胡夕姮

摘 要 近年來，新媒體與電視節(jié)目進(jìn)行資源整合已是大勢所趨。新媒體手段的運用讓電視節(jié)目無論是從內(nèi)容還是從形式上都有了很大的進(jìn)步。文章以時下熱門的電視綜藝節(jié)目為研究范本，剖析當(dāng)下電視綜藝節(jié)目是如何運用新媒體手段的，以期為當(dāng)今新媒體發(fā)展環(huán)境下電視綜藝節(jié)目如何發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞 電視綜藝節(jié)目；新媒體手段；互動；內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0050-02

如今，電視綜藝節(jié)目的跨屏合作已成為常態(tài)。新媒體手段和電視結(jié)合的大背景下，電視媒介也開始不斷地研發(fā)電視互動的新環(huán)節(jié)和應(yīng)用來吸引觀眾的注意。作為中國大臺代表的中央電視臺、湖南臺、浙江臺等電視臺，已經(jīng)開始運用新媒體手段吸引觀眾目光，并與觀眾在多方面擁有互動，想方設(shè)法通過各種手段來提高觀眾的忠誠度?？v觀他們所運用的新媒體手段，有“寫推文”“發(fā)紅包”“造話題”等多種形式，亮點頻出。

1 合作成熟社交媒體，多平臺運作

1）借助微博造勢，聚攏網(wǎng)絡(luò)人氣。新媒體時代，微博已慢慢融入人們生活，成為傳播信息的一流平臺。根據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，在綜合社交領(lǐng)域，微博的網(wǎng)民使用率為33.5%，月活躍用戶數(shù)（MAU）為2.22億。

在微博中，電視綜藝節(jié)目具有爭議性或者趣味性的話題一經(jīng)發(fā)出，會經(jīng)裂變傳播變?yōu)楣娫掝}。電視綜藝節(jié)目策劃的微博話題，能迅速吸引網(wǎng)絡(luò)眼球，炒出節(jié)目熱度。《中國好聲音》在節(jié)目中設(shè)置“新浪微博”標(biāo)版環(huán)節(jié)，每期根據(jù)節(jié)目內(nèi)容，變換不同的微博話題。例如：周五只看#中國好聲音#哪位導(dǎo)師你最愛；鎖定#中國好聲音#導(dǎo)師搶人誰最多#等話題，讓受眾能跟隨節(jié)目展開互動。這些話題從好聲音開播，就一直占據(jù)熱門搜索和評論的首要位置。

天津衛(wèi)視的《百萬粉絲》被視為與微博合作的新范本。《百萬粉絲》每周都會發(fā)布一個特殊任務(wù)，往往與公益相關(guān)，選手們只能通過自身微博，吸引大量粉絲關(guān)注，然后與粉絲配合完成任務(wù)。這種利用社交互動打造的綜藝節(jié)目，有效地將網(wǎng)絡(luò)人群與電視受眾進(jìn)行了捆綁，促使觀眾不再是被動的觀看者，而成為節(jié)目走向的推動者，為觀眾帶來了全新的視聽體驗。

2）開發(fā)微信公眾平臺，提高知名度。近年來，微信迅猛發(fā)展，成為社交類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的一個里程碑。騰訊控股2014年度財政報告的數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年12月底，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5億多。微信公眾號已經(jīng)是當(dāng)下電視綜藝節(jié)目與觀眾互動交流的首選手段。微信公共賬號的推文一經(jīng)發(fā)布，訂閱信息的到達(dá)率就是100%，受眾會在同一時間收到信息，及時迅捷。

以微信公眾平臺為溝通媒介，受眾能以更快更直接的方式參與節(jié)目。2015羊年春晚提前公布“五湖四海同唱難忘今宵”環(huán)節(jié)。觀眾和網(wǎng)友只需按照要求將自己手機拍攝的演唱片段發(fā)送給“央視綜藝”和“央視新聞”官方微信，演唱視頻就有可能被選中，出現(xiàn)在羊年春晚的電視屏幕上。

