王玉潔

摘要 伴隨著傳媒生態(tài)的進(jìn)化，行業(yè)期刊作為大眾傳媒的一塊陣地，近年來發(fā)生了很多宏觀體制、中觀傳媒環(huán)境、微觀運(yùn)作模式上的變革。在這個(gè)浪潮中，部分行業(yè)專業(yè)期刊發(fā)揮“小而美”的特征和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新商業(yè)模式，重構(gòu)價(jià)值鏈條，有效抗擊了大環(huán)境的沖擊，實(shí)現(xiàn)了新的可持續(xù)發(fā)展。小，在于其定位專業(yè)而精準(zhǔn)、受眾細(xì)分而窄；美，在于其運(yùn)作方式獨(dú)特新穎而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，從而構(gòu)建了這類傳媒組織的新圖景。對(duì)行業(yè)期刊而言，創(chuàng)新型三次售賣模型搭建服務(wù)平臺(tái)不失為一種行之有效的傳媒運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞 行業(yè)期刊；服務(wù)平臺(tái)；商業(yè)模式創(chuàng)新；媒體融合；中國物業(yè)管理

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）155-0011-03

1 研究背景：媒體變局，行業(yè)期刊如何突圍

行業(yè)期刊隸屬于期刊的一個(gè)門類，系人眾傳媒中一支重要的力量。俗話說“360行”，由于行業(yè)細(xì)分繁多，行業(yè)期刊也由此有著一個(gè)龐大的集群。本文研究的是基于大眾傳播和期刊研究大背景之下的這一類“窄眾期刊”的傳播及發(fā)展模式探析。

首先厘清研究客體即行業(yè)期刊的概念。一般來講，行業(yè)期刊是指專門面向某一特定行業(yè)，報(bào)道行業(yè)動(dòng)向、研究行業(yè)發(fā)展、探討行業(yè)前沿理論的期刊，這是從其內(nèi)容類別和特征做出的分類。根據(jù)這類期刊的特點(diǎn)，從其控制主體和受眾角度看： 一般由某一行業(yè)主管部門歸口管理，讀者群主要為行業(yè)關(guān)聯(lián)者。這類期刊在我國期刊陣營中占有相當(dāng)人的比重，是社會(huì)文化發(fā)展中不可忽視的重要力量，也是傳媒產(chǎn)業(yè)中一個(gè)不可忽視的板塊。

從近年來的發(fā)展進(jìn)程看，由于行業(yè)發(fā)展的不同特征，行業(yè)期刊也出現(xiàn)了分化：有些期刊如IT、家居、汽車、金融等隨著行業(yè)的爆發(fā)式增長迅速擴(kuò)張，逐步從行業(yè)期刊轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)類刊物；而另一些特定行業(yè)的專業(yè)期刊則越來越向小眾化方向發(fā)展，比如造紙、紡織、機(jī)械工程、酒店管理和經(jīng)營、旅游、金融、航空服務(wù)等。筆者所在的中國房地產(chǎn)和物業(yè)管理網(wǎng)刊聯(lián)合機(jī)構(gòu)旗下亦有《城市開發(fā)》和《中國物業(yè)管理》兩本雜志，均是典型的行業(yè)期刊。尤其是《中國物業(yè)管理》刊物基于行業(yè)（物業(yè)管理）總產(chǎn)值較低、社會(huì)大眾熟悉度相對(duì)不高等特點(diǎn)，具有明顯的細(xì)分和窄眾的特征，但在運(yùn)作中找到了突破發(fā)展的路徑。本文研究也主要以其作為案例進(jìn)行論證。

行業(yè)期刊一般由該行業(yè)的主管部門主管主辦，近年來隨著政府機(jī)構(gòu)改革的不斷深入和新聞出版體制改革的深化，人多數(shù)行業(yè)期刊走上市場(chǎng)化道路，逐步與主管單位脫鉤，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。這種背景下，行業(yè)期刊如何找到適合自身的商業(yè)模式，盡大限度地發(fā)揮實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，顯得尤為重要。筆者認(rèn)為，一種“小而美”的模式，即立足行業(yè)、面向窄眾，以“定向發(fā)行受眾的信息傳播和服務(wù)平臺(tái)價(jià)值之上的三次銷售體系”是一種方向，值得辨析。

2 何為“小”，“美”何在？作為“小眾的服務(wù)提供者”的行業(yè)期刊的特征

小，是細(xì)分市場(chǎng)的必然結(jié)果，可以滿足某個(gè)群體認(rèn)同的需求；美，是精耕細(xì)作之后的成果讓人驚喜，經(jīng)營方式有創(chuàng)新且追求極致，由產(chǎn)品營銷到服務(wù)平臺(tái)搭建多維度打造最佳客戶體驗(yàn)；從大規(guī)模、泛化到聚焦特定人群，精耕特定行業(yè)，小而美構(gòu)成行業(yè)期刊商業(yè)發(fā)展的根基。

