魏曉莉

新媒體環(huán)境下地市級(jí)平面媒體的發(fā)展困境及對(duì)策研究
——以襄陽平面媒體為例

魏曉莉

［摘 要］近年來，新媒體迅速崛起對(duì)襄陽的平面媒體造成了一定沖擊，其整體規(guī)模、廣告市場(chǎng)、讀者群均出現(xiàn)不同程度的萎縮，且平面媒體的從業(yè)人員流失也較嚴(yán)重。面對(duì)這些困境，平面媒體應(yīng)在提高新聞質(zhì)量的同時(shí)，全面融入新媒體環(huán)境，利用新技術(shù)尋求跨媒體發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］襄陽平面媒體；新媒體；發(fā)展困境

［作 者］ 魏曉莉，碩士，湖北文理學(xué)院文學(xué)院講師。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，特別是傳統(tǒng)的平面媒體更是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，有些甚至已面臨生存的危機(jī)。

一、襄陽平面媒體的發(fā)展困境

（一）平面媒體整體規(guī)模萎縮

改革開放前襄陽地區(qū)僅《襄陽日?qǐng)?bào)》一家平面媒體，創(chuàng)刊于1949年，是襄陽地區(qū)最具影響力的權(quán)威性黨報(bào)群體。改革開放后，隨著政治、經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，襄陽平面媒體在20世紀(jì)90年代中后期迎來大規(guī)模的發(fā)展，報(bào)刊的種類日漸豐富，有服務(wù)于本地民生的《襄陽晚報(bào)》；有以影視資訊為主的專業(yè)化報(bào)刊《襄陽周刊》；有致力于弘揚(yáng)襄陽本土文學(xué)的《襄陽文藝》；有本土的DM雜志《魅力襄陽》等。

隨著新媒體和媒介新技術(shù)的發(fā)展，襄陽平面媒體遭遇了前所未有的沖擊。襄陽近十年來，幾乎沒有新的平面媒體創(chuàng)刊，且原有的單種報(bào)刊的期發(fā)行量也不容樂觀。以《襄陽晚報(bào)》為例，其正式創(chuàng)刊于1994年4月，在創(chuàng)刊的第一個(gè)十年，發(fā)行量與影響力與日俱增，很快就成為襄陽市發(fā)行量最大的報(bào)紙，發(fā)行量達(dá)6.5萬份，訂閱率達(dá)70%以上，擁有讀者約60萬，其發(fā)行量及有效閱讀率一直居鄂西北同類報(bào)紙的首位，是名副其實(shí)的強(qiáng)勢(shì)媒體。但近幾年，其發(fā)行量已有一定程度下滑，由于體制等原因《襄陽晚報(bào)》還不至于有生存的危機(jī)。然而襄陽的另一份曾十分輝煌的報(bào)刊《襄陽周刊》，其發(fā)行量卻是大大縮減，甚至有了生存的危機(jī)。

襄陽的期刊如《襄陽文藝》《同城襄陽》《大都會(huì)》《魅力襄陽》等，其形勢(shì)更為嚴(yán)峻，期發(fā)行量呈逐年下降趨勢(shì)，面臨著與報(bào)紙同樣的市場(chǎng)化問題，出現(xiàn)市場(chǎng)明顯飽和與發(fā)展停滯的現(xiàn)象，單種期刊的期印數(shù)出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。這對(duì)依靠發(fā)行收入維持經(jīng)營(yíng)的期刊，更是雪上加霜。

（二）平面媒體廣告市場(chǎng)萎縮

報(bào)刊業(yè)主要收入來源是廣告和發(fā)行收入，其中廣告收入占比較大，目前，廣告仍是平面媒體的主要收入來源。2010年以來，襄陽幾家較有影響力的平面媒體如《襄陽晚報(bào)》《襄陽周刊》發(fā)行量的下滑，對(duì)其廣告業(yè)務(wù)也形成較大的影響。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅豐富了廣告投放的渠道，也降低了廣告投放的成本，這給平面媒體廣告招商帶來了新挑戰(zhàn)，也使平面媒體的廣告價(jià)格整體下挫。

廣告行業(yè)的市場(chǎng)行情與國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也有密切關(guān)系，近年來全國(guó)各大平面媒體的廣告市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的萎縮，地處鄂西北的襄陽平面媒體的廣告市場(chǎng)也受到大環(huán)境的影響，尤其是近三年，襄陽平面媒體的廣告大客戶之一地產(chǎn)廣告商嚴(yán)重流失。大客戶的流失與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)，但流失的客觀事實(shí)無疑給平面媒體的廣告業(yè)務(wù)造成了巨大打擊。

