章 輝

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三亞旅游國際化的經(jīng)驗與未來戰(zhàn)略

章 輝

（玉溪師范學(xué)院文學(xué)院，云南玉溪 653100）

三亞以“世界知名的國際性熱帶濱海旅游城市”為其發(fā)展定位。近年來，三亞旅游國際化成績顯著，其內(nèi)涵是形象、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、管理、環(huán)境等六大方面的國際化水平，其經(jīng)驗是在城市定位、規(guī)劃目標(biāo)、政策思路、產(chǎn)品設(shè)計、配套服務(wù)、文化融合與創(chuàng)意經(jīng)濟等方面的國際化意識。其未來發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)是繼續(xù)開發(fā)國際化旅游產(chǎn)品，深入挖掘城市文化內(nèi)涵，培養(yǎng)國際化旅游人才，打造國際化精品城市。

三亞；熱帶海洋城市；旅游國際化

三亞是我國真正意義上的熱帶海洋城市。1994年，三亞將城市性質(zhì)確定為“國際性熱帶濱海風(fēng)景旅游城市。”2007年1月，三亞提出建設(shè)“亞洲一流，世界知名的國際性熱帶濱海旅游城市”的發(fā)展定位。三亞旅游國際化業(yè)已取得了顯著成就，本文將就此分析其內(nèi)涵，揭示其經(jīng)驗，思考其未來發(fā)展戰(zhàn)略，以供城市學(xué)研究者借鑒。

一、三亞旅游國際化的內(nèi)涵

三亞1987年始建地級市。短短30年來，它將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，取得了令人矚目的成績。據(jù)《2015年三亞市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，三亞2015年旅游接待入境游客35.82萬人次，旅游外匯收入16 968萬美元。此成就的取得，很大程度上歸功于旅游國際化戰(zhàn)略的實施。細(xì)析之下，三亞旅游國際化的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在形象、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、管理、環(huán)境等六大方面。

（一）旅游形象國際化

三亞市在1999年提出“堅持旅游立市，把生機勃勃的熱帶濱海旅游城市帶入21世紀(jì)”，并把該年定為“三亞塑造國際化熱帶濱海城市形象年”。這是三亞城市旅游形象國際化的發(fā)軔階段。其后的三亞城市名片征集活動，吸引了來自世界各地20幾個國家150萬張選票，并于2007年1月1日最后揭曉。“美麗三亞浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise-Sanya”（永遠(yuǎn)的熱帶天堂——三亞）分別成為中英文兩張城市名片，它既代表了三亞旅游城市的國際化品牌形象表述，也極大地推動了三亞旅游形象走向世界。2010年12月，三亞市政府又對外發(fā)布了“三亞國際旅游形象標(biāo)識”。它突出了三亞東西方文化薈萃的特點，反映了三亞是中國南海最美麗的旅游度假城市，與三亞城市名片相得益彰。

近年來，三亞又不斷舉辦各類推介活動以助推旅游形象的國際化。例如，2014年世界旅游旅行大會“三亞之夜”旅游推介活動在三亞舉行。會上，英國BBC國際廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁卡洛琳就BBC的旅游媒體資源和與三亞合作的模式進行了介紹，該模式的運作方法是：為提升三亞在國際市場上的品牌形象與認(rèn)知度，三亞與BBC合作，在BBC平臺上進行為期兩年的三亞旅游形象廣告投放。此次宣傳片將以“發(fā)現(xiàn)你的熱帶天堂，在中國三亞”為標(biāo)題，詮釋不同的主題角度（分別為：家庭主題、兒童主題、情侶主題、老年主題、商務(wù)主題和探險主題）。世界旅游旅行理事會（WTTC）主席邁克爾則對三亞旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和高端品牌戰(zhàn)略進行了充分的肯定。2012年WTTC和海南共同發(fā)布的《海南旅游經(jīng)濟發(fā)展報告書》指出：未來10年，海南旅游將會以每年超過10%的增速快速發(fā)展，今年在三亞舉辦峰會，是在正確的時間、正確的地點做正確的事情。

