湯軒

（安徽財經(jīng)大學(xué)　金融學(xué)院，安徽　蚌埠　233030）

大數(shù)據(jù)時代下保險營銷模式變革

湯軒

（安徽財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，安徽蚌埠233030）

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，對保險業(yè)而言，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法跟上時代的腳步，保險公司迫切需要在營銷模式上進(jìn)行變革.隨著新型保險營銷渠道的不斷涌現(xiàn)，以保單為中心的傳統(tǒng)營銷模式正在向以客戶服務(wù)為中心的精準(zhǔn)營銷模式轉(zhuǎn)變.大數(shù)據(jù)時代給保險業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文針對保險業(yè)營銷模式的變革，分析了傳統(tǒng)營銷模式的不足，介紹了應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)形成以消費者為導(dǎo)向的"統(tǒng)一客戶視圖"，并提出了大數(shù)據(jù)時代下新型營銷模式的發(fā)展建議.

大數(shù)據(jù)；保險營銷；變革；統(tǒng)一客戶視圖

1　傳統(tǒng)營銷方式的不足

隨著大數(shù)據(jù)時代營銷模式的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方模式的缺陷顯而易見.中國保險業(yè)傳統(tǒng)營銷模式普遍以市場為導(dǎo)向，以保單產(chǎn)品為中心，無法明確細(xì)分保險市場，忽視客戶最實際的需求和單一繁瑣的營銷方式，欠缺對客戶貼心全面的服務(wù)和數(shù)據(jù)挖掘.

1.1以市場為導(dǎo)向被動的定位局面

在傳統(tǒng)的營銷模式下，保險公司在設(shè)計保險產(chǎn)品前，會先進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查報告確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再進(jìn)行費率厘定與產(chǎn)品設(shè)計，在最大化公司自身利益后盡可能地滿足消費者需求.顯然，這種營銷模式忽略了消費者的不成熟性和保險公司獨自設(shè)計產(chǎn)品的局限性對市場營銷的不利影響，消費者未必是絕對理性的加上保險公司本身資源具有有限性，導(dǎo)致保險公司以有限的保險市場建設(shè)成本獲得最大化的銷售利潤的目標(biāo)，在實踐中很難實現(xiàn)，并在營銷過程中會受到多方面的挑戰(zhàn).

在我國，保險公司雖然也進(jìn)行了市場細(xì)分，但還很不充分.大部分保險公司在市場細(xì)分時，忽視地域差異、人群差異，城鄉(xiāng)不分，高低收入人群不分，實行撒網(wǎng)式推銷，加上少數(shù)營銷人員的銷售誤導(dǎo)，片面強調(diào)保單成交量而忽視保單質(zhì)量.

1.2以保單產(chǎn)品為中心欠缺客戶需求與服務(wù)

傳統(tǒng)營銷模式下由于缺乏針對性，保險渠道與產(chǎn)品層出不窮、縱橫交錯，同一客戶針對同一保險標(biāo)的卻擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，使得保險公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象屢見不鮮，這不僅浪費了企業(yè)成本，而且使得保險企業(yè)的品牌形象大打折扣，客戶對保險公司與產(chǎn)品失去信心.以保單產(chǎn)品為中心營銷模式容易造成保險公司的經(jīng)營方式“撞衫”，由于各保險企業(yè)在第一部市場細(xì)分上就缺乏了解，設(shè)計的產(chǎn)品大同小異，用同一產(chǎn)品來面向各個層次的客戶，無法滿足客戶個性化的需求與服務(wù).

1.3適應(yīng)市場需求的緩慢性與滯后性

大數(shù)據(jù)時代下的市場競爭比的是時間與效率，所謂的適者生存其實就是能夠以最快速度的融入到新的市場中并深度適應(yīng)挖掘出市場信息，而傳統(tǒng)保險營銷模式適應(yīng)市場需求的緩慢性就體現(xiàn)在時間長、速度慢上，與整個市場數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)缺乏聯(lián)系.

傳統(tǒng)的保險營銷過程是由概念產(chǎn)品設(shè)計到樣品制造，再到最終產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品的營銷，如此繁瑣復(fù)雜的程序就必然導(dǎo)致適應(yīng)市場需求的時間緩慢，并且最終產(chǎn)品也有可能跟不上實際的要求，與顧客的需求服務(wù)不再搭鉤，滯后性也就由此體現(xiàn).