（三）中青年讀者流失嚴(yán)重，讀者群日趨老齡化

讀者是平面媒體傳播活動(dòng)的終端，只有擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的讀者群，才能保證傳播活動(dòng)良好的受傳效果。就襄陽平面媒體而言，近年來《襄陽晚報(bào)》和《襄陽周刊》讀者流失現(xiàn)象尤為突出。主要原因是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展及智能手機(jī)、平板電腦的普及，受眾獲取新聞資訊的方式更加多樣化和智能化。特別是20—45歲的讀者群，接受新鮮事物的能力很強(qiáng)，他們更愿意從互聯(lián)網(wǎng)獲取迅速及時(shí)且免費(fèi)的資訊，因而平面媒體原有的這群讀者流失。然而這個(gè)結(jié)構(gòu)層次的讀者恰是各大媒體及廣告商最看重的最具消費(fèi)能力的群體。這一讀者群的流失無疑使襄陽平面媒體陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致其各類廣告業(yè)務(wù)加劇下滑。

另外，襄陽于1999年進(jìn)入老齡社會(huì)，且近十幾年襄陽的人口老齡化速度仍在繼續(xù)加快，截至去年年底，老齡人口數(shù)量及其占總?cè)丝跀?shù)量的比例已達(dá)峰值。而這十幾年，恰是新媒體、互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)于大量涌現(xiàn)的新媒體老年人接受起來相對(duì)困難，所以大部分老人獲取信息的方式仍靠傳統(tǒng)媒體，因而就形成平面媒體讀者群呈現(xiàn)老齡化的現(xiàn)狀。

（四）從業(yè)人員年輕化且人才流失較嚴(yán)重

近年來襄陽平面媒體的從業(yè)人員大都是年輕人，平均年齡在35歲左右。年輕人更富想象力和創(chuàng)造力，應(yīng)更有利于推進(jìn)平面媒體在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新和變革；但年輕人也有其自身的不足，他們?nèi)狈ωS富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)積累，缺乏對(duì)平面媒體的全面深入了解，很難在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品，因而也就很難真正推動(dòng)平面媒體在新媒體環(huán)境下的大發(fā)展。

人才隊(duì)伍年輕化還產(chǎn)生了更為嚴(yán)重的問題，即人才流動(dòng)性大、隊(duì)伍不穩(wěn)定等。以《襄陽周刊》為例，每年都進(jìn)行相關(guān)人員的招聘，但一邊招聘一邊流失，真正留下來從業(yè)三年以上的年輕人除了是本地戶籍的，外地人幾乎沒有。這其中主要原因是近幾年平面媒體待遇普遍下滑，很難留住人才；再加上襄陽是一個(gè)地處鄂西北的中小城市，能提供給年輕人的機(jī)會(huì)相對(duì)大城市來說很匱乏；另外，新媒體的迅速發(fā)展也在一定程度上造成了平面媒體的人才流失，因新媒體相對(duì)平面媒體而言平臺(tái)更豐富，藝術(shù)種類更多樣化，可提供的發(fā)展空間更廣闊。

二、襄陽平面媒體的發(fā)展對(duì)策

新媒體環(huán)境下媒介融合是大勢(shì)所趨，平面媒體只有借助新媒體、新技術(shù)，堅(jiān)持媒介融合，才能走出當(dāng)前的困境。

（一）注重媒介融合，堅(jiān)持跨媒體發(fā)展

1.豐富平面媒體新聞客戶端。新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體與新聞互聯(lián)特性的集合，其結(jié)合并延展了傳統(tǒng)媒體的影響力、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾細(xì)分等各方面要素，在形式和內(nèi)容的編輯上有獨(dú)特的要求和特點(diǎn)。新聞客戶端的定位，需要基于媒體的特性和終端特點(diǎn)，根據(jù)用戶需求和媒體自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行定位，并制定編輯方針。

襄陽平面媒體也做了這方面的嘗試。襄陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了襄陽云報(bào)新聞客戶端。但其客戶端僅是最簡(jiǎn)單的一種客戶端，即報(bào)紙?jiān)嬖佻F(xiàn)，將紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制到客戶端，依然是傳統(tǒng)的自上而下的傳播方式，沒有將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)和移動(dòng)互聯(lián)特性進(jìn)行成熟的集合。且襄陽云報(bào)終端自身也存在問題。一是宣傳匱乏，導(dǎo)致其在本市的普及范圍有限；二是終端在建設(shè)和維護(hù)及使用上存在更新滯后、平臺(tái)閃退等問題。

實(shí)際上，隨著4G時(shí)代來臨，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，平面媒體客戶端應(yīng)當(dāng)整合更多的資源，形成一種“一端多報(bào)”的立體化客戶端，這類客戶端可閱讀整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)所有資源，如“南周閱讀器”“解放報(bào)業(yè)”“浙江在線”“深圳傳媒”客戶端等。移動(dòng)客戶端可利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，全面詳細(xì)了解目標(biāo)客戶的需求，能夠方便快捷的為每位用戶提供個(gè)性化服務(wù)。另外，平面媒體可利用客戶端傳播視頻、音頻、圖片、文字等多媒體信息，成為容量無限的全媒體企業(yè)，能夠形成產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生聚集效應(yīng)。