（二）旅游產(chǎn)品國際化

近年來，三亞已經(jīng)初步實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的觀光、度假旅游，向深度化、國際化的專項旅游系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。目前三亞具有國際化特色的旅游產(chǎn)品體現(xiàn)在體育賽事旅游、文化節(jié)事賽事旅游、會展旅游等幾大方面。

體育賽事旅游產(chǎn)品是三亞旅游產(chǎn)品國際化的重頭戲，2010年以來出現(xiàn)了環(huán)海南島國際公路自行車賽（三亞站）、世界沙灘排球巡回賽三亞公開賽、歐洲女子職業(yè)高爾夫球巡回賽三亞公開賽、中國木蘭拳暨民族傳統(tǒng)文化展示國際大賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽（三亞站）、環(huán)海南島國際大帆船賽（三亞站）、中國國際木球邀請賽、ITF國際女子網(wǎng)球巡回賽（三亞站）、三亞國際鐵人三項賽、TCL高爾夫球精英賽、世界大力士錦標(biāo)賽、世界橋牌綜合錦標(biāo)賽、香港——三亞帆船拉力賽、國際沙灘健美先生比基尼小姐大賽，等等。

三亞的國際文化節(jié)事賽事產(chǎn)品亦十分豐富，主要有：世界先生總決賽、世界小姐總決賽、奧運會火炬接力傳遞、新絲路模特大賽總決賽、世界精英模特大賽等等。此外，“蜜月經(jīng)濟”也已蔓延至旅游產(chǎn)品中，1997年三亞舉辦了首屆“天涯國際婚禮節(jié)”，以后每年舉辦。2014年，三亞發(fā)布了24種婚慶旅游產(chǎn)品。

此外，三亞的國際會展旅游產(chǎn)品有中國國際熱帶蘭花博覽會、世界家庭峰會、國際帆聯(lián)年會、海南國際旅游島郵輪游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會以及海天盛筵中國游艇、公務(wù)機及時尚生活方式展等等。以上種種，為三亞熱帶海洋城市旅游增加了諸多國際化元素之亮點。

（三）旅游營銷國際化

舉辦各類文化活動增加曝光量，通過謀劃定位加大城市差異化，赴海外推廣各種旅游產(chǎn)品，以上皆為三亞在國際旅游營銷上的常見手段。三亞一方面積極參加各種國際旅游展銷會，到俄、日、韓等客源國進行各種促銷活動，直接面向國際旅游運營商進行專業(yè)促銷，并邀請他們前往三亞考察。另一方面重點國際客源國設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，并委托建立旅游外文網(wǎng)站。其結(jié)果是有效穩(wěn)固了俄日韓市場，拓展了歐洲市場，啟動了美國、加拿大市場，繼續(xù)深化港澳臺市場，積極開拓中東等新興市場。2007年，英國旅游運營商MY TRAVEL開通了曼徹斯特至三亞的包機，為三亞送來3 500多名英國游客。

隨著國際化道路的腳步越邁越大，三亞的國際營銷手段也在進一步升級，走出了一條以文化鋪墊、活動支持、品牌牽引、傳媒放大、項目推進的發(fā)展道路，形成了一套非常成熟的營銷體系。其中，影視營銷是一個很好的亮點。近年來，大量的愛情偶像影視劇在三亞取景，如《海灘》《愛情睡醒》《非誠勿擾2》等，使三亞成為了國內(nèi)外游客向往的愛情旅游地之一。2007年底，南中國海影視文化生態(tài)園在三亞開工。結(jié)合三亞的旅游特點，該項目定位為：建設(shè)一個集影視文化與異國風(fēng)情于一體的國際影視文化中心。

此外，政府也積極主導(dǎo)國際旅游營銷。三亞市旅游委每年制定《三亞市旅游宣傳促銷工作計劃》，有針對性地組織赴客源國進行旅游營銷。近幾年，多次赴俄羅斯、烏克蘭等寒帶國家參加國際旅游展。政府還重視與旅游企業(yè)搭建合作平臺。如市旅游委、鳳凰機場、三亞市旅游協(xié)會共同舉辦了2014-2015年冬春季航空旅游市場營銷會。

（四）旅游服務(wù)國際化

三亞旅游服務(wù)國際化內(nèi)容包括：城市基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、服務(wù)設(shè)施以及語言環(huán)境、旅游服務(wù)、市民素質(zhì)等遵循國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn)，滿足主要客源地國游客的消費需求。

