鄧之宏

摘要：本文以近年來我國O2O領(lǐng)域研究性論文的關(guān)鍵詞為研究對(duì)象，以共詞分析法為主要研究方法，利用ROST文本分析軟件提取高頻關(guān)鍵詞并構(gòu)建關(guān)鍵詞共詞矩陣，使用SPSS統(tǒng)計(jì)工具對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析和多維尺度分析，基于分析結(jié)果歸納出國內(nèi)O2O的研究現(xiàn)狀和研究主題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；O2O；共詞分析；研究主題；聚類分析

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)變得非常簡單，于是生活服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化開始了。在生活服務(wù)領(lǐng)域中，通過線上虛擬世界（Online）和線下現(xiàn)實(shí)世界（Offline）互動(dòng)的新型商務(wù)模式，就是目前火熱的O2O模式。O2O這一新興的商業(yè)模式自從2010年誕生以來，受到了政府部門、學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。國內(nèi)關(guān)于O2O的研究自從2011年以來逐年增加，2014年以來逐漸成為研究熱點(diǎn)。中國政府也高度重視O2O的發(fā)展，國務(wù)院辦公廳于2015年9月專門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，支持O2O市場的健康發(fā)展，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。為了準(zhǔn)確把握國內(nèi)O2O領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，提升學(xué)術(shù)研究服務(wù)企業(yè)實(shí)踐的能力，迫切需要對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理和量化分析，對(duì)O2O的研究現(xiàn)狀做階段性的總結(jié)。本文以近年來國內(nèi)O2O領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文的關(guān)鍵詞為分析對(duì)象，利用ROST內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和共詞分析，使用SPSS軟件進(jìn)行聚類分析和多維尺度分析，從定量的角度全面、客觀地反映我國O2O領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和研究主題，促進(jìn)國內(nèi)O2O的研究朝著縱深方向順利開展。

二、數(shù)據(jù)收集

本文以CNKI《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫》、《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》以及《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》為數(shù)據(jù)源，以“O2O”為關(guān)鍵詞或篇名進(jìn)行檢索，對(duì)國內(nèi)O2O的研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集。數(shù)據(jù)采集時(shí)間截止到2015年12月31日，共收集到論文1952篇，其中期刊論文1846篇，博碩士學(xué)位論文106篇。文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于O2O的研究最早出現(xiàn)于2011年，共有21篇論文，以后逐年增加，其中2012年79篇，2013年197篇，2014年以來出現(xiàn)井噴，數(shù)量高達(dá)1655篇，占比高達(dá)85%。由此可見，O2O的研究整體上還處于起步階段，然而隨著中國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以及O2O促進(jìn)措施的提出與實(shí)施，O2O越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

為了提高關(guān)鍵詞共詞分析研究質(zhì)量，本文對(duì)收集到的論文進(jìn)行了進(jìn)一步的篩選，剔除了關(guān)鍵詞缺失的論文以及新聞、人物訪談等非學(xué)術(shù)研究論文，最終得到研究性論文735篇，其中期刊論文639篇，碩士學(xué)位論文96篇。論文發(fā)表時(shí)間分布為2012年19篇、2013年88篇、2014年294篇以及2015年334篇，這進(jìn)一步表明學(xué)術(shù)界對(duì)O2O的研究熱情與日俱增。

三、數(shù)據(jù)處理

（一）提取高頻關(guān)鍵詞

本文提取735篇論文關(guān)鍵詞并保存在記事本文檔中，采用ROST CM軟件進(jìn)行內(nèi)容分析。首先由軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞，然后人工對(duì)錯(cuò)誤的分詞進(jìn)行修正，把不能識(shí)別的分詞加入到用戶詞典，反復(fù)進(jìn)行分詞處理，同時(shí)過濾掉一些沒有實(shí)際意義或與研究主題無關(guān)的分詞，對(duì)意思相近的詞匯進(jìn)行合并，將分詞結(jié)果按照詞頻由高到低排序最終，最終截取前25個(gè)關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，如表1所示。

（二）構(gòu)造共詞矩陣和相異矩陣

本文使用ROST CM軟件兩兩統(tǒng)計(jì)前25個(gè)關(guān)鍵詞在735篇論文中同時(shí)出現(xiàn)的頻次，構(gòu)造25×25共詞矩陣。為了適應(yīng)多元統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)的要求，同時(shí)為了消除頻次懸殊造成的不良影響，用Ochiia系數(shù)將共詞矩陣轉(zhuǎn)化成相關(guān)矩陣，計(jì)算公式為：

Ochiia系數(shù)=A、B兩詞同時(shí)出現(xiàn)頻次/（A出現(xiàn)頻次*B出現(xiàn)頻次）

Ochiia系數(shù)位于0-1之間，代表關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的概率。相關(guān)矩陣中，0值過多，統(tǒng)計(jì)時(shí)容易產(chǎn)生偏差。因此，可以用1減去相關(guān)矩陣中的數(shù)值，得到相異矩陣，如表1所示。與相關(guān)矩陣相反，相異矩陣中數(shù)值越小則表明兩個(gè)關(guān)鍵詞之間的距離越近，相關(guān)程度越大。相異矩陣可以作為聚類分析、多維尺度分析等多元統(tǒng)計(jì)分析的矩陣變量。

