羅江　遲英慶

內(nèi)容摘要：理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）將規(guī)范和態(tài)度作為影響行為意圖的兩個變量，該理論模型被廣泛運用于消費者行為研究領域，同時，理性行為理論模型及其拓展模型中各個變量之間的相關性在不斷地被修正，且其應用的普遍性仍然存在爭議。本文的重點在于通過對理性行為理論及其拓展模型的文獻研究，分析理性行為理論及其拓展模型當中各變量之間的關系，與此同時，推斷未來理性行為理論的研究方向。

關鍵詞：理性行為理論 態(tài)度 規(guī)范

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

理性行為理論的產(chǎn)生

理性行為理論主要研究的是態(tài)度和規(guī)范對個人行為的影響。理性行為理論是對態(tài)度行為相關理論的拓展及延伸，許多學者提出了態(tài)度與行為存在密切關系的假設（DeFleur & Westie，1958；Festinger，1964；Linn，1965；McGuire，1969；Warner & DeFleur，1969；Wicker，1969），另外，許多研究（Bray，1950；DeFleur & Westie，1958；Linn，1965；Rokeach & Mezei，1966；Smith & Dixon，1968）得出了一般的測量方法，然后觀察對刺激物態(tài)度的評分與具體行為之間的關系，但是，有部分學者對態(tài)度與行為之間存在密切關系的假設提出了相反的證據(jù)（Berg，1966；Bray，1950；Kutner ，Wilkins & Yarrow，1952；LaPiere，1934），隨著對態(tài)度與行為關系研究的深入，態(tài)度的多維度屬性開始受到學者的關注，態(tài)度的維度包括認知的、情感的、意動的成份（Rosenberg&Hovland，1960），態(tài)度是影響行為的因素但其不是唯一的因素（Ehrlich，1969；Triandis，1967；Wicker，1969），社會規(guī)范、習慣、個人性格等因素同樣會影響行為（Ehrlich，1969；Wicker，1969；Fishbein，1973等），其中許多研究只顯示了傳統(tǒng)的態(tài)度測量，對于行為的預測不足，而且，未將態(tài)度之外的變量作為決定行為的變量進行系統(tǒng)處理，僅將這些變量作為影響態(tài)度預測行為的誤差來源。

結合以上研究，F(xiàn)ishbein（1967）對命題控制理論（Theory Of Proposional Control）（Dulany，1961；1964；1968）進行擴展，并將該理論的應用拓展到社會行為分析當中（Ajzen，1971；Ajzen & Fishbein，1969，1970；Carlson，1968；Fishbein，Ajzen，Landy & Anderson，1970），F(xiàn)ishbein & Ajzen（1972）對命題控制理論及其擴展理論（Fishbein，1967）兩者之間的關系進行了探討，形成Fishein的公式化理論：B-BI= [Aact]W0+[NB（Mc）]W1（B = overt behavior；BI = behavioral intention；Aact = attitude toward the act；NB = normative belief；Mc = motivation to comply with the normative belief；W 0 and W1 are empirically determined weights），同時，對公式在四種假設環(huán)境下研究顯示：行為的態(tài)度和規(guī)范的信念（來自家庭和朋友）影響個人行為的目的，對規(guī)范信念的動機作為規(guī)范的調(diào)節(jié)變量影響行為的意圖，在對結構方程進行回歸分析顯示BI的變化受Aact和NB的各自權重的影響，Aact的權重是顯著的，而NB對BI影響僅在第四種環(huán)境下表現(xiàn)顯著，雖然在突出NB重要性的環(huán)境下，改變NB會對預測BI產(chǎn)生影響，但是該預測并未對Aact加以控制，這不利于準確測量NB對BI的預測。由此可知，學者們將態(tài)度和規(guī)范可以作為預測行為意圖的因素進行研究時，需對態(tài)度性和規(guī)范性變量及其兩者之間的關系進行研究，確定兩者在影響行為意圖時各自的權重。Fishbein & Ajzen（1973）基于以往關于行為預測的“囚徒困境”實驗及其研究方法對比分析，對于影響結構方程的各個變量進行了分析得出Aact和NB會影響B(tài)I，但是用BI預測B仍然需要排除許多其他因素的影響，包括：時間、環(huán)境、其他人。在對Fishbein模型進行研究時，只有避免這些因素的影響，BI的測量才能準確預測B。但是，在單一研究中不可能同時探討以上所有問題，對Fishbein模型的擴展研究包括規(guī)范適當?shù)摹罢J知代數(shù)”（Bettman，Capon & Lutz，1975），規(guī)范性變化策略的影響（Ryan，1977），外生性情境變量的影響（Songer，1976），簡易的規(guī)范組成開發(fā)（Ryan，1977；G lassman & Fitz-henry，1976），態(tài)度自我評估的權重和規(guī)范的權重（Lloyd，1977）等這些研究以及其他研究開始圍繞理性行為理論模型構建一個知識體系，尤其在影響態(tài)度的因素上面進行了深入的研究，而對于規(guī)范的研究卻不足。