為提升國際接待能力，三亞鳳凰國際機場已進入三期改擴建。總投資約30億，目前已完成4大改擴建項目，開通的國際航線（不含港澳臺）達15條。三亞旅游官方政務(wù)網(wǎng)主頁開設(shè)了“辦事大廳”、“旅游快訊”、“旅游促銷”、“旅游服務(wù)”等板塊，配有天氣預(yù)報、火車查詢、航班查詢、旅游地圖等便民服務(wù)，并同時配有英文版、日文版和韓文版，顯示了旅游服務(wù)的國際化意識?！叭齺喡糜畏?wù)網(wǎng)”則提供各類三亞旅游的資訊、線路、住宿、訂票等快捷服務(wù)。

2014年底，全球首款全會員制高端旅游度假產(chǎn)品——“三亞綠卡”在北京新聞大廈正式舉行全球首發(fā)儀式。儀式上，為“三亞綠卡”會員提供高品質(zhì)增值服務(wù)的在線旅游O2O綜合服務(wù)平臺——“綠卡網(wǎng)”也宣布上線。會員一卡在手，就能夠享受三亞度假休閑之旅全程一卡免費通行的便利，尊享吃、住、行、保險、等值代金消費的特定權(quán)益，以及旅游度假等專屬服務(wù)。

（五）旅游管理國際化

三亞的國際化旅游管理，做到了模式國際化和運營國際化的有機結(jié)合。首先，在管理模式上，2004年在制定《三亞市旅游國際化戰(zhàn)略啟動方案》時就明確：引進現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的措施和管理體制，包括資本國際化、人力資源國際化、管理模式國際化等內(nèi)容。其次，在具體運營上，自1996年以來，國際酒店品牌萬豪、喜來登、假日、希爾頓、凱賓斯基和凱萊等相繼登陸三亞。這里有全國最密集的五星級酒店群，高端國際品牌酒店的數(shù)量居全國旅游城市之首，僅亞龍灣短短8公里的海岸線上就聚集了近20家國際高端度假酒店。目前，海棠灣又有13家五星級國際品牌酒店開工建設(shè)。這些國際酒店品牌的進入，帶動了三亞旅游企業(yè)的管理理念，培養(yǎng)了一批熟悉國際市場的管理人員，提升了旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

此外，在政府層面，為了更好地監(jiān)督旅游服務(wù)，三亞成立了“旅游質(zhì)量監(jiān)督管理局”，并與市旅游稽查支隊、市旅游巡回法庭、市旅游糾紛人民調(diào)解委員會三家聯(lián)手，為旅游服務(wù)國際化貢獻力量。三亞旅游官方政務(wù)網(wǎng)主頁提供了旅游服務(wù)投訴熱線、消費投訴、價格投訴、衛(wèi)生投訴等多種管理熱線。并開設(shè)了“三亞旅游質(zhì)監(jiān)曝光平臺”，設(shè)立“質(zhì)監(jiān)動態(tài)”、“投訴指南”、“紅黑榜”等保障服務(wù)秩序。2013年1月，為進一步優(yōu)化假日旅游市場環(huán)境，規(guī)范旅游市場秩序，市政府還成立了“三亞市假日旅游管理領(lǐng)導(dǎo)小組”。

（六）旅游環(huán)境國際化

目前，三亞正從強調(diào)硬件環(huán)境建設(shè)向提高環(huán)境綜合質(zhì)量轉(zhuǎn)變。在硬環(huán)境方面，三亞大力開展環(huán)境保護教育和宣傳活動，以培養(yǎng)和提高外地旅游者及本地居民的旅游資源環(huán)境保護意識，形成環(huán)保內(nèi)在驅(qū)動力。目前，三亞的旅游行業(yè)已經(jīng)建立了綠色環(huán)保意識，引進“綠色環(huán)球21可持續(xù)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系”，試行國際標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)化管理，在旅游飯店中進行“綠色旅游飯店”評選。綠色旅游飯店堅持以節(jié)約資源、保護環(huán)境為理念，以節(jié)能降耗和促進環(huán)境和諧為經(jīng)營管理行動，為消費者創(chuàng)造更加安全、健康服務(wù)的飯店。根據(jù)飯店在安全、健康、保護環(huán)境等方面程度的不同，綠色飯店分為金葉級和銀葉級，鼓勵旅游飯店和各類酒店增加低碳環(huán)保型設(shè)備。目前，三亞市共有25家綠色旅游飯店，其中金葉級15家，銀葉級10家。

