孫曉博

“互聯(lián)網(wǎng)+”交通背景下的打車軟件營(yíng)銷策略淺析

孫曉博

對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+交通”背景下打車軟件的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析思考。首先分析國(guó)內(nèi)打車軟件的霸主滴滴打車，其營(yíng)銷策略一方面通過紅包等手段增加用戶黏性，另一方面深耕產(chǎn)品，細(xì)化市場(chǎng)，推出快車、出租車、順風(fēng)車、公交、專車、代駕、試駕、租車，形成8條產(chǎn)品線，采用多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。其次，對(duì)世界上最大的出租車公司Uber的市場(chǎng)策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)Uber十分擅長(zhǎng)品牌跨界營(yíng)銷，與眾多品牌合作，達(dá)到讓人出乎意料的驚喜感，制造熱點(diǎn)借勢(shì)傳播，有效地引起用戶的興趣和話題，使用戶樂于參與和分享，并通過病毒營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一方面重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，另一方面突出品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)用戶使用數(shù)量越多、產(chǎn)品感受越好的效果。營(yíng)銷時(shí)代從1.0到2.0，現(xiàn)在又到了3.0注重人文精神的時(shí)代。雖然兩家公司今年8月合并，但是各自品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)更好地理解用戶、洞察用戶內(nèi)心，成為互聯(lián)網(wǎng)大潮的寵兒，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)所必須面對(duì)的重要課題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；打車軟件；滴滴出行；Uber；營(yíng)銷策略

[作 者]孫曉博，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”交通透析

（一）傳統(tǒng)意義上的“交通”

交通的概念往往被權(quán)威文獻(xiàn)和相關(guān)學(xué)者從廣義和狹義兩個(gè)角度進(jìn)行闡述和理解。普遍文獻(xiàn)字典將交通從廣義上解釋，交通包括運(yùn)輸和通信兩個(gè)方面，是指人、物和信息在兩地之間的往來、傳遞和輸送；[1]而一般研究人員和從業(yè)人員由于現(xiàn)代社會(huì)分類的不斷更新、自身專業(yè)專場(chǎng)以及研究方便等原因，則更傾向于狹義的定義，即專指運(yùn)輸。在這里，為了研究的方便，使我們的研究對(duì)象更加明確，我們通常采用狹義的交通概念，也就是指運(yùn)輸，強(qiáng)調(diào)把人或物從一個(gè)地方搬運(yùn)到另一個(gè)地方。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的交通

2015年第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中，李克強(qiáng)總理在人民大會(huì)堂舉行的開幕會(huì)上正式提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，可以從一個(gè)更新的角度梳理現(xiàn)有的生產(chǎn)關(guān)系，制造出更先進(jìn)的生產(chǎn)力。人們期待著“互聯(lián)網(wǎng)”+交通能夠有效地改善現(xiàn)有的交通出行方式，緩解城市擁堵，提升城市的交通運(yùn)營(yíng)效率，帶來真正意義上的智慧出行。如何最大限度地盤活有限的車輛資源，如何切實(shí)解決早晚高峰的“八方堵局”成為亟待解決的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的交通信息來源不再單純依賴于政府，而是來自于每一個(gè)直接的交通參與者，加之基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新引用大量涌現(xiàn)，都為智能交通中的多項(xiàng)服務(wù)跨越政府管理者的藩籬提供了條件。[2]

國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，其中最為耀眼的兩顆明星是滴滴出行和Uber中國(guó)。雖然今年9月滴滴宣布收購(gòu)Uber中國(guó)，但是這兩個(gè)品牌依然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷也是各自開展。以下就以滴滴和Uber為代表的打車軟件為例，從營(yíng)銷策略的角度分析其可圈可點(diǎn)之道。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與溢價(jià)

國(guó)內(nèi)智能出行領(lǐng)域的兩大公司，Uber中國(guó)價(jià)格接近70億美元，而滴滴出行保持最近一輪融資后估值，即270億美元到280億美元之間，兩者相加，總價(jià)值為340億美元到350億美元。[3]一家成立至今四年一輛車都沒有的出租車公司，從初創(chuàng)資金60萬，到350億的估值，怎么解釋如此的高溢價(jià)呢？答案是現(xiàn)金流。未來是否可以生成現(xiàn)金流是企業(yè)是否成功的重要標(biāo)志。正確評(píng)估一家企業(yè)的價(jià)值，需要把未來的現(xiàn)金流折算成今天的價(jià)值，因?yàn)橄嗤~度的資金現(xiàn)值要比期值更有價(jià)值。簡(jiǎn)單地說，一個(gè)企業(yè)今天的價(jià)值是它們以后創(chuàng)造利潤(rùn)的總和。[4]對(duì)于滴滴可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行判斷。

