu)化購物體驗(yàn)。另外，賣家還應(yīng)積極爭取政府的扶持，爭取有關(guān)貸款補(bǔ)充運(yùn)營資金。

C2C模式；堅(jiān)果類快消品；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購物為人們生活帶來了便利，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場得到了迅猛發(fā)展[1]，以個(gè)人消費(fèi)者為對象的業(yè)務(wù)主要有C2C和B2C兩大部分。對于C2C模式下堅(jiān)果類快消品而言，競爭顯得尤為激烈。從批發(fā)時(shí)代到商超時(shí)代，創(chuàng)造了恰恰瓜子等品牌；從商超到連鎖時(shí)代，又產(chǎn)生了來伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放?；現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又會(huì)不斷誕生新的品牌。如何在如此激烈的競爭環(huán)境中生存下去并取得長足發(fā)展是眼下所有堅(jiān)果類快消品網(wǎng)店共同關(guān)注的問題，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的策略顯得更加重要[2]。

堅(jiān)果類食品是一種特殊類型消費(fèi)品，易儲(chǔ)存，保質(zhì)期長，運(yùn)輸方便快捷，供應(yīng)鏈運(yùn)作的難度比較小，易消耗，需求量比較大等這些特點(diǎn)都決定其非常適合在電子商務(wù)市場交易[3]。線上市場上尤其以夏威夷果、碧根果、美國大杏仁、腰果、巴西松子等進(jìn)口零食銷量最佳，已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦等消費(fèi)主體熱衷的休閑零食，占據(jù)了很大的市場份額。越來越多的學(xué)者開始進(jìn)行堅(jiān)果類快消品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究。馮居君(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式擁有很大的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)前物流體系的完善，很大程度上彌補(bǔ)了物流時(shí)效性問題，而且消費(fèi)者體驗(yàn)得以增強(qiáng)[4]。白云濤(2013)詳細(xì)地介紹了淘寶平臺(tái)當(dāng)前流量構(gòu)成，給出賣家獲得官方活動(dòng)流量和免費(fèi)搜索流量，以及在B2C平臺(tái)的壓力下做出有特色店鋪的策略[5]。劉曉麗(2013)具體介紹了三只松鼠自2012年起運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略，迅速占領(lǐng)線上市場，并迅速坐穩(wěn)堅(jiān)果行業(yè)市場老大的位置[6]。王媛(2014)認(rèn)為通過分析影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)因素，進(jìn)行市場定位，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)， 找到與消費(fèi)者價(jià)值觀相匹配的品牌[7]。祖茹霞(2015)主要從賣家的產(chǎn)品和服務(wù)方面剖析了淘寶賣家應(yīng)當(dāng)如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，維護(hù)店鋪銷售轉(zhuǎn)化率以及提高二次購買率[8]。本文主要研究 C2C模式下堅(jiān)果類快消品網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，借助他人研究成果，分析C2C模式下堅(jiān)果類快消品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀和影響堅(jiān)果類快消品在電子商務(wù)平臺(tái)市場銷售中存在的問題，并根據(jù)問題提出相應(yīng)的解決方案，為堅(jiān)果銷售人員和相關(guān)如零食和特產(chǎn)行業(yè)提供具有參考價(jià)值的策略，以助其更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

一 堅(jiān)果類快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

根據(jù)參與電子商務(wù)市場主體的不同，可歸納出電子商務(wù)的幾種應(yīng)用模式，包括企業(yè)對企業(yè)(B2B)、企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)、消費(fèi)者對消費(fèi)者(C2C)、企業(yè)對政府(B2G)、消費(fèi)者對政府(C2G)等幾種形式。在這幾種應(yīng)用模式中，C2C電子商務(wù)平臺(tái)就是為買賣雙方提供一個(gè)網(wǎng)上在線交易平臺(tái)，使交易雙方可以根據(jù)交易規(guī)則，按照一定交易流程進(jìn)行出售和購買[9]。B2C模式網(wǎng)店賣家以下簡稱B2C賣家，C2C模式網(wǎng)店賣家以下簡稱C2C賣家。