在軟環(huán)境方面，三亞積極推進城市旅游人才體系建設(shè)。每年邀請國際著名旅游企業(yè)高管和旅游局官員擔(dān)任培訓(xùn)師，開設(shè)全市范圍的旅游中高層管理人員培訓(xùn)班，組織中高層管理人員每年組團分批赴國外著名城市與業(yè)界進行交流。同時建立了全市范圍內(nèi)旅游、會展教師培訓(xùn)機制，提升旅游、會展任教人員的國際化視野，支持旅游、會展院校開展國際教學(xué)科研合作。三亞還不斷深化與國外科研機構(gòu)的研發(fā)合作，邀請國外科研機構(gòu)加入數(shù)據(jù)收集和分析工作，舉辦國際旅游研究論壇，邀請國內(nèi)外知名旅游人士來三亞探討旅游國際化的未來。例如2000年和2013年，三亞兩次邀請美國城市土地學(xué)會（ULI）的專家團來三亞提供智力支持，從較高的國際視野來為三亞獻計獻策。

本地高校如海南熱帶海洋學(xué)院（原瓊州學(xué)院）等高校還經(jīng)常組織與旅游國際化主題相關(guān)的策劃方案評選活動和對外交流活動，如2013年曾邀請德國海德堡大學(xué)地理與旅游環(huán)境專業(yè)的師生來校進行旅游環(huán)境保護方面的交流，并邀請美國霍夫斯特拉大學(xué)可持續(xù)發(fā)展研究院的教授來校做郵輪旅游和濱海旅游可持續(xù)發(fā)展的專題報告。以上活動的開展，大大提升了青年一代的環(huán)境意識。

二、三亞旅游國際化的經(jīng)驗啟示

2010年，海南建設(shè)國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，為三亞旅游國際化迎來黃金發(fā)展期。在短短十?dāng)?shù)年時間內(nèi)，其飛速發(fā)展的經(jīng)驗在于：

（一）城市定位的國際化意識

1988年，在海南建省、三亞升格為地級市之初，城市性質(zhì)就被定位為“重點發(fā)展旅游業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的熱帶濱海風(fēng)景旅游城市”。1994年，三亞又將城市性質(zhì)修編為“國際性熱帶海濱風(fēng)景旅游城市，海南南部地區(qū)中心城市”。1999年，三亞審時度勢，用全球化的視野、戰(zhàn)略的眼光，認(rèn)真思考三亞城市發(fā)展道路，將城市性質(zhì)定位為“國際性熱帶海濱風(fēng)景旅游城市”，確定了走專業(yè)化旅游城市發(fā)展道路。2007年，三亞提出了建設(shè)“亞洲一流，世界知名的國際性熱帶濱海旅游城市”的發(fā)展定位。

（二）注重規(guī)劃、目標(biāo)的國際化

2005年進行《三亞市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的國際競標(biāo)，21家國內(nèi)外公司投標(biāo)，被譽為“三亞模式”。2006年底，三亞舉行城市總體規(guī)劃重大調(diào)整專家評審會。按照規(guī)劃方案，三亞將城市發(fā)展目標(biāo)定位為：“世界著名的旅游度假勝地和海南南部中心城市”。浙江大學(xué)旅游研究所于2007年底接受了編制《三亞旅游國際化第二期行動方案》的任務(wù)，根據(jù)國內(nèi)外旅游市場新的發(fā)展趨勢，針對城市旅游國際化發(fā)展現(xiàn)狀制定方案。

吳儀在2005年2月視察海南工作時就指出：海南是一個寶島，旅游資源非常豐富，要高水平發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，把海南島建設(shè)成為世界一流的度假旅游目的地。根據(jù)吳儀的指示精神和三亞的比較優(yōu)勢，三亞確立了“一市兩都三中心”的發(fā)展目標(biāo)，即要把三亞建設(shè)成為國際性熱帶濱海旅游城市，健康之都、休閑之都，會展中心、購物中心、時尚中心。在制定三亞市旅游國際化啟動方案時，三亞選取26個指標(biāo)，以坎昆、帕塔亞、檀香山、巴塞羅那4城市為參照系，對三亞旅游國際化發(fā)展水平進行綜合評估。

