李曉宇

摘要：

隨著旅游行業(yè)日益的激烈競(jìng)爭(zhēng)，資源型城市如何提升旅游城市品牌，如何提升旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為了設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以煤都大同的轉(zhuǎn)型發(fā)展為切入點(diǎn)，從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度探討旅游城市品牌視覺形象建立的基本方法，并實(shí)際應(yīng)用到大同旅游城市形象的塑造中，以期實(shí)現(xiàn)大同城市形象的轉(zhuǎn)型重塑。

關(guān)鍵詞：

煤炭城市 旅游城市 品牌視覺形象設(shè)計(jì) 大同

1.緒論

進(jìn)入21世紀(jì)后，煤炭城市逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型試驗(yàn)階段。大同是我國(guó)重要的能源基地之一，長(zhǎng)期煤炭的開采帶動(dòng)著城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著社會(huì)發(fā)展，這種高度依賴煤炭的資源型城市面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的難題。面對(duì)轉(zhuǎn)型，大同提出建設(shè)生態(tài)文明城市，以文化旅游業(yè)為主，以節(jié)約資源、開發(fā)新能源為輔，走綠色低碳循環(huán)發(fā)展之路。但是大同原來煤都的形象很難馬上從人們過去的印象中轉(zhuǎn)變過來，所以重塑大同旅游城市新形象成為大同發(fā)展旅游業(yè)的前提。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，特別是自然景觀、人文景觀如雨后春筍迅速發(fā)展起來，而且發(fā)展形式大多比較相似，如何從眾多旅游城市中脫穎而出，如何提升大同旅游形象，成為設(shè)計(jì)研究的主要難題。

旅游行業(yè)的空前發(fā)展，促進(jìn)了交通運(yùn)輸、旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品的開發(fā)等，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用不可小視，充分利用本市豐富的旅游資源，以旅游帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，力圖改變大同依賴煤炭資源單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大同發(fā)展旅游業(yè)勢(shì)在必行。

2.大同旅游城市品牌視覺形象存在的問題

由于大同目前還沒有確定城市旅游品牌標(biāo)志，所以筆者從旅游城市形象定位、旅游城市形象廣告以及旅游交通工具外觀等幾個(gè)方面來分析大同旅游城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)存在的問題。

2.1大同旅游城市形象定位不明確

由于大同旅游城市形象定位不明確，所以對(duì)外不能很好地展示自己的優(yōu)勢(shì)和特色，而旅游產(chǎn)品也無特色可言，與大部分旅游地的紀(jì)念品相似，游客到此一游也無法了解相關(guān)的歷史文化、風(fēng)土人情等。如果一個(gè)旅游城市形象定位不明確，很難使游客記住這個(gè)城市，從而降低了旅游城市的回頭率。明確的旅游形象在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位，特別是在旅游資源開發(fā)規(guī)劃中具有舉足輕重的作用。

2.2旅游城市形象廣告不多

大同旅游城市形象廣告不多，戶外廣告、電視媒體廣告也都不多見，街道周圍主要充斥著缺乏設(shè)計(jì)感的商業(yè)廣告，只有在云岡——恒山旅游節(jié)的時(shí)候會(huì)有些旅游宣傳類的廣告，旅游節(jié)一結(jié)束，旅游宣傳類的廣告也隨之淡了出人們的視野，旅游開發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的投資項(xiàng)目，需要不斷地宣傳才能使人們逐漸了解旅游城市。旅游城市形象廣告?zhèn)鞑タ梢蕴嵘糜纬鞘械闹?，有利于短期?nèi)吸引人們的注意力，是有效獲得回報(bào)的營(yíng)銷手段之一。

