陳雅慧?張?zhí)砺?/p>

本文對(duì)中西方的視頻廣告的差異進(jìn)行分析，找出差異存在的合理性與必然性，通過(guò)對(duì)中西方思維方式、商品訴求和表達(dá)習(xí)慣三方面的不同進(jìn)行闡述，并每個(gè)方面選取一個(gè)相同廣告推銷產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，追溯中西方視頻廣告差異的緣由，以及不可替代性。

引言

廣告作為一種當(dāng)下最為普遍的向公眾傳遞信息的宣傳手段，有著其他形式不可替代的作用，尤其是視頻廣告，它相較于平面廣告來(lái)說(shuō)，傳遞內(nèi)容更為豐富詳盡，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，視頻廣告更是充斥在我們周圍，電視、網(wǎng)絡(luò)、汽車廣告，不同形式、不同題材的廣告時(shí)刻影響著我們的消費(fèi)意向。廣告面向的受眾不同，決定了廣告的形式、題材的不同。中西方文化等多方面的差異，也造成了中西方視頻廣告給人帶來(lái)的迥異。中西方表現(xiàn)手法上的差異是各個(gè)方面的不同的直觀表現(xiàn)，下面將對(duì)中西方相同商品的視頻廣告差異的合理性進(jìn)行探究。

中西方思維方式的差異

中國(guó)人在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景的影響下，在思想上多為一種感性、簡(jiǎn)潔、溫情的方式，大多中國(guó)人喜歡具象事物，在描述中多以直接描述為主，喜歡文案形式簡(jiǎn)單明了，敘述內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，多為口語(yǔ)化的形式，中國(guó)的廣告視頻中的廣告語(yǔ)，大多內(nèi)容直接明了，廣告語(yǔ)句簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口，直述主題，甚至采用強(qiáng)調(diào)、加強(qiáng)語(yǔ)氣等方式，加強(qiáng)人們對(duì)所述事物的印象。與之相對(duì)，西方的視頻廣告較之中國(guó)廣告則多了抽象在里面，這不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，西方的視頻廣告有些甚至沒(méi)有廣告語(yǔ)，全程沒(méi)有一句臺(tái)詞，只在視頻結(jié)束的最后打出商品的商標(biāo)，這更強(qiáng)調(diào)了廣告的拍攝方式，通過(guò)畫(huà)面呈現(xiàn)來(lái)展現(xiàn)要表述的內(nèi)容。西方廣告需要理性分析，經(jīng)過(guò)思考才會(huì)理解廣告視頻呈現(xiàn)出的深層次含義。

同為快遞廣告，中西方的表現(xiàn)方式就不同。這里選取了中國(guó)德邦快遞和西方聯(lián)邦快遞的視頻廣告進(jìn)行比較。中國(guó)德邦快遞選取了一個(gè)中國(guó)當(dāng)下比較普遍的形式——廣場(chǎng)舞加流行歌曲。而西方聯(lián)邦快遞，沒(méi)有正面描述聯(lián)邦快遞如何如何的好。而是以一只玩具小熊的視角，闡述一個(gè)不靠譜的快遞公司導(dǎo)致的小熊的悲慘遭遇，進(jìn)而道出選快遞選聯(lián)邦。

中西方對(duì)商品訴求的不同

中國(guó)的視頻廣告，更注重于商品的使用價(jià)值以及商品在日常使用時(shí)的實(shí)用性，即“求同”。體現(xiàn)在家電的廣告上就是節(jié)能?？梢?jiàn)廣告所反映的訴求跟我國(guó)的基本國(guó)情是相符的。而西方，對(duì)于家電廣告，可能更多的是表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀，注重產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)的是否符合自己的審美需求，此次他們表現(xiàn)為“求異”。