（三）政策、發(fā)展思路的開放性

三亞重視擴大旅游的對外開放，一方面表現(xiàn)在政策上，另一方面表現(xiàn)在發(fā)展思路上。政策的開放主要體現(xiàn)在可進入性。作為特區(qū)的重點城市，用足、用好“落地簽證”和“免簽”等優(yōu)惠政策，簡化國際游客的過關(guān)手續(xù)。2013年11月，外地游客可在三亞異地辦理出入境通行證，參加前往越南的海上游輪邊境游，極大地方便了游客出境。2014年1月，三亞出入境辦證正式實施“三表合一”新舉措，申請人填寫一張申請表便可以同時辦理護照、港澳通行證及往來臺灣通行證。8月，三亞再推出網(wǎng)上預(yù)約辦理出入境證件的新舉措。這些舉措增強了三亞的旅游中轉(zhuǎn)地功能，發(fā)揮了三亞作為未來重要游客集散中心的作用。三亞又以試點開放第三、四、五航權(quán)為契機，配合國家和省市有關(guān)部門打通國際航路。在簡化手續(xù)吸引國內(nèi)外客源之外，三亞還積極引進海外知名國際旅行社和國際知名酒店管理，引進外國和港、澳、臺地區(qū)的知名旅行社，形成客源市場、目的地市場經(jīng)營一體化。

在發(fā)展思路上，三亞不局限于本地營銷，而是積極參與旅游國際合作和區(qū)域協(xié)作。三亞主動適應(yīng)后WTO時期和經(jīng)濟全球化、區(qū)域經(jīng)濟一體化加快發(fā)展要求，深化改革、擴大開放，積極參與“10+1”東盟自由貿(mào)易區(qū)旅游合作。2013年底，三亞又推出“大三亞旅游圈”發(fā)展思路，謀求瓊南區(qū)域旅游共贏。“大三亞旅游圈”成立后，除了聯(lián)合開發(fā)區(qū)域旅游線路和旅游產(chǎn)品，還致力于聯(lián)手開拓客源地市場、規(guī)范區(qū)域旅游市場秩序等。

（四）產(chǎn)品設(shè)計與配套服務(wù)的國際化標(biāo)準(zhǔn)

三亞在旅游業(yè)先行探索國際旅游的制度設(shè)計，以突破制約旅游休閑、文化會展等發(fā)展的瓶頸為重點，按照國際通行規(guī)則，逐步實現(xiàn)國際游客自由進入、項目自由落戶、資金自由流通、貨物自由進出，使三亞旅游成為中國參與國際旅游高端市場競爭的拳頭產(chǎn)品和重要平臺，為全國旅游體制機制創(chuàng)新探索新路子。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，三亞始終針對國際市場。以高爾夫產(chǎn)品吸引日韓游客，以溫泉SPA產(chǎn)品吸引俄羅斯游客。目前還開始以游艇、郵輪產(chǎn)品爭取歐美、中東客源。三亞還建立和完善了國際化的道路標(biāo)識系統(tǒng)、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、旅游突發(fā)事件緊急救援系統(tǒng)和旅游保險體系，構(gòu)建了高水準(zhǔn)的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

2007年5月，海南省政府正式批準(zhǔn)海棠灣總體規(guī)劃。海棠灣與亞龍灣、三亞灣的主要區(qū)別在于其國際化標(biāo)準(zhǔn)。它總體定位為“國家海岸”、國際休閑度假區(qū)，核心功能建設(shè)是三大國家級和世界級品牌，包括國際頂級品牌濱海酒店帶和世界級的游艇休閑社區(qū)。除了規(guī)劃外，海棠的投資主體也實現(xiàn)了國際化。目前，海棠灣濱海一線15家國際知名品牌酒店正加速建設(shè)，奧林匹克灣、夢幻娛樂不夜城、南中國影視城、海南國際免稅城、國家海岸濕地公園、國際養(yǎng)生中心、國際風(fēng)情小鎮(zhèn)、國際會展中心、國際藝術(shù)中心、惠普云計算與3D動漫服務(wù)研究院等一批國際化的重點配套項目正抓緊實施。