2.3旅游交通工具外觀設(shè)計(jì)沒有特色

大同市內(nèi)旅游公共交通工具主要是由公交公司運(yùn)營(yíng)，以前到云岡坐3路公交：到華嚴(yán)寺-善化寺-九龍壁等景點(diǎn)坐4路公交……現(xiàn)在大同有一條專門的“公交旅游專線”，從云岡石窟-觀音堂-古城內(nèi)各大文物景點(diǎn)，均可搭乘該線路，給人們的出行提供了很多便利。但是公交車外觀無論顏色還是圖形都與普通公交車沒有區(qū)別，有些甚至在車身上噴涂了商業(yè)廣告，并沒有將大同旅游城市的形象展現(xiàn)出來。

3.大同旅游城市品牌視覺形象的定位

通過對(duì)大同旅游地域條件、旅游資源、旅游市場(chǎng)形象感應(yīng)分析，對(duì)大同旅游城市品牌視覺形象進(jìn)行總體形象的定位，重新塑造大同的城市形象，轉(zhuǎn)變過去煤炭城市形象，在視覺形象設(shè)計(jì)中最好具有一定的地方特色，同時(shí)兼有一定的現(xiàn)代感，以期吸引更多的游客來了解大同，感受大同豐富的人文資源。

3.1大同旅游地域條件分析

對(duì)地域條件分析研究是旅游城市品牌視覺形象開發(fā)的基礎(chǔ)工作之一。通過對(duì)城市歷史文化、民俗風(fēng)情的研究，總結(jié)、概括、歸納地域特色。通過對(duì)自然地域特征的分析，找出與其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被開發(fā)，同時(shí)用以吸引游客的興趣，如大同廢棄的礦山可以開發(fā)成探險(xiǎn)類游樂項(xiàng)目，游客通過親身體驗(yàn)，感受礦工的工作環(huán)境。通過對(duì)民間藝術(shù)的考察分析，開發(fā)出富有地方特色的旅游產(chǎn)品，如大同的煤雕、廣靈的剪紙等藝術(shù)，再通過合適的媒介使其推向全國(guó)乃至世界。

3.2大同旅游資源分析

大同具有兩千多年的建成歷史，作為北魏的京都，遼金的陪都，明清九邊的重鎮(zhèn)，其政治地位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事防御等方面在歷史上具有重要的作用。人文景觀舉世矚目，尤以云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺等文物景點(diǎn)馳名中外；自然景觀豐富多樣，尤以火山群、土林等景區(qū)為我國(guó)之最；地方文藝、民俗風(fēng)情獨(dú)具特色，地方特產(chǎn)種類多樣，由此可見大同蘊(yùn)藏的旅游資源發(fā)展的潛力巨大。

3.3大同旅游市場(chǎng)形象感應(yīng)分析

過去的大同主要以煤炭工業(yè)為主，由于長(zhǎng)期煤炭資源的挖掘、開發(fā)以及隨之產(chǎn)生的一些浪費(fèi)，給環(huán)境污染帶來很大的影響，而且大同連續(xù)幾年都被評(píng)為污染城市，所以一提大同馬上會(huì)聯(lián)想到煤炭?！懊憾肌钡男蜗笤诩ち业穆糜问袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)大同旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)有一定的影響，如果一個(gè)旅游城市形象模糊，很難使游客記住這個(gè)城市，從而降低了城市旅游的回頭率。其次人們對(duì)大同云岡石窟的印象很容易與敦煌石窟或是龍門石窟相混淆，加上媒體宣傳力度不高，使其知名度、美譽(yù)度不高；恒山旅游形象也存在這樣的問題，與其他山岳品牌相比沒有特色可言等，其他旅游景點(diǎn)用過的宣傳方式已經(jīng)形成自己的營(yíng)銷模式，對(duì)外已經(jīng)有了一定的影響力，所以我們不能再去模仿，針對(duì)這些情況，我們可以轉(zhuǎn)換一下設(shè)計(jì)思路，圍繞大同古城歷史及城市建設(shè)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.4總體形象定位