2.利用二維碼技術(shù)，推動(dòng)跨媒體發(fā)展。傳統(tǒng)平面媒體的資訊以大量文字或圖片為主，而現(xiàn)在的讀者已不滿足于平面媒體的傳統(tǒng)受傳方式，平面媒體可充分利用近年來迅速發(fā)展的二維碼技術(shù)，通過手機(jī)、平板等平臺(tái)，為受眾提供真正立體化的信息，將視音頻、圖片借助二維碼技術(shù)融入平面媒體中。

二維碼的引入，不僅可使平面媒體的資訊立體化，還可在受眾與媒體間搭建有效的互動(dòng)平臺(tái)。受眾可通過掃碼，方便快捷地參與平面媒體的各類讀者活動(dòng)。如《襄陽晚報(bào)》每周舉辦的襄陽周邊游推介活動(dòng)。目前只在報(bào)紙和微信公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳，受眾對(duì)活動(dòng)的進(jìn)一步了解和參與，仍是依托傳統(tǒng)的熱線電話。其實(shí)，若借助二維碼，不僅可為受眾提供立體化的景區(qū)及活動(dòng)介紹，還可方便受眾在線報(bào)名，在線答疑。類似的各類活動(dòng)都可借助二維碼，如每周三的襄陽美食推介，引入二維碼一定可以吸引更多的年輕受眾。

（二）提高新聞質(zhì)量：內(nèi)容為王

平面媒體要提高內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，首先要樹立“以受眾為中心”的理念，調(diào)整報(bào)刊內(nèi)容以適應(yīng)受眾的需求。要思考新媒體怎樣為平面媒體所用，辦受眾喜愛的報(bào)刊。

1.提高新聞質(zhì)量。在新媒體時(shí)代，平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)新聞相比，在信息量和移動(dòng)便捷性上處于明顯的劣勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)在于有專業(yè)化的新聞采集、編輯及較權(quán)威的發(fā)布平臺(tái)和極高的受眾認(rèn)可度。因此，平面媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然來源于其對(duì)新聞理念的堅(jiān)守和對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的孜孜追求。以《襄陽晚報(bào)》為例，作為一份都市綜合類報(bào)紙，主要讀者是襄陽市居民，必須更多地關(guān)注本地新聞、關(guān)注本地民生，更全面深入地反映本地新聞。

平面媒體還應(yīng)充分發(fā)揮另一大優(yōu)勢(shì)——深度報(bào)道。比如某些熱點(diǎn)事件在發(fā)生發(fā)展一段時(shí)間后，經(jīng)過調(diào)查，事實(shí)的真相已浮出水面，逐漸形成公眾輿論。這時(shí)客戶端在常規(guī)版塊之外開辟一個(gè)深度報(bào)道分析版塊，對(duì)多篇相關(guān)的深度報(bào)道和新聞評(píng)論、相關(guān)解讀進(jìn)行再次整合，形成深度更深、角度更多的報(bào)道。

2.維護(hù)信息權(quán)威性，堅(jiān)持差異化辦報(bào)。新聞最基本的要求就是真實(shí)，在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，雖然新聞傳播途徑日趨多樣，但是真實(shí)性是不應(yīng)改變的。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)新聞過分追求新聞的速度、數(shù)量，經(jīng)常出現(xiàn)虛假新聞。甚至為了吸引更多的受眾，部分網(wǎng)絡(luò)媒體制作假新聞，這在很大程度上影響到網(wǎng)絡(luò)新聞的公信度。對(duì)傳統(tǒng)平面媒體而言，必須堅(jiān)守職業(yè)道德，

堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，維護(hù)平面媒體原有的公信力。

堅(jiān)持差異化辦報(bào)方針。要認(rèn)識(shí)到受眾群體的差異化，每一份報(bào)刊，都需要對(duì)受眾的具體情況有熟悉的了解，如區(qū)域分布、年齡、職業(yè)及收入等，只有了解這些情況，才能做出受眾最需要的內(nèi)容，才能結(jié)合讀者的定位吸引廣告商進(jìn)行廣告投放。就襄陽平面媒體來講，地域性在一定程度上會(huì)限制它的發(fā)展，但也可將其作為一種優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各縣區(qū)具體情況，對(duì)本地新聞進(jìn)行深入挖掘，對(duì)報(bào)道內(nèi)容和方式進(jìn)行改革，在差異化辦報(bào)的原則下實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。［本文系湖北省教育廳人文社科2015年度研究項(xiàng)目《傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營(yíng)問題研究》研究成果（編號(hào)：15Q196）；湖北文理學(xué)院省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科中國(guó)語言文學(xué)學(xué)科2015年度開放基金項(xiàng)目《襄陽平面媒體發(fā)展路徑研究》研究成果（編號(hào)：2015030）］

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