（五）文化融合與創(chuàng)意經(jīng)濟的國際化因素

從“觀光旅游”、“休閑旅游”到“文化旅游”，這是旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。只有將以人為本的理念和豐富的文化因素融入旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)，才能使其具有恒久的魅力。在“十二五”期間，三亞市旅游發(fā)展的總體目標(biāo)是：按照國務(wù)院有關(guān)建設(shè)海南國際旅游島的指導(dǎo)意見，進一步加快發(fā)展旅游業(yè)，將以人為本的人本觀、天人合一的和諧觀、文化為魂的文化觀和創(chuàng)意驅(qū)動的創(chuàng)意觀融入旅游業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，努力打造“人文三亞、綠色三亞、和諧三亞、創(chuàng)意三亞”，豐富創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，加快旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動力，把三亞建設(shè)成為度假的天堂、康體休閑地和文化創(chuàng)意園。2015年的《三亞市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》專家評審會上，海南省社科聯(lián)合會專家陳耀指出，要突出天涯文化、海洋文化等三亞特色文化，進一步完善三亞旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

此外，三亞旅游中的創(chuàng)意經(jīng)濟也大行其道。原市旅游局為尋找產(chǎn)品突破口，曾于2008-2009年聯(lián)合三亞學(xué)院向社會有獎?wù)骷叭齺喡糜萎a(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意”活動?；顒用嫦驀鴥?nèi)外的旅游設(shè)計研究機構(gòu)、旅游院校及自由創(chuàng)意設(shè)計愛好者。評委會最終評選出19件具有前沿意義的新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，其中“三亞高端潛水旅游產(chǎn)品”、“三亞雪地海洋樂園”、“三軍禁地”等3件作品獲“金點子”獎。2010年5月，三亞海螺姑娘創(chuàng)意文化景區(qū)試營業(yè)。它是海南首家海洋螺貝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是圍繞三亞當(dāng)?shù)氐摹赌虾：Ｂ莨媚飩髡f》而精心打造的文化景區(qū)，榮獲“海南國際旅游島重點旅游文化產(chǎn)業(yè)項目”等多項殊榮。2011年，面積約17km2的三亞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成立。它以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，集會展培訓(xùn)、港口物流、旅游居住于一體，旨在打造世界一流的大型生態(tài)辦公區(qū)以及高端產(chǎn)業(yè)、高端人群聚集的智慧灣。同年3月，由中外旅游文化協(xié)會主辦的首屆“中國創(chuàng)意旅游高峰論壇”在三亞舉行。這是我國第一次舉辦以“創(chuàng)意旅游”為主題的行業(yè)高峰論壇。

三、三亞旅游國際化的未來戰(zhàn)略

針對2020年三亞要建成世界一流的休閑度假旅游目的地的宏大目標(biāo)，筆者綜合各類意見、建議并融入自己的思考，提出三亞旅游國際化的未來發(fā)展戰(zhàn)略思路。

（一）繼續(xù)開發(fā)與國際接軌的旅游產(chǎn)品

目前三亞的旅游產(chǎn)品還不夠豐富，應(yīng)繼續(xù)積極開發(fā)適合國外游客口味的高端旅游產(chǎn)品。例如郵輪旅游，就是很好的典型。三亞是我國少有的可以建設(shè)國際渡輪母港的城市。為此，三亞可以通過與國際著名游輪公司合作，高起點、高水準(zhǔn)地建設(shè)國際一流的國際郵輪母港，積極發(fā)展游艇旅游產(chǎn)品。大型郵輪的抵達將帶來數(shù)以萬計的國外乘客在停泊地消費。郵輪要在港口補給油料和淡水、處置廢品、接受港口服務(wù)、郵輪維護與修理，這樣可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)開辟新市場，推動這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終拉動三亞市的經(jīng)濟增長。此外，游艇旅游、航空旅游、各種水上休閑運動體驗項目也是很好的選擇。

