田映霞

摘要：

數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的時代，越來越多的動畫片和數(shù)字游戲滲透到了低齡兒童的生活和娛樂世界，空余時間的大幅壓縮使得傳統(tǒng)玩具面臨著比以往更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。如何在新的時代背景下創(chuàng)新原有的生存機(jī)制，謀求新的發(fā)展路徑已成為傳統(tǒng)玩具發(fā)展過程中十分緊迫的議題。文章針對目前數(shù)字媒體境域下傳統(tǒng)玩具的發(fā)展現(xiàn)狀，反思了傳統(tǒng)玩具的獨特優(yōu)勢，通過對傳統(tǒng)玩具發(fā)展新模式的成功案例分析，總結(jié)出傳統(tǒng)玩具如何在數(shù)字時代境遇下，在確保玩具品牌文化優(yōu)秀基因傳承的基礎(chǔ)上的完美嬗變之路。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字媒體 傳統(tǒng)玩具 兒童

數(shù)字媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生的，它的主要載體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動數(shù)字廣播等。新媒體背景下誕生的兒童影視動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等新型產(chǎn)業(yè)，在短短的幾年里已經(jīng)占領(lǐng)了相當(dāng)比例的兒童娛樂市場，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)玩具的霸主地位因此受到了前所未有的挑戰(zhàn)；另—方面?zhèn)鹘y(tǒng)玩具也迎來了玩具時代的新紀(jì)元，各種新的發(fā)展模式在不失傳統(tǒng)玩具本質(zhì)內(nèi)核的前提下表現(xiàn)出了巨大的市場潛力。

一、我們該何去何從——面對科技的中性色彩

數(shù)字媒體歸根結(jié)底是科技發(fā)展的產(chǎn)物，科技本身是中性的、純潔的。由于人的介入才使得科技具有了兩面屬性。雖然人們對極富人文氣息的傳統(tǒng)手工技藝有著無盡的眷戀，但無論如何科技都不應(yīng)該成為當(dāng)代設(shè)計師的唾棄對象，人們的日常生活無時無刻不在享受著科技帶來的福利。機(jī)器本身是沒有思維、沒有心臟的，但實際上恰恰是人類賦予了機(jī)器心臟，一顆忠實、誠信、無私奉獻(xiàn)的心。然而這種對主人的絕對忠誠和無私奉獻(xiàn)的精神并不總是積極的，如果支配科技的主體充滿欲望和仇恨，則這種力量所產(chǎn)生的負(fù)面效果也是巨大的。近幾年，科技已經(jīng)幻化成一種獨立的控制力量，不斷地深入事物運作的內(nèi)核。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的分裂正愈演愈烈。傳統(tǒng)玩具面對這樣的科技洪流，迷茫之際也曾無所適從，由原來的固步自封到現(xiàn)在的拓展轉(zhuǎn)型，一步步嘗試的步伐無不充滿著殫精竭慮。然而人類不應(yīng)當(dāng)成為科技的奴隸，同樣傳統(tǒng)玩具也不應(yīng)當(dāng)因為數(shù)字媒體的興盛而隕落。傳統(tǒng)玩具的歷史傳承自然有它不可抵擋的價值內(nèi)核，在融合科技手段不斷創(chuàng)新的同時，面對數(shù)字媒體的沖擊嘗試新的發(fā)展和轉(zhuǎn)型亦成為傳統(tǒng)玩具實現(xiàn)時代嬗變的必要步驟。而對于如何實現(xiàn)，需要所有的企業(yè)、設(shè)計師及所有從業(yè)人員的共同努力。

二、迷茫中保持清醒-傳統(tǒng)玩具發(fā)展的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

孩子興趣的轉(zhuǎn)換與信息時代大背景密切相關(guān)，動畫和網(wǎng)絡(luò)游戲的吸引力已經(jīng)得到了凸顯，雖然傳統(tǒng)玩具的體驗設(shè)計明顯改善，但孩子在觀看動畫和玩數(shù)字游戲時卻表現(xiàn)出超長的專注和持久，這種現(xiàn)象很多年輕家長已深有體會。加之新一代年輕父母往往傾向于讓孩子過早地接觸電子產(chǎn)品，更是加劇了這種現(xiàn)象的發(fā)生。傳統(tǒng)玩具面對這樣的現(xiàn)實逆境，的確憂心忡忡，即使連芭比這樣的老品牌也逃脫不了被兒童逐漸忽視的命運，傳統(tǒng)玩具銷售額降低已經(jīng)開始出現(xiàn)。然而值得慶幸的是，傳統(tǒng)之為傳統(tǒng)，它代表著某種權(quán)威和不可抵擋的傳承張力。在數(shù)字媒體帶來了現(xiàn)實的困境下，傳統(tǒng)玩具最應(yīng)該做的就是反思自我，找到自身的獨特優(yōu)勢，并以此為出發(fā)點展開模式創(chuàng)新以求得長期生存。經(jīng)過近幾年努力，傳統(tǒng)玩具的復(fù)盤計劃已卓有成效，銷售業(yè)績也開始逐漸回升。

