陳兵枝

數(shù)字出版物農(nóng)村發(fā)行策略研究

陳兵枝

［摘 要］科技的進(jìn)步推動(dòng)了出版業(yè)的發(fā)展與變革。我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，如何讓數(shù)字出版物在廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)行，這既是一個(gè)促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展的重要因素，也關(guān)系到我國(guó)的新農(nóng)村建設(shè)。在此主要結(jié)合數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的必要性和在農(nóng)村的使用現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的策略。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字出版物；農(nóng)村；發(fā)行策略

［作 者］ 陳兵枝，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

改革開(kāi)放促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓農(nóng)民的生活發(fā)生了巨變。如今在我國(guó)，農(nóng)民的物質(zhì)生活水平不斷提升，精神需求也越來(lái)越多。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民占我國(guó)總?cè)丝诘慕^大多數(shù)，但其文化素質(zhì)普遍偏低，要改善這種狀況，必須加強(qiáng)農(nóng)民的文化素養(yǎng)。同時(shí)，在如今的數(shù)字時(shí)代，廣大農(nóng)村地區(qū)卻是數(shù)字出版物發(fā)行的“沙漠”，對(duì)此，我們必須深入地思考和探索。

一、數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的必要性

（一）數(shù)字出版物是推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的有力武器

在我國(guó)的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中，“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”問(wèn)題中，農(nóng)民是影響農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的最重要的因素，其文化水平偏低，制約了農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展。因此，我國(guó)的新農(nóng)村建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急就是要提升農(nóng)民的文化和技術(shù)水平，而這離不開(kāi)知識(shí)和信息的載體——出版物。數(shù)字出版作為當(dāng)今出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)中占有非常重要的比例。因此，我國(guó)的新農(nóng)村建設(shè)與數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行有著必然的聯(lián)系。［1］

（二）農(nóng)村是數(shù)字出版物發(fā)行的潛在市場(chǎng)

眾所周知，市場(chǎng)中人的數(shù)量是一個(gè)非常重要的因素，在市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代，中國(guó)9億農(nóng)民是一個(gè)非常具有誘惑力的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在我國(guó)改革開(kāi)放的推動(dòng)下，農(nóng)民在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的時(shí)代發(fā)展要求下，必須不斷學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)所帶來(lái)的龐大的市場(chǎng)需求，將是出版企業(yè)的巨大商機(jī)。此外，在農(nóng)業(yè)人口城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，農(nóng)民的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，這又給出版企業(yè)創(chuàng)造了更多有利的商機(jī)，也利于數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容的多元化發(fā)展。

（三）數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字出版物圖文并茂，具有開(kāi)放性、便捷性、互動(dòng)性，其信息海量，傳播速度快、范圍廣且成本低。數(shù)字出版物因其借助圖、文、聲、像等傳遞信息，從而使信息在傳播過(guò)程中更為形象、生動(dòng)、有趣。對(duì)于農(nóng)民而言，在接收信息的過(guò)程中，這種直觀的方式讓信息更容易被接收和理解。此外，數(shù)字出版物由于其借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體的傳播，出版物在農(nóng)村交通不便的問(wèn)題在數(shù)字出版物發(fā)行上毫無(wú)影響。［2］

二、數(shù)字出版物在農(nóng)村的使用現(xiàn)狀

眾所周知，近幾年來(lái)，數(shù)字出版業(yè)正以突飛猛進(jìn)的速度發(fā)展，《2014—2015中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入為3387.7億元，與2013年相比，增長(zhǎng)了33.36%。同時(shí)，作為數(shù)字出版物使用的必備載體和終端的互聯(lián)網(wǎng)、電腦和手機(jī)已被我國(guó)廣大農(nóng)民（至少在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)）所熟悉和接受。相關(guān)調(diào)查顯示，手機(jī)在農(nóng)民中的使用率已達(dá)到70.1%。近期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。此《報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億，占我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的27.5%，且47.9%的農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)或非常強(qiáng)烈的依賴心理。雖然目前在我國(guó)的廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民很少使用數(shù)字出版物，但是，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的使用已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，這為數(shù)字出版物在農(nóng)村的使用打下了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

近幾年來(lái)，隨著數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)現(xiàn)有的60多萬(wàn)個(gè)農(nóng)家書屋進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)和升級(jí)已取得良好的成效。到2013年6月止，作為我國(guó)農(nóng)家書屋數(shù)字化創(chuàng)新模式的“衛(wèi)星數(shù)字”農(nóng)家書屋已在全國(guó)安裝實(shí)施了11020個(gè)，遍及全國(guó)14個(gè)?。▍^(qū)、市）。［3］我們相信，在數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)下，在互聯(lián)網(wǎng)和電腦、手機(jī)被廣大農(nóng)民廣泛使用以及農(nóng)家書屋數(shù)字化建設(shè)的推動(dòng)下，數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行指日可待。