影響態(tài)度預測行為意圖的因素

TRA的應用范圍應當考慮信念、文化、性別、特定環(huán)境等因素作為調(diào)節(jié)變量影響TRA用于預測和解釋行為意圖，甚至實證研究過程中測量方式方法也有可能影響預測行為的效果。以下是TRA理論研究當中引入的主要調(diào)節(jié)變量：

第一，信念。許多態(tài)度研究的共識在于強調(diào)認知結構（如信念）、情感、態(tài)度三者之間的關系模型，但是，對于這些模型當中的關系依舊存在爭議，有學者支持信念中心說，他們試圖調(diào)整情感對態(tài)度的影響，其他部分學者認為情感直接影響決定性態(tài)度遠勝于認知對態(tài)度的影響。而在評估認知結構決定態(tài)度時，F(xiàn)ishbein & Ajzen（1980）強調(diào)引起信念的重要性，同時，在時間框架、目標、行為和環(huán)境方面的信念與態(tài)度必須保持一致，因為缺乏一致性可能會影響信念、態(tài)度、意圖、行為之間的關系。除了從不同維度測量影響信念的因素外，對于信念的屬性進行分類也被學者納入到了理性行為理論的研究當中，Miniard and Cohen（1979）認為信念可能包括三種類型，即認知、伴隨態(tài)度卷入的規(guī)范、伴隨主觀標準卷入的規(guī)范。而Ryan（1975；1978；1979；1981；1982）是最早對兩類信念（涉及屬性水平的信念、與他人期望相關的信念）相互獨立性提出疑問的學者之一，相較于Miniard and Cohen（1979）的研究，Ryan重點提出了與他人期望相關的信念，此后有學者對“與他人期望相關的信念”進行實證研究，如 Man Kit Chang（1998）認為信念將影響人的態(tài)度，人可以從他們的朋友、鄰居、老師等身上獲知自己應有的信念，他們是某個人的重要人物，因此不能忽視重要人物對人的態(tài)度形成的影響。

第二，文化。文化對于態(tài)度預測行為意圖是另一個重要調(diào)節(jié)變量，在不同文化背景下做重復同樣的測試或是跨地域選擇被研究者，測試態(tài)度對同一行為意圖及行為的預測效果。非常多的學者呼吁測試模型的跨文化適用性（Albaum & Peterson 1984；Hui & Triandis 1985；Lee & Green 1991），就不同國家進行平均方差的測試，應當將模型結構中指標等價和關系的穩(wěn)定性視為前置條件（Berry，1980；Drasgow & Kanfer，1985；Irvine & Carroll，1980；Triandis，1982）。Srinivas Durvasula等（1993）認為檢查消費者行為結構和模型的跨國適用性變得越來越重要，構建了一個通用的廣告態(tài)度模型，通過分析美國、新西蘭、丹麥、希臘和印度五個國家的數(shù)據(jù)測試該模型跨國的適用性，其結果顯示：模型中的關系是適用的并且呈現(xiàn)類似的強度。

第三，測量工具和測量方法。TRA已經(jīng)在許多領域進行了測試，比如：參與休閑活動（Ajzen & Fishbein，1969）、使用避孕藥（James & Andrew，1972）、吸煙（Fishbein，1982）、參加專業(yè)進修教育（Pryo，1990）、參與圖書館繼續(xù)教育（Thornburg & Pryor 1998），手機、銀行服務、計算機軟件、優(yōu)惠券、洗滌劑、軟飲料等消費領域（例如Lutz，1977；Ryan & Bonfield，1980；Sheppard，Hartwick & Warshaw，1988），而對于不同行為意圖及行為的預測，要求調(diào)查的問題及調(diào)查對象均不同，因此測量工具和測量方法的使用顯得尤為重要，營銷和消費者行為領域測量工具效果的研究結果顯示措辭、提問順序、排版、刻度表、標號位置、測量模式、數(shù)字或是其他與測量相關的刺激物等均會影響態(tài)度反饋或者是評估（Han， Lee & Ro，1994；Jaffe & Nebenzahl 1984；Menezes & Elbert，1979）。

