董丹丹

摘 要 隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，新媒體作為一種新興的媒介形式，不斷地滲透到社會生活的各個領域，并開始在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，尤其是微博，如今儼然成為重要的輿論陣地，在現(xiàn)有的輿論格局中產(chǎn)生重要的影響。文章主要探討新媒體時代條件下，微博傳播中輿論形成的機制和引導策略，從而對微博輿論進行更加深入的研究。

關鍵詞 微博傳播；輿論；生成策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0006-01

如今，微博已經(jīng)成為重要的輿論陣地，在用戶規(guī)模不斷增長的同時，信息流和輿論也在不斷地生成并擴張，使得微博已經(jīng)成為多元聲音的意見場。多種觀點的發(fā)聲會使得普通民眾的辨別力下降，尤其是虛假信息和為了吸引人們的注意力而刻意編造的謊言也正在悄然生長并不斷地影響著受眾。在這種情況下，作為輿論傳播平臺的微博就必須加強輿論引導，不斷構(gòu)建更加良性循環(huán)的輿論生態(tài)。

1 新媒體時代微博傳播中輿論發(fā)展的現(xiàn)狀

1）傳播速度快，受眾難辨真假。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們看新聞、發(fā)表輿論，已經(jīng)不單單集中在傳統(tǒng)媒體和新聞客戶端上，而主要是通過微博來快速的收集信息、傳播信息并發(fā)表自己的看法。微博頁面中的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和搜索，形成了獨特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結(jié)構(gòu)，帶來“病毒式傳播”，傳播速度呈幾何式增長。微博可以說實現(xiàn)了熱門和突發(fā)事件的“最同步”，也就是說它可在幾秒的時間內(nèi)向用戶傳遞究竟發(fā)生了什么，用戶可以在很短的時間內(nèi)做出反饋，其傳播速度之快是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。但同時，信息的快速和多樣使得受眾分辨能力下降，對于一些信息難辨

真假。

2）身臨其境的現(xiàn)場感。近幾年來，一些重要的新聞事件都是在微博第一時間發(fā)出的，其速度和頻率遠遠高于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，這種即時性可以讓受眾第一時間加入到話題的討論，清楚的知道其前因后果，并且微博中圖片和視頻的使用，使得受眾好像就在事件發(fā)生的現(xiàn)場，將自己置身于事件之中。并且微博的評論功能使得受眾可以第一時間發(fā)表自己的看法和意見，與信息的發(fā)布者實現(xiàn)了即時互動，構(gòu)成維系社交關系的新型樞紐站。

3）微博中輿論表達形式的多樣性。相較于以往只是在網(wǎng)絡中發(fā)表文字性的言論，在微博輿論場的建構(gòu)過程中，廣大受眾可以采取多種形式對事件進行傳播，不再僅僅圍繞文字表述，可以采用圖片或視頻的形式來表現(xiàn)，使得傳遞的信息更加的只管和豐富多彩，不斷提升受眾的參與感。

2 微博中輿論的生成機制

1）輿論主體：普通民眾與意見領共存。一般來說，微博的主要使用者還是普通人為主，微博為個人提供了充分的活動空間和活動自由，建立了功能強大的傳播平臺，打破了傳統(tǒng)的平民無法參與或難以參與傳播的局限，最大程度地激發(fā)了平民大眾的傳播欲望。與此同時，意見領袖在微博輿論的形成和引導過程中起著重要的作用。如今的微博可以說是一個“大染坊”，其中充斥著大量的信息和不同的主觀意見，在一些熱門或者突發(fā)性的事件發(fā)生時，受眾在沒有形成自己觀點或者不明白事情來龍去脈的情況下，會傾向于相信意見領袖的觀點，也就是說，在這種情況下，微博中的意見領袖實際上扮演著信息“編碼者”的角色，但是，在編碼和傳遞信息的過程中，微博中的意見領袖還是會加入自己對事件的主觀看法，甚至摻雜個人情感，從而使得信息的客觀性大打折扣。

