韓 迪

電視綜藝節(jié)目宣傳推廣及制作策略分析
——以湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》為例

韓 迪

［摘 要］我國(guó)電視綜藝節(jié)目近年來(lái)發(fā)展迅速，日益成為各大電視臺(tái)的核心資源。而電視綜藝節(jié)目?jī)?yōu)秀的宣傳推廣及制作策略，無(wú)疑是其成功的關(guān)鍵所在。湖南衛(wèi)視“大型孝道類真人秀節(jié)目”《旋風(fēng)孝子》近期火熱開播，在宣傳及制作上都展示出了較高的水準(zhǔn)；節(jié)目在制作上也有頗多首創(chuàng)之舉，值得業(yè)內(nèi)借鑒。

［關(guān)鍵詞］電視綜藝節(jié)目；宣傳推廣；制作策略；湖南衛(wèi)視；《旋風(fēng)孝子》

［作 者］ 韓迪，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院新聞系碩士研究生。

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)，綜藝節(jié)目和電視劇是當(dāng)前各大電視臺(tái)吸引觀眾的主要依托。這其中最值得我們關(guān)注的是，近年來(lái)不論是電視的形態(tài)還是節(jié)目的制作效果都越來(lái)越成熟。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)在制作方面不僅提高了自身的技術(shù)水平，而且更懂得根據(jù)觀眾的喜好和需要去制作電視的重要性，觀眾們更喜歡在綜藝節(jié)目中能夠看到自己喜歡的明星，同時(shí)要求畫質(zhì)清晰、內(nèi)容充實(shí)，全程的拍攝要銜接流暢。因此，衡量一個(gè)王牌綜藝節(jié)目孰優(yōu)孰劣，還是要看觀眾對(duì)于節(jié)目是否滿意。

當(dāng)前電視類的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多電視臺(tái)更加愿意投入更多資金拍攝大制作的電視綜藝節(jié)目。當(dāng)然，高投入伴隨的必然是高風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在目前我國(guó)電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化十分嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，如此大的投入風(fēng)險(xiǎn)可想而知，所以電視臺(tái)對(duì)如何做好宣傳、怎樣突出制作特色、如何吸引觀眾的眼球十分看重。

如此環(huán)境條件下，筆者選取湖南衛(wèi)視大型孝道類真人秀節(jié)目《旋風(fēng)孝子》作為典型案例，針對(duì)其電視宣傳和推廣策略進(jìn)行探索分析，以期促進(jìn)電視綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，增加電視頻道品牌的建立，渲染電視頻道的影響力。

一、宣傳推廣策略分析

（一）品牌定位策略

品牌定位的含義就是在原有品牌或者新的品牌的基礎(chǔ)上樹立與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌的過(guò)程或者是結(jié)果。品牌定位的成功是節(jié)目成功的關(guān)鍵因素。

湖南衛(wèi)視的《旋風(fēng)孝子》將品牌定位為“大型孝道類真人秀類節(jié)目”，它是用“孝道類”來(lái)定位，這是區(qū)別于其他綜藝節(jié)目的重要地方。不僅如此，和現(xiàn)在我國(guó)正在熱播的其他綜藝節(jié)目，例如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等不一樣的是，《旋風(fēng)孝子》的創(chuàng)作方向是在對(duì)于我國(guó)國(guó)情、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的分析和探討的基礎(chǔ)上得到的，他們想要追求的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視綜藝節(jié)目中成為原創(chuàng)。節(jié)目主要內(nèi)容是：明星與父母中的任何一位共同生活6天5夜；明星陪伴父母去他們的老家感受老家的生活，而不是到處觀光旅游；明星要向父母表達(dá)自己發(fā)自內(nèi)心的孝心，和他們過(guò)一段快樂(lè)安靜的回鄉(xiāng)生活。明星工作繁忙，因此平時(shí)很難陪伴在父母身邊，所以節(jié)目一提出這樣的理念，就吸引了很多有孝心的明星關(guān)注，也吸引了很多明星粉絲的支持。

（二）事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷的含義是指公司用具有社會(huì)影響力的事件或者是最新的有新聞價(jià)值的事情或人物，來(lái)引起社會(huì)公眾的注意，達(dá)到宣傳的目的，從而提高其知名度，樹立其品牌，最好達(dá)到銷售或者取得成績(jī)的效果。