面對數(shù)字媒體的咄咄逼人，認(rèn)清自身的獨特優(yōu)勢是發(fā)展新的路徑的前提，肯定和梳理出傳統(tǒng)玩具較之動畫、數(shù)字游戲等新興媒體產(chǎn)物所不具備的先天優(yōu)勢是傳統(tǒng)玩具轉(zhuǎn)型成功的重要內(nèi)因。首先，傳統(tǒng)玩具的最大的優(yōu)勢在于互動性，真實性，這對孩子性格的塑造至關(guān)重要。對孩子來說，最重要的可能并不是玩具本身，而是一種游戲，在游戲中，孩子們不但娛樂了身心，而且學(xué)會遵守公正規(guī)則，這些規(guī)則常常是他們自己一起制定的；玩具的簡陋，使得他們更需要彼此，這在無意中增強(qiáng)了兒童在成長過程中所必需的彼此交流和團(tuán)隊合作的能力。其次，傳統(tǒng)玩具真實存在的三維立體效果，通過復(fù)雜的綜合感官信息帶給人的體驗是全方位的，這相對于傾向平面視覺的動畫和網(wǎng)絡(luò)游戲來說，將是無法企及的目標(biāo)，而這種體驗恰恰對于低齡階段兒童認(rèn)知事物來說是不可或缺的。不止一位設(shè)計大師強(qiáng)調(diào)，事物的終極存在需要人們綜合感官的體驗才能得以完成。數(shù)字媒體的平面成像屬性，刺激的重心在視覺領(lǐng)域的集中，導(dǎo)致了在其他感官方面的體驗性明顯不足的狀況，如大多數(shù)的兒童或者青少年的玩數(shù)字游戲時，都處于一種被動注意的狀態(tài)，他們關(guān)注的熱點多停留在游戲本身帶給自身的愉悅感和成功的快感，而經(jīng)常會忽略游戲本身對自我認(rèn)知和深層精神體驗的滿足。伴隨游戲的結(jié)束，勝利的歡呼聲和失敗的嘆息聲相互交織，玩具的本質(zhì)屬性被嚴(yán)重的扭曲，孩子玩耍的最高目的是實現(xiàn)精神的快樂放松和無形中的各種能力的滲透成長，數(shù)字游戲的規(guī)則將玩者束縛在一個框架之內(nèi)，長期操作的結(jié)果很可能導(dǎo)致對兒童和青少年的自信心、想象力、創(chuàng)造力、思考能力以及探索真實世界的好奇心和熱情等能力的破壞。再次，傳統(tǒng)玩具宣泄情緒的良好功能也應(yīng)受到關(guān)注，現(xiàn)在的中國都市家庭獨生子女居多，在沒有成長伴侶的情況下，傳統(tǒng)的玩具往往充當(dāng)著成長伴侶的角色，溫情脈脈的毛絨玩具、英姿颯爽的機(jī)器玩偶、融合了高科技的智能玩具均成為了孩子傾訴的對象，而虛幻的、略顯冰冷的數(shù)字游戲在這方面卻表現(xiàn)出明顯的不足，它不但無法給孩子帶來慰藉，過度的依賴還會導(dǎo)致沉迷其中。另外社會因素的介入作為傳統(tǒng)玩具能繼續(xù)傳承的強(qiáng)有力外因也不容忽視，如成年人教育觀的轉(zhuǎn)變將促使父母理性的為孩子選擇或適當(dāng)引導(dǎo)孩子選擇娛樂項目和娛樂器具。當(dāng)然，在肯定傳統(tǒng)玩具優(yōu)勢的同時，也應(yīng)該強(qiáng)化對數(shù)字媒體下的動畫、游戲等產(chǎn)物的認(rèn)識，如傳播范圍廣、速度快、視覺沖擊力強(qiáng)等特點，為進(jìn)一步實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)奠定基礎(chǔ)。