第四，環(huán)境。William O.Bearden等（1976）通過更為實際的方法系統(tǒng)地闡述環(huán)境的定義，以此方式將環(huán)境變量納入到態(tài)度模型當中；消費者消費某種商品的結果，并不能反映消費者對品牌的偏好，而是在特定環(huán)境下的一種消費行為，比如中秋月餅，作為禮品贈送給親朋好友，當大家都對某一品牌青睞程度非常高時，即使消費者對該品牌并無偏好，消費者也可能購買該品牌的產(chǎn)品；當銷售預測基于消費者過往的購買行為和深度的市場研究時，銷售預測是非常準確的。但是，這些工作不能解釋個人品牌偏好的成因，個人品牌偏好是關于產(chǎn)品的態(tài)度和消費這些產(chǎn)品所處的環(huán)境兩者構成的一個函數(shù)。

其實態(tài)度的影響因素遠不止以上內(nèi)容，同時，在同一項研究當中無法將所有影響態(tài)度的調(diào)節(jié)變量全部加入模型當中，即便是能在模型當中引入各類調(diào)節(jié)變量來測量態(tài)度對行為意圖的影響，也難以保證態(tài)度對行為意圖預測的信度和效度，隨之而來的是眾多學者對態(tài)度本身進行了分類。Rokeach（1969）和Rokeach & Kliejunas（1972）開發(fā)了一個解釋態(tài)度和行為關系的模型，該模型將描述特定環(huán)境下對某一對象的行為視為兩類相互影響的態(tài)度的函數(shù)：對物的態(tài)度（Ao）和對環(huán)境的態(tài)度（As）；Rokeach & Kliejunas（1972）認為許多測量的過程僅處理了Ao，而忽視了As，忽視As將導致某個人表露的態(tài)度與其行為之間的不一致。兩位學者通過實證發(fā)現(xiàn)As對于預測出席行為是持續(xù)和非常重要的；Sheth & Raju（1973）強調(diào)通過環(huán)境的測量解釋所有選擇行為是不切實際的，但是，在解釋選擇行為時將環(huán)境因素納入其中對更好地理解消費者行為是一種切合實際的方式。在特定環(huán)境下，消費者也不說不清楚出于意圖購買某種商品，Dominika Maison等（2004）的研究發(fā)現(xiàn)引起了一個問題，在預測消費行為時隱性態(tài)度和顯性態(tài)度彼此兩者之間如何產(chǎn)生關聯(lián)？但是該研究未能回答這個問題，研究的重點在于探索內(nèi)隱性態(tài)度、顯性態(tài)度和消費者行為之間的內(nèi)在關系，并未致力于測試任何一個因果模型，然而該研究強有力地揭示了隱性態(tài)度有助于理解消費行為，通過多元線性回歸分析預測隱性態(tài)度（AIT）和顯性態(tài)度（自我陳述）一致性的行為指標發(fā)現(xiàn)了多重相關性。Ida E. Berger（1992）認為態(tài)度的易接近性和可信性是有區(qū)別的心理概念，各自獨立運行影響態(tài)度與行為的一致性，但是，在需要深思熟慮做決策的情況下兩者作為影響態(tài)度與行為一致性的因素存在時，態(tài)度可信性是一個比態(tài)度易接近性更為重要的調(diào)節(jié)變量。將態(tài)度易接近性和態(tài)度可信性作為調(diào)節(jié)變量的觀點認為態(tài)度預測行為只在某些時候湊效，在不同的行為環(huán)境當中，態(tài)度的易接近性和態(tài)度的可信性作為調(diào)節(jié)變量作用于態(tài)度和行為一致性，自始至終，態(tài)度的易接近性和可信性都是被假設為調(diào)節(jié)變量而不是中間變量作用于態(tài)度影響行為的過程中（Baron & Kenny，1986），兩者影響態(tài)度和行為之間關系的強度而非結構（Arnold，1982），而態(tài)度和行為之間關系的強度被視為態(tài)度對行為的預測能力，甚至最好把自變量（態(tài)度）和因變量（行為）之間的關系描述成“零階關系”（Arnold，1982；Baron & Kenny，1986），然后判斷一個變量是否能夠調(diào)節(jié)預測性，需要在不同水平的調(diào)節(jié)變量下檢測態(tài)度和行為的關系。