1.4注重短期經(jīng)營利潤而忽視長期的服務(wù)與發(fā)展

目前我國保險公司實行的傭金制度是首期業(yè)務(wù)和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式，首期業(yè)務(wù)傭金比重較高，續(xù)期傭金逐年遞減.這種傭金制度是一把雙刃劍，雖然短期來看激勵了保險代理人的銷售熱情，但從長遠(yuǎn)上看，使得代理人員只看重展業(yè)和初期的傭金收入，缺乏對客戶實際需求的認(rèn)識與關(guān)注，而忽視了后期的服務(wù)與發(fā)展，誘發(fā)短期行為和道德風(fēng)險的產(chǎn)生，導(dǎo)致保險公司人員流動性非常大.

許多有購買需求的準(zhǔn)客戶購買到的只是經(jīng)過代理人言辭“包裝”的保險產(chǎn)品而不是自己實際需要的保險產(chǎn)品，這使得有著保險意愿的優(yōu)質(zhì)客戶對于保險產(chǎn)品的需求與服務(wù)沒有到得應(yīng)有的滿足，從而導(dǎo)致客戶對于保險公司的依賴度與忠誠度降低，進(jìn)而導(dǎo)致保險公司的客戶流失.

2　大數(shù)據(jù)時代下保險營銷方式的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代營銷理念的靈魂是消費者導(dǎo)向，即真正的以消費者的價值主張為中心，從消費者的利益和視角出發(fā)，將消費者的體驗作為核心評價標(biāo)準(zhǔn)，全面滿足消費者的需求.要實現(xiàn)這一理念，有兩個關(guān)鍵能力需要培育.一是全面客戶關(guān)系管理能力，繼而實現(xiàn)客戶刻畫，為滿足客戶需求奠定基礎(chǔ).二是提供良好客戶體驗的能力，關(guān)鍵是要解決“客戶接觸”管理，即用最恰當(dāng)?shù)姆绞健⒃谧詈线m的時間與客戶接觸，并實現(xiàn)交互和服務(wù).

2.1新型營銷模式“統(tǒng)一客戶視圖”的出現(xiàn)

我國保險行業(yè)的經(jīng)營管理正在實現(xiàn)“以保單為中心”模式向“以客戶為中心”模式的轉(zhuǎn)型.大數(shù)據(jù)時代，無論是從數(shù)據(jù)的獲取和利用還是從數(shù)據(jù)管理技術(shù)的進(jìn)步，均給客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了一個空前的機(jī)會，其中建立“統(tǒng)一客戶視圖”是最佳選擇，“統(tǒng)一客戶視圖”是基于分析的客戶關(guān)系管理和基于營銷的客戶關(guān)系管理，通過它保險公司能夠?qū)崿F(xiàn)全面整合其客戶信息，形成以客戶為核心的服務(wù)體系，涵蓋客戶的全生命周期的管理.

“統(tǒng)一客戶視圖”的重點是導(dǎo)入大數(shù)據(jù)管理理念，在統(tǒng)一規(guī)則的基礎(chǔ)上形成一種數(shù)據(jù)流，這種數(shù)據(jù)流具有自我識別、自主管理和自動化的能力，最終實現(xiàn)對于客戶信息真實性的自動和動態(tài)管理.其最大的特點是擺脫了項目管理的桎梏，形成一種積累、完善和提升的內(nèi)生能力，在相關(guān)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的“哺育”下，在不斷使用的驅(qū)動下，實現(xiàn)自我完善和提升.與此同時，利用社交媒體，實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視圖的維護(hù)也是一種有效的手段，通過基于社交媒體的客戶刻畫導(dǎo)向的優(yōu)化，保險公司能獲得與客戶相關(guān)的特定內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)更先進(jìn)的分析法，將客戶與公司的互動整合到一個整體框架中.

2.2大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)營銷理念

面向未來，保險公司需要進(jìn)一步推廣精準(zhǔn)營銷理念，并將其作為營銷管理的核心.精準(zhǔn)營銷是以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以分析洞察為手段，確保在正確的時間和正確的地點，以正確的方式向客戶傳達(dá)正確的營銷信息.

運用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢能夠大大減少保險公司以往常見的掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪的現(xiàn)象，取而代之的是針對客戶實際需求分析得出潛在客戶的精準(zhǔn)營銷.精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)一方面有利于重塑保險業(yè)的新形象，使得客戶的需求與服務(wù)得到專業(yè)與周到的規(guī)劃，另一方面使得代理人素質(zhì)的甄別和選拔有了更好的標(biāo)準(zhǔn)，以此提高保險從業(yè)人員的素質(zhì).