三、數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的策略研究

（一）選擇符合農(nóng)民需要的數(shù)字出版物進(jìn)行發(fā)行

首先，在新農(nóng)村建設(shè)的時(shí)代背景下，在我國(guó)規(guī)?；a(chǎn)的政策指引下，農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的直接實(shí)踐者，要想通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)發(fā)家致富，必須依靠科學(xué)技術(shù)，因此，凡有利于農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)的信息一定會(huì)受到新一代農(nóng)民的青睞，凡具有實(shí)用性、技術(shù)性、有利于農(nóng)民致富的數(shù)字出版物將是在農(nóng)村發(fā)行的首選。

其次，“隨著計(jì)算機(jī)的日益普及，電腦在農(nóng)民信息獲取途徑中的比例逐漸提高”①?gòu)堄衩罚骸洞罅Υ龠M(jìn)城鄉(xiāng)信息傳媒一體化》，《光明日?qǐng)?bào)》，2015年2月14日，第7版。，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及使農(nóng)村網(wǎng)民不斷增長(zhǎng)，《2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，到2014年12月止，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶為1.09億，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)9637萬(wàn)，比2013年提升了16.8%，而且，這些農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)游戲使用率高達(dá)54%，比2013年增長(zhǎng)了7.3%。與此同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)民中也不乏一些文字愛(ài)好者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶為7261萬(wàn)人，比2013年增長(zhǎng)了9.7%。從中我們可以看出，新媒體時(shí)代，農(nóng)民的精神文化需求很大，青睞網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，且?jiàn)蕵?lè)化傾向明顯。同時(shí)，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品多以“視聽(tīng)”的方式接收信息，這與數(shù)字出版物的特點(diǎn)很吻合。

總之，對(duì)于數(shù)字出版物的企業(yè)來(lái)講，迎合農(nóng)民對(duì)出版物實(shí)用性和娛樂(lè)化的特點(diǎn)，并在傳播上采用“視聽(tīng)”的方式，會(huì)讓農(nóng)民樂(lè)于接收。

（二）以政府為龍頭，免費(fèi)使用開(kāi)啟“沙漠”變“綠洲”的征程

從馬云阿里巴巴的成功中，我們清楚地知道，馬云經(jīng)歷了讓消費(fèi)者不相信電子商務(wù)，到熱衷于電子商務(wù)，并讓電子商務(wù)走入每個(gè)百姓生活，成為改變時(shí)代發(fā)展的一個(gè)重要利器的過(guò)程。最初的淘寶賣家都是免費(fèi)使用淘寶平臺(tái)，如今在淘寶上要想成為賣家則是有條件的。同樣，如今的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于數(shù)字出版物而言，就是一片有著巨大商機(jī)的“沙漠”，如何讓“沙漠”變“綠洲”，只要我們開(kāi)啟了廣大農(nóng)民對(duì)數(shù)字出版物的需求，讓他們認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版物給他們帶來(lái)的利益，那“綠洲”的形成是遲早的事。而且，在數(shù)字出版物的免費(fèi)使用上，東部一些省份已找到了可行的方法。比如，浙江省麗水市在以“政府主導(dǎo)，企業(yè)參與”的建設(shè)模式和免費(fèi)共享的服務(wù)模式下，于2008年建立全國(guó)首家全市免費(fèi)共享的市級(jí)網(wǎng)絡(luò)圖書館，并在館中建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”“農(nóng)業(yè)實(shí)用新技術(shù)知識(shí)庫(kù)”“農(nóng)業(yè)視頻庫(kù)”“麗水市農(nóng)業(yè)專家知識(shí)系統(tǒng)”等專門針對(duì)農(nóng)民需求的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。特別是“麗水市農(nóng)業(yè)專家知識(shí)系統(tǒng)”，對(duì)花卉苗木、食用菌、筍竹、蔬菜、水產(chǎn)、中藥材、水干果、畜禽、茶葉等九大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)歸類和整理，對(duì)各種農(nóng)作物在生長(zhǎng)過(guò)程中的特性、環(huán)境要求、品種選擇、科學(xué)栽培、病蟲害防治方法以及采收、貯藏與加工等各方面，分門別類地進(jìn)行圖文并茂、深入淺出的技術(shù)指導(dǎo)。讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民朋友可以通過(guò)導(dǎo)航和檢索系統(tǒng)，方便、靈活地找到自己生產(chǎn)實(shí)踐中所需要的信息內(nèi)容，在最短的時(shí)間里掌握先進(jìn)的種養(yǎng)技術(shù)，滿足其在生產(chǎn)發(fā)展中的信息需求。［4］

