劉祖瓊

“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的發(fā)展路徑探析

劉祖瓊

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，無疑給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的沖擊，并影響著傳統(tǒng)出版業(yè)的思維習(xí)慣與工作方式。雖然互聯(lián)網(wǎng)出版已呈現(xiàn)出勢不可擋的態(tài)勢，但傳統(tǒng)出版行業(yè)的基本規(guī)則并未被改變。因此，政府要發(fā)揮職能效應(yīng)，修訂相關(guān)法律加強版權(quán)保護，政策引導(dǎo)和資金扶持傳統(tǒng)出版與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合發(fā)展；出版業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)思維，實現(xiàn)線上線下立體營銷，堅持內(nèi)容為王的核心競爭力，推動出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；出版；內(nèi)容；版權(quán)

[作 者]劉祖瓊，仰恩大學(xué)科研部。

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一提法首次出現(xiàn)在2012年易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上，2015年李克強總理在政府工作報告中首次提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。[1]

數(shù)字出版是出版行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)較早融合的產(chǎn)物，據(jù)國民閱讀調(diào)查顯示，我國國民的電子書閱讀量、數(shù)字化閱讀率已超紙質(zhì)閱讀率，這說明國民的閱讀習(xí)慣已然發(fā)生了改變。可見，出版業(yè)態(tài)實現(xiàn)了由紙質(zhì)出版為主向多種媒體復(fù)合出版的轉(zhuǎn)型，但也要清醒地看到問題也很突出。

二、我國出版業(yè)的困境

（一）中國出版業(yè)規(guī)模較小

中國出版業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重很低，可以說中國出版產(chǎn)業(yè)是比較薄弱的產(chǎn)業(yè)，而且產(chǎn)業(yè)集中度很低。如美國排名前四名的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，可以占據(jù)30%以上的市場份額。與國際其他大型傳媒集團相比，我國最大的出版集團，有時年銷售額也不過其1/10。

（二）出版行業(yè)“滯漲”嚴(yán)重

出版總量沒有增加，但銷售金額（碼洋）大幅增長，出版社通過單品種多出書來補足效益。據(jù)統(tǒng)計，每年市場新書高達數(shù)十萬種，從市場角度來講，供大于求。很多出版社為追求經(jīng)濟效益，盲目重復(fù)出版，濫竽充數(shù)的多，真正具有社會效益價值的書越來越少，從而導(dǎo)致粗制濫造的現(xiàn)象嚴(yán)重。市場上林林總總的圖書品種不斷增加，但效益卻越來越低，為了補足效益，還是要多出書。周而復(fù)始，形成惡性循環(huán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息碎片化，侵權(quán)嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信息的傳輸方式發(fā)生了極大的變化，用戶獲取知識、信息的方式不再是傳統(tǒng)書籍或報紙，而是通過互聯(lián)網(wǎng)站或手機上的APP社交工具，這無疑給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大影響。首先，用戶可以通過相關(guān)網(wǎng)站隨意下載、復(fù)制信息，這給版權(quán)保護帶來極大的挑戰(zhàn)。其次，以用戶為導(dǎo)向進行的文字工作，不可能是創(chuàng)作。如進行收費的在線閱讀，主要是小說。這種閱讀的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，也不能發(fā)揮出版的優(yōu)質(zhì)。

（四）大量實體書店倒閉

目前，出版產(chǎn)業(yè)集中化程度極低，還處于分散式的粗放經(jīng)營階段，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)議價能力差，不斷地壓縮出版行業(yè)的利潤空間。很多庫存書超過合理備貨的40%，庫存積壓嚴(yán)重，回款周期越來越長，運營風(fēng)險進一步增大。再加上數(shù)字出版的盜版問題嚴(yán)重地擠壓了出版業(yè)的經(jīng)濟收益，導(dǎo)致大量實體書店倒閉。

三、尋求發(fā)展，走出困境

出版業(yè)今天遭遇的問題，實際上并非“轉(zhuǎn)型”，而是傳統(tǒng)出版業(yè)如何更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。因此，傳統(tǒng)出版必須接受并主動融入這種結(jié)合所帶來的變化，兼容并蓄，取長補短，尋找一條“和而不同”的“互聯(lián)網(wǎng)+出版”道路。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)融合發(fā)展，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。那么傳統(tǒng)出版如何實現(xiàn)與數(shù)字技術(shù)融合發(fā)展呢？