（三）共詞聚類分析

本文使用SPSS19.0對(duì)相異矩陣進(jìn)行層次聚類分析。聚類方法選擇的是“組間平均鏈鎖”，克服了距離易受極端值影響的弱點(diǎn)。為增強(qiáng)直觀性，在聚類樹狀圖上標(biāo)注了分類參考線，如圖1所示?？蓪?5個(gè)關(guān)鍵詞分為7類：第一類，線下和線上；第二類，O2O、模式和電子商務(wù)；第三類，物流、生鮮和農(nóng)產(chǎn)品；第四類，零售和傳統(tǒng)；第五類，移動(dòng)、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、餐飲和支付；第六類，顧客、團(tuán)購、模型和旅游；第七類，營銷、策略、體驗(yàn)、發(fā)展和運(yùn)營。

（四）關(guān)鍵詞多維尺度分析

本文使用SPSS19.0對(duì)相異矩陣進(jìn)行多維尺度分析（ALSCAL），選擇“數(shù)據(jù)為距離數(shù)據(jù)”，形狀為“正對(duì)稱”，模型為“Euclidean距離”。對(duì)多維尺度圖進(jìn)行了標(biāo)注，將距離較近的關(guān)鍵詞用圓圈圈了起來，如圖2所示。可將25個(gè)關(guān)鍵詞歸為6類：第一類，O2O和模式；第二類，電子商務(wù)、物流、團(tuán)購、模型、生鮮、旅游和農(nóng)產(chǎn)品；第三類，移動(dòng)、平臺(tái)、支付和發(fā)展；第四類，營銷、互聯(lián)網(wǎng)、策略和餐飲；第五類，線上、體驗(yàn)、零售、傳統(tǒng)和運(yùn)營；第六類，服務(wù)、線下和顧客。

四、總結(jié)與討論

通過關(guān)鍵詞聚類分析和多維尺度分析，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，可對(duì)國內(nèi)近年O2O領(lǐng)域的研究主題進(jìn)行歸納，可以概括為以下幾類：

（一）針對(duì)O2O模式、現(xiàn)狀、問題與對(duì)策的研究

這類研究所占比重很大，反映了國內(nèi)學(xué)者對(duì)于O2O的研究還處在起步階段，研究范圍主要圍繞O2O的概念探討、運(yùn)營模式、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及解決策略等方面。其中典型的研究有，盧益清等[1]針對(duì)O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展前景進(jìn)行了分析；陳佑成等[2]使用多案例研究方法解析了不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、不同規(guī)模O2O企業(yè)的商業(yè)模式。

（二）O2O線上、線下協(xié)同發(fā)展和互動(dòng)模式研究

O2O商務(wù)模式是通過線上虛擬世界和線下現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的新型商務(wù)模式，因此很多學(xué)者研究了O2O線上、線下協(xié)同發(fā)展、融合互動(dòng)的主要模式。例如，章佳元[3]通過對(duì)蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式研究，來探尋傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)線上線下協(xié)同發(fā)展的新模式新思路；郭馨梅等[4]通過對(duì)現(xiàn)階段我國零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的研究，提出線上、線下融合發(fā)展的五種模式。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型問題研究

目前，傳統(tǒng)零售商積極觸網(wǎng)，整合實(shí)體店、電商平臺(tái)及移動(dòng)端探索全渠道發(fā)展，O2O有望驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)進(jìn)入藍(lán)海模式，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)如何借助O2O實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成為研究熱點(diǎn)。具有代表性的研究有，李玉龍等[5]基于價(jià)值鏈視角對(duì)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)“O2O”雙重商業(yè)模式整合進(jìn)行闡釋；楊寧等[6]以蘇寧云商公司為例，指出了蘇寧云商實(shí)施O2O模式的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了建議和對(duì)策。

（四）基于本地生活服務(wù)的O2O應(yīng)用研究

諸如餐飲、美容、電影、酒店等本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，被認(rèn)為是電商之后的又一個(gè)“萬億”級(jí)別的市場，因此也成為學(xué)者研究的重要主題。例如，劉泳[7]探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，本地生活服務(wù)O2O行業(yè)中C2B模式相對(duì)于主流B2C模式的優(yōu)勢及C2B的實(shí)施方法；劉京[8]分析了國內(nèi)各類基于本地生活服務(wù)的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，并對(duì)本地生活服務(wù)O2O行業(yè)面臨的問題和發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討。

（五）某些特定領(lǐng)域的O2O實(shí)施問題研究

除了零售業(yè)外，學(xué)者們還針對(duì)物流、餐飲、生鮮、旅游、農(nóng)產(chǎn)品等具體領(lǐng)域在實(shí)施O2O過程中面臨的問題進(jìn)行了重點(diǎn)研究，提出了富有價(jià)值的解決方案。例如，申風(fēng)平等[9]研究了O2O模式下生鮮食品物流服務(wù)商的選擇問題；高煜欣等[10]通過對(duì)三類O2O平臺(tái)的比較分析，提出餐飲O2O模式發(fā)展建議和方案；汪旭暉等[11]構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O的基本框架并分析了其運(yùn)行機(jī)制。

（六）構(gòu)建模型對(duì)國內(nèi)O2O消費(fèi)者行為進(jìn)行實(shí)證研究

隨著研究的深入，也有部分學(xué)者開始嘗試構(gòu)建模型實(shí)證研究國內(nèi)O2O消費(fèi)者行為，盡管這類文獻(xiàn)偏少，但意義重大，必將成為未來研究的熱點(diǎn)。較為典型的研究有，李欣穎等[12]以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，研究移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式用戶信息行為的影響因素，構(gòu)建了概念模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)；李桂龍[13]從愛撿便宜型生活形態(tài)與O2O購買意愿的角度出發(fā)，構(gòu)建研究框架實(shí)證研究了新疆餐飲業(yè)O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)與感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)；張應(yīng)語等[14]基于感知收益——感知風(fēng)險(xiǎn)研究框架，構(gòu)建了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

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