綜合以上的分析，大同旅游資源以“文化體驗(yàn)——休閑購(gòu)物”為總體定位，視覺形象設(shè)計(jì)決定了旅游城市將來一段時(shí)間內(nèi)以什么樣的形象展現(xiàn)在游客面前，所以在設(shè)計(jì)過程中，要將城市未來的發(fā)展趨勢(shì)考慮進(jìn)去，大同旅游城市整體形象定位為：平城文化，北方勝地。前者是對(duì)大同旅游文化資源進(jìn)行了特色概括，反映了大同獨(dú)特深厚的文化底蘊(yùn)。后者包括以下幾層含義：一是佛教文化，佛道儒三教和諧共處一地，展現(xiàn)了多民族宗教文化間的和諧性；二是旅游勝地，大同5月——10月氣候宜人適合游客來此避暑，同時(shí)帶動(dòng)休閑度假——娛樂購(gòu)物等行業(yè)的發(fā)展；三是美食勝地，大同地方特色小吃以其獨(dú)特的風(fēng)味深受游客的喜愛。（如圖1）endprint

4.大同旅游城市品牌視覺形象的設(shè)計(jì)構(gòu)思

大同旅游城市品牌視覺形象的設(shè)計(jì)，主要圍繞大同城市建設(shè)和歷史文化等方面進(jìn)行構(gòu)思。主要通過大同旅游城市品牌視覺形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)方案兩方面進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)的闡述。

4.1大同旅游城市品牌視覺形象特色要素的提取

大同旅游城市品牌視覺形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、圖案要素和文字要素，通過分析、提取，希望將大同的歷史及現(xiàn)在城市新形象展現(xiàn)出來。

4.1.1造型要素的提取

大同在我國(guó)歷史上是有名的古城，“早在10萬(wàn)年前就有人生活在此，留下了許家窯、青磁窯等文化遺址”，1982年大同被國(guó)務(wù)院列為歷史文化名城。大同旅游城市品牌視覺形象的設(shè)計(jì)造型要素的提取從大同是歷史文化古城的形象入手，從大同旅游資源中選擇最具有代表性的景點(diǎn)中提取，主要有：云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺等寺廟建筑、古城墻等，其中最具有古城形象特色的景點(diǎn)是古城墻，所以筆者選擇古城墻作為大同旅游城市品牌視覺形象的造型要素。而且在造型設(shè)計(jì)方面還要考慮城市規(guī)劃現(xiàn)有的特色，大同市空間結(jié)構(gòu)遵循“一軸雙城”的格局，以御河為軸，以河西古城和河?xùn)|現(xiàn)代化新區(qū)為兩翼，實(shí)現(xiàn)歷史文化古城的保護(hù)與現(xiàn)代城市建設(shè)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)歷史景觀與現(xiàn)代景觀相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)煤炭資源與旅游資源相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)古城保護(hù)、修復(fù)與御東新區(qū)的建設(shè)相統(tǒng)一。

4.1.2色彩要素的提取

大同旅游城市品牌視覺形象的設(shè)計(jì)，不可能一下從煤炭城市形象完全轉(zhuǎn)變成旅游城市的形象，在現(xiàn)階段，我市需要一個(gè)過渡期，所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮這方面的因素。過去大同煤業(yè)發(fā)達(dá)，為了產(chǎn)煤甚至不惜破壞環(huán)境，使得綠地面積覆蓋率很低，加上生活和工廠用煤質(zhì)量都不高，排放到空氣中的煙塵對(duì)環(huán)境的污染嚴(yán)重，城市中到處灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色為主?，F(xiàn)在大同政府開始下大力氣實(shí)施“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色崛起”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，對(duì)我市旅游資源進(jìn)行開發(fā)。旅游資源開發(fā)中綠地覆蓋面積的增加是其中重點(diǎn)改造的工程之一，近幾年大同綠地面積逐年增加，截至目前，預(yù)計(jì)年底建成區(qū)綠化覆蓋率、綠地率、人均公共綠地面積分別可達(dá)到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空氣污染得到了明顯的改善，城市顏色由過去的黑色轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的綠色，所以筆者選擇黑色和綠色作為大同旅游城市品牌視覺形象的色彩要素。