（一）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)極為重要的、最實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)，這使得產(chǎn)品十分不容易或者不可能被復(fù)制，避免出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，最后陷入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)或者同質(zhì)產(chǎn)品被取代。相對(duì)其他打車軟件，Uber最被人稱道的是它的兩項(xiàng)核心技術(shù)算法：自動(dòng)實(shí)時(shí)定價(jià)算法和自動(dòng)匹配算法。前者可以根據(jù)用戶發(fā)出用車請(qǐng)求時(shí)的供需狀況，以及時(shí)段、交通擁堵情況等諸多因素實(shí)時(shí)定價(jià)；后者依據(jù)用戶位置就近選擇車輛。滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)之后，在管理、數(shù)據(jù)以及技術(shù)方面將會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相支撐。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大的作用不僅是使越來越多的人加入，而是使一個(gè)產(chǎn)品隨著越來越多的人使用而變得更好，更加有用。但是由于避免一開始就面對(duì)太強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，擁有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品也應(yīng)該從小的利基市場(chǎng)開始做起，只到成長(zhǎng)到足夠大，才可以涉足與之相鄰的領(lǐng)域。隨著發(fā)展，越來越多的用戶司機(jī)接受并加入滴滴。

（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

隨著企業(yè)越做越大，越來越強(qiáng)，開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品的人力成本，如人力管理、財(cái)務(wù)管理和固定成本，如辦公地點(diǎn)之類都需要更高的銷量進(jìn)行分?jǐn)偂＼浖_發(fā)就享有非常大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因?yàn)楫a(chǎn)品基本不需要重復(fù)投入，邊際成本趨近于零。滴滴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是模塊化的，將不同的功能加以封裝就可以實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，這樣的設(shè)計(jì)既使得滴滴可以針對(duì)不同地區(qū)城市做出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)，使其變得十分靈活，同時(shí)也節(jié)約了人力成本和酌量性固定成本，不需要整體設(shè)計(jì)，而只需要將部分模塊改進(jìn)就好。

（四）品牌優(yōu)勢(shì)

一家公司在市場(chǎng)上最明顯的標(biāo)示與代表就是自己的品牌，因此打造一個(gè)獨(dú)有的、有個(gè)性的品牌是十分必要的。合并之后的滴滴更是國(guó)內(nèi)最大的專車類公司，其在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌影響力顯而易見。

綜上就不難理解為什么投資者會(huì)對(duì)滴滴如此鐘情，畢竟在IPO之前就達(dá)到350億的公司少之又少。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中打車屬性軟件營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析

通過以上分析，滴滴出行在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)打車出行市場(chǎng)的絕大份額，品牌優(yōu)勢(shì)也十分明顯。但是作為出行的巨頭仍然需要通過營(yíng)銷來鞏固已有優(yōu)勢(shì)，不斷深耕市場(chǎng)，找尋新的盈利點(diǎn)。

（一）滴滴出行：立足本土，霸主地位難以撼動(dòng)

1.背靠“騰訊”社交平臺(tái)，利用微信形成營(yíng)銷閉環(huán)。騰訊投資打車軟件市場(chǎng)，選擇讓微信與“滴滴”聯(lián)姻，是為了彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。憑借社交平臺(tái)培養(yǎng)的龐大用戶群，騰訊不斷在IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索、輸入法等領(lǐng)域布局，并立志打造中國(guó)最大的O2O生態(tài)圈。[5]而對(duì)于滴滴來說，與擁有6億用戶量的微信合作，無疑是找到了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的“暴風(fēng)口”。

背靠騰訊這棵大樹，滴滴用戶在社交平臺(tái)的分享與推廣無需其他成本，方便快捷。每次用戶使用完滴滴打車軟件后，可以選擇立即分享紅包到微信朋友圈，邀請(qǐng)更多的朋友參與紅包的爭(zhēng)奪中來，所搶紅包的金額下次使用滴滴打車軟件時(shí)可以直接抵扣現(xiàn)金，帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。最初，滴滴打車就是靠著朋友圈的社交效應(yīng)迅速培養(yǎng)起幾何級(jí)增長(zhǎng)的用戶群，將營(yíng)銷與傳播合二為一，并在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大。