與B2C賣家相比，C2C賣家在服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上要求更加嚴(yán)格。當(dāng)前越來越多的C2C賣家開始注重提升服務(wù)質(zhì)量，提高發(fā)貨速度，同樣嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量以及控制價(jià)格區(qū)間。尤其在對店鋪的定位上，C2C賣家雖然沒有B2C品牌商家的影響力，但也越來越注重店鋪特色，主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)、店鋪裝修以及商品包裝上這幾個(gè)方面。自2012年三只松鼠以“體驗(yàn)營銷”策略贏得廣大消費(fèi)者青睞，并迅速占領(lǐng)堅(jiān)果類快消品市場，在短短的三年內(nèi)奪取并穩(wěn)固了市場老大的位置，且在“雙11”等消費(fèi)高峰期的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后幾名的天貓品牌商家[10]。越來越多的C2C店鋪開始模仿三只松鼠的文案以及服務(wù)，并且在這基礎(chǔ)上，形成自己的特色，提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶忠誠度。

二 C2C堅(jiān)果類快消品賣家網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

(一)貨源價(jià)格劣勢

中國堅(jiān)果炒貨中心杭州臨安幾乎是所有堅(jiān)果類電子商務(wù)的貨源地。相對于C2C賣家，B2C賣家的需求量更大，每次的進(jìn)貨量都超過數(shù)萬千克，拿到的成品或半成品單價(jià)也更低，且B2C賣家有專業(yè)的采購部，他們更懂得商務(wù)論價(jià)的模式，盡可能以低的價(jià)格拿到貨。C2C賣家從阿里巴巴平臺(tái)尋找貨源，價(jià)格在每公斤上都會(huì)高出10%左右，而且對進(jìn)貨質(zhì)量無法控制，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)分工不協(xié)調(diào)，經(jīng)營能力有限

與B2C賣家相比，C2C賣家在客戶服務(wù)、商品美工、店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)等方面都處于弱勢[11]。C2C賣家往往一人身兼多職，很難做到精細(xì)化分工。C2C賣家往往沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營基礎(chǔ)和合適的溝通渠道，在店鋪推廣和產(chǎn)品的維護(hù)上同樣存在很大的困難，對整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作缺少足夠的認(rèn)知。無論是店鋪排名、產(chǎn)品標(biāo)題，還是在定價(jià)策略、活動(dòng)策劃上都需要足夠的運(yùn)營技巧。C2C賣家因?yàn)槿粘ｄN量小，所以倉庫備貨有限，在商品保存上需要引起足夠的注意，必須嚴(yán)格要求食品安全以及倉儲(chǔ)衛(wèi)生。這些都非常考驗(yàn)C2C賣家的經(jīng)營能力，如何從倉儲(chǔ)到發(fā)貨提高店鋪整體運(yùn)作協(xié)調(diào)性是C2C賣家需要深入考慮的問題。

(三)累計(jì)銷量時(shí)間短，流量少

對于C2C賣家而言，店鋪的權(quán)重低，商品沒有銷量，很難有較高的展現(xiàn)量。且因?yàn)殚_店時(shí)長，信譽(yù)低，對于引流活動(dòng)也有很大影響。如何保證店鋪被消費(fèi)者信賴，商品獲得足夠的流量，提升商品權(quán)重，是困擾新手C2C賣家的一大問題。

(四)店鋪整體定位不明確

店鋪定位對于C2C賣家而言非常重要，如何設(shè)計(jì)并做出具有“小而美”特色的店鋪，吸引更多的瀏覽者并使其變?yōu)榭蛻簦@也是C2C賣家首先需要考慮的問題。而且這在一定程度上影響著店鋪的整體文化氛圍、產(chǎn)品的包裝，以及相應(yīng)的客戶服務(wù)。

(五)消費(fèi)者體驗(yàn)較差

面對線下實(shí)體與B2C賣家的壓力，C2C賣家如何做出特色，吸引消費(fèi)者，是需要深度思考的問題。這就要涉及到體驗(yàn)營銷，如何將自身的特色融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，給消費(fèi)者嶄新的心理體驗(yàn)[12，13]。當(dāng)前C2C賣家普遍對這方面沒有引起足夠的重視，不注意吸引新客戶維護(hù)老客戶，二次購買率低，消費(fèi)者體驗(yàn)不好。

(六)資金不充裕

C2C賣家大多數(shù)是個(gè)人開店，這也就導(dǎo)致了C2C賣家在資金上明顯弱于B2C賣家。例如在淘寶網(wǎng)，直通車推廣、鉆石展位以及站內(nèi)站外各種付費(fèi)活動(dòng)都需要大量資金的支持[14]，也就是說C2C賣家即使有機(jī)會(huì)上活動(dòng)沖銷量，也受到了很大的限制，要有相當(dāng)多的資金去支付活動(dòng)保證金和備好銷售所需要的庫存。