影響規(guī)范預測行為意圖的因素

TRA模型當中有關態(tài)度研究的文獻較為豐富，而規(guī)范的研究文獻相對少了許多。個人的主觀規(guī)范多半來源于外界刺激和影響，以至于學者難以通過單一實驗或是調(diào)查獲知規(guī)范標準及個人主觀規(guī)范的測量，最終學者無法保證實證研究測量的信度、效度以及一致性。

性別在規(guī)范預測行為意圖時的調(diào)節(jié)作用，F(xiàn)ishbein（1966）通過男女對婚前性行為的預測實驗發(fā)現(xiàn)：“女性對婚前性行為后果的考慮個人態(tài)度多于規(guī)范，而男性對婚前性行為后果的考慮規(guī)范及保持規(guī)范一致性多于個人態(tài)度”，也就是說在婚前性行為問題上面，男性和女性的行為目的受態(tài)度和規(guī)范的權重影響是不同的，男性更多考慮的可能是社交群體中其他成員對婚前性行為后果的評估，而女性更多考慮的是個人態(tài)度。消費者的主觀規(guī)范隨著消費情況的變化而改變，Triandis（1994b）發(fā)現(xiàn)個人的行為與態(tài)度關系更為密切，而面對集體環(huán)境時行為與規(guī)范關系更為密切，社會和文化環(huán)境在規(guī)范預測行為意圖時的調(diào)節(jié)作用，通過運用理性行為理論研究顯示，快餐消費的過程依據(jù)特定的社會和文化作用而定。當與朋友一起吃飯時，主觀規(guī)范影響光顧快餐店的決策；當單獨吃飯時，東西方學生光顧快餐店主要考慮的是消費喜好空間（如態(tài)度、偏好）而不是規(guī)范性使命。Bagozzi（1981）、Miniard and Cohen（1981）、Warshaw（1980）認為主管規(guī)范對意圖的形成未起到主要作用。Richard & William（1985）研究可能引發(fā)學者考慮個人規(guī)范信息處理過程的內(nèi)在機制，目的不在于區(qū)分兩個規(guī)范變量，而是豐富基于Fishbein模型的拓展研究，該研究現(xiàn)實規(guī)范性影響可以幫助理解消費者購買行為的流行模型以及早期消費者決策研究。個人高度自信更受主觀規(guī)范的影響，而這些人的卷入度更受態(tài)度的影響。因此，有學者開始質疑，規(guī)范對行為意圖的影響，Trafimow and Finlay（1996）在由美國學生為參與者的研究中顯示，29種研究環(huán)境下（共30種環(huán)境）行為意圖受態(tài)度的控制勝過受規(guī)范的控制，但是，他們也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對行為意圖的影響權重較小但確屬于重要且獨特的變量。

態(tài)度和規(guī)范的交叉關系

Ryan通過實證研究表明態(tài)度和主觀規(guī)范是相關的，態(tài)度的構成與規(guī)范相關，同時，規(guī)范的構成也與態(tài)度相關，這一研究是基于Fishbein and Ajzen's （1975）信念信息處理過程理論，與該理論類似的陳述是“在特定環(huán)境下信念處理過的信息可以通過推理和二次加工影響其他類型的信念”。在消費者研究領域，近來許多學者研究抱怨理性行為理論不能充分地區(qū)分個人態(tài)度和主觀規(guī)范對意圖的影響，構成模型某些部分是重復和多余的，以至于對模型實施統(tǒng)計分析時產(chǎn)生重復計算，最終難以理清個人態(tài)度和主觀規(guī)范兩者對行為意圖的交叉影響（Miniard & Cohen，1979，1981，1983；Mitchell & Olson，1981；Ryan，1982； Ryan & Bonfield，1975，1980；Warshaw，1980）。Miniard & Cohen（1979；1981；1983）試圖從不同的角度來處理態(tài)度和規(guī)范“交叉”存在的問題，認為在先驗基礎上難以區(qū)分態(tài)度和規(guī)范，因為沒有證據(jù)支持在個人的思維當中能夠區(qū)分兩者的關系。然而，F(xiàn)ishbein and Ajzen（1981）認為這類“交叉”影響是難以避免的，因為態(tài)度和規(guī)范在一定程度上是錯綜復雜的。部分學者通過構建TRA拓展模型與TRA模型實施對比分析，試圖得出態(tài)度和規(guī)范的交叉影響的水平，Terence & Alican（1984）在Aact和NB互為因果的假設基礎上，模型1b直接測試兩者之間相互影響的交叉效應，結果顯示Aact對NB的影響很弱但是具備統(tǒng)計顯著性，而NB對Aact影響非常強。但是，與模型1a對比發(fā)現(xiàn)，模型1a中Aact和NB對意圖影響的量級被顛覆，而NB對意圖有更為強烈的輕微影響。