2）輿論客體：碎片化文本和多種信息流共存。我們已經(jīng)進入讀圖時代，碎片化文本符合社會需求。而微博中對于字數(shù)的限制，迫使微博的發(fā)布者不得不使用盡量簡潔的文字來包含更加豐富的內(nèi)容，這種特性恰好符合現(xiàn)在社會信息化和碎片化的特征，因此微博得到了大多數(shù)人的追捧。同時，微博中表達觀點可以運用多種形式，這種多樣的客觀形式輔以簡短的信息，使得文字的表述更加簡潔方便。比如某一熱門事件發(fā)生后，在微博中有各種各樣的認證意見領袖發(fā)表各種形式的消息，也就是所謂的

“爆料”。

3）輿論傳播：多種信道與裂變傳播綜合。隨著手機的廣泛運用，用戶更新微博和發(fā)表言論不再僅僅使用電腦，也可以通過智能手機隨時隨地發(fā)表言論和心情，從而使得微博的時效性不斷增強。微博具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的功能，其中轉(zhuǎn)發(fā)功能的使用，使得用戶在發(fā)布微博后，其發(fā)布的信息允許對其感興趣的粉絲進行轉(zhuǎn)發(fā)，在這個轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，信息不斷的逐級傳遞，從而避免了傳播過程中出現(xiàn)扭曲和變形，改變原有的意思，使得信息的完整性和準確性增強。以微博中的轉(zhuǎn)發(fā)功能為基礎，微博由發(fā)布者逐級傳向一個又一個粉絲，再由感興趣的粉絲不斷傳遞，呈現(xiàn)樹狀模式，就好像病毒裂變一般迅速傳遞到大量微博用戶。對于擁有眾多目標粉絲的意見領袖來說，這種裂變和傳播的速度更加強大，可以在短時間內(nèi)擴散至不同的粉絲

群體。

3 微博中輿論引導策略探討

微博所具有的得天獨厚的傳播優(yōu)勢雖然得到了社會的普遍認可，但是因為微博開放性和多元性的影響，尤其是“人人都是記者”的社會化新聞不斷涌向，其實微博中的輿論場潛藏著巨大的危機的風險，所以對于微博中信息進行正確和有力的引導成為一種必然。

1）加強媒體合作，促進資源整合。雖然傳統(tǒng)媒體受到新媒體強有力的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體仍然掌握著新媒體所沒有的行政資源和重要的新聞線索，所以應當將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效的結(jié)合起來，從而實現(xiàn)資源之間的共享，提高資源的利用率，各自獲得自己想要的信息，比如，傳統(tǒng)媒體可以在微博開設賬號，發(fā)布信息，引導正確的輿論。再者可以通過權威媒體與微博的合作，將傳統(tǒng)媒體的公信力和微博即時高效廣泛結(jié)合起來，及時占領輿論引導的高地。

2）培養(yǎng)具有社會正能量的意見領袖。隨著微博的不斷發(fā)展和應用，意見領袖事實上已經(jīng)成為微博輿論的中心節(jié)點，政府要想更好地引導微博傳播中的輿論就必須精心培養(yǎng)意見領袖，實現(xiàn)媒介議程與政府議程的有機同構(gòu)，通過培養(yǎng)具有正能量和正確價值觀的意見領袖，來及時規(guī)制和糾正不良信息的傳播，密切關注信息的指向與邏輯，從而營造出更加高效和干凈的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

3）不斷完善法律法規(guī)，加強微博中輿論管理。就目前中國的現(xiàn)狀而言，我國的互聯(lián)網(wǎng)管理機制正在不斷地發(fā)展和完善，但是對于微博這一新媒體的管理體系還不健全，雖然微博實名制已經(jīng)實行了一段時間，但是并沒有強制性，缺乏相應的監(jiān)管機制和手段。首先，微博應充分發(fā)揮其“把關人”的作用，建立完善的虛假信息過濾機制，對信息進行有效的篩選和過濾，推動信息搜索引擎的建設，滿足用戶的信息需求。其次，可以結(jié)合已有的微博辟謠機制與不實曝光專區(qū)，及時向用戶曝光虛假信息，對虛假信息進行辟謠，并對虛假信息的發(fā)布者進行封ID、限制發(fā)言等處罰。

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