2.1 源于行業(yè)，歸于行業(yè)，B2B凸顯行業(yè)屬性，打造業(yè)內(nèi)權(quán)威品牌

由于信息爆炸和碎片式閱讀的泛濫，報(bào)刊的個(gè)人消費(fèi)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，行業(yè)期刊由于針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)來說具有不可稀缺的指導(dǎo)和服務(wù)功效，這種B2B模式較B2C恰恰表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。“小”的內(nèi)涵是“窄”，甚至越是窄眾的行業(yè)，為其服務(wù)的期刊越具有獨(dú)特性而受到目標(biāo)受眾的歡迎。新聞原理中強(qiáng)調(diào)“接近性”原則，行業(yè)期刊作為行業(yè)的一份子，所承載的內(nèi)容、面向的讀者都是針對(duì)特定行業(yè)及人群，可在其中找到自身的定位。如今傳媒逐漸走向細(xì)分化，行業(yè)期刊脫胎于特定行業(yè)，由于長期專注于行業(yè)報(bào)道，對(duì)于該行業(yè)的發(fā)展歷史及趨勢(shì)、企業(yè)動(dòng)向、政企關(guān)系熟悉度高，可以為行業(yè)提供專業(yè)、深度、前沿的信息服務(wù)和其他相關(guān)媒介服務(wù)。

2.2 媒體的產(chǎn)業(yè)屬性不可忽視，服務(wù)平臺(tái)使其價(jià)值最大化

改制后獨(dú)立運(yùn)作的行業(yè)期刊具有企業(yè)的性質(zhì)，是傳媒經(jīng)濟(jì)和傳媒產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)板塊，因此也具有作為企業(yè)的商品屬性，也有追求利潤的本原訴求?，F(xiàn)時(shí)期的期刊營銷可謂內(nèi)外夾擊，而平臺(tái)的服務(wù)功效優(yōu)先原則可以助其實(shí)現(xiàn)營銷的成功。

首先是信息平臺(tái)，這是媒體最基本的屬性和功能，以《中國物業(yè)管理》為例，在內(nèi)容上為讀者提供特色信息，研究產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)走勢(shì)，關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略提供綜合性產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，以政策風(fēng)向標(biāo)、專題聚焦、產(chǎn)業(yè)論壇、經(jīng)營管理營銷、企業(yè)資訊等欄目架構(gòu)組稿，以科技創(chuàng)新、商業(yè)模式進(jìn)步、經(jīng)管經(jīng)驗(yàn)、國外借鑒等內(nèi)容類別，形成一個(gè)有機(jī)的信息傳播體系。這是行業(yè)期刊媒介組織的基礎(chǔ)和核心價(jià)值。

然后是服務(wù)平臺(tái)，亦是信息平臺(tái)的延伸和深化。行業(yè)期刊的功能定位是不斷貼近業(yè)界，成為行業(yè)的記錄者、觀察者和引領(lǐng)者，進(jìn)而成為行業(yè)上下游溝通的橋梁和交流的平臺(tái)，為全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。比如《中國物業(yè)管理》作為中國物業(yè)管理協(xié)會(huì)的會(huì)刊，在傳達(dá)主管單位政策方針和訊息的同時(shí)，還與各地方行業(yè)豐管部門及行業(yè)協(xié)會(huì)組織建立起了經(jīng)常性的聯(lián)系和合作，保證了信息源的權(quán)威性，延展了服務(wù)范同，提升了傳播功效，擴(kuò)大了在全國各地行業(yè)內(nèi)的影響。反過來，進(jìn)而以期刊為依托，探索多種經(jīng)營，將媒體屬性向綜合性多樣化產(chǎn)業(yè)傳媒服務(wù)平臺(tái)拓展。如近年來開展了“物業(yè)管理經(jīng)理人論壇”、“物業(yè)管理與節(jié)能低碳高峰論壇”、“企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌效應(yīng)”、“資產(chǎn)管理論壇”等品牌活動(dòng)，擴(kuò)大了自身媒體優(yōu)勢(shì)和影響，也為客戶創(chuàng)造了更多價(jià)值，在與服務(wù)對(duì)象的共進(jìn)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享。

基于上述兩個(gè)特征和屬性，行業(yè)期刊通過壟斷性和稀缺資源，保持并提升了自身的權(quán)威性，品牌價(jià)值營銷為創(chuàng)新型“三次營銷”模型提供了基礎(chǔ)。