三、華麗轉(zhuǎn)身-傳統(tǒng)玩具發(fā)展的新模式

[典型案例】積木的勝利-樂高（Lego）的傳奇歷程

樂高作為積木的代名詞，其生產(chǎn)的積木幾乎壟斷了整個建筑玩具的市場，截止到上世紀(jì)九十年代，積木王國的童話光環(huán)突然黯然失色。新興媒體的出現(xiàn)改變游戲的本質(zhì)，視頻游戲、有線電視、電腦開始大量涌入孩子們的生活。樂高以自由和創(chuàng)意拼砌的哲學(xué)受到了時代的質(zhì)疑，為了能夠在一個電腦游戲和電視節(jié)目占據(jù)統(tǒng)治地方的娛樂環(huán)境中重獲競爭力，樂高不斷的開展跨界業(yè)務(wù)，如視頻游戲、樂高樂園甚至服裝，截止到2003年銷量額暴跌30%，負(fù)債約8億美元。對產(chǎn)品核心資產(chǎn)的忽視是導(dǎo)致此次困境的主要原因，因此樂高的復(fù)盤計劃一切圍繞樂高的核心價值展開，回歸制造和銷售積木核心業(yè)務(wù)，重建實驗室權(quán)威，重新激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)造力，計劃最終以銷售額的提升和利潤的上漲而告終。樂高為了實現(xiàn)玩樂體驗的創(chuàng)新，還設(shè)立了“未來實驗室”部門，用來搜集玩具市場最前沿的訊息，關(guān)注孩子們的想法，為創(chuàng)造新的故事主題而服務(wù)。此外，樂高還利用群體智慧創(chuàng)造全新產(chǎn)品，它邀請開發(fā)能力極強(qiáng)的超級用戶組成頭腦風(fēng)暴陪審團(tuán)，構(gòu)思未來玩具創(chuàng)意。為了開拓成人玩具市場，樂高還與著名建造師合作推出了建筑大師系列產(chǎn)品，例如斯洛文尼亞建筑師洛克-科貝設(shè)計了大本鐘套裝，德國設(shè)計師邁克爾一赫普則創(chuàng)造了薩瓦別墅系列。樂高還與丹麥ReD咨詢公司合作嘗試用人類學(xué)方法研究消費者生活習(xí)慣，樂高的設(shè)計師與ReD人類學(xué)家曾一同進(jìn)行家訪，詳細(xì)記錄樂高游戲在現(xiàn)實世界中的動態(tài)。近年，樂高為應(yīng)對智能手機(jī)和iPad所席卷的電子游戲浪潮，在堅持生產(chǎn)傳統(tǒng)玩具的同時，還開發(fā)App，在樂高網(wǎng)站與粉絲互動，如《樂高世界》便是其中一款自由度很高的沙盒游戲，玩家將在三維空間中自由地創(chuàng)造和破壞不同種類的積木，以創(chuàng)造精妙絕倫的建筑物和藝術(shù)；樂高星球大戰(zhàn)和幻影忍者系列涵蓋了影視動畫、數(shù)字游戲、手機(jī)客戶端應(yīng)用程序、傳統(tǒng)積木玩具、智能機(jī)器人產(chǎn)品等領(lǐng)域。樂高在新媒體時代所作出的戰(zhàn)略調(diào)整，一切都建立回歸品牌文化、嚴(yán)密的市場調(diào)研、跨界合作、順應(yīng)時代發(fā)展的基礎(chǔ)上，因此此次樂高在新疆界的擴(kuò)張帶來的是巨大的市場收益而非像十年前損失。細(xì)看樂高的發(fā)展歷程和成功，基本可以總結(jié)出當(dāng)今傳統(tǒng)玩具謀求新發(fā)展的幾條典型的模式。