（一）政府的引導(dǎo)與扶持作用

當(dāng)今國際形勢下，出版業(yè)的形勢是嚴(yán)峻的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對出版業(yè)的沖擊更是巨大的，傳統(tǒng)出版業(yè)如何更好地應(yīng)用互聯(lián)技術(shù)，實現(xiàn)融合發(fā)展，離不開政府的正確引導(dǎo)和扶持。近幾年國家新聞出版廣電總局組建了新聞出版領(lǐng)域深化改革專欄和新聞出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級項目專欄，匯集相關(guān)行業(yè)協(xié)會、示范單位等介紹和分享數(shù)字出版的心得與經(jīng)驗。為扶持在市場中較早起步的一些出版單位，國家新聞出版廣電總局在資金和政策等方面給予優(yōu)先扶持。通過樹立典型，提供一些交流和實踐經(jīng)驗，帶動其他出版單位的發(fā)展，為傳統(tǒng)出版開辟升級轉(zhuǎn)型之路提供借鑒。如《中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級項目技術(shù)交流會》等。2016年9月1日，原創(chuàng)動漫出版扶持計劃入選項目，2016年10月開展首批新聞出版業(yè)科技與標(biāo)準(zhǔn)重點實驗室申報工作等。

（二）內(nèi)容仍是核心競爭力

無論是傳統(tǒng)出版業(yè)還是新興的業(yè)態(tài)，出版業(yè)的核心競爭力仍是內(nèi)容。不管報紙、廣播、電視，其介質(zhì)如何變化，其發(fā)展的主體仍是內(nèi)容。內(nèi)容質(zhì)量是文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是最初始的原料，是各行各業(yè)最原始的語言動力，如影視、游戲等其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的輸出?？梢哉f沒有內(nèi)容，所謂新技術(shù)將無用武之地。畢竟內(nèi)容是文化性的產(chǎn)品，最初關(guān)注的是文化表達。因此，要想贏得一席之地，首先要有好的選題，并且不斷調(diào)查、研究、論證，使之在內(nèi)容上經(jīng)得起推敲。另外，多出一些品質(zhì)優(yōu)良的精品圖書，增加其社會效益。

當(dāng)然出版社也可以開展與讀書有關(guān)的社會活動，如讀書會、演講活動，引導(dǎo)人們多讀書、讀好書，營造快樂閱讀的文化氛圍，激發(fā)大眾的讀書熱情。

（三）保護版權(quán)，重塑文化

互聯(lián)網(wǎng)時代促進信息消費市場的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”確實為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)提供了很大的空間和動力，但是版權(quán)保護也因為“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展而遇到巨大挑戰(zhàn)。今年最新統(tǒng)計的互聯(lián)網(wǎng)十大應(yīng)用中，包括與文化有關(guān)的圖像、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等，侵權(quán)盜版現(xiàn)象也一直存在著。以PC文學(xué)為例，50%是通過論壇、資源的下載網(wǎng)站進行傳播的。移動端的盜版模式更應(yīng)該引起注意。例如，搜索引擎的轉(zhuǎn)碼為盜版帶來便利。此外，瀏覽器的聚合、APP上傳播盜版作品也給版權(quán)保護帶來新的挑戰(zhàn)。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播的成本非常低，就造成“一侵權(quán)，難維權(quán)”的困局，即版權(quán)維權(quán)成本高、維權(quán)收益低、維權(quán)積極性低。網(wǎng)絡(luò)盜版行為不僅損害了作者、創(chuàng)作者及相關(guān)企業(yè)的權(quán)益，也對社會有很大危害。保護創(chuàng)新者、創(chuàng)作者的熱情是非常重要的。如果不加以保護，大家都去抄襲，都去盜版，那結(jié)果就是沒有人來創(chuàng)新。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)加強版權(quán)保護，防止垃圾信息的增長，筑起綠色屏障，推動出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