理性行為理論模型的不足及未來發(fā)展方向

（一）模型的不足

Fishbein & Ajzen 非常清楚地知道理性行為理論模型的局限性在于，目標意圖與行為意圖之間存在差異性，當理性行為理論模型被用于處理一些行為時，這些行為僅僅是在個人意圖控制下，而個人意圖控制之外影響這些行為的因素未被納入模型研究的邊界條件當中。

第一，理性行為理論模型發(fā)展的早期階段和典型應用中，模型聚焦在單一行為的決定因素和實施上面。一些行為的實施受如下因素的影響：知識、技能、資源、合作及其他能夠超越環(huán)境限制的必要條件，而理性行為理論模型中不包括以上影響行為實施的因素。在現(xiàn)實中，即便是意圖非常強烈，也有可能不實施行為，如：房屋所有者在購房者出價不合理時，即便所有者有非常強烈的售房欲望，也可能不實施將房屋出售的行為。

第二，在現(xiàn)實當中，行為總是存在多重選擇的，而實驗環(huán)境中對行為的選擇加以控制，F(xiàn)ishbein & Ajzen（1980b）論證得出備選行為的選擇過程未納入模型當中是一個嚴重的紕漏。消費者一直面臨一個選擇，如：商店、產(chǎn)品、品牌、型號、尺寸、顏色等。因此，將理性行為理論模型的應用擴展到個人被迫對備選行為作出選擇的情況時，最重要的是知道發(fā)生了什么。Blair等（1988）認為在行為實施的過程中，選擇可能顯著地改變意圖形成過程的本質和意圖的作用。因為在選擇集中在一定范圍時，對各類備選方案相關的態(tài)度和影響因素是非常相似的，對每個備選方案的態(tài)度和主管規(guī)范也有可能是相似的。例如，如果消費者想買一瓶500ML的礦泉水是一個非常好的想法，他（她）可能考慮購買怡寶、百歲山、農(nóng)夫山泉、景田這幾個品牌，但是他（她）僅能購買一瓶礦泉水，這個備選方案的例子中，該消費者的態(tài)度和主觀規(guī)范與他的購買行為是一致的，其態(tài)度和主觀規(guī)范不是為了拒絕某個備選方案，對于每個被拒絕的備選方案，態(tài)度和主觀規(guī)范均是積極的，但是這些行為是不能執(zhí)行的，因為只能購買一瓶礦泉水。當然，這里也有其他消費者對被選方案有類似積極的態(tài)度和主觀規(guī)范，卻選擇了其他品牌的礦泉水。因此，不論研究者選擇哪一個備選方案作為研究條件，對于行為的預測均有可能存在大量誤差。

第三，模型的測量工具和測量方法選擇上仍需要在不同的行為預測領域進行驗證，TRA理論模型當中的測量工具和測量方法不一定適用于所有研究領域。在一個測試國家品牌的研究當中，Jaffe and Nebenzahl（1984）發(fā)現(xiàn)在同一時段運用“基于實務格式”和“基于屬性格式”兩種問卷格式分別實施重復試驗，就內(nèi)部一致性而言前者優(yōu)于后者，與此同時，兩位學者指出在不同的因子結構中運用兩種不同問卷格式實施測量時，其結果顯示區(qū)分效度（低）和聚合效度兩者都存在區(qū)別，因此，他們認為在測量項目相同的情況下兩種測量格式也不能對等；同時，使用不同的測量格式實施研究時其結果不具有可比性。