1.數(shù)字游戲玩具衍生品

數(shù)字游戲的價值并不僅局限于游戲享受的消費品，成功的游戲背后隱藏著一條巨大的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。電子游戲發(fā)達(dá)的國家，一條普遍流行的游戲商業(yè)模式中，游戲周邊衍生品開發(fā)在這種模式中占據(jù)了重要地位。按照國際通行的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一個成熟游戲周邊市場的產(chǎn)值，是電子游戲業(yè)直接產(chǎn)值的2-9倍。以日本為例，整個游戲業(yè)的市場空間，將近一半來自游戲周邊產(chǎn)品的天地而非游戲業(yè)本身。其中周邊產(chǎn)品中，玩具衍生品便占了相當(dāng)一部分市值。用傳統(tǒng)玩具的實體形式打造的數(shù)字游戲的元素、角色及其場景，隨著數(shù)字游戲這一巨大平臺的宣傳和推廣，數(shù)字游戲的虛擬消費終將會轉(zhuǎn)化為實體消費，一旦虛擬實體的同步運營取得成功，盈利空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)將超出游戲本身。近年，各大老式品牌都在積極推行此種模式，除樂高外，如以美式品牌芭比為例，其開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)小游戲達(dá)到數(shù)千種，幾乎每一款游戲都可以在實體玩具中找到相應(yīng)的配匹。在今年5月份，美國著名玩具公司美泰（Mattel）正式宣布與香港游戲商Animoca Brands合作，將推出一系列Mattel旗下玩具的相關(guān)手游，芭比娃娃作為Mattel最為家喻戶曉的產(chǎn)品，芭比手游將指日可待。

2.傳統(tǒng)玩具與影視的結(jié)合

從最近的市場不難看出，除了網(wǎng)絡(luò)游戲外，影視動漫也可稱之為傳統(tǒng)玩具的最佳推銷員之一，作為影視動漫的嫡親玩具，總能伴隨著影視的走紅而迅速走俏。有時影片還沒上映，而實體的玩具已經(jīng)開始熱銷，樂高就曾成功借助電影《星球大戰(zhàn)前傳1》上映前所帶來的轟動效應(yīng)，將其打造成暢銷產(chǎn)品，最終使得星戰(zhàn)系列玩具的銷量超過樂高總銷量的六分之一。還如在2014年上映的美國3D動畫電影《樂高大電影》無疑也是一次內(nèi)容營銷的典范，不僅帶動衍生商品的銷售，還努力為其公司塑造整體品牌；美泰公司旗下的芭比品牌從2001年開始每年都有芭比的電影上映，截止到2015年已達(dá)到30部之多。由此可見傳統(tǒng)玩具的銷售與大電影帶來的宣傳效應(yīng)有著密切的關(guān)系，國外成功的案例已經(jīng)證明了“影視+玩具的模式”是一條值得繼續(xù)開發(fā)和推進(jìn)的發(fā)展路徑，中國的企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)審他山之石，以省本土攻玉之道。

3.新型APP遙控智能玩具

智能玩具大多跟APP關(guān)聯(lián)，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、終端的變革給這種玩具開辟了新的天地，移動輔助教育的年代將要到來，蘋果在教育方面做出了巨大貢獻(xiàn)。終端的成熟標(biāo)志著人機(jī)交互進(jìn)入了新的時代，kinect，Si ri的推出或者是其他的人工智能的應(yīng)用，各種傳感器的成熟，這些東西推動了很多產(chǎn)業(yè)的變化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)在不斷的升級。生態(tài)環(huán)境比較健全，蘋果的IOS的生態(tài)圈和谷歌的安卓兩大的生態(tài)系統(tǒng)，對設(shè)計者來說可以做很多的事情。APP智能玩具就是在這樣的大背景下產(chǎn)生的，傳統(tǒng)玩具的可玩性也因“固態(tài)”到“活體”的轉(zhuǎn)化被大大的提升，如將玩偶變成了一個智能的電子寵物，可以提供聽歌、講故事服務(wù)；將一款汽車通過多觸點技術(shù)與iphone連接從而實現(xiàn)新的玩法；以前做一個機(jī)器人，你需要為它發(fā)明好多的東西，現(xiàn)在只要你做APP應(yīng)用，好多東西就可以通過手機(jī)上完成，只要在硬件方面做一些接口就可以實現(xiàn)，如樂高機(jī)器人。

結(jié)語

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，我們在享受技術(shù)帶來的先進(jìn)文明的同時，更應(yīng)該反思和探索傳統(tǒng)玩具得以歷代傳承的時代演變?？萍及l(fā)展的合理性和帶給人們的豐厚福利，使得人們已經(jīng)無法否認(rèn)這種發(fā)展的必然性。數(shù)字媒體強(qiáng)烈的視覺感召力、日趨膨脹的感性消費觀念、以及成年人的兒童教育觀所發(fā)生的潛移默化的轉(zhuǎn)變等，綜合導(dǎo)致了J L童娛樂和休閑用品的需求多元化趨勢，這也恰恰是傳統(tǒng)玩具不斷更新和實現(xiàn)與新媒體融合的最佳契機(jī)。