3 創(chuàng)新型“三次售賣”模型對(duì)期刊商業(yè)模式的重構(gòu)，延伸媒介品牌營銷的觸角

根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)理論中的三次售賣理論，可以將行業(yè)期刊的經(jīng)營模式代入。即：第一次售賣就是賣“內(nèi)容”，即賣期刊本身，體現(xiàn)的維度是發(fā)行量。第二次售賣是“賣讀者群”，行業(yè)期刊擁有一定數(shù)量而且相對(duì)固定的專業(yè)讀者群。由受眾群對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等信息的需求主導(dǎo)而誕生的廣告宣傳，是行業(yè)期刊的第二次售賣環(huán)節(jié)。第二次售賣的維度是媒體廣告；第三次售賣是出售行業(yè)期刊的品牌和積累起來的資源，期刊形成一定的品牌影響力后，即可進(jìn)行品牌延伸，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，通過各種形態(tài)的衍生產(chǎn)品，提升和拓展媒介服務(wù)的功效，實(shí)現(xiàn)第三次售賣的完成。不難看出，3個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在實(shí)現(xiàn)刊物第一次銷售，即將期刊內(nèi)容賣給讀者的同時(shí)，通過積累和維護(hù)有效的讀者數(shù)據(jù)，繼而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的多次銷售，包括期刊廣告的第二次銷售，以及期刊延伸產(chǎn)品和服務(wù)的第三次銷售。

第一個(gè)售賣環(huán)節(jié)屬于基礎(chǔ)而穩(wěn)定的媒體銷售，在目前的環(huán)境下一般難有較大突破。在第二個(gè)環(huán)節(jié)，期刊營銷業(yè)務(wù)部主動(dòng)出擊，為業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)倉事業(yè)單位提供廣告、專題、?？麄鞣?wù)，拓寬經(jīng)營渠道，增加經(jīng)營收入。比如《中國物業(yè)管理》雜志積極融入物業(yè)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬廣告對(duì)象，為物業(yè)服務(wù)行業(yè)引進(jìn)上游的房地產(chǎn)開發(fā)、下游的設(shè)施設(shè)備配套產(chǎn)品、保沽清潔服務(wù)、人力資源公司等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的廣告宣傳等，成效顯著；而第三次售賣環(huán)節(jié)是最具有創(chuàng)新可能性的區(qū)域，行業(yè)期刊可以充分拓展手段，開展各種辦刊和經(jīng)營活動(dòng)，打造多樣化媒介服務(wù)產(chǎn)品，滿足讀者和受眾的不同需求，最常見的發(fā)展會(huì)員組織（理事會(huì)、協(xié)辦委員會(huì)、辦刊指導(dǎo)委員會(huì)等名稱各異，但內(nèi)涵相似，即發(fā)展會(huì)員，每個(gè)服務(wù)周期收取一定會(huì)費(fèi)，維持期刊的生存和發(fā)展）、舉辦主題論壇等各類活動(dòng)。比如《中國物業(yè)管理》雜志組織協(xié)辦委員會(huì)，每年開展論壇、研討會(huì)等活動(dòng)，介入行業(yè)熱點(diǎn)，在行業(yè)會(huì)展、行業(yè)論壇峰交流、信息和資訊傳播、獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選、戰(zhàn)略合作等領(lǐng)域積極探索，大力挖掘品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)最火化市場(chǎng)價(jià)值。

值得注意的是，3個(gè)環(huán)節(jié)日漸出現(xiàn)邊界淡化和融合的趨勢(shì)，貫穿三次售賣的綜合性營銷不斷被挖掘出來。如諸多行業(yè)期刊組織雜志協(xié)辦委員會(huì)/理事會(huì)在推廣刊物的同時(shí)，為會(huì)員單位開設(shè)廣告版面，同時(shí)組織會(huì)員企業(yè)參與活動(dòng)論壇，并將業(yè)外資源引入為會(huì)員服務(wù)，或發(fā)揮策劃、設(shè)計(jì)等方面優(yōu)勢(shì)，開辦廣告、策劃、咨詢公司等等，逐步開拓經(jīng)營業(yè)務(wù)、盤活運(yùn)行資金，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最火化。

可見，打破傳統(tǒng)觀念，整合三次售賣，綜合行業(yè)資源，開展多種經(jīng)營，尋求多元立體化經(jīng)營模型，融合信息傳播和其他業(yè)務(wù)構(gòu)建期刊營銷新版圖，是行業(yè)期刊走“綜合服務(wù)商”道路的新選擇。

4 圈子、面子、場(chǎng)子：期刊創(chuàng)新運(yùn)營模型背后的價(jià)值增值邏輯

深究這種模式背后的邏輯，以期刊內(nèi)容為先導(dǎo)，以讀者關(guān)系締結(jié)固化為基礎(chǔ)，凝練建構(gòu)期刊價(jià)值鏈的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)新的服務(wù)營銷方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。就價(jià)值整合與放大環(huán)節(jié)而言，期刊的內(nèi)容售賣、廣告售賣環(huán)節(jié)完成后，其后續(xù)的價(jià)值增值主要是整合期刊以外的各類資源，創(chuàng)造出立體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如，由專業(yè)期刊組織的各類行業(yè)論壇活動(dòng)，往往是通過以期刊為發(fā)起人，整合政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、贊助方及媒介傳播等各類資源來共同實(shí)現(xiàn)的。這種模式充分發(fā)揮和延展了媒體的影響力。