此外，旅游城市要用特色旅游產(chǎn)品吸引客源。例如，拉斯維加斯的賭城、芭堤亞的“人妖”，對游客都是富有特色的吸引源。在必要時，可以直接引進國際資源將特色旅游產(chǎn)品加以開發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士提出：“加快與境外客源地國際旅游大集團的合資合作，鼓勵和支持外商在三亞依法設(shè)立獨資、控股旅行社。”[1]還有人認(rèn)為，已經(jīng)回歸的香港可以“舞照跳、馬照跑、股照炒”，而同樣回歸的澳門，其博彩業(yè)也沒有取締。作為旅游城市，三亞應(yīng)該很好地研究國家給的特種旅游項目政策究競包括哪些內(nèi)容，把政策充分利用起來。故而，“能不能把三亞的東玳帽島、蜈支洲島等租給有實力的外國公司辦成封閉式的國際性的‘娛樂島’；……能否把賭從‘地下’搬到‘地上’來，按照國際慣例劃片設(shè)定賭城，進行規(guī)范管理。”[2]

（二）繼續(xù)深入挖掘三亞城市文化內(nèi)涵

香港的旅游，靠的是現(xiàn)代商業(yè)文化；法國巴黎、意大利羅馬等，靠的是豐富的文藝、建筑、繪畫等藝術(shù)文化和歷史文化，非洲旅游靠的是原始部落文化和人類的起源文化。沒有文化就沒有旅游，旅游業(yè)必須注重挖掘旅游的文化內(nèi)涵，營造旅游文化環(huán)境?！爸挥忻褡宓?，才是世界的”，文化旅游領(lǐng)域尤其如此。

三亞要繼續(xù)深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造“中國式”度假文化形象。三亞旅游對國際游客的吸引力首先是一種中國文化的吸引力，即中國元素，如中國的節(jié)慶文化、福壽文化、愛情文化、飲食文化、養(yǎng)生文化、儒釋道文化，然后是第二層面的，屬于海南和三亞特有的文化，如“天涯海角”所展示的文化心理“情結(jié)”，崖州古城墻遺址的歷史建筑文化，落筆洞“三亞人”起源文化，“鹿回頭”迷人傳說所表征的民間文化，黎族苗族民俗文化，歷代名人在三亞的貶謫文化等等。此外，尚有各種現(xiàn)代文化，諸如創(chuàng)意文化、酒店文化、航空文化、軍旅文化、廣場文化、審美文化等可供三亞旅游挖掘。例如有業(yè)內(nèi)人士提出：“在鳳凰國際機場沿線，可以構(gòu)建‘鳳舞九天’的人文景觀；在亞龍灣一帶可以構(gòu)建“龍潛四?！钡娜宋木坝^，這樣，把三亞東與西連成一片，讓游客充分領(lǐng)略‘龍鳳呈祥’的文化意境?！盵2]

（三）培養(yǎng)旅游人才，打造國際化素質(zhì)隊伍

三亞目前的旅游人才極為缺乏。筆者認(rèn)為，旅游人才可分為教研人才、管理人才、服務(wù)人才三個方面。在教研人才方面，目前三亞高校旅游專業(yè)教師隊伍年輕化，具有博士學(xué)位或者教授職稱的教師很多不是正宗的旅游學(xué)學(xué)者，而是由歷史、地理、經(jīng)濟、管理或外語等相鄰學(xué)科轉(zhuǎn)軌而來，中層骨干教師和高層專家級教師十分缺乏。旅游專家的缺失最終導(dǎo)致學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)和科學(xué)研究方面的滯后。在旅游委、各景區(qū)、娛樂區(qū)工作的不少管理人員也不是正宗的科班出身，對旅游科學(xué)不甚了解，僅憑經(jīng)驗從事工作。三亞各類旅游發(fā)展規(guī)劃常常不是出自旅游職能管理部門之手，而是外包給專業(yè)機構(gòu)這一現(xiàn)象就是證明。因此，無論是教研人才還是管理人才，都需要加強高層次旅游教育（特別是研究生層次）與培訓(xùn)，加快培養(yǎng)和引進緊缺人才，制定高層次人才外送培養(yǎng)計劃。在此過程中，可以充分發(fā)揮地方高校（如海南熱帶海洋學(xué)院）具有旅游管理專業(yè)碩士點（MTA）的優(yōu)勢，加快三亞高素質(zhì)、國際化旅游人才的培養(yǎng)。