《旋風(fēng)孝子》在北京舉行了場(chǎng)面盛大的開播儀式，從一開始就備受媒體關(guān)注。之所以達(dá)到這樣的效果是和互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷離不開的，它很巧妙地運(yùn)用了微博影響，使節(jié)目的影響力不斷增加，節(jié)目組在微博和微信等社交平臺(tái)都開通了官方賬號(hào)，并且及時(shí)更新話題，讓更多人參與節(jié)目的討論和進(jìn)行。不斷地制造各種各樣的新話題，讓觀眾不自覺(jué)地就跟著話題走，當(dāng)時(shí)微博上的熱門話題甚至達(dá)到上億條。在開播的第一天，也就是節(jié)目的第一期，就制造出了“黃曉明的初戀”，以及老婆“baby”等熱門話題。初戀上節(jié)目，老婆也來(lái)湊熱鬧，確實(shí)很吸引人。不出所料，“黃曉明初戀”的熱門話題在各大新聞網(wǎng)上都有提及，現(xiàn)在這一熱門話題在新浪微博的閱讀量就已經(jīng)達(dá)到50.2萬(wàn)。

湖南衛(wèi)視最大的優(yōu)勢(shì)就是，推出一檔新的綜藝欄目，可以利用整個(gè)湖南衛(wèi)視所有的娛樂(lè)綜藝節(jié)目的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)核心資源對(duì)其進(jìn)行宣傳?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》《天天向上》《越策越開心》《瘋狂的麥咭》等節(jié)目都是湖南衛(wèi)視非常有影響力的王牌綜藝節(jié)目，具有很雄厚的觀眾基礎(chǔ)，而且這些節(jié)目都是邀請(qǐng)明星到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，或者玩游戲或者參加訪談?！缎L(fēng)孝子》一開播，湖南衛(wèi)視就邀請(qǐng)節(jié)目中的嘉賓一一參與這幾個(gè)綜藝節(jié)目，力圖增加節(jié)目的影響力。

《旋風(fēng)孝子》的二次營(yíng)銷也值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。像黃曉明、鄭爽、包貝爾、陳喬恩、杜淳等明星在微博中本來(lái)就是具有意見領(lǐng)袖作用的名人“大V”，再加上他們?cè)谖⒉┲胁粩嗟赝扑]這個(gè)節(jié)目，多次傳播這個(gè)節(jié)目，產(chǎn)生了特別強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，使得節(jié)目的呼聲更加的強(qiáng)大。

（三）“孝道”話題策略

要想成為王牌的綜藝節(jié)目，其節(jié)目的內(nèi)容肯定不是完全的娛樂(lè)至上、低級(jí)審美甚至庸俗低俗的。湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》的亮點(diǎn)在于自古就尊崇的孝道。這幾年，很多綜藝節(jié)目紛紛借助公益類性質(zhì)的活動(dòng)來(lái)提升自己的節(jié)目格調(diào)，像浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》向云南地震災(zāi)區(qū)捐款、《奔跑吧兄弟》資助貧困學(xué)校、《爸爸回來(lái)了》在做子女學(xué)校的公益活動(dòng)。

但是湖南衛(wèi)視卻獨(dú)樹一幟，將節(jié)目與中國(guó)的傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，將孝道帶進(jìn)節(jié)目中去。將節(jié)目和文化對(duì)人的引導(dǎo)性結(jié)合起來(lái)，此乃我國(guó)的首創(chuàng)，業(yè)內(nèi)都十分看好。

（四）多媒體互動(dòng)策略

每個(gè)不同的媒體都有其自身優(yōu)越性，即使是同一個(gè)人，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)接受的媒體也不一樣，假如綜藝節(jié)目只依靠一種媒體進(jìn)行宣傳，毋庸置疑其影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是傳播信息十分快速，受眾十分廣泛，而且需要的廣告費(fèi)用也不是太多。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然興起的時(shí)間不是很久，但是它是在傳統(tǒng)的傳播方式的基礎(chǔ)上的開拓創(chuàng)新，很重要的一點(diǎn)就是傳統(tǒng)媒體所缺乏的互動(dòng)性。在互動(dòng)產(chǎn)品方面，除了微博，現(xiàn)在最具影響力的就是微信了。

微信的互動(dòng)從剛開始的只能單純從手機(jī)上閱讀信息的“看”，到現(xiàn)在的“看”和可以拿起手機(jī)參與的“玩”結(jié)合在一起，可以滿足用戶在某一時(shí)間點(diǎn)的特定需要，用戶可以一起玩，更是激發(fā)了他們之間的關(guān)系鏈，一邊觀看一邊可以玩成為現(xiàn)在用戶的主要需要?！缎L(fēng)孝子》也順應(yīng)潮流，推出了電視微信“搖一搖”。《旋風(fēng)孝子》播出時(shí)，觀眾可以拿出手機(jī)，選擇搖電視，進(jìn)入互動(dòng)界面。然后根據(jù)界面內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，有參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)贏得獎(jiǎng)品與紅包，還可以一鍵分享，獲得多次曝光機(jī)會(huì)，這就引發(fā)了病毒式傳播。