而在其衍生產(chǎn)品開發(fā)過程中，期刊又與其它外部資源一起共同參與到線上線下、刊內(nèi)刊外衍生產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用，從而構(gòu)筑的由不同企業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值模塊相瓦交織而成的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。諸多發(fā)展勢(shì)頭旺盛的行業(yè)期刊在調(diào)整轉(zhuǎn)型的過程中，無不立足于“價(jià)值創(chuàng)新”，通過提供“有價(jià)值、特色化”的傳媒服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。這可以提煉為基于小眾粘合而成的“圈子”——為服務(wù)對(duì)象創(chuàng)建一個(gè)“面子”一一備類商業(yè)資源角逐的“場(chǎng)子”，即行業(yè)期刊的商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)新途徑。

5 結(jié)論：商業(yè)模式的意義、影響和反思

5.1 實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的必然選擇

從傳媒業(yè)牛存的宏觀環(huán)境來看，新興傳媒對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，使得信息的制造、傳播與獲取方式正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，特別是新型的閱讀方式和閱讀習(xí)慣越來越被認(rèn)可和接受，新興媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的沖擊。紙質(zhì)行業(yè)期刊發(fā)行量很難上漲，甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。加之行業(yè)期刊脫離國家部委、行業(yè)協(xié)會(huì)的財(cái)政支持后要直接參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，因此需要運(yùn)用企業(yè)化的運(yùn)營思維和管理理念?！翱缃绾娃D(zhuǎn)型”同樣也是媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下對(duì)新發(fā)展的訴求，從內(nèi)容生產(chǎn)傳播到綜合性行業(yè)服務(wù)的演進(jìn)，行業(yè)期刊向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展行之有效。

5.2 媒體融合催生的全媒體運(yùn)作模式

媒體融合正在成為日前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的主攻方向，媒體融合可從信息傳播領(lǐng)域的終端、渠道、業(yè)態(tài)及商業(yè)模式3個(gè)層次上探析。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造出全新的商業(yè)模式探索“全媒體”道路，是多家媒體積極探索的融合路徑，也是基于終端和渠道進(jìn)行的創(chuàng)新。而更深層次的融合其實(shí)正蘊(yùn)含于業(yè)態(tài)及商業(yè)模式的融合中。通過充分挖掘期刊精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，與行業(yè)尋求新的合作模式，行業(yè)期刊就可以跳出傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式，發(fā)揮有限的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)無限的增值，打造自身品牌。

5.3 反思及注意事項(xiàng)

營銷形式層出不窮，但競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值是相對(duì)固定的，行業(yè)期刊的文化本質(zhì)屬性不能忽略。不管如何創(chuàng)新，行業(yè)期刊發(fā)展的語境始終是媒體行業(yè)，離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和限定，所以，忽視內(nèi)容追逐利潤或者將經(jīng)營凌駕于內(nèi)容之上是舍本逐末，正是由于媒體營銷的根基是受眾的黏度和信任，行業(yè)期刊更要注重信息的溫度、知識(shí)的濃度和思想的深度，做到有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有價(jià)值，才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，將商業(yè)模式可持續(xù)推進(jìn)。如《中國物業(yè)管理》為了夯實(shí)服務(wù)平臺(tái)的根基，將貼近企業(yè)做到極致，在內(nèi)容上注重報(bào)道企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展案例，為行業(yè)提供借鑒和參考，辦企業(yè)經(jīng)理人喜聞樂見的刊物。2014～2015年開辦了微信公眾號(hào)，研發(fā)了App，拓寬傳播渠道，推送更精良的內(nèi)容給企業(yè)。牢牢抓住內(nèi)容建設(shè)不放松，是期刊長盛不衰并得以創(chuàng)新發(fā)展的根基。

有專家曾預(yù)言，今后的社會(huì)是一個(gè)服務(wù)至上的生態(tài)系統(tǒng)，并行各業(yè)都脫離不了對(duì)服務(wù)價(jià)值的追逐，行業(yè)期刊脫離不了文化傳媒產(chǎn)業(yè)的語境，更需要體現(xiàn)服務(wù)功效，傳媒產(chǎn)業(yè)的變革和行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于行業(yè)期刊帶來了全新的挑戰(zhàn)和契機(jī)，穩(wěn)固的新型三次售賣模式，讓小眾的行業(yè)期刊散發(fā)出“美”的意味。

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