2.采用多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)袖地位——多條產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)，并且收購(gòu)優(yōu)步。易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年合并后的滴滴和快的成為打車軟件市場(chǎng)當(dāng)之無愧的市場(chǎng)領(lǐng)袖，中國(guó)打車軟件累計(jì)賬戶數(shù)量達(dá)1.7億之多。2016年8月1日，滴滴出行與Uber全球達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行將收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)，曾經(jīng)打得頭破血流的兩大巨頭保留了各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立性，滴滴已經(jīng)有超過1500萬司機(jī)和3億的注冊(cè)用戶。[6]

對(duì)于擁有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)袖品牌，想要保持創(chuàng)新就必須不斷關(guān)注市場(chǎng)變化，搶在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前采用新產(chǎn)品。以寶潔、歐萊雅等為代表的行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)袖都偏向于采用多品牌戰(zhàn)略壓制對(duì)手，形成針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的龐大產(chǎn)品陣營(yíng)，共同抵御外敵。滴滴2016年陸續(xù)成立不同事業(yè)部，在定位高端服務(wù)的易到用車、神舟專車之外，滴滴出行的野心更大，不僅主打?qū)＼囀袌?chǎng)，還誕生了更強(qiáng)調(diào)共享屬性的順風(fēng)車服務(wù)，同時(shí)開拓了代駕、租車、公交等8條產(chǎn)品線，將出行市場(chǎng)不斷細(xì)分，并于2016年9月26日，ofo共享單車宣布獲得滴滴出行數(shù)千萬美元戰(zhàn)略投資，滴滴已經(jīng)滲透自行車領(lǐng)域。

（二）Uber：外來品牌的中國(guó)本土化策略

很多技術(shù)人員都認(rèn)為營(yíng)銷不是那么重要，認(rèn)為產(chǎn)品最重要的是質(zhì)量，如果一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，用戶自然會(huì)來買單。其實(shí)營(yíng)銷和產(chǎn)品同樣重要，是人們忽視了營(yíng)銷不容易被看到的難點(diǎn)——對(duì)人性的把握，營(yíng)銷需要打動(dòng)用戶，而技術(shù)與工程的難度，則相對(duì)營(yíng)銷顯而易見，這使得營(yíng)銷工作看起來十分簡(jiǎn)單容易。Uber深諭此道，開展本土化策略，積極與每個(gè)不同的國(guó)家不同的地區(qū)建立情感綁帶，比如：Uber在印度推出一鍵報(bào)警服務(wù)來應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)仡l發(fā)的性侵事件。Uber進(jìn)入中國(guó)之后采取了一系列吸睛的營(yíng)銷，幫助其快速打開市場(chǎng)。時(shí)至今日，更是產(chǎn)生了很多值得稱道的經(jīng)典案例。

1.品牌跨界營(yíng)銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。Uber十分擅長(zhǎng)于與其他品牌合作，營(yíng)造一加一大于二的化學(xué)效果。很多其他打車軟件都喜歡不斷地給用戶派發(fā)紅包以增加用戶黏度，而Uber則喜好品牌跨界合作增加用戶的好奇心，帶來愉悅的效果體驗(yàn)。2014年六一節(jié)前夕，Uber與Goelia合作，推出特制加長(zhǎng)林肯白色公主車，為慶祝孩子們的六一兒童節(jié)日定制美麗方案，收獲粉絲若干。2014年9月1日，是中國(guó)幼兒園的入園季，這對(duì)很多小朋友和他們的家庭來說都是一個(gè)值得重視的紀(jì)念日。Uber在這一天與媽媽網(wǎng)合作，專為新入園的孩子提供接服務(wù)和人性化的拍照服務(wù)，記取小朋友的人生新時(shí)刻，通過洞察人性營(yíng)造極致的場(chǎng)景體驗(yàn)。Uber還曾聯(lián)合寶馬Mini在成都推出“激動(dòng)車副駕駛”體驗(yàn)，由10輛特別定制的寶馬Mini提供按摩裝置、情趣香薰、迷幻慢搖電音、iPad視頻、飲料食物以及《男人裝》雜志等，從個(gè)人的五感入手，全方位讓用戶得到享受。很多人隨后在朋友圈看到大段對(duì)Uber的贊美之詞，感慨生活美好，主動(dòng)分享生動(dòng)的乘車故事。2015年10月15日，Uber跨界醫(yī)療領(lǐng)域，與GE合作，而且主打公益，傳遞乳腺健康理念，并給成功呼叫到UberPink的乘客免費(fèi)提供高端專屬乳腺癌篩查項(xiàng)目。[7]