中西方表達(dá)習(xí)慣的差異

中華文化傳統(tǒng)講究的是天人合一，是圍繞人的存在而建立的，中國(guó)人更注重修身養(yǎng)性，講求意境和諧，自身狀態(tài)。而西方文化更強(qiáng)調(diào)的是探索自然，在認(rèn)識(shí)自然、征服自然的驅(qū)動(dòng)下對(duì)科學(xué)、規(guī)律的探究。中西方在對(duì)追求個(gè)人意境與追求自然科學(xué)的差異，也體現(xiàn)在了視頻廣告中。

選取一個(gè)功能飲料的例子。中國(guó)東鵬特飲的廣告，以個(gè)人狀態(tài)為切入點(diǎn)，展現(xiàn)出人們?cè)谄诘臅r(shí)候可能犯的一些錯(cuò)誤或者產(chǎn)生的一些危險(xiǎn)。以此來(lái)體現(xiàn)東鵬特飲可以給人們恢復(fù)動(dòng)力、補(bǔ)充能量，調(diào)節(jié)自身狀態(tài)。而國(guó)外的一則紅牛廣告，采用了一個(gè)類似多米諾骨牌的方式，但并不是將骨牌推到，而是以極限運(yùn)動(dòng)以及體育運(yùn)動(dòng)為主，加之精準(zhǔn)的傳遞，以此來(lái)展現(xiàn)能量的傳遞與持久。

中西方受眾文化程度的差異

與中國(guó)視頻廣告相比，西方許多優(yōu)秀視頻廣告比較注重藝術(shù)性表達(dá)，在人們觀看視頻時(shí)需要經(jīng)過(guò)思考與體會(huì)才能理解廣告要傳達(dá)的含義。西方視頻廣告觀看起來(lái)常常耐人尋味并給受眾留有很大的聯(lián)想空間，讓受眾慢慢體會(huì)其中的奧妙，并不直接描述要表達(dá)的內(nèi)容。但如果把相同的廣告拿到中國(guó)，盡管國(guó)外視頻很有創(chuàng)新性，但是大多作為欣賞與參考展現(xiàn)在中國(guó)設(shè)計(jì)師面前，更多的是給人以視覺(jué)體驗(yàn)，但如果將國(guó)外廣告給大眾看，廣告的時(shí)效性與宣傳性必然會(huì)大打折扣，不能很好的起到推廣作用。

選取兩則公益廣告的例子。國(guó)內(nèi)有一則CCTY的公益廣告叫環(huán)保搭檔，這個(gè)廣告是以孩子的視角描述，以小孩為切入點(diǎn)，體現(xiàn)環(huán)保從小做起，廣告的受眾也多是指導(dǎo)孩子的世界觀。廣告選擇了直接描述的方式，以孩子的視角做事，講述自己所做的環(huán)保事情。闡述明白清楚，讓人一眼就知道要描述的事情是什么。再看國(guó)外的一則環(huán)保的廣告，以牛奶罐的愛(ài)情為切入點(diǎn)，看視頻最初，我們并不知道這個(gè)廣告要告訴我們什么，全程并沒(méi)有一句話，只是通過(guò)畫(huà)面描繪了兩個(gè)不同顏色的牛奶罐，從生產(chǎn)加工到進(jìn)入超市，從顧客買回家到丟棄到垃圾桶的過(guò)程，在結(jié)尾處，以牛奶罐的視角看著另一個(gè)牛奶罐消失在自己面前。創(chuàng)作者給牛奶罐賦予感情色彩，以牛奶罐的愛(ài)情來(lái)喚起人們對(duì)環(huán)保的熱心。這已經(jīng)不單單是則廣告，更是一個(gè)賞心悅目的短片。

結(jié)束語(yǔ)

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著重要的角色，中西方的種種差異也決定了廣告表現(xiàn)形式的不同，我們不能單單貪圖美觀、創(chuàng)意而忽略了中國(guó)本土的一些特點(diǎn)與傳統(tǒng)。不同的廣告在不同的國(guó)家甚至城市都需要有它自己獨(dú)特的文案才能被大眾所采納接受，才能更好的起到推銷作用。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）