三 C2C模式下堅(jiān)果類快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷對策

(一)實(shí)地走訪尋找貨源及簽訂購銷合同，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量

通過實(shí)地走訪尋找貨源，相對于在網(wǎng)上采購，可以略降低一些成本。同時(shí)，與炒貨工廠簽訂合同，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。C2C賣家欲尋找穩(wěn)定、高質(zhì)量的貨源就需要與很多廠家溝通信息，了解季節(jié)變化對產(chǎn)品的影響和競爭對手的囤貨期。

(二)合理分工與學(xué)習(xí)， 嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營規(guī)則

由于人力有限，C2C賣家往往身兼多職。對于客服方面，C2C賣家需要學(xué)習(xí)更多的溝通技巧，以提高轉(zhuǎn)化率。而關(guān)聯(lián)推薦，美工以及拍攝這些技能可以在平臺(tái)上購買服務(wù)。運(yùn)營技術(shù)以及對C2C平臺(tái)的掌控能力需要自己不斷地去學(xué)習(xí)，可以參加電子商務(wù)學(xué)院的各種培訓(xùn)，也可以瀏覽相關(guān)學(xué)習(xí)網(wǎng)站等。對于倉儲(chǔ)管理方面，制定倉儲(chǔ)規(guī)章制度，對于倉庫存放劃定具體區(qū)域，做好定期巡倉，控制好倉庫溫度、濕度、衛(wèi)生等。在店鋪排名，產(chǎn)品標(biāo)題，定價(jià)策略，活動(dòng)策劃方面都要有清晰的管理思路。

(三)充分利用流量資源

C2C賣家的店鋪往往流量不足，訪客少，成交少。流量資源主要分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。對于獲取免費(fèi)流量，其花費(fèi)較少，效果也較差，流量精準(zhǔn)性不高，這其中自然搜索流量需要賣家長時(shí)間的維護(hù)和經(jīng)營，才能夠獲得好的免費(fèi)搜索排名。付費(fèi)流量一般以消費(fèi)購買推廣的形式，支出較大，但見效快且流量精準(zhǔn)性較高。尤其當(dāng)前無線端的流量要超過PC端流量，而且未來會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過，所以無線端的搜索配置雖然基本和PC端一致，但仍有相當(dāng)多的地方需要注意，如設(shè)置手機(jī)詳情、手機(jī)專享價(jià)以及參與手機(jī)端促銷活動(dòng)如“淘搶購”等等，這些都會(huì)給店鋪帶來更多的流量。

(四)以客戶需求為導(dǎo)向提供特色服務(wù)

1.分析客戶需求，挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)

C2C賣家利用平臺(tái)提供的客戶關(guān)系管理工具，提取相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)，再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析提取對自己有價(jià)值的信息。C2C賣家需要從挖掘新品、包裝、定價(jià)、售后服務(wù)等方面制定不同于別人的差異化營銷策略，讓消費(fèi)者獲得更高的感知價(jià)值，占領(lǐng)更為細(xì)分的消費(fèi)市場[15]。

2.根據(jù)客戶個(gè)性化需求提供特色服務(wù)

C2C賣家首先需要完善自己的基礎(chǔ)服務(wù)，包括售前、售中、售后服務(wù)。售前向客戶提供堅(jiān)果各類商品基礎(chǔ)知識(shí)，指引客戶選購最適合自己需要的商品，并使其掌握食用方法、儲(chǔ)存注意問題等；售中需要客服主動(dòng)服務(wù)，提供商品咨詢，確認(rèn)顧客需求，為顧客的疑慮提出完整解決方案等；售后需要為客戶提供旨在能方便顧客、正確食用堅(jiān)果的關(guān)懷服務(wù)，解決客戶消費(fèi)過程中遇到的困難。這樣完整的服務(wù)才能讓消費(fèi)者信賴，得到客戶的好評和褒獎(jiǎng)，形成二次購買行為，吸引更多的客戶購買。做好售前、售中、售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，賣家對客戶需求變化不斷進(jìn)行跟蹤，根據(jù)買家喜好、生日、家庭等個(gè)性化信息給買家安排的贈(zèng)品。尤其是在買家有特殊要求的情況下，滿足買家的個(gè)性化要求，很大可能等于獲得了一個(gè)忠實(shí)的老客戶。