大數(shù)據(jù)時代下營銷模式的變革同時也是銷售支持系統(tǒng)的一次變革.首先，在客戶資源方面，客戶不再是代理人自己的個人資源，客戶的資源是可以共享的.在傭金制度方面，客戶名單進(jìn)入數(shù)據(jù)庫后，客戶的各方面資料相互聯(lián)系并進(jìn)過系統(tǒng)分析可以減輕了代理人開拓新客戶的成本，傭金比例得以下降，從而減輕公司的運營成本.在售后管理方面，由于代理人有著強大數(shù)據(jù)信息庫作為后援，對于保單的質(zhì)量以及新的客戶需求可以提供更為高效的服務(wù)，這也是大數(shù)據(jù)營銷方式最具活力和吸引力的地方.

3　大數(shù)據(jù)時代下保險新營銷渠道

3.1搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，簡稱為SEM，是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，依據(jù)人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，利用用戶檢索信息的間隙盡可能將企業(yè)的營銷信息傳遞給相關(guān)目標(biāo)用戶.

用戶不斷在搜索引擎中獲得他們所關(guān)注的信息的同時對搜索引擎產(chǎn)生了強烈的信任感，搜索引擎巨大的營銷價值也就由此體現(xiàn).企業(yè)在相關(guān)的搜索結(jié)果中展示它們的產(chǎn)品或服務(wù)，則可在查看其產(chǎn)品或服務(wù)信息的用戶中分析發(fā)現(xiàn)潛在消費者，對其實施營銷策略.與傳統(tǒng)的營銷方式相比，搜索引擎營銷有著不可替代的優(yōu)勢:其一，受眾廣泛，且突破了時空限制；其二，針對性強，投放精確；其三，傳播速度快，受眾主動接受信息；其四，營銷推廣效果可監(jiān)控.在網(wǎng)絡(luò)營銷的各種主流手段中，搜索引擎營銷已是當(dāng)前保險企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和獲取客戶的最直接有效的重要手段之一.

3.2微博保險營銷

微博營銷是指一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過微博的發(fā)布與討論營銷產(chǎn)品或者服務(wù)，營銷對象為微博的粉絲.微博簡短的表達(dá)形式，降低了普通大眾發(fā)布信息的難度，與手機(jī)打通，具有隨時隨地的優(yōu)勢，通過擁有幾十萬上百萬粉絲的“大V”們轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息，擴(kuò)大營銷效果.通過微博及時分享忽東忽西能力跟蹤服務(wù)和理賠進(jìn)展，能讓消費者及時獲知保險公司的處理進(jìn)度和出現(xiàn)的問題等，提供了服務(wù)的透明度，增強了消費者對保險公司的信任感.同時，時間營銷也是微博營銷的一種.微博的社會化媒體特點使得用戶更為關(guān)注熱點事件新聞，有利于針對事件展開產(chǎn)品營銷.通過微博營銷，讓消費者與品牌、消費者與消費者之間達(dá)到高度的互動與共鳴，最終讓消費者與保險公司的距離不斷拉近.

3.3微信保險營銷

目前，我國保險業(yè)已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用微信平臺開展業(yè)務(wù)，主要用在投保、客戶服務(wù)和理賠三個領(lǐng)域.在投保方面，產(chǎn)品介紹和促銷活動、方案制定、精確報價、投保、快速續(xù)保、支付等功能，并同時提供電話、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等供客戶選擇.同時，利用微信支付功能，打通從客戶接觸、保費試算、在線支付到生產(chǎn)電子保單的完整營銷過程.在客戶服務(wù)方面，提供包括電話咨詢服務(wù)、保單信息查詢、保單配送查詢、保單查驗、保單變更、網(wǎng)點查找、預(yù)約代辦、車主秘書、客戶投訴等服務(wù)，以豐富和高水平的服務(wù)，增加客戶黏性和活躍度.在理賠方面，提供包括理賠咨詢、理賠引導(dǎo)、車險報案、理賠信息收集、理賠進(jìn)度查詢、快速賠款、報案注銷等功能.