當(dāng)然今天的微信與用戶捆綁如此緊密，電視綜藝節(jié)目對于微信這類社交產(chǎn)品的應(yīng)用，不僅僅只局限于微信公眾號，還有一些運用到新晉技術(shù)的互動方式，能夠更多地抓住受眾注意，比如“搖電視”的形式，筆者認(rèn)為這屬于社交平臺為電視開發(fā)出的多屏互動入口，所以將在下文具體闡述。

2 設(shè)置多屏互動入口，豐富觀眾收視體驗

1）短信互動最早出現(xiàn)。以前，電視綜藝節(jié)目一般以發(fā)送短信、撥打熱線電話等方式為電視觀眾的互動提供入口。這種互動出現(xiàn)最早，但是因為其形式單一，加之通信費用高，方式復(fù)雜，如今大部分綜藝節(jié)目已經(jīng)拋棄這種做法。

2）二維碼引導(dǎo)觀眾進(jìn)入互動平臺?！岸S碼”實時互動模式的出現(xiàn)改變了電視觀眾的收看方式。電視播出時，觀眾通過微信掃描二維碼進(jìn)入互動網(wǎng)頁，可以進(jìn)一步與節(jié)目實時互動，豐富收視體驗?！堕_門大吉》是國內(nèi)第一個將二維碼引入節(jié)目中的綜藝欄目。觀眾通過掃描節(jié)目下方二維碼進(jìn)入節(jié)目開發(fā)的互動平臺，只要觀眾能在節(jié)目最后揭曉答案之前，選對正確答案，就可以獲得相應(yīng)的積分；最后，根據(jù)游戲積分的高低，通過搖號等形式，觀眾就有機會獲得相應(yīng)獎品。

依托二維碼互動入口，增強了節(jié)目的參與感和代入感，依托節(jié)目核心看點設(shè)計的互動游戲，滿足了觀眾的娛樂體驗需求，為線下口碑打下扎實的

基礎(chǔ)。

3）“搖電視”隨時隨地互動。2014年6月，湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目全國首發(fā)“搖一搖”，用戶只需打開微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出電視節(jié)目相關(guān)的頁面，參與節(jié)目互動，開啟電視互動革命。緊接著，央視除夕夜春晚“搖紅包”的全民互動環(huán)節(jié)受到空前的歡迎。春晚采取“搖紅包”的價值，在于通過新媒體的方式，將春晚已經(jīng)逐年流失的年輕觀眾拉回電視機前，增加其對春晚的關(guān)注，并提高新媒體平臺上春晚討論的熱度。

除了紅包福利，微信的“搖歌曲”功能的推出，更大層次地提升了音樂類節(jié)目與觀眾的互動性。《中國好聲音》第三季就針對微信這個功能，研發(fā)了節(jié)目與觀眾互動的新思路。觀眾可以通過微信中“搖歌曲”的功能，競猜選手是否晉級，如果晉級，將歸屬哪位導(dǎo)師。觀眾參與競猜后，可以看見此次競猜的總?cè)藬?shù)和自己的正確率，即打敗了全國多少人，充分滿足受眾的挑戰(zhàn)欲。

4）與手機App聯(lián)動，黏合受眾。電視綜藝節(jié)目通過開發(fā)手機移動節(jié)目客戶端應(yīng)用（簡稱App），訴諸于增加觀眾黏性，培養(yǎng)觀眾的忠誠度。許多電視綜藝節(jié)目開發(fā)同名手機游戲應(yīng)用，寓教于樂，讓觀眾在游戲中感受節(jié)目。如節(jié)目《中華好詩詞》同名手機應(yīng)用不僅能讓觀眾隨時隨地重溫往期節(jié)目視頻，還擁有種種趣味詩詞玩法，以此種方式，傳揚中華經(jīng)典詩詞，為喜歡節(jié)目的用戶提供新體驗。

