姚芳沁

連麥當(dāng)勞的漢堡都可以自己做了。

在部分麥當(dāng)勞門店，消費(fèi)者可以自己挑選面包、肉餡、蔬菜、芝士、醬料以及配料，這家漢堡公司一共為顧客準(zhǔn)備了24種食材供選擇。這是麥當(dāng)勞2014年12月推出的Create Your Taste項(xiàng)目。在美國(guó)，它從最初的4個(gè)試點(diǎn)擴(kuò)展到30個(gè)店面。2015年6月，Create Your Taste在上海落地，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“雖然我們還不是亞馬遜，我們還做不到通過(guò)按鍵，就能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的姓名和個(gè)人信息下訂單，但我們正在朝這個(gè)方向努力?！丙湲?dāng)勞數(shù)字戰(zhàn)略高級(jí)主管Lex Bradshaw-Zanger去年6月在倫敦舉辦的移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)論壇上說(shuō)。

身邊出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)放到了消費(fèi)者手中。

“個(gè)性化、定制化、合作化、開(kāi)源平臺(tái)，這些概念對(duì)今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)格外重要?！痹O(shè)計(jì)公司Pearlfisher未來(lái)總監(jiān)Sophie Maxwell對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“一方面，消費(fèi)者依賴于品牌提供的產(chǎn)品，并能與它們產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)，他們又能把品牌元素自主地糅合到自己生活方式的細(xì)節(jié)中，而不僅僅是作為某種產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者?！?/p>

品牌為消費(fèi)者提供DIY的產(chǎn)品并不是什么新鮮事。汽車品牌很早就開(kāi)始為高端用戶提供定制產(chǎn)品。類似的還有定制時(shí)裝，這個(gè)古老的行業(yè)延續(xù)到今天，反而煥發(fā)出新的活力。

DIY的流行真正進(jìn)入到普通大眾中近幾年才剛剛開(kāi)始。二戰(zhàn)后大多數(shù)公司為了降低成本，在生產(chǎn)上都追求標(biāo)準(zhǔn)化。直到新技術(shù)的普及，那些大品牌終于看到量產(chǎn)化DIY服務(wù)的可能?，F(xiàn)在只需要在網(wǎng)上點(diǎn)擊一下，就能實(shí)時(shí)地把組裝出的樣本呈現(xiàn)出來(lái)，最后直接向工廠下單就可以了。在線眾籌平臺(tái)Kickstarter的流行，給了消費(fèi)者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更多的發(fā)言權(quán)。他們逐漸習(xí)慣了主導(dǎo)和支持某一款他們喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)而也想要與品牌之間產(chǎn)生類似的互動(dòng)方式。

新興的電子商務(wù)品牌迅速通過(guò)這種途徑，找到了細(xì)分市場(chǎng)和新的品牌定位，比如Z2 Jeans。只要在網(wǎng)站上選好了布料，版型或是組合一些配飾，輸入個(gè)人身材尺碼，一條定制牛仔褲就能從卡拉奇的工廠里直接運(yùn)到你家門口。雖然評(píng)論褒貶不一，但平均65美元的牛仔褲還是很讓人心動(dòng)的，更何況也不用愁不合身的問(wèn)題。

雖然看起來(lái)一些數(shù)字品牌可以輕易采用這種模式，但并不意味著這是它們的專屬領(lǐng)地。“我們現(xiàn)在看到品牌推出的DIY產(chǎn)品中，在線上已經(jīng)形成了一個(gè)靠譜的商業(yè)模式，而在線下大多被用作一種營(yíng)銷手段?！逼放圃O(shè)計(jì)公司Echo的戰(zhàn)略總監(jiān)Nick Dormon說(shuō)。

哪怕是盡量簡(jiǎn)化產(chǎn)品個(gè)性講求實(shí)用的無(wú)印良品（MUJI）也在這么嘗試。在中國(guó)和美國(guó)—這兩個(gè)它目前最為看重的海外市場(chǎng)—的旗艦店內(nèi)，進(jìn)門首先看到的是一個(gè)香薰實(shí)驗(yàn)室（Aroma Labo），顧客可以從48種不同的香油中自由選擇，混合搭配出自己喜歡的氣味。同時(shí)還具備刺繡站，有100種設(shè)計(jì)供人們挑選，從名字到美國(guó)國(guó)旗、生日蛋糕到大紅燈籠等等，可以在現(xiàn)場(chǎng)印到任意一件MUJI的商品上。