另外，互聯(lián)網(wǎng)視頻碎片化、差異化運(yùn)營(yíng)是綜藝節(jié)目的宣傳推廣利器。近年來(lái)，在線視頻成為輔助電視直播的重要收看模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《旋風(fēng)孝子》很多觀眾來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，一直到2016年3月，《旋風(fēng)孝子》的播放數(shù)字相當(dāng)可觀。這一節(jié)目由湖南衛(wèi)視旗下的“芒果TV”全網(wǎng)獨(dú)家冠名播出。到目前它的播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.2億次。視頻播出非常成功的一點(diǎn)是將節(jié)目每一個(gè)片段單獨(dú)剪輯，可以單獨(dú)觀看，如果你在這個(gè)節(jié)目中只支持自己喜歡的明星，你可以有選擇地進(jìn)行觀看，并不影響節(jié)目的觀看進(jìn)度。

（五）懸念營(yíng)銷策略

綜藝節(jié)目也經(jīng)常采用設(shè)計(jì)懸念的方式來(lái)吊大家的胃口，吸引觀眾往下看，為觀眾對(duì)下面的觀看重點(diǎn)進(jìn)行鋪墊?！缎L(fēng)孝子》在還沒(méi)播出前，就做足了神秘感，剛開始就沒(méi)有明確地給出嘉賓是誰(shuí)，讓觀眾和媒體無(wú)限猜想。剛開始利用像胡歌、劉德華這樣特別大牌的明星作為節(jié)目宣傳的噱頭，但是最后根本沒(méi)有真的參與節(jié)目。不僅如此，在播出的過(guò)程中也設(shè)置了很多的懸念，例如，明星在生活的過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，但是觀眾想要看他們是怎么解決問(wèn)題的，就得等待下一節(jié)，或者觀看了廣告才可以。

二、制作和營(yíng)銷的嘗試

（一）首次開放制作平臺(tái)

湖南衛(wèi)視以前的欄目都是由湖南衛(wèi)視節(jié)目制作中心或者旗下的湖南金鷹卡通有限公司，以及湖南廣播電視臺(tái)新聞中心等制作，但是《旋風(fēng)孝子》欄目是湖南衛(wèi)視第一次開放制作平臺(tái)，由湖南衛(wèi)視與華錄百納旗下的藍(lán)色火焰共同打造。藍(lán)色火焰是華錄百納在2014年用25億資金購(gòu)入的一家文化傳媒有限公司，也是華錄百納努力進(jìn)入電影、新媒體領(lǐng)域的途徑，其將電視媒體作為重點(diǎn)，將電影業(yè)務(wù)作為突破點(diǎn)，讓公司的實(shí)力進(jìn)一步得到提升。

藍(lán)色火焰以前也制作過(guò)很多特別好的節(jié)目，其主要業(yè)務(wù)是品牌內(nèi)容的整合營(yíng)銷、文化內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)及媒介代理，它曾和中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等很多優(yōu)秀的電視臺(tái)一起合作，和很多的媒體都有著很好的關(guān)系，而且它正在向電影、新媒體等各種媒體形態(tài)發(fā)展。藍(lán)色火焰曾成功運(yùn)作了《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《非誠(chéng)勿擾》等非常有影響力的節(jié)目?jī)?nèi)容的銷售，并且順利進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域，完美舉辦了大型音樂(lè)競(jìng)技節(jié)目《最美和聲》，成功出品電影《快樂(lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家》《爸爸去哪兒》等。因此這次和藍(lán)色火焰進(jìn)行合作，是湖南衛(wèi)視對(duì)于它的肯定和支持，也是對(duì)創(chuàng)新性欄目《旋風(fēng)孝子》欄目的一種嘗試。

（二）將廣告贊助與節(jié)目話題相結(jié)合

《旋風(fēng)孝子》是由中國(guó)洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)品牌冠名播出?！缎L(fēng)孝子》傳遞的“孝順、感恩、陪伴、長(zhǎng)情、關(guān)愛(ài)”這樣的有關(guān)孝心的想法和正能量，和冠名商家的理念不謀而合。這一洗衣液品牌一直和我國(guó)的千家萬(wàn)戶有著密不可分的關(guān)系?！缎L(fēng)孝子》中的孝，也是和生活中的大事小事密不可分的，從日常的小事中，看出一個(gè)人的孝心，同樣的冠名品牌洗衣液也是這樣的理念，兩者很好地結(jié)合在了一起，相互促進(jìn)了各自品牌的發(fā)展，這也是一個(gè)節(jié)目與廣告冠名商強(qiáng)強(qiáng)合作的成功案例。