在服務(wù)人才方面，加快對旅游行業(yè)各級各類從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，為三亞旅游業(yè)的大發(fā)展提供人才支撐。吸納、培養(yǎng)復(fù)合型導(dǎo)游、多語種導(dǎo)游和專家兼職導(dǎo)游，努力使導(dǎo)游隊伍的文化素質(zhì)和服務(wù)水平有較大幅度的提升。還要分期分批對出租車司機、商店售貨員、餐廳服務(wù)員和三亞社區(qū)居民進行簡單、實用的外語和涉外禮儀培訓(xùn)，使國際旅客有賓至如歸的旅游體驗，實現(xiàn)旅游服務(wù)水平與國際接軌。

在以上三類旅游人才的培養(yǎng)過程中，政府要在政策上給予相應(yīng)的支持，并提供良好的硬件基礎(chǔ)和經(jīng)濟支持。

（四）強化精品意識，打造國際化精品城市

目前，三亞旅游很多方面均已與國際接軌，但是城市旅游的很多細(xì)節(jié)還很粗糙，不完善。例如公交系統(tǒng)、出租車、衛(wèi)生設(shè)施的服務(wù)常常不盡如人意，三亞城中還有大量的城中村，臟亂差的農(nóng)貿(mào)市場、建筑工地隨處可見，核心城區(qū)不少道路失修等等。這些都會大大降低中外游客的旅游舒適度。甚至崖州古城這樣的旅游景點，也存在著相當(dāng)嚴(yán)重的臟亂差狀況。2014年，新一任三亞領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)提出三亞要建設(shè)“國際化精品城市?！笨芍^是有針對性的謀劃。市長吳巖峻對全市當(dāng)前面臨的管理問題按輕重緩急分類，總結(jié)出交通秩序、市容市貌、違建、生態(tài)保護、治安防控以及影響游客評價的欺客宰客等旅游秩序問題，并詳細(xì)列出解決問題的時間表，表達出追責(zé)的決心，就是對打造“國際化精品城市”的具體部署。

“國際化精品城市”的提出，更加具體地給三亞這一國際性熱帶海洋旅游城市提出一個要求：精品意識。城市不在大，但要打磨成精品。它體現(xiàn)在城市的容貌、秩序和精氣神上，具體到每一個角落都要散發(fā)出精致、溫暖、有序、向上的氣質(zhì)。所以，“國際化精品城市”的概念，是對整個城市方方面面工作的品質(zhì)要求。旅游執(zhí)法部門要辦出精品案例；旅游服務(wù)業(yè)要提供精致產(chǎn)品和服務(wù)；旅游傳媒業(yè)要出精品節(jié)目、精品報道，等等。每個人立足于把工作做成精品，三亞自然就成了國際化精品城市。

參考文獻：

[1] 胡勇. 三亞旅游業(yè)在國際旅游島建設(shè)中的定位及策略研究[J].中國商貿(mào), 2010(23): 147-148.

[2] 何金波. 三亞建成國際濱海旅游城之論析[J]. 瓊州大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版, 1998(3): 89-99.

（責(zé)任編校：彭 萍）

Connotation, Experience and Future of Tropical Ocean City Tourism Internationalization: A Case Study of Sanya

ZHANG Hui

（School of Humanities, Yuxi Normal University, Yunnan, Yuxi 653100, China）

Sanya in Hailan Province takes “the World famous tropical seaside tourist city” as its development orientation. In recent years Sanya has achieved great establishments in tourism internationalization. Its connotation is the international level in image, product, marketing, service, management and environment. Its experience is the international awareness in city positioning, planning objectives, policy ideas, product design, supporting services, cultural integration and creative economy. Its future development strategy should be that it is to continue to develop international tourism products, deeply to excavate the connotation of urban culture, to cultivate international tourism talents and to create an international delicated city.

Sanya; tropical ocean city; tourism internationalization

TU 984

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2016.04.005

2096-059X(2016)04–0025–06

2016-04-12

章輝（1975-），男，江蘇南京人，副教授，博士，主要從事休閑美學(xué)、旅游文化研究。