要想實現(xiàn)真正的數(shù)字出版，就要確保在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，復(fù)制件可控以及發(fā)行權(quán)用盡。換句話說，就是使每一個復(fù)制件的所有權(quán)可以被交易。因此，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護要從宏觀方面重點把握，從微觀方面具體分析。建議如下：第一，完善相關(guān)法律法規(guī)，增強可操作性，加大執(zhí)法維權(quán)力度。第二，在法律實踐方面，建議研究如何降低侵權(quán)行為，同時降低追究刑事責(zé)任的門檻，調(diào)整損失賠償標(biāo)準(zhǔn)，探索實施懲罰性的賠償。第三，在版權(quán)實踐方面，建議規(guī)范搜索引擎的檢索功能，完善事后審核機制及懲戒機制。第四，需要盡快建立更為專業(yè)化的制度性維權(quán)和規(guī)范性的登記備案機制，在逐步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)秩序的同時，應(yīng)倡導(dǎo)或肯定權(quán)利人版權(quán)登記與備案。

（四）營銷需要立體化

為改變出版“滯漲”帶來的負(fù)盈現(xiàn)象，出版社可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)出版的可持續(xù)發(fā)展。因互聯(lián)網(wǎng)的營銷不受時空、地域的限制，且營銷成本較低、效率高，有效減少中間環(huán)節(jié)的成本消耗，對出版社來說，是一種相對經(jīng)濟且實用的營銷方式。比如，國家新聞出版廣電總局的“閱讀悅讀”，通過對出版精品和獲獎圖書進行推介，達到宣傳的目的，利于文化的傳播。當(dāng)然出版社也可以通過微博、門戶網(wǎng)站的讀書頻道、社區(qū)、微信平臺等網(wǎng)絡(luò)工具推介新書，可以針對新書在論壇中自由發(fā)帖，制造話題，引起關(guān)注。讓圖書營銷突破時空的限制，實現(xiàn)出版者與讀者面對面的交流，增加互動性。

當(dāng)然，作為終端的實體書店，其營銷可結(jié)合網(wǎng)上書店推廣營銷，實現(xiàn)線上線下一體互動，已成為目前圖書零售市場的新常態(tài)。圖書電商亞馬遜集合線上線下的銷售優(yōu)勢，建立了第一家實體書店，是實體書店結(jié)合網(wǎng)上書店營銷比較成功的案例。隨著微信社交平臺的繁榮，O2O的模式又增添了新的業(yè)態(tài)，如有些書店推出了云書城和微書城，線上線下實現(xiàn)你中有我、我中有你的多樣交易方式，已經(jīng)成為圖書銷售的新模式。

當(dāng)然實體書店的功能跟網(wǎng)上書店是不可比擬的。在國家推廣全民閱讀及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，實體書店經(jīng)營者應(yīng)重新認(rèn)識和定位，擴大經(jīng)營理念，擴大文化內(nèi)涵。畢竟書店不僅是一個圖書的銷售場所，更是傳播文化、推廣全民閱讀的基地。實體書店應(yīng)突破傳統(tǒng)經(jīng)營，實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型，向文化創(chuàng)意、公共文化服務(wù)方向延伸，有的將咖啡文化、茶文化、戲劇建設(shè)等休閑文化結(jié)合起來統(tǒng)一經(jīng)營，效果顯著。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版帶來挑戰(zhàn)，同時也帶來機遇。近年來，眾籌出版、在線閱讀和在線教育等跨界融合，都可以看作是出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的改進。“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅僅是概念，更是一種商業(yè)邏輯和技術(shù)手段的結(jié)合，在出版流通和使用環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，提高內(nèi)容流通和使用的效能，才能實現(xiàn)實至名歸的數(shù)字出版。特別是在國家倡導(dǎo)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的大背景下，依托縱橫貫通的文化產(chǎn)業(yè)體系平臺，激發(fā)出更大的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。作為“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的出版人，需不斷探索，不斷摸索，不畏前行，迎接新興媒介帶給我們的改變。[本文系2016年仰恩大學(xué)教育教學(xué)研究課題“構(gòu)建‘和而不同’的‘互聯(lián)網(wǎng)+’圖書出版優(yōu)勢”（項目編號：JY20160010）]

[1]謝譽元，馮煒.“互聯(lián)網(wǎng)+”對出版行業(yè)發(fā)展的影響及對策[J].編輯之友，2015（10）：26-30.

[2]匡文波，童文杰.論“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的發(fā)展策略[J].出版發(fā)行研究，2015（6）：9-12.

[3]祝元志.順勢而為 倒逼轉(zhuǎn)型[J].科技與出版，2016（3）：31-33.