近幾年，“電視社交”的概念浮出水面，社交App成為電視綜藝節(jié)目開發(fā)手機應(yīng)用的新方向。作為與觀眾實時互動的入口，電視社交App拓寬了電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的發(fā)展道路，多屏互動傳播也成為業(yè)界討論的熱門話題。例如，2012年央視推出了一檔廚藝真人秀節(jié)目《中國味道》，發(fā)布一款“CCTV中國味道”App，參賽選手們用手機拍下自己所做的菜肴或是做菜的過程，并上傳到客戶端，就可以與網(wǎng)友一起交流和分享。

3 臺網(wǎng)聯(lián)動，全面發(fā)展

在電視綜藝節(jié)目探索新媒體應(yīng)用思路的過程中，“臺網(wǎng)聯(lián)動”的策略一直被提及，“臺網(wǎng)聯(lián)動”是指電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合互動，憑借優(yōu)質(zhì)的視頻資源，整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個播出平臺，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫隙覆蓋。

當(dāng)然，“臺網(wǎng)聯(lián)動”中傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)出售和視頻網(wǎng)站簡單重播，已經(jīng)不能滿足電視綜藝節(jié)目的需求。“網(wǎng)絡(luò)首播”是電視綜藝欄目對于“臺網(wǎng)互動”的新鮮嘗試，不啻為電視媒體面對當(dāng)下新媒體快速發(fā)展所釆取的積極舉措?！斗钦\勿擾》網(wǎng)絡(luò)試水的節(jié)目區(qū)別于電視播出版本，是當(dāng)周節(jié)目錄制中最精彩的一部分，能給觀眾留下電視完整版的

懸念。

浙江衛(wèi)視與騰訊視頻合作了《重返好聲音》《尋找好聲音》等八檔衍生節(jié)目，也成為“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式的另一大亮點。對于觀眾來說，新媒體視頻網(wǎng)站上獨播的衍生節(jié)目與電視主體節(jié)目內(nèi)容相呼應(yīng)，提供個性化觀看服務(wù)的同時，更是給受眾一個多角度全面參與和了解節(jié)目全貌的機會。對于電視臺來說，衍生節(jié)目可以取得更多廣告收入，臺網(wǎng)利益共同捆綁。

4 探索新推廣和盈利模式

2016年初，支付寶戰(zhàn)勝微信“搖電視”，成功與猴年春晚合作，并開發(fā)多屏互動新模式——“咻一咻”。除夕夜，在央視春晚直播的同時，觀眾可以在支付寶上點擊“咻一咻”來獲得春晚現(xiàn)金紅包和?？ǎ斑荨钡礁？ǖ挠^眾，還可以與親朋好友分享，最后集齊“五?！奔t包等的觀眾可平分春晚現(xiàn)金紅包。這樣，搶紅包不再是一個人的戰(zhàn)斗，而成為春節(jié)人與人之間交流和溝通的重要話題。根據(jù)各家公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚支付寶“咻一咻”互動共計3 245億次，是去年春晚互動次數(shù)的29.5倍，最終有79萬用戶集齊了“五福”，平分了2.15億元現(xiàn)金獎。

5 結(jié)論

電視節(jié)目在新媒體手段上的嘗試，它們無論是依據(jù)新媒體技術(shù)來推動節(jié)目互動方式變革，還是著力于開發(fā)新媒體平臺聯(lián)結(jié)電視前的觀眾，都為未來電視綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了或成功或失敗的有用經(jīng)驗。這些互動模式的創(chuàng)新和探索，使電視綜藝節(jié)目突破熒屏局限，極大拓展了觀眾與電視綜藝節(jié)目之間交流與反饋的空間?？梢赃@樣說，將來的電視綜藝節(jié)目在做節(jié)目內(nèi)容之外，還必須考慮在新媒體手段上如何創(chuàng)新。

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