英國(guó)純天然美容品牌Neals Yard甚至還會(huì)組織DIY討論會(huì)，向人們展示如何自己動(dòng)手制作純天然的美容產(chǎn)品。你可以在這里學(xué)到如何為自己調(diào)配一瓶按摩油或身體乳液，甚至給自己調(diào)一杯奶昔，當(dāng)然所有的材料都出自于Neals Yard。

若是要從零開(kāi)始做一瓶乳液，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和復(fù)雜的工序，一般的顧客可沒(méi)有這樣的耐心。Neals Yard提供了一種無(wú)色無(wú)味的打底液，簡(jiǎn)化了整個(gè)操作程序，而顧客所要做的，就是根據(jù)自己的偏好往里面添加精油，這聽(tīng)上去似乎很簡(jiǎn)單，但是要達(dá)到恰當(dāng)?shù)谋壤膊皇且患菀椎氖隆?/p>

調(diào)配出氣味合適的乳液與調(diào)配香水一樣需要高中低三檔氣味。高檔氣味最輕，是人們首先會(huì)聞到的，但也是最容易散去的，中檔氣味留存時(shí)間稍微久一些，而低檔氣味保留時(shí)間則最長(zhǎng)。在討論會(huì)上，Neals Yard的導(dǎo)師會(huì)向你介紹哪些精油分別屬于哪一檔氣味。一般來(lái)說(shuō)，每調(diào)配一種新的芳香乳液要用到5種精油。

去年Neals Yard還出了一本有關(guān)天然美妝的書(shū)，在里面你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)那些最佳的美容元素可能就躺在廚房的櫥柜里，這本書(shū)就是要告訴你該如何利用它們—它們對(duì)你的皮膚和頭發(fā)有哪些益處，如何把它們制成書(shū)中所提到的上百種DIY純天然美容產(chǎn)品之一。

“通過(guò)DIY與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌不知不覺(jué)地參與到消費(fèi)者的日常生活方式中，成為其中的一部分，因而與他們建立起更具信任感的關(guān)系?！盡axwell說(shuō)。

品牌們有理由支持DIY服務(wù)，尤其是在技術(shù)的幫助下使它變得越來(lái)越廉價(jià)。要知道，過(guò)去市場(chǎng)調(diào)研也一直是品牌們的一筆大投入，但它們依舊很難把握消費(fèi)者的喜好。而通過(guò)用戶DIY產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者的參與感，同時(shí)又能收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，把那些最受歡迎的設(shè)計(jì)反饋到自己的主流產(chǎn)品線中。

當(dāng)然并不是所有的品牌都適合DIY。“它們需要有足夠強(qiáng)的品牌理念，否則向用戶開(kāi)放DIY只會(huì)稀釋混淆品牌身份。此外，DIY也并不意味著任憑消費(fèi)者天馬行空地發(fā)揮想象，你需要給他們一定的指引，太多的選擇只會(huì)讓他們避之不及?！盌ormon說(shuō)。

不管Neals Yard是教你做一瓶乳霜還是奶昔，都脫離不了品牌宣揚(yáng)的純天然的核心理念。

輕奢品牌Kate Spade不久前收購(gòu)了一個(gè)名為Bag Bar的定制式配飾品牌，Bag Bar有一套自己的包包定制系統(tǒng)，消費(fèi)者可以自己選擇包包的顏色、大小、材質(zhì)，也提供流蘇、標(biāo)簽等配飾選擇，大約到2017年，Kate Spade會(huì)在一些門店和官方網(wǎng)站上推出這項(xiàng)定制服務(wù)。目前，Kate Spade的經(jīng)典款和一部分小型皮具已開(kāi)始支持個(gè)性化服務(wù)。

“DIY的下一個(gè)趨勢(shì)，是超越一種營(yíng)銷手段，擁有更多功能性的價(jià)值，尤其是在保健和美容護(hù)膚行業(yè)。”Dormon說(shuō)。