4.1.3圖案要素的提取

忍冬紋在北朝時(shí)期非常流行，雖然是外來紋樣，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在當(dāng)時(shí)深受人們的喜愛，并被大量應(yīng)用于裝飾中，云岡石窟中就有很多忍冬紋的樣式，至今在大同城市的許多建筑中都可以看到忍冬紋的應(yīng)用，所以圖案要素提取忍冬紋進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4.1.4文字要素的提取

北魏時(shí)期大同被稱為平城，由于是軍事重鎮(zhèn)，所以是兵家必爭(zhēng)之地，長(zhǎng)年的戰(zhàn)爭(zhēng)使其出現(xiàn)了不同民族間文化的大融合，出現(xiàn)了與晉文化、邊塞軍旅文化不同的歷史文化——平城文化。平城文化在發(fā)展過程中，文化主張是兼容并蓄，文化精神是與時(shí)俱進(jìn)，文化生態(tài)觀是和諧統(tǒng)一，文化形態(tài)是多種多樣，對(duì)中國(guó)歷史文化的發(fā)展起到了承前啟后的作用。通過以上分析提取“平”作為文字元素，從而使更多的人了解大同過去的歷史，曾經(jīng)的輝煌我們不應(yīng)該忘記。

4.2大同旅游城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)方案

大同旅游城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)方案的主要內(nèi)容包括大同旅游城市品牌視覺形象基本要素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)。

4.2.1大同旅游城市品牌視覺形象基本要素的設(shè)計(jì)

（1）旅游城市品牌標(biāo)志

旅游城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過簡(jiǎn)潔的圖形和文字表達(dá)多種內(nèi)涵的象征性符號(hào)，具有傳達(dá)旅游城市品牌理念的作用。設(shè)計(jì)中應(yīng)將地方特色作為視覺語(yǔ)言表現(xiàn)的主要內(nèi)容，在旅游城市經(jīng)營(yíng)的理念和明確定位的指導(dǎo)下，提煉出具有地域特色的造型元素和色彩元素并進(jìn)行合理組合，形成旅游城市間形象競(jìng)爭(zhēng)的差異。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮公眾的視覺感受，以及對(duì)標(biāo)志中相關(guān)信息的解讀。

通過分析大同旅游城市品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，造型形象元素、色彩形象元素、圖案元素、文字元素等的設(shè)計(jì)如下圖：

（2）旅游城市品牌標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)旅游城市的名稱、旅游資源、地方特色等要素而精心設(shè)計(jì)的，對(duì)于字體之間的距離、字體的選擇、字體筆畫的結(jié)構(gòu)與精細(xì)程度等方面都要進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要考慮字體的個(gè)性化、藝術(shù)性、識(shí)別性等。對(duì)于火車站、汽車站、星級(jí)賓館飯店、各類廣場(chǎng)、主干道等位置的指示牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，使用統(tǒng)一規(guī)范的字體、顏色、圖案等，便于更加清晰地表現(xiàn)城市旅游形象，對(duì)外展現(xiàn)出煤炭城市的新形象。

（3）旅游城市品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩

標(biāo)準(zhǔn)色彩是傳遞旅游城市品牌信息的視覺語(yǔ)言之一，由于不同的人對(duì)顏色會(huì)有不同的心理感受，所以標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用，不適合選用刺激性強(qiáng)烈的色彩，應(yīng)圍繞旅游城市的特色進(jìn)行顏色選擇，設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮顏色的行業(yè)屬性原則。通過色彩的搭配，引發(fā)游客的聯(lián)想，強(qiáng)化對(duì)旅游城市的印象，旅游城市品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩可廣泛應(yīng)用于宣傳品、事務(wù)用品、旅游紀(jì)念品等多種產(chǎn)品中。（如圖2）