(五)優(yōu)化購物體驗(yàn)

作為C2C賣家，需要更加注重從客戶服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行創(chuàng)新，從提高服務(wù)質(zhì)量做起，使消費(fèi)者有更滿意的購物體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)應(yīng)該貫穿于整個(gè)銷售過程。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)中，不難發(fā)現(xiàn)維護(hù)老顧客的成本明顯低于吸引一個(gè)新顧客成本。而維護(hù)老客戶最好的方法就是增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提供更周到細(xì)致貼心的客戶服務(wù)，從產(chǎn)品和服務(wù)上讓消費(fèi)者感到物超所值，在其他的網(wǎng)店里很難享受到這樣的服務(wù)，形成信任感和依賴感。所以，C2C賣家需要重視改善客戶購物體驗(yàn)、引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為、提高客戶滿意度以及增強(qiáng)客戶忠誠度等幾個(gè)方面。

(六)尋求政府扶持及貸款

資金方面，除去個(gè)人出資之外，C2C賣家可以盡量申請政府補(bǔ)貼貸款，獲得政府的扶持，不僅僅是在資金上，也可以獲得優(yōu)惠的甚至免費(fèi)辦公場地，以及免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)使用，妥當(dāng)安排信用卡額度用于貨款償還，可以解決資金周轉(zhuǎn)問題。

C2C模式下堅(jiān)果類快消品的銷售經(jīng)過近幾年的發(fā)展，越來越多的C2C賣家獲得了成功，且未來堅(jiān)果類快消品銷售市場必然更加廣闊。然而在發(fā)展的過程中，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題。根據(jù)問題與瓶頸所在，我們提出誠信經(jīng)營、抓住消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)、差異化營銷深入挖掘商品特性，不斷從激烈的市場競爭中謀取一席之地，提供獨(dú)特的個(gè)性化和精確化的服務(wù)。

[1][3][7]王媛.堅(jiān)果類電商網(wǎng)站的生存之本探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014，(5).

[2][5][14]白云濤.淘寶C2C網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].保定：河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

[4]馮居君.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析及對策探討[J].科學(xué)之友，2010，(30).

[6]劉曉麗.垂直類電商的體驗(yàn)營銷策略——以“三只松鼠”為例[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2013， (5).

[8]祖茹霞.淘寶網(wǎng)營銷策略研究[D].武漢：中國地質(zhì)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[9]李琪.電子商務(wù)概論[M].北京：高等教育出版社，2009.

[10]中國電子商務(wù)研究中心.2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[R].2016.

[11]夏青松.基于淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)的大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)存在的問題及對策研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(10).

[12]沈奎.體驗(yàn)營銷：如何將客流轉(zhuǎn)變成購買力[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2014，(8).

[13]郭國慶，李光明.購物網(wǎng)站交互性對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014，(14).

[15]王瑩，吳春珍，李榕芳.基于O2O的順豐“嘿客”便利店的商業(yè)模式分析[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，(2).

(責(zé)任編校：陳婷)

Analysis of Network Marketing Strategy of Nuts FMCG under C2C Mode

ZHANG Yajie, LIU Hongjun, TAO Shaosheng

(School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China)

Current nuts FMCG sellers conduct network marketing through the mode of C2C platform, their brand characteristics are gradually formed and the market position has been consolidated. But there are several problems, such as the price disadvantage of goods supply, unharmonious division of labor, short time of cumulative sales, small flow, insufficient capital, unclear overall positioning of the shops and poor consumer consuming experience. In allusion to this situation, the C2C network marketing seller can look for the supply of goods and sign the purchase and sale contracts via field visits, and strictly control the product quality.Through rational division of labor and learning, guide the staff to strictly abide by operation rules, learn to make full use of traffic resources, and provide special customer demand oriented service and optimize shopping experience. In addition, the seller should actively strive for the support of the government and relevant loans for the supplement of working capital.

C2C mode; nuts FMCG; network marketing

2016-08-29

安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)研究項(xiàng)目“安徽省農(nóng)村電子商務(wù)開發(fā)路徑及策略研究”，編號：SK2016A1001。

張亞杰(1984— )，女，河南漯河人，宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助教，碩士。研究方向：電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理。劉紅軍(1977— )，男，湖南衡陽人，宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士。研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理。

F724.6

A

1008-4681(2016)06-0041-03