第四，理性行為理論中態(tài)度和規(guī)范存在交叉影響的情況，兩者之間的因果路徑及其相互影響的強弱并未達成統(tǒng)一認識。

（二）未來發(fā)展方向

第一，拓展態(tài)度和規(guī)范之外的變量，并測試其對行為意圖及行為的預測效果，同時，對于影響態(tài)度的信念和規(guī)范進行分類研究。Ajzen（1985；1991）在理性行為理論模型的基礎上增加了感知行為變量，構建了計劃行為理論模型。Man Kit Chang（1998）通過研究盜版軟件使用行為顯示，對于預測不道德行為，計劃行為理論優(yōu)于理性行為理論，計劃行為理論模型當中的感知行為控制對于預測使用盜版軟件的意圖是非常重要的變量，這一結論支撐了16項計劃行為理論應用于行為意圖研究（Ajzen，1991）的結論（計劃行為理論采用的感知行為控制顯著地改進了行為意圖的預測效果）。當然這個研究與在醫(yī)療職業(yè)中道德決策行為預測（Randall，1991）的結果不一致，后者研究發(fā)現(xiàn)：對于行為意圖的預測，感知行為控制變量增添的解釋力很小?？梢?，即便是優(yōu)化了的理性行為理論，其適用范圍也將受到挑戰(zhàn)。Ajzen（2006）指出人類行為可能被這三項事情影響：一是行為信念（關于行為可能的結果和對結果進行評估的信念），二是規(guī)范信念（關于他人規(guī)范的期望和對遵照期望的動機的信念），三是控制信念（關于促進和阻礙行為執(zhí)行的顯現(xiàn)因素和感知這些因素力量的信念）。對三個觀點的解釋：行為信念產(chǎn)生喜歡或是不喜歡的行為態(tài)度；規(guī)范信念是感知行為壓力或是主觀規(guī)范的結果；控制信念引起了感知行為控制。綜合概括，行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制引起了行為意圖的形成。

第二，正因為實驗預測行為時，剝脫現(xiàn)實中消費者者對行為的自主選擇性，因此，在研究過程中如何選擇控制變量，對控制變量進行觀察研究顯得尤為重要。許多研究顯示，消費者面對看似相似的可比較的備選方案時，其關注的焦點是產(chǎn)品使用后的結果，而不是對產(chǎn)品的態(tài)度（Corfman，1991），也就是說消費者并不會像實驗設計那樣只對一種行為產(chǎn)生行為意圖。

第三，對TRA模型及其拓展模型實施多屬性分析、跨地域跨文化、多種測量工具、不同調(diào)查對象等交叉研究方式。盡管Jaffe and Nebenzahl（1984）建議未來研究應當聚焦于不同的測量如何影響行為，但是仍然沒有研究測試兩種不同問卷格式是否以及如何影響預測的效度。Sears（1986）指出大學生是年輕的，比起老年人他們?nèi)狈Τ尚蔚膽B(tài)度、自我認知、穩(wěn)定的同輩群體關系。在即將開始的試驗中，考慮到學生的上述特征，學生可能不可以準確評估他們的態(tài)度和控制執(zhí)行行為。比起其他人群，他們的感知行為控制可能不準確，所以不作為本文的預測。因此，期望感知行為控制能夠用于預測非學生人群的行為。

第四，在未來的研究中，可以構建態(tài)度和規(guī)范的因果路徑，并且測試兩者是否存在因果關系，以及兩者的關系是否會影響行為意圖的預測，從而影響行為的預測。Terence & Alican（1984）的研究結果結合Ryan（1982）的研究可以推斷出“未來對Fishbein的行為意圖理論模型的應用將會常規(guī)性地測試Aact和NB兩個變量的交叉影響，除非是兩個變量的交叉影響是可以忽略不計的，否則應當避免輕易下結論認為Acat和NB作為影響行為意圖的變量均有相對優(yōu)越性”。Man Kit Chang（1998）通過構建模型中從主觀規(guī)范到態(tài)度顯著的因果路徑顯示有相關聯(lián)的重要人物如何考慮行為的結果將會影響態(tài)度的形成（有利于或是不利于行為的態(tài)度）。

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