同時(shí)，我們相信，政府的龍頭作用主要是給企業(yè)做示范，引導(dǎo)其找到市場(chǎng)與消費(fèi)者之間有效聯(lián)系的橋梁，只要這種橋梁建立起來(lái)，企業(yè)的盈利模式也就應(yīng)運(yùn)而生了。

（三）讓手機(jī)移動(dòng)終端開(kāi)啟數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的突破口

手機(jī)作為當(dāng)今時(shí)代人手必備的聯(lián)絡(luò)工具，在科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，智能手機(jī)已成為青年農(nóng)民娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的工具，信息接收的終端。如今的智能手機(jī)在某種程度上可以代替電腦，如查閱資料、閱讀信息、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)等。從現(xiàn)在年輕人對(duì)手機(jī)的依賴現(xiàn)象中，我們可以肯定手機(jī)必將成為數(shù)字出版物發(fā)行的一個(gè)有效工具。如可以將一些對(duì)農(nóng)民實(shí)用的資料或者視頻、音頻設(shè)計(jì)成可以在手機(jī)上使用的出版物；也可以在紙質(zhì)圖書上通過(guò)二維碼或網(wǎng)址的鏈接，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書向數(shù)字讀物的轉(zhuǎn)化；還可以借助數(shù)字化農(nóng)家書屋，讓農(nóng)民方便、快捷地將所需要的信息延伸到手機(jī)終端上，從而滿足農(nóng)民隨時(shí)隨地的信息閱讀需求。總之，手機(jī)閱讀服務(wù)的方式擁有很廣闊的前景，手機(jī)作為數(shù)字出版物發(fā)行的終端必須很好地加以利用。

（四）將數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物的發(fā)行渠道融合

數(shù)字出版物的產(chǎn)生，一方面給傳統(tǒng)出版物的生存和發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，另一方面數(shù)字出版物的發(fā)行也需要與傳統(tǒng)出版物合作。以往傳統(tǒng)出版物在農(nóng)村的發(fā)行中，已探索出了一些可行的渠道，數(shù)字出版物應(yīng)與其合作，尋求互補(bǔ)和共贏。如在浙江省，農(nóng)村出版物發(fā)行的“小連鎖”書店到2015年已發(fā)展到約400家，基本上覆蓋了浙江省的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以說(shuō)，其發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)較完整，也培育出了以農(nóng)民為主體的圖書消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于這種已經(jīng)開(kāi)啟了消費(fèi)需求的農(nóng)村市場(chǎng)，數(shù)字出版物的發(fā)行就可以與傳統(tǒng)出版物的發(fā)行相結(jié)合，讓紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版物互相補(bǔ)充，共同滿足農(nóng)民的信息需求。

（五）充分發(fā)揮村委會(huì)在數(shù)字出版物發(fā)行中的領(lǐng)導(dǎo)作用

要做好數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行，村委會(huì)的作用很重要。村委會(huì)作為村民自我管理、教育和服務(wù)的基層群眾組織，既負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)本村農(nóng)民的生產(chǎn)和建設(shè)，又負(fù)責(zé)本村的公共事務(wù)，傳達(dá)國(guó)家的相關(guān)政策、文件并落實(shí)，且向上反饋民意。數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行是一項(xiàng)關(guān)系到農(nóng)村文化建設(shè)和提升農(nóng)民素質(zhì)的大事，因此，村委會(huì)的作用很重要。在現(xiàn)在的新農(nóng)村，村委會(huì)每周都要通過(guò)遠(yuǎn)程視頻學(xué)習(xí)，而這本身就是數(shù)字出版方式的運(yùn)用。因此，數(shù)字出版企業(yè)可以先讓村委會(huì)的成員在免費(fèi)使用其產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)其產(chǎn)品有一個(gè)較清楚的認(rèn)識(shí)，并將產(chǎn)品給農(nóng)民帶來(lái)的好處進(jìn)行展示，只有讓

村委會(huì)成員認(rèn)可了其產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的數(shù)字出版物在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行也就有了良好的保證。

總之，新媒體時(shí)代，數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行既是我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的必然要求，也是數(shù)字出版物發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)來(lái)講，探究數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行是非常必要的，不僅在內(nèi)容選題上要從農(nóng)民的需求出發(fā)，而且在發(fā)行的方式、途徑等方面都要與農(nóng)村的實(shí)際情況相結(jié)合，這樣才能探索出一條適合數(shù)字出版物在農(nóng)村地區(qū)發(fā)行的道路來(lái)。［本文系吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“吉林省城鄉(xiāng)一體化傳播現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014B140）成果］

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