4.2.2大同旅游城市品牌視覺形象應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)

大同旅游城市品牌視覺形象應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)，就是將視覺形象應(yīng)用于大同旅游城市品牌管理與宣傳促銷活動(dòng)中。

（1）旅游品牌視覺形象基礎(chǔ)要素應(yīng)用項(xiàng)目

視覺形象基礎(chǔ)要素應(yīng)用項(xiàng)目包括旅游部門有關(guān)旅游的宣傳招貼、媒體廣告、旅游服務(wù)指南等；著名景點(diǎn)的指示牌、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游紀(jì)念品、旅游宣傳畫冊(cè)等；賓館酒店方面應(yīng)重視管理人員的名牌、大廳的裝修及歡迎牌、客房提示卡等的設(shè)計(jì)；旅行社相關(guān)旅游手冊(cè)、導(dǎo)游旗、導(dǎo)游名片及服裝等。

（2）旅游品牌視覺形象廣告應(yīng)用項(xiàng)目

旅游品牌視覺形象廣告應(yīng)用項(xiàng)目主要包括：戶外廣告、電視廣告、平面廣告等。戶外廣告建議在大同火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道設(shè)立大同旅游城市品牌形象廣告牌。電視廣告邀請(qǐng)著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)大同旅游城市形象的宣傳片，向國(guó)內(nèi)外游客展現(xiàn)北魏平城遺址、云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴(yán)寺等特色建筑風(fēng)貌，通過國(guó)內(nèi)外著名電視媒體的播放，向全國(guó)乃至全世界介紹大同旅游資源，其宣傳片還可以在汽車站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)以及主要商業(yè)廣場(chǎng)等進(jìn)行媒體播放，使更多的人認(rèn)識(shí)、了解大同旅游城市的新形象。平面廣告可在省內(nèi)外主要報(bào)刊、雜志上連續(xù)刊登宣傳大同旅游城市形象的口號(hào)，配以相關(guān)圖文對(duì)大同旅游資源進(jìn)行介紹，同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播。

（3）旅游品牌視覺形象在公共交通的應(yīng)用

公共交通是人們?nèi)粘３鲂械闹饕绞剑曹嚺c公交車站具有體量小、人口流動(dòng)性頻繁等特點(diǎn)，在城市范圍內(nèi)定線運(yùn)營(yíng)的公共汽車及公交站牌，將大同旅游城市品牌視覺形象應(yīng)用于此，便于人們對(duì)大同旅游城市形象的接觸和了解，對(duì)其影響力的推廣具有積極的作用。

總之，大同煤炭城市形象的重塑需要充分發(fā)揮大同市各級(jí)旅游局的指導(dǎo)作用，主動(dòng)協(xié)調(diào)有關(guān)景點(diǎn)、旅行社、酒店等行業(yè)的旅游服務(wù)作用，積極開展大同旅游城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)的推廣工作，促使大同的煤炭城市形象向旅游城市形象的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)

通過對(duì)大同旅游城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)的研究，可以感受到大同作為煤炭城市的形象很難馬上轉(zhuǎn)變過來，需要我們不斷地探索、嘗試，其中涉及到旅游資源的開發(fā)、旅游市場(chǎng)的規(guī)范、旅游環(huán)境的完善、旅游形象的推廣等各個(gè)方面，在這里筆者只對(duì)大同城市形象的重塑、推廣進(jìn)行初步研究，期望能夠給大同旅游城市形象的塑造提供一種可借鑒的模式。重視對(duì)歷史文化的研究，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，豐富大同旅游文化資源的內(nèi)涵，著力打造大同旅游核心品牌，關(guān)注旅游城市發(fā)展的新理念，走綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)之路，使煤炭資源與旅游資源有機(jī)地結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)大同旅游城市形象的轉(zhuǎn)型塑造。endprint