3.4O2O保險營銷

O2O業(yè)務(wù)（Online-to-Offline）是將線上和線下進(jìn)行整合的業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為O2O業(yè)務(wù)的實現(xiàn)提供了可能，在營銷銷售、服務(wù)方面為保險行業(yè)提供了新的創(chuàng)新機(jī)遇.一是產(chǎn)品有形化，透明易懂，結(jié)合消費者所處場景，通過線上視頻、增強現(xiàn)實等手段將保險條款及服務(wù)流程有形的呈現(xiàn)到消費者移動終端上，提高消費者對保險產(chǎn)品的理解.二是交叉銷售，提高營銷效率，通過移動互聯(lián)網(wǎng)等手段實現(xiàn)和消費者所處場景的多種相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的捆綁、交叉銷售.三是自助服務(wù)，加快理賠效率，通過移動終端及移動互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)信息透明化，開放一部分自助功能給消費者，如通過手機(jī)報賠、查詢理賠流程等實現(xiàn)更快、更高效的服務(wù)效果.

3.5P2P保險營銷

P2P（Peer-to-Peer）營銷模式對保險而言，不僅僅是一種新的營銷模式，它將從根本上挑戰(zhàn)保險的存在方式，并可能引發(fā)“互助保險”的回歸.保險就是從互助開始的，最初的互助是基于單純的人際關(guān)系，而后來逐步演化為基于合同關(guān)系的互助，就有了保險公司.在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代背景下，“互助”元素將會回歸社會風(fēng)險管理領(lǐng)域，而且它不僅是一種組織的形式回歸，更是以經(jīng)營理念、模式和技術(shù)的形式回歸.用互聯(lián)網(wǎng)的語音，就稱為“眾保”模式，即一種全新的集合方式.在這個領(lǐng)域內(nèi)，國內(nèi)外已經(jīng)開展了一些社會性的實踐，如德國的Friendsurance公司，我國的“抗癌公社”和泛華的“e互助·家庭守護(hù)計劃”等.

4　大數(shù)據(jù)時代下保險營銷發(fā)展建議

在大數(shù)據(jù)時代，全面客戶關(guān)系管理與服務(wù)兩大能力面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也孕育出空前的機(jī)遇.數(shù)字化已成為新的常態(tài)，也是如今戰(zhàn)略的核心，企業(yè)不再局限于某一渠道或者是某獨立的戰(zhàn)略.消費者每天都通過各種渠道參與互動，因此保險企業(yè)也需要在各個渠道上有所表現(xiàn).

4.1關(guān)注移動端搜索引擎營銷的應(yīng)用與推廣，加強創(chuàng)新營銷與產(chǎn)品合作

保險公司在開展保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時，要結(jié)合企業(yè)自身特點及產(chǎn)品特性選擇合適企業(yè)實際需求的個性化服務(wù)組合方案，開展創(chuàng)新營銷.同時，結(jié)合搜索平臺的有關(guān)資源特點以及保險客戶的實際需求，可以嘗試與搜索平臺供應(yīng)商共同推動全新保險產(chǎn)品的開發(fā)推廣，滿足客戶新需求，開拓市場新領(lǐng)域.

4.2開展建立完善營銷數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)

通過建立和完善一套完整的搜索引擎平臺營銷數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)，保險公司能夠清晰地看到搜索引擎平臺為官網(wǎng)帶來的訪問流量以及有效轉(zhuǎn)化比例，分析出用戶是用什么關(guān)鍵詞找到官網(wǎng)的，并且還可以明確的計算出各個關(guān)鍵詞帶來流量的比例.在建立和完善搜索引擎營銷數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析的前提下，通過多維度的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的精確定位，提高保險產(chǎn)品的營銷效率.

4.3嚴(yán)格量化考核和決策優(yōu)化，線上和線下有效結(jié)合，確保營銷和服務(wù)無盲區(qū)

在關(guān)注新興營銷渠道的同時，保險公司更應(yīng)注重線上營銷和線下營銷的有機(jī)結(jié)合.大數(shù)據(jù)時代打破了時間和空間的限制，信息傳播尤其是跨區(qū)域傳播更加及時、充分、有效.利用大數(shù)據(jù)營銷保險公司能夠比線下經(jīng)營更快、更早地洞悉市場新動向和客戶新需求，以便因勢利導(dǎo)，采取有針對性的行動，提高客戶留存率和黏性，提升整合營銷效能.

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1673-260X（2016）07-0113-03

2016-04-11