陳希琳

隨著經(jīng)濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經(jīng)濟時代。3月5日上午，李克強總理在政府工作報告中指出，要推動裝備、技術、標準、服務走出去，打造中國制造金字品牌。那么，中國品牌如何走向世界？《經(jīng)濟》記者專訪了全國政協(xié)委員、國家質檢總局原副局長、中國品牌建設促進會理事長劉平均，他建議，國家要盡快出臺品牌保護條例和知識產(chǎn)權法，加大品牌和知識產(chǎn)權保護力度。

品牌建設要有正能量引導

《經(jīng)濟》：我國已經(jīng)進入了品牌經(jīng)濟的大格局，但是目前在世界范圍內(nèi)，中國的知名品牌相對仍然比較少，這個問題一直難以突破的癥結在哪里？

劉平均：我國在品牌經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)了兩個方面的問題：一是在聯(lián)合國統(tǒng)計的440中重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在美國發(fā)布的世界品牌百強中，我國只有華為、聯(lián)想兩個企業(yè)入圍，分別為第88位和100位。主要有3個方面原因：

第一，我國企業(yè)小而散。美國企業(yè)通過強強聯(lián)合實現(xiàn)對國際品牌的壟斷。第二，我國缺少自主創(chuàng)新的核心技術。德國依靠持續(xù)創(chuàng)新，走出了德國制造百年不衰的成功之路。德國西門子總部有兩萬人的研發(fā)隊伍，每年發(fā)明專利在2000項左右、使用技術創(chuàng)新專利5000項左右。德國正是依靠自主創(chuàng)新的核心技術占領世界制造業(yè)和品牌建設的制高點，德國制造百年不衰，百強榜中10個知名品牌，位居世界第二位。第三，國際品牌價值評價科學性不夠，并且中國缺少話語權。

《經(jīng)濟》：與我國產(chǎn)能過剩、大量產(chǎn)品積壓相對應的是，中國消費者大量購買國外產(chǎn)品，例如去日本大量購買馬桶蓋。您對這個問題怎么看？

劉平均：這一現(xiàn)象反映了3個深層次的問題：第一，長期以來，假冒偽劣屢禁不止，消費者對國產(chǎn)品牌不信任。

第二，我國品牌建設滯后，在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是1979年開始的“評優(yōu)”，十年評了6000多個國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)部優(yōu)，因為不正之風的影響，消費者反應強烈，國家經(jīng)委下令停止了系列的評選活動。國家層面的評獎沒有了，社會上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發(fā)金牌的亂評比機構2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。為正本清源，2001年，國務院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設的生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉惡性質量事件告終。

中紀委、監(jiān)察部2008年明令取消中國名牌評選。7年來，社會上的亂評比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場消費需要正能量來引導。總結兩次名牌評選的教訓，主要原因是評選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學、公正性。

第三，企業(yè)和市場需要正能量品牌作導向，我國缺少“科學、公正”的品牌評價機制。

中國特色的品牌標準評價機制基本建立

《經(jīng)濟》：最近幾年，國家加大了對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的探索和實踐，那么目前是否已經(jīng)形成了標準化的評價體系？

劉平均：目前國際上的品牌評價不分行業(yè)，不分產(chǎn)業(yè)，評價的切入點只有一個：財務指標。因此，有專家認為，現(xiàn)在的品牌100強、500強只能算100大、500大。2012年，中國首先提出品牌價值除有形資產(chǎn)外，還應包括質量和服務，并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點，并提出還應含有無形資產(chǎn)，德國同意中國的觀點，并提出還應含有技術創(chuàng)新。經(jīng)過一年的推進，中美德三國形成品牌價值由質量、服務、技術創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的共識。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評優(yōu)標準化技術委員會，得到了世界各國支持。2014年元旦，ISO正式批準設立國際品牌標準化技術委員會，中國擔任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎的品牌價值評優(yōu)國際標準，新標準爭取2017年發(fā)布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標準體系的共識。

《經(jīng)濟》：在按照國務院的要求，建立中國特色的品牌價值評優(yōu)機制的實踐探索中，您曾說中國實現(xiàn)了4個方面的創(chuàng)新，能否具體闡述一下？

劉平均：第一個創(chuàng)新就是品牌價值評價要素的科學化、完整性。中美德三國共同創(chuàng)新了品牌價值評價應該包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質量服務和技術創(chuàng)新等五要素，得到世界各國支持。法國認為，這是對已有的IOS 10668《品牌評價品牌價值評價要求》的很好補充.

第二個創(chuàng)新是分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價。目前國際上品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2014年，我們第一次發(fā)布產(chǎn)品品牌的價值評估結果，貴州茅臺酒以860億元位居榜首。雖然茅臺酒集團只有1100億元的資產(chǎn)規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中，不用說500強，1000強也靠不上，但它的產(chǎn)品品牌將是全世界酒類產(chǎn)品中的老大。我國有200多種產(chǎn)品質量位居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來我國進行國際品牌評價發(fā)布的一個強項。

第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價。在區(qū)域品牌方面有3個切入點：一是以地理標志保護為切入點的農(nóng)副產(chǎn)品。地理標志保護是世界知識產(chǎn)權保護的一種，我國獲得地理標志保護的產(chǎn)品有2000多個，超過世界其他國家總和，其中95%以上是農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)為切入點的制造業(yè)。這是我們長期以來總結打假治劣長效機制所帶來的成果。三是以標準化示范區(qū)為切入點的服務業(yè)、旅游業(yè)。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的中小微企業(yè)的品牌價值評價。國際知名品牌大部分都擁有發(fā)明專利的核心技術，從支持中小微企業(yè)開始，形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，推動我國的品牌走向世界。