2.借勢(shì)營(yíng)造營(yíng)銷傳播話題。2015年4月6日，佟大為作為Uber的特邀司機(jī)駕駛著價(jià)值100萬的特斯拉電動(dòng)汽車在上海轉(zhuǎn)悠接客，雖然前后只有三單業(yè)務(wù)，但剪輯后的病毒視頻在網(wǎng)上引起熱烈討論，并被快速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。Uber借助佟大為粉絲和其主演的新電影《我的早更女友》的影響力，制造出“暖男司機(jī)”的熱點(diǎn)，并將其孵化和傳播，給予打車軟件用戶奇妙無窮的猜想。早春四月是江南旅游的最佳季節(jié)，古人也有“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的贊美詩句，但是想要在西湖上劃船，更加深切地體驗(yàn)它的柔美卻不那么容易，租船需要到專門的租賃地點(diǎn)，往往走過去已經(jīng)讓人失去一探西湖美好的心情。Uber應(yīng)景地在杭州推出呼叫私人直升機(jī)和江南烏篷船的業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)一鍵呼叫海陸空的功能，讓用戶從心里感到超乎預(yù)期的體驗(yàn)享受。同年4月24日，Uber還在北大清華兩所大學(xué)的周邊推出針對(duì)畢業(yè)生的“大佬坐專車”活動(dòng)，聯(lián)合印象筆記等16家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO參與活動(dòng)，學(xué)生輸入相應(yīng)的優(yōu)惠代碼就有可能獲得15分鐘車內(nèi)和大佬直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，投遞個(gè)人簡(jiǎn)歷或作簡(jiǎn)短的自我介紹，快速引起學(xué)生好感，積累學(xué)生的用戶基數(shù)。

3.病毒營(yíng)銷擴(kuò)大用戶使用量。如果營(yíng)銷可以做到使用戶做到自行傳播，就算是達(dá)到病毒傳播的效果。Uber并沒有使用大量的硬廣，在各大強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，但是依靠著優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)、較高的價(jià)格折扣、極富創(chuàng)意的想法以及娛樂化但又不失嚴(yán)肅的品牌質(zhì)感，使人們十分愿意參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的過程中。而且Uber洞悉人性的營(yíng)銷手段也讓它一經(jīng)體驗(yàn)就難以忘懷。同時(shí)，Uber產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶推薦新用戶注冊(cè)，雙方都可以得到30元錢代金券，也使老用戶愿意將產(chǎn)品推薦給更多的人使用，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)其朋友成為新的用戶，成為一個(gè)病毒式營(yíng)銷的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

如同營(yíng)銷大師菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中所言，當(dāng)下的營(yíng)銷已經(jīng)越過以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代，進(jìn)入重視人文精神的3.0時(shí)代?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，更偏好那些能夠滿足其理想和創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中的良好體驗(yàn)也被提到前所未有的高度。從“消費(fèi)者”到“用戶”一詞的改變，不僅意味著用戶導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品導(dǎo)向的主流替代，也對(duì)產(chǎn)品除功能利益點(diǎn)以外的附加屬性提出更高的要求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮已經(jīng)席卷而來，每個(gè)企業(yè)都處在探索階段的起跑線上，渠道的便捷消弭了產(chǎn)品與用戶之間的距離，行業(yè)變革的機(jī)會(huì)還遠(yuǎn)不止于此。誰能更為準(zhǔn)確地洞察用戶真實(shí)的內(nèi)心需求，誰能用愛心對(duì)待自己的品牌使用者，誰就有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

[1]鄒海波，吳群琪.交通與運(yùn)輸概念及其系統(tǒng)辨析[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（1）：20-23.

[2]邢帆.“互聯(lián)網(wǎng)+”加速智能交通多方融合[J].中國(guó)信息化，2015（6）：50-53.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最新排名[EB/OL].http：//bschool. hexun.com/2016-08-04/185339212.html.

[4]彼得·蒂爾.從0到1[M].北京：中信出版社，2015.

[5]李靜.打車軟件 誰的江湖[J].中國(guó)電信業(yè)，2014（6）：12-19.

[6]滴滴正式宣布收購(gòu)Uber中國(guó) 與Uber相互持[EB/OL]. http：//auto.sohu.com/20160801/n462052591.shtml.

[7]盤點(diǎn)15年Uber十大跨界營(yíng)銷案例[EB/OL].http：// column.iresearch.cn/b/201512/756361.shtml.